Ключ к «секретам» управления 7 страница

Интересный случай произошел в Гарленде, штат Техас. Продать единственный выставленный «Мустанг» требовали у дилера пятнадцать покупателей одновременно. Машина досталась самому упорному из претендентов, который остался ночевать в машине, пока проверялся предъявленный им к оплате чек.

В Сиэтле водитель цементовоза, проезжавшего мимо дилерского пункта, так засмотрелся на выставленный «Мустанг», что пришел в восторг, потерял контроль над своей машиной и въехал в витрину.

Все сходилось к тому, что «Мустанг» принесет фирме баснословную прибыль и успех. После его официального представления дилерские пункты компании «Форд» посетило четыре миллиона человек — беспрецедентное число. Внимание к автомобилю побило все рекорды, в том числе и наши собственные прогнозы. Большую помощь нам оказала пресса: наш «Мустанг» появился на обложках журналов «Тайм» и «Ньюсуик». В этом была большая заслуга сотрудника из отдела по связям с общественностью Уолтера Мэрфи.

Эта реклама нового товара нашей фирмы была просто великолепной. Эти два журнала понимали, что мы выдвинули призера. Их дополнительная реклама вышла как раз в то время, когда состоялось официальное представление «Мустанга» публике. Я убежден, что только благодаря публикации в журналах «Тайм» и «Ньюсуик» компании удалось реализовать 100 тысяч машин дополнительно к запланированной цифре.

Эффект от помещения двух статей о «Мустанге» в двух центральных журналах одновременно был результатом усилий двух гигантских коммерческих компаний.

Журнал «Тайм» как бы в шутку сообщил своим читателям, что моя фамилия рифмуется с выражением «трай-а-коука», что означало «попробуй кока-колу». Всерьез же он отметил, что «Якокка создал нечто гораздо большее, нежели новый автомобиль. Удлиненный капот и короткий багажник — намек на образ «Феррари» и разинутый воздухозаборник «Мустанга» — делают его похожим на европейские гоночные автомобили, которые американские любители спортивных машин считают весьма привлекательными. При этом Якокка сделал конструкцию «Мустанга» очень маневренной, а цену достаточно умеренной. Варианты же его оснащения столь многочисленны, что в результате возможности этой модели соответствуют запросам двух третей покупательского контингента в Америке. Невысокая цена в 2368 долларов и возможность поместить в автомобиль семью из четырех человек позволят «Мустангу» стать моделью «А» в семействе спортивных автомобилей. Он подходит как для массового покупателя, так и для истинных знатоков и ценителей автомобилей».

Даже я, главный идейный вдохновитель и, можно сказать, создатель этого автомобиля, не смог бы написать лучше и убедительнее.

Бурное восхищение демонстрировала и специальная автомобильная пресса. Журнал «Кар лайф» начинал свое сообщение о «Мустанге» следующими словами: «Рынок требовал новый автомобиль и он его заполучил». Даже журнал «Консьюмер рипортс», обычно недоброжелательно отзывавшийся о представителях Детройта, вынужден был отметить, что «Мустанг», «созданный в предельно сжатые сроки, вышел из производства, практически не имея недоработок».

Мы даже не могли предположить, что пресса окажет нам столько внимания и создаст нам шикарную рекламу. Рекламные материалы на целую полосу были помещены в 2600 газетах в день официального представления машины. Мы действовали по принципу, который сами называли «принципом Моны Лизы». Он заключался в том, что на рекламном листе помещалось контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете, а цена проставлялась в недвусмысленной строке «Недвижимость». Будьте уверены, если вы изготовили хорошую вещь, то она имеет хорошее свойство: продавать себя.

На экранах телевизоров также постоянно шла реклама наших «Мустангов». Под руководством Дж.Уолтера Томпсона была создана целая серия рекламных передач с участием эстрадного артиста Уолтера Митти. Он представал перед зрителями в образе некоего Джеймса Тарбера — мечтателя - автогонщика или пилота реактивного самолета.

В одной из таких передач главным героем был Генри Фостер (думается, что такое имя было выбрано не просто так), человек достаточно консервативный, но с обходительными манерами, который торговал антикварными изделиями. Вот он выходит из своей лавки, неся пакет с завтраком. Любопытная дама, выходя из соседнего магазина, обращается к нему с вопросом: «Вы знаете что-нибудь о Генри Фостере?». Генри молча проходит за угол и садится в свой красный «Мустанг». Затем он просто преображается: снимает с головы котелок и надевает твидовое кепи, снимает пиджак, оставляя только ярко-красный жилет, обыкновенные очки он меняет на защитные.

Слышится голос дамы: «С Генри что-то произошло!».

«Он превратился в «Мустанг» — произносит ей в ответ другая дама, очень молодая и привлекательная. Она ожидает Генри на зеленой лужайке, держа бутылку вина и корзинку с едой для пикника.

Вот такие впечатляющие рекламные показы «Мустанга» шли по всей стране. Свой автомобиль мы демонстрировали в пятнадцати крупнейших аэропортах страны и в холлах двухсот шикарнейших отелей. Во время футбольных матчей на стадионе Мичиганского университета на автостоянке были выставлены машины и огромные щиты с надписью «Загон для Мустангов». Миллионы владельцев малолитражных автомобилей получили по почте наши рекламные проспекты. Надо сказать, что эти наши колоссальные усилия не прошли бесследно. Напротив, они принесли нам ошеломляющие успехи.

Буквально через несколько недель стало ясно, что придется развернуть производство «Мустанга» на еще одном заводе. Ведь, по нашим предположениям, в течение первого года можно было продать 75 тысяч машин, затем прогнозная цифра увеличивалась до 200 тысяч. Для обеспечения выпуска такого количества мы убедили руководство фирмы переоборудовать под производство «Мустангов» завод в Сан-Хосе, штат Калифорния.

Но машин все равно не хватало, да и мы уже сами не представляли, сколько точно машин будет продано. После публичной демонстрации «Мустанга» Фрэнк Циммерман решился на эксперимент в Детройте, штат Огайо. Иногда его называли город «Дженерал моторе», поскольку в округе было несколько заводов нашей корпорации.

На встрече с дилерами компании «Форд» в Детройте Циммерман предложил выяснить, насколько велик в округе спрос на «Мустанги». «Мы намерены каждому из вас дать в запас 10 машин, а дополнительные заказы будут удовлетворены практически одновременно с их получением от клиентов».

Результаты этой встречи были поразительными: нам удалось заполучить около 10 процентов всего рынка сбыта в Детройте. Мы ждали эту информацию с нетерпением. Было решено переоборудовать завод в Сан-Хосе до сентября 1964 года.

Производство «Мустангов» набирало обороты и достигло 360 тысяч в год. Мы уже приступили к переоборудованию третьего завода, на этот раз в Метучене, штат Нью-Джерси. Отмечу, что переоборудование этих заводов было делом дорогостоящим и рискованным. Все помнили «прокол» на производстве «Фалькона», когда прогнозы производства и сбыта оказались неверными и мы не смогли удовлетворить спрос, потеряв при этом огромные суммы. Повторить эту ошибку никто не желал.

Огромный спрос был не только на «Мустанги», но и на дополнительное оборудование к ним. Это можно сравнить с поведением лесорубов за шведским столом.

Проведя очередную обработку информации, мы получили цифры, отражающие покупки наших клиентов: 80 процентов заказывали шины с белыми боковинами, 80 процентов — радиоприемники, 71 процент — 8-цилин-дровые двигатели и 50 процентов отдавали предпочтение автоматическим коробкам передач. Каждый десятый «Мустанг» был продан с тахометром и со специальными часами для авторалли. Таким образом, получалось, что за стоивший по прейскуранту 2368 долларов автомобиль клиенты доплачивали еще 1000 долларов. Столько стоило дополнительное оборудование.

В первый год продажи «Мустангов» у меня появилась личная цель: побить рекорд «Фалькона». В первый год продажи было реализовано 417174 машины. У нас даже лозунг был «417 тысяч «Мустангов» к 17 апреля», т.е. ко дню рождения «Мустанга». 16 апреля 1965 года наша мечта сбылась — молодой калифорниец приобрел оригинальный красный «Мустанг» с откидным верхом. Эта машина была 418812-я по счету. Мы праздновали новый рекорд «Мустанга».

В печали пребывали только «крохоборы». Им пришлось забраться обратно в свои щели и сожалеть о том, что существует множество способов создания и производства автомобилей. Они просчитались, поскольку всерьез не воспринимали такую вещь, как дизайн. А ведь именно он обеспечил нам успех.

Всем недругам пришлось признать наши достижения — 1,1 миллиарда долларов чистой прибыли за первые два года выпуска «Мустанга».

Буквально через несколько недель с момента поступления в продажу «Мустанга» к нам потекли потоки писем от довольных покупателей. Я всегда изучал письма клиентов и могу сказать, что люди пишут в основном в случае возникновения проблемы с покупкой, т.е. обнаружении дефектов. Но это был не тот случай. По поводу «Мустанга» люди выражали благодарность и восхищение. Как бы в шутку, единственная жалоба, которую я получил, заключалась в том, что у дилеров не хватает «Мустангов» и что существует даже очередь.

Мне вспомнилось одно письмо, пришедшее от жителя Бруклина буквально через четыре дня после выпуска новинки в продажу. Этот человек писал следующее: «Я не являюсь страстным поклонником автомобилей и никогда им не был, поскольку считаю, что наличие автомобиля чревато разного рода неприятностями, тем более в Нью-Йорке. Владельцы собак не запрещают своим питомцам мочиться на автомобиль, ребятишки из трущоб воруют колпаки с колес, полицейские требуют штраф за неправильную парковку, голуби разгуливают по крышам машин... Уличные мостовые изрыты, а автобусы и такси наталкиваются на вас. Закрытые стоянки стоят столько, что хоть закладывай свой дом. Горючее здесь на 30 процентов дороже, чем где-либо. Страховки невообразимо большие. Центральные улицы узки, а район Уолл-стрит вообще недоступен, нет возможности съездить в Нью-Джерси...». Но заключительная фраза меня и вовсе сразила: «Именно поэтому я решил купить «Мустанг».

У нас имелись сведения, что средний возраст владельцев «Мустанга» составляет 31 год, а каждый шестой входит в группу от 45 до 54 лет. Стало понятно, что машину покупает не только молодежь, две трети покупателей — люди солидные. Больше половины покупателей имеют высшее образование, и это нас очень порадовало.

В течение первого года возникли сотни клубов владельцев «Мустанга», появились солнечные очки, брелоки для ключей и даже головные уборы с его эмблемой. Для детей был создан игрушечный «Мустанг». А однажды я увидел в витрине блинной большую афишу с надписью: «Наши блины пользуются у посетителей таким же успехом, как «Мустанги».

О «Мустанге» я мог бы рассказывать еще долго и даже посвятить этому оставшуюся часть книги. Но я расскажу всего лишь одну историю.

Пятьдесят два раза я ездил в Западную Европу. Во вре-•мя одной из поездок я спал утром в служебном самолете фирмы. В это время он пролетал над районом айсбергов, там, где затонул «Титаник». Под нами стояло метеорологическое судно, с которого дежурный передавал самолетам сведения о погодных условиях. Из нашего самолета кто-то радировал ему вопрос: «Как дела?». Парень с корабля пожаловался на трудную обстановку в море, на четырехметровые волны. Как только он узнал, кто мы такие, то сразу же отреагировал: «Я купил «Мустанг». Летит ли с вами Якокка?».

Пока парни вели переговоры, наш курс пересек лайнер авиакомпании К..М, и его пилот послал нам радиограмму: «Это самолет компании «Форд» с Якоккой на борту? Мне нужно с ним поговорить». В это же время неподалеку пролетал лайнер «Пан-Америкэн» и его пилот также вступил с нами в общение. В это время пилот разбудил меня и сообщил, что меня просят к телефону, к разговору готовы один корабль и два самолета.

Я был очень недоволен, что меня разбудили в воскресное утро и не дали отдохнуть. «Для вас нет ничего святого, — сказал я. — От этой мустанговой мании я не могу избавиться даже здесь, у черта на куличиках».

Все считали меня отцом «Мустанга», хотя в успешных делах всегда находятся желающие приписать заслуги собственной персоне. Если быть справедливым, то так же было и с «Мустангом» — многие не отказались бы провозгласить себя его отцом.

Всякое хорошее дело имеет не только начало, но и конец. Наш «Мустанг» не стал исключением. На годичном собрании акционеров в 1968 году одна из владелиц акций высказала свое недовольство существующим положением вещей в производстве нашей любимой машины. «Когда был выпущен первый «Тандерберд», — сказала она, — это был прекрасный спортивный автомобиль. Но при последующих выпусках вы увеличили его размеры до неузнаваемости. То же самое случилось и с «Мустангом». Неужели нельзя оставить маленький автомобиль маленьким? Вы увеличиваете небольшие автомобили, а затем начинаете создавать снова маленькие и это повторяется бесконечно».

К сожалению, с ней невозможно было не согласиться. Ведь прошло всего несколько лет со дня выхода на рынок «Мустанга». Тогда он был резвой лошадью, сейчас же напоминал скорее толстую жирную свинью.

А случилось это вот почему. В 1968 году президентом компании «Форд» стал Банки Кнудсен. Именно по его указанию на «Мустанг» был установлен чудовищный двигатель удвоенной мощности. Чтобы машина могла нести такой мотор, пришлось увеличить ее габариты. В 1971 году машина.стала длиннее на 20 и шире на 15 сантиметров. К ее первоначальному весу добавилось 270 килограммов. Вот такие были отличия от первоначальной модели 1965 года. В результате сократился объем продаж: в 1966 году было продано 550 тысяч, в 1970 эта цифра упала до 150 тысяч. Это было катастрофическое сокращение. Цена увеличилась на тысячу долларов независимо от инфляции.

Спад произошел только из-за того, что мы как бы отвернулись от своей любимой модели, а клиенты в результате отвернулись от нас. В конце 1969 года решено было спроектировать «Мустанг II» — мы возвращались к малогабаритному автомобилю, имевшему первоначально такой большой успех. Наш новый проект нарушал неписаное правило, согласно которому размеры признанной модели разрешалось только увеличивать и ни в коем случае не уменьшать. Многие в Детройте удивились нашему решению и не могли в это поверить. Считалось, что если мы выпустим наш будущий новый «Мустанг» уменьшенного размера, значит, мы совершили ошибку с «Мустангом» предыдущим. И это была чистая правда — мы ее действительно совершили. Я обратился за помощью к Хэлу Сперлиху, ведь именно этот человек сыграл важнейшую роль в создании первой модели.

Вместе мы отправились в Италию в дизайнерские мастерские «Джиа» в Турине, где встретились с директором Алехандро де Томазо. Буквально через два месяца созданный им образец прибыл в Дирборн и мы увидели, великолепную модель.

«Мустанг II» получился превосходным, хотя и не стал таким популярным, как первый. Мы поняли, что горький час расплаты близок. К сожалению, он был неминуем.

Глава 5.

Вперед и только вперед!

Благодаря головокружительному успеху «Мустанга» в моей карьере произошли значительные изменения. В январе 1965 года я занял пост вице-президента, отвечающего за операции с легковыми и грузовыми автомобилями в отделениях «Форд» и «Линкольн-Меркьюри»: разработку моделей, производство и сбыт. Наконец-то и я приобщился к сонму избранных, ежедневно завтракающих в обществе Генри Форда. В знаменитом Стеклянном доме, как называют теперь ее штаб-квартиру, был и мой новый кабинет. И если раньше Генри Форд был для меня кем-то вроде верховного владыки, вознесенного на недосягаемую высоту, то теперь я видел его почти ежедневно.

Конечно, я был пока еще новичком в этом изысканном кругу, но поскольку именно я обеспечил успех «Мустанга», то чувствовал себя в некотором роде козырной картой. Генри Форд относился ко мне по-особому, ведь я был его протеже еще со времени ухода Макнамары в администрацию Кеннеди в 1960 году. Теперь я стал как бы приемным сыном «Его Величества».

Став вице-президентом компании, я расширил круг своих обязанностей, занимаясь еще рекламой и маркетингом. «Линкольн-Меркъюри» должен повторить успех «Мустанга», — такую задачу поставил передо мной Генри Форд. Что и говорить, задача не из легких. Отделение «Линкольн-Меркъюри» было создано в сороковых годах, но и сейчас, через двадцать лет, все еще оставалось слабым местом компании. Некоторые считали даже, что выгоднее его закрыть и продать, чтобы оно не ложилось тяжким бременем на остальные подразделения фирмы. Отделение «Линкольн-Меркьюри» специализировалось на выпуске больших дорогих автомобилей. Компания надеялась, что клиенты, купившие сравнительно недорогую машину отделения «Форд», когда-нибудь смогут пересесть за руль дорогой модели «Меркьюри» или «Линкольн».

Так поступала и компания «Дженерал моторе», чьи клиенты имели возможность подняться с уровня «Шевроле» или «Понтиака» до престижных «Бьюика» и «Олдсмобила». Теоретически это было обоснованно. На деле же все почему-то обстояло по-иному. Богатые люди предпочитали «люксовые» автомобили именно компании «Дженерал моторе» — «Бьюик», «Олдсмобил», «Кадиллак». Даже когда бывшие владельцы фордовских машин «дорастали» до приобретения автомобиля «люкс», наши модели «Меркьюри» или «Линкольн» их не привлекали.

Получалось, что мы готовили клиентов для другой компании. Мне удалось докопаться до причины этого парадокса. Нельзя сказать, что отделение «Линкольн-Меркьюри» выпускало плохие автомобили. Нет, вся беда была в том, что они не имели собственного лица. Например, модель «Комет» была, по существу, слегка приукрашенным «Фальконом», а «Меркьюри» — всего-навсего увеличенным «Фордом». У этих моделей не было отличительных особенностей, им не хватало своеобразной изюминки, чтобы привлечь покупателей. Таким образом, в отделении постоянно сокращался объем продаж. Компания надеялась, что «Линкольн» станет достойным конкурентом «Кадиллаку», но последний продавался, по сравнению с нашей моделью, примерно в соотношении 5:1. Та же участь постигла и «Меркъюри»: он неизменно проигрывал дуэту «Бьюик» — «Олдсмобил» компании «Дженерал моторе».

В 1965 году отделение находилось в состоянии агонии, и мне предстояло его немедленно реанимировать. В любой неудаче всегда хочется найти виновных. В данном случае лете всего было бы взвалить вину на дилеров. Но я не хотел быть несправедливым по отношению к людям, которых считал настоящими профессионалами, раз они сумели даже в такой обстановке продержаться до 1965 года. Ведь высококлассной продукцией торговать намного проще! Нет, я считал, что дилеров следует, наоборот, поддерживать и поощрять, тем более что многие из них совсем пали духом. Разумеется, они были заинтересованы в обновлении состава менеджеров в сфере сбыта. Еще больше они нуждались в том, чтобы в Стеклянном доме появился наконец-то человек, способный вникнуть в их проблемы и по-настоящему помочь им. Но самое главное, что могло воодушевить дилеров, — это появление новых моделей. Принципиально новые модели — вот ключ к успеху! Мы усиленно работали, и в результате уже к 1967 году отделение подготовило две новые машины. Что они собой представляли? Если бы, скажем, владелец нашего «Мустанга» пожелал иметь более роскошный автомобиль, мы могли предложить ему модель «Меркьюри Кугуар» — великолепную спортивную машину класса «люкс». Мы надеялись, что и вторая новая модель — «Меркьюри-Маркиз» станет достойным конкурентом «Бьюику» и «Олдс-мобилу» как автомобиль повышенной комфортности. Трудностей хватило с избытком! Приведу только один характерный факт. Гэр Локс, глава отделения «Линкольн-Меркьюри», не соглашался, чтобы марка «Меркьюри» значилась на модели «Маркиз». Он утверждал, что само название «Меркьюри» настолько дискредитировано, что способно лишь навредить новому автомобилю. «Это смертельный удар для любой, даже самой лучшей модели!» — твердил Локс. Мне стоило больших трудов убедить его, что именно выпуск «Маркиза» поможет создать отделению устойчивую репутацию. Я настоял на своем и оказался прав.

Итак, первая часть моего плана была выполнена: новые модели подготовлены. Теперь предстояло представить их дилерам. Я полагал, что только атмосфера сенсации и ажиотажа вокруг новых автомобилей поможет нам добиться успеха. Я хорошо помнил события десятилетней давности, когда ежегодная Детройтская автомобильная выставка новых моделей пользовалась огромной популярностью как у дилеров, так и у широкой публики. Новые модели были окутаны строжайшей тайной, подогревая интерес потенциальных покупателей. Пронырливые мальчишки пытались хоть одним глазком заглянуть в витрины демонстрационных залов: вдруг удастся первым увидеть новый «Форд» или «Шевроле»! Лишь ностальгические воспоминания остались сегодня от тех времен. Массовые дилерские шоу, которые компания каждый год устраивала в Лас-Вегасе, тоже уже в прошлом. Демонстрации новых моделей превращались в грандиозные театрализованные представления. Компания расходовала миллионы долларов, дилеры ели, пили, веселились за наш счет. Устроители шоу были неистощимы на выдумки: в ярком свете фейерверков и бенгальских огней ослепительно красивые девушки грациозно выпрыгивали из автомобилей, новые модели появлялись вдруг из фонтанов. Фантастическое, незабываемое зрелище! Демонстрируемые автомобили казались восторженной публике настоящими «звездами», как в известных шоу на Бродвее. Да, это, были годы, когда «большая тройка» имела баснословные деньги.

Мы выпускали первоклассные автомобили и не скупились на затраты для поощрения дилеров. Даже не самые удачливые из них процветали, а многие загребали по миллиону долларов в год. Наша программа стимулирования дилеров предусматривала самые разные формы поощрения. В 60-е годы мы часто устраивали для них, в виде премий, увеселительные поездки. Это были люди отнюдь не бедные, могли и сами позволить себе подобные путешествия, но редко кто отказывался от поездок в экзотические страны, организованных, как всегда, с подобающим комфортом. В обстановке веселого праздника завязывались новые дружеские связи, царил дух сплоченности и единства. Я считал, что эти путешествия приносят огромную пользу нашему делу. Когда возникала необходимость пообщаться одновременно со многими дилерами, лучшую возможность, чем эти поездки, трудно было придумать. В таких случаях я выступал в роли официального хозяина. Моя жена Мэри с удовольствием сопровождала меня. Это был прекрасный способ совместить приятное с полезным. Особенно запомнился мне круиз, который отделение «Линкольн-Меркьюри» устроило в сентябре 1966 года специально для дилеров, достигших определенной нормы сбыта автомобилей. На корабле «Индепенденс», зафрахтованном за 44 тысячи долларов в день, мы отправились из Нью-Йорка в страны Карибского бассейна. Целью этой поездки была демонстрация наших новых моделей. На второй день плавания все собрались на корме. Заинтригованные дилеры заранее предвкушали необычное зрелище. Этот миг настал: на фоне закатного неба ввысь поднимаются сотни заполненных гелием шаров и взорам присутствующих открывается «Меркьюри-Маркиз» образца 1967 года.

Мы с Метом Маклафлином, новым руководителем отделения, представляем новую модель дилерам, обращая их внимание на отличительные особенности автомобиля. Демонстрация «Кугуара» состоялась через два дня на острове Сент-Томас. Вечером на берегу, освещенном множеством прожекторов, собралась толпа нарядных, оживленных людей. Затаив дыхание, они наблюдают, как к берегу пришвартовывается десантный корабль времен второй мировой войны. С корабля спускают трап, и на берег съезжает сверкающий белый «Кугуар». Открывается дверца автомобиля, и певец Вик Дамоне, приветствуя публику, начинает петь... Мне за свою жизнь приходилось видеть немало подобных зрелищ, но это был настоящий триумф. Дилеры были в восторге. Я не припомню, чтобы еще какой-либо автомобиль в те годы вызывал подобное восхищение. «Кугуар» действительно был шикарной машиной. У него, как и у «Мустанга», были удлиненный капот и укороченная крыша. Модель быстро завоевала симпатии публики и вскоре стала своеобразной визитной карточкой отделения «Линкольн-Меркьюри». «Кугуар» выпуска 1967 года и сейчас считается среди знатоков украшением любой автомобильной коллекции.

Подлинным виртуозом в организации подобных рекламных представлений новых моделей был, безусловно, Фрэнк Циммерман. Цимми привлекал к себе всеобщее внимание — экстравагантный, тонкий, как тростинка, поразительно остроумный. Сейчас Цимми давно на пенсии, живет в Южной Каролине. Это был настоящий гений рекламы, идеи прямо-таки били из него фонтаном. Правда, некоторые из них были на грани абсурда, зато те, которые ему удалось воплотить в жизнь, можно назвать подлинными произведениями искусства. Когда Фрэнк занялся рекламой «Кугуара», он предложил несколько сценариев. Например, посадить за руль дрессированного медведя, рядом — дрессировщика и таким образом проехать на автомобиле по всей стране, от Нью-Йорка до Калифорнии. Или, по другому сценарию, машиной должен был управлять лилипут с помощью специального оборудования. Цимми считал, что подобные трюки привлекут внимание публики и репортеров во время многочисленных остановок автомобиля. Он соблазнял нас громадными заголовками в газетах, например, «Медведь за рулем «Кугуара»!», и продолжал упорно отстаивать свои идеи. Я и сам люблю смелые идеи, но в том случае Цимми не нашел во мне союзника.

Этот его бредовый проект так и остался неосуществленным. Я вспомнил о нем через несколько лет, когда Генри Форд переслал мне письмо человека, утверждавшего, будто он научил свою лошадь управлять автомобилем. «Умная» кобыла даже подавала сигнал, нажимая на него носом. Я отдал письмо Цимми, но он почему-то никогда больше не вспоминал о нем. А животное в рекламе «Кугуара» мы тем не менее использовали, да какое животное! Самое подходящее к имиджу новой машины — живую пантеру.

Это была идея рекламного агентства отделения «Линкольн-Меркьюри» — фирмы «Кенион энд Экхард». Сотрудникам нью-йоркской конторы фирмы предстояло найти дрессированную пантеру и заснять дикую кошку на кинопленку на фоне рекламного щита «Линкольн-Меркьюри». Опасная затея! И все же через месяц мы имели несколько великолепных кинокадров: на щите «Линкольн-Меркъюри» оскаленная морда рычащей пантеры. Мы надеялись, что пантера принесет удачу новой машине, как когда-то дикий конь способствовал успеху «Форда». Первый опыт с пантерой оказался таким удачным, что рекламное агентство предложило использовать «дикую кошку» на эмблеме отделения. Мы так и поступили, и теперь фигура пантеры на эмблеме — символ всего отделения «Линкольн-Меркьюри». Она так же широко известна, как пятиконечная звезда фирмы «Крайслер» или фордовский овал. Когда начинаешь работать с новой торговой маркой, очень важно определить, где именно ее реклама будет наиболее действенной и запоминающейся. Сейчас «арка» фирмы «Макдоналдс» хорошо известна даже ребенку: он видит, что именно здесь можно купить гамбургер. Так получилось и у нас с нашей дикой кошкой.

До появления пантеры на рекламных щитах об отделении «Линкольн-Меркьюри» мало кто знал, а сейчас это известно любому американцу. Неутомимый Цимми между тем предлагал все новые рекламные проекты. Его очередная идея заключалась в том, чтобы использовать в наших рекламных публикациях имена всемирно известных людей. Он объездил всю страну в поисках людей, носящих такие же громкие имена, как, например, Христофор Колумб или адмирал Бирд. И представьте себе, он их нашел! Только Цимми был способен на такое. В результате в наших рекламных материалах появились фотографии под броскими заголовками: «Христофор Колумб только что открыл новый «Меркьюри»!» Разумеется, Цимми щедро рассчитался с тезками знаменитостей.

Агентство «Кенион энд Экхард» тоже изрядно потрудилось, рекламируя новый «Кугуар». Что касается модели «Маркиз», то мы считали главным ее достоинством плавность хода и надеялись именно этим привлечь покупателей. Новая машина действительно выделялась среди автомобилей мира самым мягким ходом. Это стало возможным благодаря высочайшему уровню новых инженерных разработок. Но как убедить в этом публику? «Ходовые качества «Маркиза» выше, чем у самых дорогих конкурирующих моделей!» — гордо заявляли конструкторы сотрудникам рекламного агентства. «А вы докажите!» — последовал ответ. И тогда конструкторы пригласили сомневающихся на наш испытательный трек. Им завязали глаза и предложили прокатиться в разных автомобилях — «Бьюике», «Олдсмобиде», «Кадиллаке» и, конечно, «Маркизе». Все испытуемые (кроме одного) выставили ходовым качествам «Маркиза» лучшие оценки. Кстати, впоследствии подобные испытания с завязанными глазами прочно вошли в рекламную практику. Фирма подготовила несколько теле реклам, где в роли экспертов выступали сами покупатели. В одной из таких реклам в испытаниях принимали участие и профессиональные водители, которые высоко оценили ходовые качества нового автомобиля. Агентство «Кенион энд Экхард» подготовило вскоре целый ряд сюжетных рекламных роликов, в которых преимущества «Маркиза» доказывались самыми разными способами. В одном из этих роликов в дорогое меховое манто заворачивали сосуд с едкой кислотой и помещали на сиденье движущегося автомобиля, в другом — ставили патефон, заводили его и машина плавно неслась по дороге под звуки музыки. Был еще сюжет с известным футболистом Бартом Старром, который позволил парикмахеру побрить себя в движущейся машине. С замиранием сердца следили зрители за мчащейся на приличной скорости машиной, на заднем сиденье которой был установлен контейнер с нитроглицерином. В конце передачи контейнер взрывали вместе с автомобилем, чтобы никто не усомнился, что нитроглицерин был настоящий.