Механизм действия 5 сил конкуренции по М. Портеру

 

Портер выделил 5 сил концепции, взаимодействующих в отрасли:

- новые конкуренты;

- товары заменители;

- внутриотраслевая конкуренция;

- сила воздействия поставщиков;

- сила воздействия покупателей.

Механизм:

1. Новые конкуренты: их появление в отрасли может предупредить следующие входные барьеры:

- экономия на масштабе производства;

- дифференциация продуктов и услуг;

- потребность в покупателе;

- издержки переориентации;

- необходимость создания новой системы каналов перераспределения;

- государственная политика сдерживающая проникновения на рынок.

2. Товары заменители: возможные препятствия:

- проведение новой ценовой концепции;

- рекламные атаки на потребителей;

- разработка и производство новых привлекательных продуктов;

- улучшение качества обслуживания.

3. Внутриотраслевая конкуренция. Наибольшей силы конкуренция достигает при:

- большом количестве конкурентов;

- однородности товаров;

- наличии барьеров снижения издержек;

- высокие входные барьеры;

- зрелость насыщенность рынков.

Одним из способов уменьшить давление конкуренции внутри отрасли – это сравнительных преимуществ, какими обладает фирма.

Один из вариантов был предложен российским экономистом А. Юдановым, предложил разделить все фирмы на 4 типа:

Коммутанты (серые мыши) – маленькие, гибкие, подстраивающиеся фирмы к изменению рыночного спроса (они не привязаны к какой-либо отрасли, товары подделки), - низкая устойчивость. Основу конкурентной стратегии представляет гибкость и приспособленность.

Патриенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, освоившие одну из ниш рынка. Конкурентная стратегия – узкая специализация, низкие издержки и высокое качество товара.

Виоленты (слоны, львы) — гиганты, мощь которых позволяет осуществлять контроль над долей рынка. Конкретная стратегия — низкие издержки за счет на масштабе. Удовлетворение массового спроса.

Эксплеренты (мотыльки) — фирмы, чьи инновации слабо связаны с рынком и не имеют достаточно средств для его освоения и маркетинговой деятельности.

4. Поставщики. Они могут повышать цены на свои товары и снижать качество продуктов. Сила заключается в:

· Наличии крупных компаний поставщиков;

· Отсутствии заменителей товаров;

· Необходимость сырья;

· Способность

5. Покупатели. Они могут оказывать давление на предпринимателя с целью снижения цен. Они могут требовать лучшее качество и обслуживание.

Сила покупателя зависит от:

· Сплоченности и концентрированности группы покупателей;

· Степени важности продукции для покупателя;

· Диапазон применения продукции;

· Степень однородности продукции и уровня потребителя.

Проведение структурного анализа (модель пяти сил)

 

Портер указывает, что конкуренция в промышленности коренится в ее экономике, и что существуют силы конкуренции, которые выходят за пределы уже сформировавшихся в конкретной отрасли конкурентов.

Как уже было сказано, пятью ключевыми силами являются:

- угроза проникновения;

- власть покупателей;

- власть поставщиков;

- угроза заменителей;

- уровень конкурентной борьбы

Угроза проникновения

Угроза проникновения будет зависеть от наличия барьеров для него. Наиболее серьезными барьерами для проникновения являются:

Эффект масштаба: Достигается когда общие постоянные производственные затраты распределяется между большим количеством продукции. Более того, некоторые расходы, такие как на приобретение материалов и погрузочно-разгрузочные работы, по мере увеличения объемов производства снижаются. Эффект масштаба различен и зависит от отрасли промышленности, в которой работает организация. Эффект масштаба трудно оценить. Поэтому организация должна быть в курсе размеров рынка и количества конкурентов.

Потребности в капитале для проникновения: Связаны с принципом эффекта масштаба и относятся к тем затратам, которые организация должна понести, чтобы внедриться в отрасль и успешно действовать в ней.

Доступ к каналам распространения: Возможность доступа к выгодным каналам распространения.

Эффект роста производительности: Производительность возрастает по мере того, как рабочие, контролеры и служащие осознают поставленные задачи и становятся опытнее; улучшается соотношение затраты – эффективность в планировании и координировании.

Дифференциация: Дифференциация означает поставку продукта или услуг, явно отличных от конкурирующих в глазах пользователя. Организации, имеющие возможность дифференцироваться, имеют в своем распоряжении средства преодоления барьеров для проникновения новых конкурентов. В целом, эти препятствия для проникновения отличаются в различных отраслях промышленности, причем в пределах конкретной отрасли одни более значительны, чем другие. Поэтому вне зависимости от сферы производства стратег должен определить, какие препятствия реально существуют и в какой степени они предотвращают проникновение в данной конкретной обстановке.

Власть покупателей и поставщиков

Покупатели и поставщики конкурируют в отрасли за счет влияния на прибыль. Чем значительней власть первых, тем более вероятно, что прибыль будет меньше. Власть покупателей и поставщиков в отрасли зависит от целого ряда характеристик положения на данном рынке. По Джонсону и Скулзу (1989 г.), власть покупателей вероятнее всего будет велика в следующих обстоятельствах:

- когда покупатели сконцентрированы;

- когда имеются альтернативные источники снабжения;

- если стоимость сырья составляет значительную часть общей стоимости.

Угроза заменителей

В общем смысле все фирмы данной отрасли конкурируют с отраслями, производящими товары-заменители. Как подчеркивает Портер (1985 г.), заменители ограничивают потенциальную прибыльность отрасли производства, устанавливая потолок на те цены, которые фирмы данной отрасли могли бы выгодно для себя установить. Анализ товаров-заменителей включает выявление продукции, которая выполняет те же функции, что и продукция, выпускаемая данной отраслью. Замена, таким образом, может происходить по целому ряду различных направлений:

1) Может производиться прямая замена, то есть один товар прямо заменяет другой, (например компьютеры "Эппл" заменяют компьютеры "Ванг").

2) Возможна косвенная замена, то есть один товар опосредованно заменяется другим, который способен выполнять сходные функции (так, например, искусственные ткани заменяют натуральные).

 

Уровень конкурентной борьбы

Борьба между имеющимися конкурентами тоже важна и заслуживает рассмотрения как часть структурного анализа. В конце концов, интенсивность борьбы является важнейшей структурной особенностью, определяющей природу конкуренции в данной отрасли производства. Борьба обычно возникает в связи с тем, что конкуренты ощущают давление или же видят возможность улучшения своего положения в отрасли.

Портер выделяет ряд взаимодействующих структурных факторов, которые ведут к интенсивной конкуренции.

1) Существование сбалансированных конкурентов: Когда конкуренты имеют равные характеристики, существует опасность жесткой конкуренции.

2) Существование на рынке "медленного роста": В медленно растущих рынках конкуренты утверждают себя на них в качестве лидеров.

3) Высокие постоянные затраты: Высокие постоянные затраты оказывают сильное давление на все фирмы при задействовании существующих производственных мощностей. Это вызывает быстрое снижение цен при наличии свободных мощностей. Такая ситуация может привести к войне цен и низкой прибыльности операций.

4) Необходимость в индивидуализации продукции: Индивидуализация продукции ведет к преимуществу в конкуренции и защищает организацию от соперников в связи с тем, что покупатели отдают предпочтение конкретным продавцам. Ясно, что при отсутствии дифференциации продукта тяжело предотвратить метание покупателей между конкурентами.

5) Существование серьезных препятствий для выхода: Препятствия для выхода - это экономические, стратегические, физические и эмоциональные факторы, которые удерживают организацию в деле, если даже она, возможно, получает малую или даже отрицательную отдачу от вложений.

 

ПРИМЕРЫ.

Coca-Cola

АНАЛИЗ ПРОДУКТОВ

Из довольно широкого ассортимента безалкогольных напитков, предлагаемы компанией ССА во всем мире (coca-cola, diet cjct, fanta, sprite, lift, fruitopia, POWERaDE, deep spring, mount Franklin, schweppes, L&P, fanta light, sprite light, Kinley, Nestea, Capply, cjce light, Mezzo mix, Bonaqa). ССА предлагает в Украине на сегодня лишь 3 их вида: coca-cola, fanta, sprite.

В целом продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция ССА выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка.

Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок. Благодаря активной рекламной деятельности ТНК, я так же эффективной маркетинговой обработке товара продукция ССА относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды. что касается степени новизны продукции ССА, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией, что связано, во-первых, с различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного напитка, с соответствующей ему торговой маркой, во-вторых, со сроками выхода и длительностью обращения каждой торговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания. Это означает, что одна и та же марка может находится на стадии насыщения или даже спада в одной стране (где она давно функционирует) и находится в фазе роста на вновь открываемых фирмой рынках других стран.

Исторически наиболее старыми являются coca-cola, fanta, sprite. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику. В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами ССА выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка.

Такая политика, как видно из предоставленного компанией распределения торговых марок по странам, где работает ССА, проводится в каждой стране куда приходит ССА: сначала выпускаются на рынок старые и наиболее проверенные марки - coca-cola, fanta sprite, а позже, по мере насыщения рынка этими напитками, компания вводит новые торговые марки, умело сочетая рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара с наращиванием объемов производства и импорта-экспорта.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Доступность напитков ССА отнюдь не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, ССА не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах.Умело используя агрессивную систему рекламы (роликии, щиты, надписи..) и обеспечивая близость к покупателям, ССА может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, ССА проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На украинском рынке ССА завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в Украине.

 

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Благодаря своей умелой политики в области стимулирования сбыта ССА достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным монстром в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов... Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала ССА, она использует одни и те же методы, благодаря которым ССА достигает успеха на любом рынке.

Основная политика ССА - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Невозможно себе представить, какое количество характерных надписей Coca-cola можно насчитать в одном только Киеве. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, “открывалках”, “самоклейках”, а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу ССА смогла приучить покупателей к своим напиткам. Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией ССА. В дополнении ко всему фирма имеет масу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте. Особое значение фирма придает политике «паблик рилейшинз». Громкое имя не только нуждается, но и обязывает ССА принимать участие во всех национальных программах, масовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства ССА.