Принципы и методы оценки эффективности маркетинга

В современных условиях маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие организации с обществом на основе формирования социальной ответственности за результаты труда. Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса, как перед обществом, так и перед отдельными исполнителями, работающими в организации. Иными словами, стремясь выжить, сохранить и укрепить завоеванные на рынке позиции, представители бизнеса должны уделять внимание решению таких проблем, как социально-корпоративная ответственность, культура организации, сервисный потенциал предприятия, участие в социально-значимых акциях. Содержание процесса маркетинговой деятельности является определяющей составной частью процесса менеджмента.

Эффективность рыночного участия коммерческой структуры во многом зависит от результативности маркетинга, соизмерения совокупных затрат на него и финансовой устойчивости организации в целевом сегменте сбыта. Решающую роль при этом играет профессионализм менеджмента, маркетинговая информация, структура управления службы маркетинга и качество сервисного обслуживания.

Известно, что маркетинг, как наука об управлении товарно-денежными отношениями в Обществе, интегрирует такие важнейшие категории как «качество жизни», «безопасность производства и потребления», «человеческие ценности», «экология окружающей среды», «социальная ответственность». Эффективность управления маркетингом в первую очередь отражает гармонизацию Общества и уровень качества перечисленных категорий.

Эффективность маркетинга — комплексная оценка качественных и количественных показателей товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики продвижения товаров, услуг, идей в Обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.

Вследствие ограниченности имеющихся материальных, нематериальных ресурсов на эффективность процесса управления маркетингом в любой компании влияют не только показатели совокупных затрат, себестоимости продукции, но и в первую очередь уровень профессионализма менеджмента. Высокий профессионализм руководителей службы маркетинга способствует рождению новых бизнес — идей, поиску скрытых резервов эффективности, творческому подходу к организации маркетинговой деятельности. В современных условиях бытия нельзя получить положительные результаты маркетинговой деятельности без оценки общественного мнения, а также участия в социальных акциях Общества.

Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного спроса, формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервисной политики для достижения миссии и успеха организации. Главное при этом сосредоточено в менеджменте маркетингом по успешному решению задач на каждом этапе процесса управления—от стратегии проникновения в целевые сегменты сбыта до рыночной устойчивости.

Не случайно в практике организационного построения фирм и компаний вводится должность вице-президента по маркетингу или создается специальный Департамент маркетинга, который является координирующим центром, ответственным за поступательное развитие компании.

Высокая результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдения принципов эффективности управления маркетингом, проиллюстрированных на рис. 10.4.

Принципы эффективности маркетинга

1. Взаимной выгодности

2. Стратегической ориентации

Интегрированных маркетинговых коммуникаций

Качества обслуживания клиентов

3.Индивидуализация заказа

 

 

Рис. 10.4. Принципы эффективности управления маркетингом

Среди большой совокупности правил осуществления маркетинговой деятельности в целях её максимизации на первый план выступают принципы: взаимной выгодности, стратегической ориентации, индивидуализация заказа, качества обслуживания клиентов, интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC).

1. Принцип взаимной выгодности всех участников рыночного оборота предполагает в первую очередь равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совершенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимосвязаны и противоположны. Для производителя учитываются параметры, способствующие получению прибыли, а для потребителя — совершению покупки по доступной цене. Но общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара и сервиса обслуживания, которые прямо влияют на поступательное развитие фирмы—изготовителя и удовлетворение совокупных потребностей клиентов.

Долгосрочный успех компании зависит от удовлетворения не только потребителей и изготовителей, но и других групп, заинтересованных в деятельности компании. К ним относятся профессиональные менеджеры, управляющие компанией, персонал, поставщики, покупатели и обществен­ность региона, в котором расположена компания. Все они являются для компании ценными активами,поэтому их требования к ее деятельности впол­не оправданы. Практика подтверждает необходимость разработки партнерской программы, в которой Менеджеры компаний должны разработать стратегии создания партнер­ских отношений с покупателями, предусматривающие изучение проблем клиентови их участие в создании новых товаров и услуг.

2. Принцип стратегической ориентации. Высокая степень взаимодействия сотрудников компании с клиентами обус­ловливает необходимость уделять основное внимание при разработке марке­тинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ейжизненно необходимы скоординированныестратегии функционирования и маркетинга. При учете принципа стратегической ориентации необходимо стратегически реализовать направления ориентации бизнеса на сбыт и тщательный учет запросов покупателей.

3. Принцип индивидуализации заказа отражает необходимость формирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. Соблюдение данного принципа предполагает гибкое использование основных элементов маркетинга в сочетании с элементами производственной, сбытовой и продуктовой политики. Именно этот принцип создает возможности по строительству коммуникационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудиторию с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обладают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь между покупателем и продавцом. Эта динамичная связь позволяет компании изучить потребность каждого клиента, проявить гибкость в разработке, представлении торгового предложения и его исполнении.

Основу системы индивидуализации заказа составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами. Продавцы должны стре­миться превратить покупателя в постоянного клиента путем демонстрации ему дополнительной долгосрочной ценности своего товара (услуги), высокой культуры обслуживания и тщательного учета индивидуальных запросов каждого клиента.

Маркетингом с учетом индивидуализации спроса обеспечивает не только высокие количественные результаты маркетинговой деятельности, но и создает условия для повышения качества обслуживания клиентов.

Построение долгосрочных отношений с покупателем предос­тавляет поставщику возможность закрепить его за собой, создать барьеры для входа на рынок конкурентов и снизить давление на цены и прибыль.

Решающим фактором выполнения принципа индивидуализации заказа является повышенные требования к квалификации торгового персонала. Торговые представители нуждаются в широких марке­тинговых и деловых навыках, необходимых для понимания потребностей клиентов и долгосрочного партнерства. Отсюда возникают важные вопросы относительно отбора, тренинга, мотивации и оплаты труда торговых агентов.

Индивидуализация заказа имеет и другие преимущества. Покупатели являются основными генераторами новых идей. Э. фон Хиппель обнаружил, что в основе 67 % «малых усовершенствований» в промышлен­ности, 85 % «крупных усовершенствований» и почти всех значительных инноваций были использованы идеи отдельных покупателей.

4. Принцип качества обслуживания клиентов. Сервис обслуживания клиентов является зеркальным отражением учета показателя меры полезности предоставленных клиентам продуктов и услуг с учетом территориальной удаленности точки продажи, наличия парковки, дополнительных услуг, качества предпродажного, продажного и послепродажного сервиса, культуры обслуживания и благоприятной атмосферы магазина. Содержание принципа качества обслуживания позволяет делать управляемыми производственные, маркетинговые процессы и сбытовые функции на базе комплексного исследования, оценки передового опыта работы, общественных технологий в конкурирующих фирмах. Использование данного принципа необходимо для российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позициям мы уступаем ведущим фирмам и компаниям мира.

Принцип IMC — предполагает успешную организацию интегрированных маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов прямого маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз, электронного маркетинга, личной продажи. Сегодня в США из общего объема бюджета на маркетинг, более 65% расходуется на IMC. Российские компании и предприятия все ещё находятся на стадии осмысления перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Однако возможно, российским компаниям нет смысла повторять долгий эволюционный путь от классического маркетинга и традиционных связей с общественностью, а начать свою маркетинговую работу, используя уже апробированные подходы

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это новый взгляд на продвижение товара за счет создания целостного блока с единым финансированием, менеджментом и идеями. Компания, интегрируя весь комплекс брэндинга под единой «крышей» интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке.

Идея IMC ворвалась на рынок России в конце 2000 года. Первопричиной явились тенденции на снижение эффективности массовой рекламы и, прежде всего телевизионной, при сохранении её высокой стоимости. Не менее важной причиной появления IMC является активизация новых каналов распространения информации, в том числе интерактивных медиа и других узкоспециализированных СМИ.

Но самая главная причина – это изменение психологии потребителя, для которого становится важным интерактивное общение с изготовителем товара, услуги. При этом ему не безразлична социальная позиция поставщика, его имидж и популярность в обществе. Новый тип потребителя имеет собственное отношение к культуре совершения покупки – он большой индивидуалист и рационалист.

Сердцевина принципа IMC — это знание своих потребителей и приспособление современных технологий к их потребностям как к конкретным людям с именами, адресами, предпочтениями, вкусами и привычками. Стратегии использования IMC позволяют достигать генеральную цель компании за счет оптимизации интегрированного бюджета по всем коммуникационным программам, достигая при этом большой отдачи. Стратегическая цель IMC реализацииинтегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в получении максимальных показателей ответной реакции потребителей в процессе продвижения товара (услуги).

Ключевое значение отводится паблик рилейшнз как одному из важнейших маркетинговых инструментов. Значение PR в бизнесе подтвердила сама жизнь. Без связей с общественностью маркетологам очень трудно достучаться до ума и сердца потребителей. Маркетинг PR не только прокладывает путь к мнению общественности, но и является мощным средством продвижения товара, услуги.

При организации продвижения нового маркетингового проекта необходимы интегрированные коммуникации в области: проведения маркетинговых исследований; привлечения спонсоров; организации аванс — презентации, рекламной кампании; открытия нового специального консультационного сайта с использованием специалистов PR; формирования системы спроса и стимулирования сбыта и др.

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей — не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового контроллинга и аудита, в ходе которых осуществляется всесторонний анализ внутренней внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей рыночного участия организации. Практическое применение получили и квалиметрические методы с использованием социограммы, в результате которых можно выйти на качественные параметры, ориентированные на результаты сервисного обслуживания потребителей, т.е. оценку потребительской удовлетворенности работы организации с учетом её территориального расположения, временным фактором, культурой организации и в целом деловой атмосферой.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламную кампанию, акции PR, участие в выставочном бизнесе к объему продаж. Именно эти направления маркетинговой деятельности, в конечном счете, влияют на финансовые результаты деятельности организации.

В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна — если меньше.

Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес — подразделения: объемы реализации, долю рыночного участия, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное — насколько товар «попал» в целевую группу потребителей.

Динамика объема продаж — это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности — безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Безубыточный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии — разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют эффективность по каждому мероприятию в результате соблюдения перечня оценочных критериев, их удельных весов соответствия содержанию маркетинга за счет выставления определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники — списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других - для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий — рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Совершенно очевидно, что комплексный подход к оценке эффективности маркетинга позволяет осуществить реализацию стратегического маркетинга с выделением итоговых результатов рыночного участия (объемы реализации) с учетом совокупных затрат в режиме соответствия ресурсного потенциала к динамичным условиям рыночной среды. Практика подтверждает, что качество маркетинга является многофакторной характеристикой результатов работы всех участников рыночного оборота. В основе прогнозной модели определения успешных объемов продажи используется метод экспоненциального сглаживания, позволяющий учесть возможные будущие изменения экономических тенденций, на основе которых строится трендовая модель.

В современных условиях для завоевания прочных рыночных позиций решающее значение приобретают такие качественные параметры как: маркетинг поставщика, маркетинг потребителя, качество обслуживания клиентов, эффективность коммуникаций, социально-деловая активность и имидж.

На практике для прогнозирования вероятного объема продаж используют модель эконометрической оценки (объем продаж используется как функция от многих переменных). Источниками информации модели являются: результаты опросов и интервью потребителей; экстраполяция данных о фактических продажах в прошлые периоды; анализ товарного ассортимента с учетом полноты, глубины и новизны; анализ товарных запасов в целях их оптимизации; тестирование качества товаров, услуг. В основе оценки качественных параметров используются квалиметрические методы, предполагающие получение комплексной оценки качественных характеристик в результате применения количественных результатов. Наиболее распространенными являются: социограммы; методы аналогии; опросы потребителей; прогнозные модели; тестирование рынков, товара, специалистов; метод Дельфи.

Комплексная оценка эффективности маркетинга включает качественные параметры по таким критериям как «маркетинг поставщика», «маркетинг потребителя», «качество сервиса», «эффективность коммуникаций», «социально-деловая активность, имидж».

Функциональная зависимость показателя эффективности маркетинга (Q) от параметров качества маркетинга проиллюстрирована на рисунке 10.5.

 

1. Маркетинг поставщика

2. Маркетинг потребителя

Q

3. Качество сервиса

4. Эффективность коммуникаций

5. Социально — деловая активность, имидж

 

 

Параметры качества маркетинга

Рис. 10.5. Взаимозависимость эффективности маркетинга от параметров качества маркетинга

Известно, что маркетинг поставщика обеспечивает планомерную работу потребителей за счет качественной и своевременной поставки необходимых сырья, материалов, комплектующих. Оценка качества маркетинга по критерию «поставщик» (Мпос.) определяется в системе неразрывной цепи: «снабжение; производство; сбыт». Главное в оценке качества по отношению к поставщику — это четкий учет и контроль над выполнением обязательств по поставке сырья и материалов. Этот комплексный показатель можно определить по формуле:

Мпос.= (К1 х К2 хК3), где:

К1 – коэффициент, характеризующий качество поставляемых товаров, услуг (К1 =1 – качество не соответствует стандарту);

К2 ­– коэффициент, характеризующий выполнение обязательств по количеству и срокам поставки (К2 =1 — сроки и объемы поставок нарушены);

К3 - коэффициент, характеризующий выполнение обязательств к оплате (К3 =1 – оплата не в срок с отклонениями).

Значение интегрального показателя качества маркетинга по поставщику находится в диапазоне 0~1 или Мпос.=0 — работа с поставщиками оценивается положительно.

Маркетинг потребителя является зеркальным отражением результатов работы всех звеньев сферы материального производства. Именно стадия потребления показывает качество жизни Общества, его гармонию, уровень безопасности и сервисность национальной экономики. Оценка качества маркетинга по критерию «потребитель». Основной принцип организации маркетинговой деятельности направлен на привлечение новых потребителей и удержание традиционных прежних покупателей. Система торговли использует следующую формулу:

Мпот.= [(Кпк.+ Кв.) – (Кп.+ Кн.)], где:

Кпк – количество потенциальных (новых) клиентов за анализируемый период;

Кв. – количество восстановленных коммерческих связей;

Кп – количество потерянных деловых контактов;

Кн. – количество нарушенных обязательств перед клиентами.

На практике оптово-посреднические звенья для увеличения показателя качества маркетинга по потребителю используют модель Гренроуса, включающую три стадии формирования взаимоотношений с покупателями: первая стадия предполагает создание интереса к фирме с использованием инструментов событийного маркетинга за счет рекламы, PR, масс-медиа и др.; вторая стадия — процесс покупки. Стадия, на которой заинтересованный покупатель оценивает потребительские характеристики товара, услуги и сравнивает их со своими возможностями с позиции платежеспособности; третья стадия отражает процесс потребления, когда покупатель на практике оценивает гарантии надежности, безопасности потребления, качество приобретенного товара. Именно третья стадия создает мотивы для повторной покупки и формирует имидж компании.

Регулярный учет и контроль над качеством сервиса является неотъемлемым атрибутом эффективного маркетинга.

Обобщенный показатель качества услуги можно определить по формуле:

Pi — вес i -ой составляющей, определяемой методом анкетного опроса;

Ki – качество i –ой услуги.

Отдельные ведущие фирмы страны в последнее время успешно на практике для оценки качества обслуживания используют квалиметрические методы в результате комплексной оценки социограмм, позволяющих более полно оценивать качество обслуживания. Социограмма – графическое изображение отзывов покупателей о качестве обслуживания по группам респондентов.

При оценке социограммы и обобщений мнений респондентов рассмотренных групп А, В, С, D руководство магазина использует обобщающий показатель качества обслуживания потребителей, основу которого составляют совокупные отзывы покупателей услуг, а именно:

,,

где: К — коэффициент оценки качества обслуживания; Х1 — оценка «отлично»; Х2 — оценка «хорошо»; Х3 — оценка «удовлетворительно»; Х4 – оценка «неудовлетворительно».

Если «К» определяется в пределах «0,89 —1» –отличное обслуживание; в пределах «0,7 —0,89» – хорошее обслуживание; «0,5 —0,69» – удовлетворительное обслуживание; ниже уровня «0,5» —неудовлетворительное обслуживание клиентов.

Главными факторами эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) в деятельности организаций являются: оценка рыночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влияния товарного, сбытового, ценового потенциала на коммуникационную работу организации; определение уровня развития социально-корпоративной ответственности и культуры организации; обеспечение высокого качества обслуживания. Задача оценки эффективности интегрированных коммуникаций решается путем сравнительного анализа затрат и выгод как в масштабах предприятия, так и отдельных маркетинговых проектов (участие в ярмарке-выставке, перевод части бизнеса в он-лайн, реализация программы связей с общественностью, разработка концепции упаковки, стимулирование сбыта, организация рекламной работы, персональных продаж и пр.). Маркетинговые коммуникации являются фундаментом коммерческого успеха. Оценочный показатель качества коммуникаций достаточно объемный и интегрирует в себе маркетинговые усилия по созданию надежного массива рыночных данных, направленных на рост объема продаж и завоевание конкурентных позиций. Эффективность маркетинговых коммуникаций позволяет соизмерить целесообразность затрат бюджета маркетинга на создание потребительской ценности товара с позиции его конкурентоспособности, затратных механизмов.

С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия (КПП) — неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, имидж товара или услуги на рынке благодаря реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

При оценке показателя эффективности коммуникаций целесообразно пользоваться методологией определения индекса эффективности коммуникационной операции. Индекс рыночной эффективности коммуникационной операции за весь период ее осуществления /t/ рекомендуется определять в следующем общем виде:

,

где:

Д — суммарные доходы от коммуникационной операции;

R — суммарные расходы на коммуникационную операцию (ассигнования по направлениям коммуникационной работы – размещение рекламы и материалов паблик рилейшнз (ПР) в СМИ, участие в ярмарке, выставке, организация презентации и пр.)

Р — ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении коммуникационной операции (Например, работа других участников рынка под товарной маркой рассматриваемой организации, черный ПР в СМИ, низкое качество рекламного материала, сбои в сети Internet, хищение оригинальных рекламных идей и пр.)

t = 1, 2.Т - длительность расчетного периода на осуществление конкретной коммуникационной операции в годах, в месяцах, днях.

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна. Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара и пр.

Современная система управления маркетингом невозможна без осуществления социальной ориентации бизнеса, которая интегрирует в себе два направления: социально — деловую активность и имидж компании. Именно эти показатели способствуют завоеванию прочных рыночных позиций в результате корпоративной ответственности за безопасность производства, охрану окружающей среды, культуру организации. Существенным вкладом в социально-деловую активность коллектива является благотворительная деятельность компании в соответствии с федеральным Законом № 135 от 11 августа 1995 г. «О благотворительности и благотворительных организациях». Наиболее широкое распространение получили программы «Благодарность», направленная на социальную поддержку инвалидов и пенсионеров, «Новое поколение» в части поддержки молодых талантов России и патронирования выдающихся юных дарований.

Для оценки уровня социально-деловой активности компании используют показатель Ксда, соизмеряющийуровень затрат на поддержание социальной ориентации бизнеса с полученной прибылью. Этот показатель определяется по формуле:

Зско. + Зсза. + Зко. +Збп. + Здр.

Ксда=, где:

Пр

 

Зско. — затраты на поддержание социально-корпоративной ответственности бизнеса и культуры организации;

Зсза. — затраты на социально-значимые акции в области спонсирования, патронирования, благотворительности;

Зко. — затраты на обеспечение высокого уровня качества обслуживания;

Збп. — затраты на создание условий безопасного труда, производства и потребления;

Здр. — другие затраты на организацию обучения персонала, переподготовки кадров, конкурсов и мотивацию труда;

Пр. — прибыль от реализации продукции и оказания услуг.

Имидж компании отражает её образ в сознании потенциальных клиентов, трудового коллектива и Общественности.

Позитивный имидж является результатом усилий менеджмента, который создает его с учетом следующих правил: сконструированный образ компании должен основываться на её реальных достоинствах; имидж должен быть оригинальным, отличным от других, простым, понятным и легко запоминающимся; имидж должен оперативно изменяться под влиянием экономической, социальной, психологической ситуации, моды и восприятия его клиентами.

Среди важнейших параметров, которые учитываются при оценке позитивного имиджа, на первый план выступают: общая известность брэнда и репутация компании; скорость реагирования на поступившие заказы; объем сервиса; соблюдение сроков и условий контракта, заказов, договоров; качество обслуживания; финансовая устойчивость; рекламная кампания, ярмарки, выставки и связи с общественностью; конкурентный статус; мотивация трудового коллектива.

По данным открытых источников среди российских компаний по рейтингу репутации лидерами национальной экономики являются НК «Лукойл», «Прайс вотерхаус-Куперс», «Балтика», «Алроса», ОАО «Газпром»; «Норильский никель»;АВПК «Сухой»;«Красный Октябрь» и многие другие.

Средневзвешенную оценку позитивного имиджа можно определить по формуле: bij = 1/mхn, где:

b ij —балльная оценка j- го эксперта степени соответствия i -го параметра позитивному имиджу в комплексной средневзвешенной оценке позитивного имиджа;

m – число рассматриваемых параметров;

n – количество экспертов;

Создание достойного имиджа невозможно без четкой организации со стороны менеджмента контроля за эффективностью обратной связи.

 

Выводы

Система контроллинга стратегического маркетинга представляет целостную совокупность многогранного процесса планирования рыночного участия, финансового, бухгалтерского и управленческого учета, контроля, аудита, информационного и ресурсного обеспечения с использованием передовых форм и методов логистики.

Центр (место) ответственности представляет собой территориально обособленное подразделение организации, где осуществляется комплексная оценка рыночного участия. Наиболее распространенными организационными формами управления контроллингом в организации являются: центр инвестиций (рентабельность вложенного капитала, его быстрая окупаемость, увеличение акционерной стоимости предприятия); центр продаж (затраты и выручка от реализации продукции); центр маркетинга (затраты и возможные доходы от: создания новых продуктовых линий; внедрения передовых форм и методов торговли; участия в выставочном бизнесе; рекламные кампании и PR — акции).

Система контроллинга работает только при наличии уже установленных стратегических целей рыночного участия. Данная система показателей является основой контроллинга и позволяет увязать в органическое единство задачи, компетенции исполнителей с принятой миссией компании. Взаимодействие системы показателей включает четыре блока составляющих стратегического маркетинга: финансовая составляющая, клиентская составляющая, обучение и рост исполнителей (управление персоналом), составляющая внутренних бизнес-процессов.

Ориентировочный стандарт маркетингового аудита содержит оценку: внешней рыночной среды и маркетинговой среды компании; целей и стратегий в сфере маркетинга; организационной структуры управления маркетингом и показателей маркетинга; эффективности бюджета маркетинга.

Аудит рекомендуется проводить во время структурных изменений внутри компании или на рынке; при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой; в процессе массового производства новой продукции в её коммерциализации; в целях обоснования и реализации нового предпринимательского замысла. Аудиторское заключение в свою структуру включает: вводную часть с выделением № лицензии на право осуществления аудита; аналитическую часть — объем и содержание аудита, финансовая отчетность; итоговую часть с выводами и рекомендациями; приложение.

Контрольные вопросы, задания

1. Когда и где зародился термин « контроллинг»? Дайте отличие термина «контроллинг» от понятия контроля с выделением основных направлений по достижению конечных целей и результатов фирмы?

2. Что означает система контроллинга стратегического маркетинга? Раскройте содержание основной цели функционирования системы контроллинга, задач блоков маркетингового контроллинга.

3. Определите,какие инструменты контроллинга являются наиболее эффективными при осуществлении материального обеспечения, организации сбыта готовой продукции, рекламной деятельности; участия в выставочном бизнесе; повышения сервиса обслуживания клиентов и финансовой устойчивости компании?

4. Раскройте содержание алгоритма использования системы контроллинга в стратегическом маркетинге. Какие из взаимосвязанных блоков алгоритма (стратегическое планирование; инфраструктурная обеспеченность; система стратегических показателей (СПП); социальная ответственность) вашей компании нуждаются в реструктуризации?

5. Перечислите объекты контроллинга маркетинговой деятельности в компании, в которой вы трудитесь. Какие механизмы системы контроллинга стратегического маркетинга направлены на установление соответствия реальных (фактически достигнутых) результатов маркетинговой деятельности относительно запланированных?

6. Постройте структуру системы контроллинга стратегического маркетинга. Как, по вашему мнению, какие из элементов корпоративного контроля — стратегический контроль, контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, необходимо активизировать в вашей компании для увеличения результатов рыночного участия?

7. Раскройте содержание показателей контроллинга финансовой и клиентской составляющей. Какие показатели составляющей «управление персоналом» необходиморазвивать в целях повышения интеллектуального потенциала компании, в которой вы трудитесь?

8. Раскройте содержание внутреннего аудита маркетинга. Согласно кодекса профессиональной этики института внутренних аудиторов США, выделите этические нормы и принципы поведения аудиторов в конкретных ситуациях. Как, по вашему мнению, аудитор вашей компании соблюдает принцип независимости относительно любого уровня руководства компании?

9. Как топ — менеджер компании, выполните оценку маркетинговых усилий в результате расчета основных показателей качества по критериям «поставщик», «потребитель», «уровень обслуживания», «социально-деловая активность» и «имидж». Определите комплекс мер по увеличению качества маркетинга. Выделите неиспользуемые резервы.

10. Назовите факторы коммерческо-социальной активности организации? Насколько необходимо, и, какие именно акции социальной ориентации бизнеса надо развивать в вашей компании для получения максимальных результатов рыночного участия?

11. Задание. Для определения составляющей контроллинга стратегического маркетинга «управление персоналом» выполните самооценку рыночной устойчивости компании, в которой вы трудитесь с использованием данных таблицы 1.

При наборе более 30 баллов можно сделать вывод о надежной команде профессионалов.

Таблица 1.