Функції туристичного образу країни

Економічна. Основним показником успішного туристичного іміджу є збільшення потоків туристів і доходів від туристичної діяльності. Хоч вигода від створення позитивного туристичного іміджу не вимірюється суто економічними показниками доходів від туризму. Як відзначалося, туристичний імідж здатен вливати на загальну конкурентоспроможність території, слугувати чинником просування усіх її товарів і послуг.

Політична. В умовах глобалізації і загрози стирання національних відмінностей туристичний імідж допомагає країні закріпити власну національну ідентичність, самобутню культуру, своє історичне право суверенної держави, а значить успішно протистояти глобалізаційним викликам і конкурувати на міжнародних ринках.

Туристична привабливість значно збільшує можливості проведення у країні міжнародних форумів, фестивалів, конкурсів. Будь-який міжнародний захід розважальної спрямованості – Олімпіада, Євробачення, Чемпіонат з футболу – це подія, передусім, політична. Вона являє важливий шанс, який прагнуть вибороти усі країни. Адже це унікальна можливість представити нові проекти, розповісти світові про власні досягнення, «презентувати», так би мовити, країну, користуючись увагою міжнародної преси. Та й сам факт вибору країни у якості приймаючої сторони підкреслює міжнародне визнання її надійності, підвищує довіру до неї і, водночас, значно збільшує кількість наступних відвідувань з метою туризму. Так, в результаті активної цілеспрямованої політики просування туристичного іміджу Південно-Африканської Республіки країна приймає нині близько 50% усіх конференцій, що відбуваються на Африканському континенті.

Ідентифікації. Ця функція дозволяє полегшити сприйняття інформації. Здебільшого масова свідомість готова отримувати лише ті відомості, що включають основні параметри, аніж аналізувати усю безліч інформації.

Ідеалізації. Вона покликана забезпечити режим найбільшого сприйняття образу країни, проектуючи на аудиторію ті її характеристики, що є найпривабливішими для певної цільової аудиторії. Так, якщо в Україні Угорщина просуває Будапешт, то у Німеччині упор робиться на термальні джерела. На сайті Естонії привітання різними мовами відрізняються за змістом. Для російськомовної аудиторії увага акцентується на вражаючій зміні Естонії порівняно з радянським періодом, а для англійців обіцяється стільки дивовижних відкриттів, скільки бачила Аліса у країні Чудес (використано персонаж, близький серцю кожного британця).

Протиставлення. Конструюється на основі інших образів, образів інших країн або минулого образу країни. Наприклад, «Україна не Росія» або «Закарпаття – "Українська Швейцарія"» тощо. Орієнтована на створення підґрунтя позитивного образу.

Номінативна. Позначає (виокремлює, відсторонює, диференціює) країну в певній геополітичній ситуації і серед інших держав, демонструє її відмінні риси.

Естетична. Покликана облагородити враження, що справляє країна на суспільство.

Адресна. Передбачає наявність зв’язку між іміджем країни і цільовою аудиторією, для якої він призначений, відповідає на потреби і запити аудиторії.

«Маркетинг іміджу». Імідж країни має декілька пластів і різних сторін. Для його оцінки бажано знати, яким чином він сприймається всередині держави та за її межами. В залежності від багатьох умов кожна країна має у найбільш загальному сенсі позитивний чи негативний імідж. Чітке визначення стану іміджу, так би мовити «маркетинг іміджу», дозволяє, за словами А.П. Панкрухіна, збагнути, в якому напрямку його потрібно розвивати. Загалом, можна виокремити наступні стани іміджу:

Ø Позитивний імідж. Венеція, Сінгапур, Париж в масовій свідомості безумовно асоціюються здебільшого зі своїми перевагами, будь то архітектурна екзотика, фінансовий добробут, багате історичне минуле або високий культурний рівень. Такий імідж потребує не змін, а актуалізації, підтвердження очікувань і розповсюдження на якомога ширше коло зацікавлених осіб.

Ø Слабко виражений імідж. Та чи інша країна може бути відносно невідомою цільовим групам споживачів. Основні причини – малі розміри, невизначеність конкурентних переваг, відсутність реклами, небажання привертати до себе увагу.

Ø Занадто традиційний імідж. Імідж, що ґрунтується на сягаючих давнини асоціаціях, не дозволяє представити країну динамічною, сучасною, а це відштовхує чимало цільових груп. Велика Британія, наприклад, з приходом свого часу до влади лейбористів на чолі з Тоні Блером почала активно просувати ідею оновлення свого образу. У відповідності з його концепцією, уявлення про Англію як про консервативну країну, що сповнена замків, двоповерхових автобусів і смішних поліцейських «боббі», мали відійти в минуле. На думку лейбористів, покриті соломою старі будинки з доглянутими садками і підвісними кошиками біля входу мали перетворитися на багатоповерхові будинки. А гвардійці Її Величності, джентльмени в котелках, що поспішають на роботу в Сіті, бабусі з пуделями і пишність парадів біля двору королеви виглядали занадто сумовито, отже, не могли розглядатися в якості символів Лондона і повинні були відійти в минуле. За такі прагнення уряд Тоні Блера був неодноразово критикований.

Ø Суперечливий імідж. Чимало столичних та інших великих міст мають певні переваги, однак водночас вони нерідко асоціюються зі смородом, забрудненою водою, занадто інтенсивним рухом, зосередженням злочинності тощо. Визнані центри розваг мають репутацію наркотичних центрів.

Ø Змішаний імідж. Часто в іміджі країни співіснують позитивні та негативні риси, що не пов’язані між собою. Так, Італія (як і багато інших країн) виглядає для її відвідувачі в доволі привабливо, втім, до тих пір, поки турист не зіштовхнувся зі страйком авіаційних, залізничних або готельних службовців.

Ø Негативний імідж. Наприклад, Детройт – визнана столиця криміналу Америки, Колумбія – зосередження мафії, Ліван – центр громадянських і військових сутичок, Бангладеш – апофеоз бідності.

Ø Надмірно привабливий імідж. Ряд територій вже зіткнулися з необхідністю регулювання потоків відвідувачів в бік зменшення їхньої кількості. Так, Каліфорнія свідомо відмовилася від модернізації і розширення можливостей забезпечення водою і колекторами, щоби уникнути нових будівництв. Ефективним заходом у справі зменшення напливу туристів є підняття ставок, тарифів, мита.

Методологічні принципи іміджування країни. Вивчаючи туристичний імідж території або працюючи над його створенням, потрібно виходити з того, що будь-яка країна – це унікальний за складом конгломерат цінностей, національних інтересів, специфічних властивостей географічного положення, характеристик внутрішньодержавної економічної системи, соціальних і політичних процесів, етнічних і культурних особливостей, традицій, звичаїв та інших характеристик і процесів, що еволюціонують у мінливому суспільстві.

Певна річ, що за такої строкатості відображення у межах іміджу, нехай навіть галузевого (у даному випадку туристичного), якогось комплексного уявлення про країну виявляється непростим завданням. Тому, приступаючи до іміджування країни, варто дотримуватися певних методологічних принципів, застосування яких стане своєрідними дороговказами на шляху до послідовного і якомога повнішого відображення туристичної привабливості території. Серед таких принципів варто виокремити наступні:

Ø Слід враховувати, що туристичний імідж відображає не тільки якісь природні або історико-культурні пам’ятки. Він також формується у межах певної соціальної групи, яка внаслідок іміджування поширює свій вплив до рівня світового співтовариства.

Ø Іншими словами, імідж країни значною мірою залежить від її сприйняття власними громадянами. У свій час ще З. Фрейд відзначав, що індивіди будь-якої згуртованої спільноти ідентифікуються з її ідеальним «его» (ідеальним стереотипом). У міру росту і визрівання сукупності це «его» набуває значення колективного натхненника для її членів. Яким би загальним не було це твердження, воно наводить на думку, що ставлення громадян до своєї країни визначається тим, якою репутацією вона користується. Саме тому імідж території має бути визначеним, розповсюдженим і зрозумілим, адже зрештою рахунку відношення народу до своєї країни і держави є відображенням її іміджу.

Ø Водночас, зовнішній туристичний імідж країни формується багато в чому в залежності від того, які матеріальні та духовні цінності вона експортує. Так, Рим свого часу, за словами З. Бзежинського, експортував закони, Англія – парламентську партійну демократію, Франція – культуру і республіканський націоналізм, а Сполучені Штати – експортують науково-технічні новації і масову культуру.

Ø При всьому розмаїтті характеристик країни, що значною мірою ускладнює процес іміджування, кожна країна має певний стрижневий (ядерний) або базовий образ. Він є основою, що забезпечує іміджеву репрезентацію країни. В однієй країні – це неповторна природа, в іншій – національна культурна спадщина, що слугують так би мовити ключовим туристичним атрактором. За умов вдалого визначення такого базового образу, він передбачає подальше відгалуження і продукування вторинних і підтримуючих образів. Останні використовуються передовсім з метою «згущення» базового. Ефективне моделювання образу країни і представлення його в інформаційне середовище пов’язане з розробкою альтернативних варіантів, порівняння яких і остаточна оцінка їхньої раціональності мають провадитися з точки зору конкретної мети іміджування.

Ø Імідж сприймається суб’єктом, на який спрямований його вплив, і є результатом психічного відображення даного образу (країни) як об’єктивного явища. Тому ефективний імідж не може являти собою суто штучне утворення, а має відображати об’єктивні риси і характеристики свого праобразу. Наприклад, генетичні і культурні коди, архетипи та інші цивілізаційні характеристики країни. Імідж країни не буде достовірним, якщо не має під собою об’єктивної основи.

Ø Оскільки у процесі цього відображення можливі перетворення вихідної інформації, то імідж не обов’язково має являти собою точну копію відображуваного. Якщо говорити про Україну, то, як нам відомо, фактично цивілізації, відомої як «Київська Русь», нині не існує. Однак міф про неї продовжує жити, а її віртуальний образ зафіксований на генетичному рівні, в історичній пам’яті й у стереотипах національної свідомості.

Ø Процес створення іміджу має бути активним і цілеспрямованим. Це припускає актуалізацію бажаних і важливих для сприйняття цільовою аудиторією відмінностей країни і затушовування таких її характеристик, що мають негативне забарвлення.

Ø Центральне місце у туристичному іміджі країни в умовах глобалізації мають посідати символи, що відповідають за його індивідуалізацію. Вони мають підкреслювати індивідуальні якості свого праобразу. Такі символи повинні відображати домінуючі архетипи і культурні коди країни і легко засвоюватися народами, які належать до даної цивілізаційної культури. Однак вони можуть бути незрозумілими людьми інших країн, що знаходяться у іншій цивілізаційній і культурній парадигмі. За такої ситуації основне завдання полягає в перекладі індивідуальних національних символів на мову загальноприйнятих значень, щоби зробити імідж розпізнаваним і зрозумілим для цільової аудиторії. Незважаючи на такого роду складності, елементи унікальності неодмінно мають бути присутніми в туристичному іміджі країни.

Ø Серед найважливіших методологічних принципів формування туристичного іміджу країни є ступінь відображення її цивілізаційних характеристик. Імідж країни, у якому акцентовано її цивілізаційний статус, дозволяє створити привабливий і емоційно виразний образ. За відсутності елементів цивілізаційної унікальності імідж країни буде сприйматися як незавершений, неповний.

Ø Непорушним методологічним імперативом туристичного іміджу країни мають бути романтичні і героїчні інтенції минулого і сучасності країни. Країна має пишатися своїми досягненнями і перемогами у різних галузях суспільного буття.

Ø Туристичний імідж країни потрібно розглядати як механізм реалізації культурного експорту країни, що дозволяє сформувати певні «групи лояльності» з відповідним позитивним сприйняттям країни і бажанням долучатися до її культури. Такий імідж має відображати також і основні духовні цінності країни.

Механізми реалізації іміджевої політики. До створення іміджу країни причетний цілий ряд суб’єктів, що забезпечують комунікативні зв’язки: засоби масової інформації, сама держава, дипломатичне відомство, неурядові організації, державні та громадські організації, культурні організації й центри за кордоном, спорт, окремі особистості тощо.

З метою охоплення найбільшої частини потенційних клієнтів у пріоритетних для країни (з точки зору в’їзного туризму) державах найчастіше використовують засоби масової інформації тих держав. Так, Південно-Африканська Республіка регулярно розміщує барвисті яскраві постери у таких відомих бізнес-виданнях, як «Time» та «Financial Times». А до десятиріччя незалежності запустила телевізійні ролики на провідних європейських і національних каналах зі слоганом: «Живи в одному ритмі з нацією».

Великі можливості для формування туристичного іміджу має Інтернет. Вдалим прикладом можна вважати сайт Австрія ком., що доступний 9 розповсюдженими мовами, містить понад 10 тис. сторінок тексту і понад 2 тис. цифрових фотографій. Фактично він надає можливість спочатку заочної подорожі країною, сформувати свою мрію і вже тоді придбати квиток на літак.

Великі надії на Інтернет покладає Рада у справах туризму Фінляндії, що останнім часом опікується проблемою створення нового туристичного іміджу країни. Імідж, створюваний за допомогою web-сайтів, є початком нової ери самовизначення у туристичній індустрії країни. Він буде повністю відображати унікальні риси фінської культури, особливості побуту і кліматичних умов. Передбачається, що головною темою нової рекламної кампанії стануть екологія і природні багатства держави. На думку фахівців, необхідно якомога повніше використовувати такі загальнонаціональні якості, як дбайливе ставлення до навколишнього середовища, чесність, рівність. Ці риси можуть стати відмінним засобом залучення туристів.

Чимало країн застосовують пряму рекламу, використовуючи телевізійні ролики з участю відомих людей. Наприклад, Угорщина деякий час крутила ролик, де голівудський актор Тоні Кертіс, угорець за походженням, рекламує Будапешт, термальні джерела і знамените токайське вино під гаслом «Дехто любить і гарячіше», проводячи аналогію з назвою відомого фільму, що зробив його зіркою. Як відзначають фахівці, цей ролик мав чималий успіх у США, потік американських туристів до Угорщини збільшився на 16%. До таких заходів вдавалася і Австралія, залучаючи до реклами країни голівудського актора Пола Хогана. Франція, будучи світовим лідером за кількістю відвідувань, після 30% скорочення потоків туристів зі США провела масштабну рекламну кампанію за участю Вуді Алена, Клаудії Шифер, Хуліо Іглесіаса і Роджера Мура. На думку експертів, це був доволі вдалий прийом, оскільки персоналії наповнюють образ країни елементами людяності та душевності.

Окрім прямого просування туристичного образу, чимало користі країни отримують від імпліцитної, прихованої реклами. Найчастіше країна або регіон отримують дивіденди, фігуруючи у популярних кінофільмах чи у книжкових бестселерах. Чудовий промоушен отримала Нова Зеландія завдяки трилогії «Володар кілець», продемонструвавши унікальні гірські ландшафти і озера. Після його виходу близько 8% туристів в якості причини відвідання країни називали саме цей фільм. Новозеландці у найкоротші терміни збудували Хоббітон, місто Хоббітів, головних героїв фільму, і почали пропонувати тури по місцях зйомок трилогії. За даними туристичних інтернет-видань, після виходу роману і фільму Дена Брауна «Код да Вінчі», де стверджувалося, що Священний Граал зберігається у Лондоні, стрімко зріс потік туристів до Англії (Вестмінстерський собор), Франції (Париж) і Шотландії (містечко Росслін), де відбуваються дії роману. Зокрема, церква Св. Сульпіція у Парижі встановила рекорд за туристськими відвідуваннями, випередивши Собор Паризької Богоматері. В Україні схожу популярність переживає місто Полтава, туристичні потоки до якої після святкування ювілею М.В. Гоголя, а особливо після екранізації його повісті «Тарас Бульба», відчутно зросли.

Пропонуємо детальніше розглянути усталені механізми управління туристичним іміджем провідних з точки зору туризму країн світу – Франції, Іспанії, Італії,

Франція. Просуванням образу Франції як туристичного центру на міжнародному ринку займається асоціація «Maison de la France», що виникла 1987 року внаслідок підписання угоди про партнерство між місцевими адміністраціями, туристськими фірмами, готелями, адміністраціями об’єктів екскурсійного показу. На даний час асоціація нараховує близько 800 членів. У штаті асоціації «Maison de la France» більше 200 співробітників, 31 його представництво працює в 26 країнах світу. Керівний орган асоціації − рада директорів складається з 27 осіб (1/3 − чиновники з держапарату, а 2/3 – представники приватного бізнесу).

Діяльність асоціації на 60% фінансується з держбюджету. У 2004 році субвенція, що передбачена в Законі про державний бюджет Франції для «Maison de la France», становила 29,3 млн. євро. На 2005 рік ця сума мала становити 30,3 млн. євро.

Протягом 1990-х років просування французького туристичного продукту на закордонні ринки відбувалося доволі успішно. Фахівці підрахували, що кожен вкладений у просування франк приносив 100 франків надходжень. Пріоритетними ринками для Франції за обсягом і потенціалом були Японія, США, Німеччина та Велика Британія, надходження від яких становили половину всіх надходжень країни від міжнародного туризму. Без перебільшення можна стверджувати, що діяльність «Maison de la France» становить яскравий приклад дієвої співпраці держави і бізнесу у справі ефективного використання інвестицій у туристичний сектор. Недарма туристичний бренд «Франція» і «Париж» ось вже тривалий час залишаються найпопулярнішими у світі.

Іспанія. Залученням іноземних туристів у цій країні опікується Іспанський інститут туризму «Turespaca». Він здійснює рекламну діяльність та промоцію іспанських курортів за кордоном. Дана організація має широку мережу інформаційних офісів в Іспанії та 29 представництв у 21 країні світу. Інститут повністю фінансується з держбюджету. Як результат, Іспанія посідає перше місце у світі за обсягом річного бюджету для проведення політики просування національного туристичного продукту за кордоном, 70% якого надається урядом країни.

Чимало країн у справі створення позитивного туристичного образу досягли неабияких успіхів, що забезпечує їм стрімкі показники розвитку в’їзного туризму. Серед таких слід назвати Іспанію, Ірландію, Нову Зеландію, Австралію, Південно-Африканську республіку. Інші країни, наприклад, Малайзія, Польща, Литва, Китай, вступили на шлях покращення свого образу. В певному розумінні це стосується і України, хоч у міжнародному рейтингу туристичної конкурентоспроможності, оприлюдненому 2007 року, вона посідає лише 78 місце поряд із Сальвадором та Шрі-Ланкою.

Шанси на покращення свого туристичного образу значно зростають у світлі найближчих подій. Йдеться, передусім, про прийняття матчів чемпіонату з футболу «Євро 2012». Усвідомлюючи важливість формування сприятливого туристичного образу України, Міністерством культури і туризму 2007 року було започатковано акцію – «Україна запрошує», покликану забезпечити позитивний туристичний імідж нашої країни. Так, ще в грудні 2007 року в ефірі закордонних телеканалів «EuroNews» і «NGC» відбулася демонстрація промороликів – «Україна. Для закоханих у сніг». У 2008 році в долі українського туризму сталася ще одна, на нашу думку, епохальна подія – українська влада сплатила міжнародну телерекламу туристичних ресурсів нашої держави. Тепер в ефірі міжнародного телеканалу «CNN International» мають показати вже близько 300 рекламних роликів.

При цьому потрібно розуміти, що створення іміджу не короткотермінова і одноразова акція. Іміджеві стратегії потрібно ретельно обмірковувати і відслідковувати їхню ефективність. Лише за таких умов туристичний імідж, що асоціюється у свідомості туристів з високими рівнем аттрактивності, естетичності, безпеки, комфорту, можливістю реалізації різноманітних туристичних практик тощо, здатен набути своєрідної символічної цінності.