Специфика маркетинговых исследований в связях с общественностью

Маркетинговые исследования в связях с общественностью могут быть структурированы следующим образом:

– по цели исследования можно выделить практические и научно-практические. Если практические исследования направлены на получение конкретной информации, необходимой для достижения поставленной цели, то научно-практические исследования нацелены на перспективу;

– по использованию ресурсов выделяют ресурсоемкие исследования, т. е. требующие существенных затрат на их проведение, и малобюджетные исследования;

– по времени проведения — долгосрочные и краткосрочные исследования;

– по методу проведения и количеству респондентов, принимающих участие в исследовании.

Маркетинговые исследования в связях с общественностью направлены в первую очередь на выяснение того, насколько то или иное средство массовой информации соответствует интересам целевой аудитории. Проведение подобных исследований позволяет установить зависимость между альтернативами и затратами на их реализацию и таким образом выбрать наиболее эффективную медиастратегию. Наличие альтернатив и высокая степень неуверенности в том, какая из них является оптимальной в том или ином случае, приводит к необходимости выработки крайне жестких критериев. Соответственно критерием является тот показатель, который обеспечивает наиболее быстрое и полное достижение цели при определенном уровне затрат.

Маркетинговые исследования в планировании масштабных кампаний в СО отличаются наличием ряда трудностей, которые зависят от характера анализируемых данных. В процессе проведения исследования можно выделить три основных массива, различающихся степенью структуризации проблемы. К первому типу будут относиться структуризированные или количественно сформулированные проблемы, для решения которых наиболее целесообразно использовать математическую статистику.

Второй тип представляют слабо структуризированные проблемы, в которых присутствует как количественная, так и качественная компонента. В этом случае наиболее эффективно применение системного анализа. Третий тип включает в себя качественные проблемы, решаемые с помощью эвристических методов.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя шесть основных этапов:

1. Выявление проблемы и определение целей исследования.

2. Установление объектов исследования.

3. Разработка концепции исследования.

4. Сбор информации.

5. Анализ полученных данных.

6. Оценка результатов.

Выявление проблемы и определение целей исследования. Основной задачей, встающей перед исследователем на первом этапе работы, является четкое выявление той проблемы, которую предстоит решить в результате. На данном этапе необходимо собрать исходные данные, относящиеся к предполагаемой проблеме, а также рассмотреть информацию о ее прошлом и перспективах решения. Например, можно установить тенденции развития тех или иных медиа-показателей применительно к исследуемому аспекту, перспективную потребность в определенных медианосителях и существующие ограничения в их дальнейшем использовании.

В ходе управления любым процессом, особенно информационным, краеугольным камнем становится процесс целеполагания. Цели организации — это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых хотела бы добиться группа, работая вместе. Цели вытекают из объективных потребностей и имеют иерархический характер.

В процессе исследования рынка и проведения маркетинговых исследований в связях с общественностью цели направлены на конкретизирование как конечного результата, так и отдельных его этапов. Таким образом, цели начинают выступать неким ориентиром и мобилизирующим фактором при оценке возможностей различных средств массовой информации, способствуют координации их деятельности в интересах общей стратегической цели организации.

Для того чтобы организация могла достичь целей, поставленных перед СМИ, необходимо учитывать ряд требований. В первую очередь цели должны быть конкретными и реально достижимыми. Умение своевременно выдвигать и обосновывать реалистичные цели — залог успеха. Погрешность проводимого исследования возрастает в том случае, если цели:

– не могут быть выражены в количественной форме;

– не могут быть выражены в терминах четко определенной целевой аудитории;

– не имеют алгоритмического решения;

– обладают алгоритмом их достижения, но его нельзя исполнить в полной мере ввиду нехватки ресурсов (времени, квалифицированных сотрудников и т. д.).

В таком случае исследование будет обладать следующими чертами:

– неоднозначностью, неполнотой полученных данных;

– большой размерностью пространства решений; будет ощутим перебор при поиске оптимального решения;

– изменяющимися данными и значениями.

После определения целей и сбора исходных данных осуществляются их фильтрация и комплексное представление. Оно заключается в укрупнении, сортировке и группировке определенных показателей, сопоставлении и фиксации в удобной форме существующего и прогнозируемого состояния для установления степени расхождения между ними. Таким образом облегчается интерпретация собранных данных, обнаружение и анализ проблемы.

Отфильтрованная информация позволяет выявить проблему, четко ее сформулировать, а также начать процесс декомпозиции, т. е. расчленения проблемы на составные части. Таким образом выстраивается логически обоснованная, последовательная цепочка шагов, необходимых на пути к решению выявленной проблемы.

Установление объектов исследования. Как правило, в ходе проведения исследования решается одна из следующих задач: разработка, описание, получение данных, предсказание возможных сценариев развития ситуации. В связях с общественностью маркетинговые исследования используются в первую очередь для того, чтобы как можно более точно совместить профиль информационного канала или носителя с профилем целевой аудитории. Помимо этого результаты исследования позволяют разработать наиболее успешную стратегию рекламного послания и выбрать оптимальное количество воздействий.

Разработка концепции исследования. Третий этап является, в сущности, одним из важнейших, так как именно здесь разрабатывается общий план проведения маркетинговых исследований. Именно на этом этапе происходит оценка необходимости тех или иных данных, выстраивается система приоритетов, а также процедура сбора, обработки и последующего анализа этих данных. Также в процессе выработки концепции исследования выявляются альтернативы. Соответственно определяются критерии оценки основного плана и альтернативных способов достижения целей.

Довольно большое внимание на третьем этапе уделяется постановке проблемы. Ее определение предполагает разработку некоего алгоритма следующих последовательных действий:

– формулирование проблемы, т. е. выявление центрального вопроса, который предстоит решить в ходе исследования;

– построение структуры проблемы, предполагающее выделение в рамках решения проблемы ряда логически взаимосвязанных задач;

– оценка проблемного поля, включающая в себя детальное рассмотрение всех условий, необходимых для решения проблемы, в том числе выявление методов и средств, которые будут активно задействованы в ходе исследования.

В том случае, когда объект исследования объемен и недостаточно структурирован, достаточно сложно сформулировать проблему. В этом случае исследователь выдвигает ряд гипотез, одна или несколько из которых либо подтверждаются, либо опровергаются в ходе проводимого исследования. Гипотеза — это вероятностное значение, объяснение происходящего. Гипотеза аморфна и не допускает категоричности в оценке, помимо этого, она должна быть логически непротиворечивой, а ее внутренние элементы должны являться системой строго согласованных единой логической цепью элементов.

Можно классифицировать гипотезы, возникающие в процессе исследования, следующим образом:

– общая гипотеза, направленная прежде всего на получение объемных отраслевых представлений;

– частная гипотеза — предположение о происхождении и свойствах отдельных событий;

– рабочая гипотеза — первичный этап исследования. Как правило, по ходу исследования выдвигается несколько рабочих гипотез, задачей которыхявляется не установление реальных причин исследуемых явлений, они могут быть лишь условным допущением, возможным сценарием развития событий.

На третьем этапе проводимых маркетинговых исследований необходимо выявить у ряда различных фактических обстоятельств единый повторяющийся элемент.

Сбор информации. На сегодняшний день существует три основных способа получения маркетинговой информации:

1. Сбор и обработка данных осуществляются сотрудниками отдела маркетинга и связей с общественностью.

2. Исследования проводятся специально созданной для этого группой специалистов.

3. К сбору и анализу информации привлекается специализированная компания, занимающаяся исключительно маркетинговыми исследованиями.

Как показывает практика, сбор информации является самым затратным этапом проведения исследования, особенно это проявляется в сфере связей с общественностью. Деятельность специалиста по СО требует работы с большими массивами данных, которые могут быть получены в результате проведения масштабных исследований, кроме того, они должны постоянно обновляться. В этом случае собственные исследования позволяют соотнести полученные данные, а также уточнить некоторые параметры.

Можно выделить два основных метода сбора информации: открытый и закрытый. Закрытый сбор данных предполагает проведение исследования без информирования исследуемой части аудитории. Как правило, данный метод сбора данных осуществляется путем наблюдения. Его несомненным достоинством является относительно низкая погрешность.

Скрытый сбор данных в процессе проведения маркетинговых исследований в СО особенно успешно применяется при тестировании восприятия печатных средств массовой информации целевой аудиторией, а также позволяет замерить степень глубины восприятия опубликованной информации и степень ее достоверности.

Открытое исследование предполагает информирование интервьюируемых о проводимом мероприятии. Как показывает практика, погрешность открытых исследований выше погрешности скрытых. Это особенно заметно в процессе оценки эффективности промо- и демонстрационных акций, когда основной целью является выяснение потребительских мотивов и соответственно влияние тех или иных факторов на увеличение или снижение потребительской активности.

Анализ полученных данных. Данный этап начинается с преобразования исходных данных. В этом случае массивы данных вводятся в компьютер, устанавливается погрешность, осуществляется проверка на наличие ошибок, затем происходит кодирование информации и представление ее в матричной форме. После чего производится статистический анализ.

Оценка результатов. По результатам проведенного исследования готовится отчет, который является наглядной формой представления информации. В силу большого количества компонентов, составляющих социально-экономические системы, для оценки результатов требуется специально разработанная программа, которая позволит построить как общую схему действий, так и разработать конкретные тактические сценарии наиболее целесообразные в том или ином случае. Таким образом, маркетинговые исследования в связях с общественностью строятся следующим образом: начиная с постановки цели до получения некоего конечного результата. Процесс исследования — это строгая последовательность различных операций и сочетание приоритетов.