Правила разработки текста рекламы

После расчёта бюджета приступают к созданию рекламного обраще­ния - центрального элемента всего процесса рекламного воздействия на покупателя.

Главная проблема рекламного обращения - превращение главной идеи в слова, символы или иллюстрации, привлекательные и значащие для целевой аудитории.

Создавая рекламное обращение, необходимо придерживаться опре­делённых правил. Вот некоторые из них:

1) зарисовки с натуры (персонаж выбирает товар в обычной для не­го обстановке);

2) специально делается ударение на соответствующем способе жизни (пояснение того, как товар гармонирует с тем или иным способом жизни);

3) создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки (ореола романтизма);

4) создание образа или настроя (красоты, мужественности, сосредо­точенности);

5) использование приемов современного мюзикла;

6) использование символического персонажа, который олицетворя­ет товар;

7) делать ударение на технический и профессиональный опыт поку­пателя;

8) использовать источники, которые заслуживают доверие и свидетельствуют о качестве товара;

9) использовать научные данные, которые подтверждают преиму­щества товара;

10)композиции на исторические темы и т.д.

Композиция рекламного обращения включает в себя следующие элементы: слоган, зачин, информационный блок справочные сведения и эхо-фразу.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо­ризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из ос­новных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекаю­щих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.д. Основные требования к слогану - краткость и обещание удовлетворения потребностей покупателей.

Зачин - часть обращения, раскрывающая слоган и предворяющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок - основной текст, несущий основную нагрузку в мотивации покупателя и предоставляет ему необходимую информацию.

Справочные сведения содержат, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надёжной связи с ним. Здесь же приводятся принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.д.

Эхо-фраза завершает обращение, она повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

102. Пропаганда: сущность и формы. Public relations.

«Public relations» (паблик рилейшнз) в переводе с английского обо­значает - общественные отношения. Впервые был использован в 1807г. Томасом Джеферсоном.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижений взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. В широком смысле паблик рилейшнз охва­тывает десять основных направлений:

1) общественное мнение;

2) общественные отношения;

3) правительственные связи;

4) общественная жизнь;

5) промышленные связи;

6) финансовые отношения;

7) международные связи;

8) отношения с потребителями;

9)исследования и статистика;

10)средства массовой информации.

Итак, если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения марке­тинговых коммуникаций, то паблик рилейшнз занимается формированием системы гармоничных коммуникаций предприятия с его целевыми аудито­риями на основе полной и объективной информированности в рамках дос­тижения маркетинговых целей коммуникатора. Но сфера применения паб­лик рилейшнз гораздо шире, чем в целом у средств маркетинговых комму­никаций. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. У паблик рилейшнз сфера применения гораздо шире и заключается в достижении взаимопонимания и согласия во всех сферах жизни и деятельности человека.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочис­ленные и разнообразные средства и приёмы. Их можно систематизировать по следующим направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации:

- организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуж­даются проблемы деятельности предприятия;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов или пресс-бюллетеней;

- производство теле— и радиорепортажей;

- написание статей о предприятии, о его сотрудниках или о его сфере деятельности;

- организиция интервью руководителей, других его сотрудников с приглашением средств массовой информации;

- установление доброжелательных дружественных связей с редак­торами и другими сотрудниками средств массовой информации (т.е. фор­мирование журналистского лобби).

2. Паблик рилейшнз с использованием печатной продукции:

- публикации ежегодных официальных отчётов о деятельности предприятия;

- издание фирменного пропагандистского проспекта;

- издание фирменного журнала.

3. Участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация предприятием различных мероприятий событийного характера («чёрный, серый, красный пиар»).

5. Паблик рилейшнз в интернете.

6. Другие средства паблик рилейшнз.

Всё это делает паблик рилейшнз эффективным инструментом марке­тинговых коммуникаций.

103. Стимулирование сбыта: сущность, направления и методы

Стимулирование сбыта - это комплекс разнообразных побудитель­ных краткосрочных средств, рассчитанных на увеличение продаж отдель­ных товаров (услуг) потребителям. Оно являет собой основную состав­ляющую комплекса маркетинговых коммуникаций.

Коммуникаторами (субъектами) мероприятий продвижения продаж выступают предприятия-производители товаров и торговые посредники (оптовые, розничные).

Адресатами мероприятий продвижения продаж являются: потреби­тели, торговые посредники и собственный торговый персонал.

Основными средствами стимулирования потребителей являются:

- скидки — уменьшение отпускной цены в зависимости от величины партии продукции предприятия;

- снижение цен - продажа товара по ценам, ниже чем у конкурентов;

- бесплатные образцы товаров - приобретение товара потребителем бесплатно «на пробу»;

- купоны - специальные сертификаты, которые дают право потреби­телям приобретать конкретную партию (количество) товара по сниженным ценам;

- премии - товары, которые предлагаются бесплатно или по низким цена в качестве поощрения за приобретение другого товара;

- гарантии - обязательства товаропроизводителя компенсировать за­траты потребителям, если товар не будет соответствовать установленным стандартам или рекламированным характеристикам;

- упаковки - комплекты товаров, которые предлагаются потребите­лям по льготным ценам;

- демонстрации — проведение специальных экспертиз для непосред­ственного ознакомления потребителей с продукцией предприятия;

- карточки лояльности - специальные учётные карточки посещения потребителем конкретного торгового предприятия; соответствующее коли­чество посещений, зафиксированных в данной карточке, даёт покупателю право на снижение или бесплатное приобретение товаров.

Преимущества и недостатки разных средств стимулирования сбыта представлены в табл. 15, а алгоритм программы стимулирования сбыта изображён на рис. 31.

Алгоритм разработки и реализации программы стимулирования сбыта:

Стимулирование сбыта:

1. Планирование программы стимулирования сбыта:

- интенсивность стимулирования;

- объекты стимулирования;

- средства стимулирования;

- продолжительность программ стимулирования;

- время осуществления средств стимулирования;

- затраты на выполнение программ стимулирования;

- ожидаемые результаты выполнение программы стимулирования

2. Выполнение программы стимулирования сбыта:

- предварительное тестирование программы;

- реализация программы

3. Контроль и оценка результатов выполнения программы

Таблица 15 Преимущества и недостатки средств стимулирования сбыта

 

Средства	Преимущества	Недостатки
Скидки	Высокий уровень стимулирова­ния сферы торговли и потребите­лей, эффективный способ увели­чения объёмов сбыта.	Требуют точного расчёта. Могут навредить имиджу товара.
Снижение цен	Непосредственная выгода для покупателей. Хорошее средство для мотивации покупки и кратко­срочного увеличения объема продаж.	Легко копируются конку­рентами. Может навре­дить имиджу товара.
Образцы товаров	Дают возможность покупателям непосредственно ознакомиться с товаром, опробовать его. Привле­чение новых покупателей, сни­жаются риски покупок.	Большие затраты. Эффек­тивно только с товарами-новинками. Сложность в определении перспектив сбыта.
Купоны: - рассылка почтой - размещение в газетах и журналах непосредствен­ная раздача поку­пателям	Целенаправленное привлечение внимания покупателей к товару. Скорость и удобство. Широта охвата покупателей. Сравнитель­но невелики затраты. Высоьий уровень восприятия покупателями, селективность, особый контакт.	Длительный период от рассылки до реакции. Зависимость от качества письменного обращения. Требует точного планиро­вания. Низкий уровень восприятия покупателями. Трудоёмкость. Высокая стоимость.
размещение на упаковке	Стимулирует начальные и по­вторные покупки. Высокий уро­вень привлечения внимания	ПотреЬует точного плани­рования.
Премии	Стимулируют активность покупа­телей. Создают контингент по­стоянных покупателей. Повыша­ют престиж торговой марки.	Потреоует точного плани­рования.
Гарантии	Повышают престиж предприятия. Способствуют формированию новых рынков.	Слишком длительное ожи­дание результата.
Упаковки	Увеличивают ооъем реализации	Вредит престижу торго­вой марки
Конкурсы, лоте­реи, игры	Способствуют привлечению внимания 'покупателей. Повыша­ют имидж и популярность предприятия.	Высокая стоимость, ipeбует творческих и анали­тических решений.
Демонстрации	Высокий уровень привлечения внимания. Наглядность.	Высокая стоимость. 1ребует спецподготовки персонала.
Конференции продавцов	Повышают квалификацию торго­вых работников.	Высокая стоимость.
Зачёты	Спосооствуют увелич-ю ооъёмов сбыта. Повышают популяр­ность товара.	Высокая стоимость.
Карточки лояль­ности	Способствуют закреплению покупателей за торговым пред­приятием.	1рейует юрганизации спе­циальных информацион­ных маркетинговых систем.

104. Персональная продажа: сущность, процесс

Личная продажа - это индивидуальное устное предъявление товара или услуги во время беседы с конкретным покупателем с целью осуществ­ления купли-продажи товара. К числу достоинств личной продажи можно отнести индивидуальное внимание к каждому покупателю и возможность передачи значительного объёма информации. Здесь присутствует активное взаимодействие между продавцом и покупателем, т.е. двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы.

Личная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям от­дельных покупателей. Для большинства видов личной продажи размер затрат, не приносящих результата, гораздо меньше, чем в рекламе. Личная продажа концентрируется на чётко определённых и сосредоточенных це­левых рынках. Следует также учитывать, что если покупатель уже пришёл в магазин, то он, скорее всего, совершит покупку, чем тот, кто видел рек­ламу по телевидению.

Личная продажа позволяет получить ответ на все вопросы относи­тельно цены, гарантий, сервиса, поставки, установки и т.д. Обратная связь носит немедленный и чёткий характер, Покупателей можно спрашивать о политике фирмы, параметрах продукции, они могут высказать жалобы в отношении фирмы или товара.

К недостаткам личной продажи можно отнести её дороговизну. Процесс личной продажи подлежит чёткому планированию (рис. 32).

Начинается процесс планирования личной продажи с определения целей. Различают две группы целей: ориентация на спрос и ориентация на имидж. При ориентации на спрос использу­ют информирование, убеждение и напоминание. При ориентации на имидж создают и поддерживают благоприятный имидж предприятию и его продукции.

После этого осуществляется подбор и назначение ответственных за личную продажу товара. Особенно важным моментом здесь является подбор торговых агентов, которые должны обладать такими чертами характера, как честность, уверенность в себе, эшргичность, самолюбивая целеустремлённость, находчивость, изобретательность, заинтересованность в реализации товара, развитый интеллект, широкий кругозор, доскональное знание характеристик и особенности той продукции, которая предлагается покупателям.

Далее определяется последовательность и содержание этапов про­цесса личной продажи, определяется число торговых агентов и зон обслу­живания, система оплаты труда торговых агентов и их обучение.

Количество торговых агентов можно определить, исходя из правила Парето (80/20), которое показывает, что на 20 % клиентов, как правило выпадает 80 % объёма продаж продукции предприятия. Другим 30 % кли­ентов предприятие продаёт 15 % своей продукции. Остальные (50 % кли­ентов) - 5 % такой продукции.

Для каждой из названных групп клиентов устанавливается желаемая численность посещений торговым агентом: для первой группы клиентов - один раз в неделю; для другой - один раз в месяц; для третьей - один раз в квартал.

Далее производится расчёт общей численности посещений за год (В₃ - желаемая численность посещений одного клиента помноженная на об­щую численность клиентов) и максимальной численности посещений, которые может осуществить один торговый агент в течение года (В), тогда необходимая численность торговых агентов (К) определится по формуле: К = Вз/В

Оплата труда торговых агентов стимулирует их работу. При совре­менных условиях оплата труда состоит из двух частей: фиксированный минимум и комиссионное вознаграждение. В систему оплаты труда торго­вых агентов могут также включаться: оплата документально подтвержден­ных затрат, произведенных при осуществлении продажи товара; дополни­тельные выплаты (страхование, оплата отпускных, больничных листов, премии, подарки) и т.д.

Продуктивный торговый агент - это такой работник, который посто­янно повышает свою квалификацию. Основными аспектами обучения яв­ляются: искусство продаж, умение искусно презентовать товар, знание поведения покупателей и конкурентов, собственного предприятия и той продукции, с которой имеет дело торговый агент.

Последним этапом планирования процесса личных продаж является слежение за ходом его реализации, контроль и внесение соответствующих корректив.

Этапы процесса личной продажи:

*Поиск

*Предварительный контакт

*Контакт

*Презентация и демонстрация

*Завершение сделки

*Послепродажные мероприятия

На первом этапе процесса личной продажи осуществляется поиск покупателей, которые хотят и могут приобрести товар.

На этапе предварительно контакта торговый агент стремится полу­чить как можно больше данных о покупателе: систему ценностей, культур­ный уровень, политические взгляды, квалификацию, состояние здоровья, семейное положение, привычки, а также данные о друзьях и знакомых потенциального покупателя.

На следующих этапах эти данные пригодятся для установления до­верительных, а может даже дружеских отношений. Торговый агент во время встречи с покупателем должен придерживаться следующих правил:

- произвести приятное впечатление на покупателя;

- привлечь внимание покупателя;

- добиться одобрения покупателя сделанному предложению;

- плавно перейти к потребностям и запросам покупателя.

Первое впечатление покупателя о торговом агенте, как свидетельст­вуют данные исследований, создается в первые четыре минуты и остается яаким на протяжении всех будущих встреч покупателя и агента.

На следующем этапе торговый агент рассказывает «историю» това­ра, а после этого использует принцип ВИЖД: привлекает внимание; под­держивает интерес; пробуждает желание; добивается действия.

На протяжении всей презентации торговый агент подчёркивает по­требительские выгоды товара, привлекает внимание к его характеристикам, подтверждающим преимущества продукции. При этом используются такие наглядные пособия, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и т.д. Процесс презентации длится не более 30-45 минут. Торговый агент должен уловить момент, когда можно перей­ти к следующему этапу - заключительному - завершение сделки.

Торговым агентам необходимо научиться определять готовность по­купателя к совершению покупки по определённым признакам, включаю­щим физическое состояние покупателя, невербальные жесты (мимика, покачивание головой), утверждения, комментарии, вопросы.

В завершении - осуществить сделку, уточнив детали относительно цвета, модели, формы оплаты, способа и времени доставки и т.д.

Последний этап процесса личной продажи - один из ответственейших и трудоемких, поскольку торговый агент должен взять на себя обязан­ности по выполнению условий подписанного контракта и сохранить нор­мальные деловые отношения с покупателем на будущее.

Особое внимание на этом этапе следует уделить послепродажному сервису, в том числе, выполнение графика доставки товара, проверки функциональных характеристик товара, обучению покупателя правильно­му его использованию, содействию гарантийному и послегарантийному обслуживанию и т.д.