Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Определение задач комплекса маркетинговых коммуникаций =>Исследование целевой аудитории =>Выбор формы обращения и способов его распределения => (реклама, ПР, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг) =>Формирование бюджета => Формирование каналов обратной связи.

Рис. 28. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Отправным моментом формирования такого комплекса является оп­ределение его задач. Такими задачами могут быть: привлечение внимания потребителей, формирование их осведомленности и знаний о товарах или услугах предприятия, убежденности в ценности таких товаров и услуг для решения различных проблем потребителей. Иначе говоря, необходимо стимулировать спрос, увеличивать объем продаж, улучшать имидж пред­приятия и его продукции, сохранять сегменты рынка и 'т.д. Задачи должны быть определены четко и конкретно, чтобы можно было контролировать их выполнение и вовремя вносить коррективы (рис. 29).

Рис. 29. Определение задач маркетинговых коммуникаций

Определение задач маркетинговых коммуникаций потребует:

1) исследование рынка: емкость рынка, концентрацию потребите­лей, их поведение, наличие и особенности конкурентных позиций и това­ров-субститутов (заменителей);

2) знание стратегий сбыта, конъюнктуры, действующего законода­тельства и правил поведения на конкретном рынке;

3) исследования товара: уровень рыночной новизны, мера диффе­ренциации, имидж, роль упаковки, причины и суть рекламаций потреби­телей, уровень сопутствующего сервиса;

4) исследования каналов маркетинговой коммуникации: состоя­ние, разветвленность, стоимость, осведомленность и лояльность комму­никантов:

5) исследование системы распределения: наличие и разветвлен­ность каналов распределения, состояние посреднических предприятий и организаций, разнообразие методов торговли, квалификация и опыт про­давцов.

Анализ ситуации, связанной с формированием комплекса марке­тинговых коммуникаций, требует дальнейшего исследования целевой аудитории и желаемой ответной реакции. Целевая аудитория - это нынешние и потенциальные покупатели этого товара или услуги, т.е. те люди, которые пользуются им и влияют на принятие решения об их при­обретении.

Одним из главных элементов процесса маркетинговых коммуника­ций является обращение. В идеале обращение должно привлечь внима­ние, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: 1) что сказать? 2) как сказать? 3) как выразить содержание в виде символов (форма обращения)? Обращение требуется передать покупателям свое­временно и эффектно. Поэтому следующий этап формирования марке­тинговых коммуникаций - это выбор средств распространения информа­ции. Для этого выбирают каналы связи. Коммуникационные каналы бы­вают двух видов: каналы личной коммуникации (эксперты, персональные продавцы, сбытовики и т.д.) и каналы неличной коммуникации (система средств массовой информации, общественные мероприятия, выставки, ярмарки и т.д.).

Предпоследним этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств влияния. К ним относятся: рекла­ма, личная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз.

Реклама является эффективным средством охвата большого коли­чества покупателей, способна формировать потребительское поведение, облегчить процесс продаж. Однако следует учесть, что она достаточно высокая по стоимости, имеются существенные трудности в организации обратной связи.

Личная продажа характеризуется личностным характером, живым общением, высокой информативностью, интерактивностью, аргументи­рованностью, гибкостью. Недостатком является высокая стоимость, т.е. она представляет самое дорогое средство воздействия.

Паблик рилейшнз построен на достоверности, широком охвате по­требителей, информативности. К недостаткам следует отнести те обстоя­тельства, что сложно налаживать контакты со средствами массовой ин­формации, а также низкий уровень контроля за публикациями.

Стимулирование сбыта является эффективным средством быстрой смены поведения потребителей, обладает гибкостью, информативностью, привлекательностью, побуждает и приглашает к совершению покупок. Однако, легко дублируется конкурентами. Достигается лишь кратковре­менный эффект. Достаточно высокая стоимость.

Прямой маркетинг обладает индивидуализацией (персонификаци­ей) связей с потребителем, непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания, измеримость результатов, продолжительность контактов. Однако, низкая вероятность получения достоверных ответов потребителей.

При выборе средства воздействия необходимо принимать во вни­мание следующие моменты: на какую группу потребителей направлена маркетинговая коммуникация, этап жизненного цикла продукции, харак­теристики продукции, стратегия канала распределения, географическое размещение потребителей, процесс принятия решения о покупке.

Последний этап формирования комплекса маркетинговых ком­муникаций - налаживание каналов обратной связи. Цель этого этапа за­ключается в получении информации по мере достижения комплексом надлежащих целей, выполнения задач коммуникаций. Такая информация позволяет своевременно вносить коррективы, что повышает эффектив­ность комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.