Психотехнология рекламной стратегии

В рекламном процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны:

— рекламодатель;

— рекламное агентство;

— распространитель рекламы;

— потребитель рекламы.

Одно из определений рекламного агентства гласит: "... независи­мое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рек­ламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг".

Все рекламные агентства можно разделить по трем основаниям:

— специализация и предлагаемые рекламные услуги;

— наличие или отсутствие собственной производственной базы;

— наличие или отсутствие рекламного канала.

Деятельность рекламного агентства включает четыре основных направления:

— привлечение заказчиков и организация взаимодействия с ними: менеджмент;

— разработка и создание рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т.п.;

— производство рекламной продукции: полиграфия, тиражирование и т.п.;

— размещение рекламы в газете, журнале, эфире или на улице. Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, сим­волический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоничес­кое сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практи­ке при доминировании двух-трех из названных элементов другие обычно игнорируются.

Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере, подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов. В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя следующие этапы:

— установление целей;

— установление ответственности;

— определение бюджета;

— разработка рекламных тем;

— выбор средств рекламы;

— создание рекламных объявлений;

— выбор времени выхода рекламы;

— анализ совместных усилий;

— определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.

Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании - информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Реклама со­общает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы.

Установление ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное под­разделение или внешнее рекламное агентство. Практика показыва­ет, что даже когда компании имеют собственные отделы реклам­ного профиля, в том случае, когда они ведут рекламную деятель­ность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внеш­ние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют раз­личные агентства для каждой ассортиментной группы, что позво­ляет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влия­ния на потребителя благодаря дифференцированному подходу.

Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер об­щих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источни­ки, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рек­ламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расхо­ды на то или иное средство, а во-вторых, — стоимость на одного потребителя рекламы.

Разработка рекламных тем. Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преиму­щества товаров или услуг для потребителя, и только на второй — их свойства.

Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рек­ламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, за­полненность, срок представления:

— когда речь идет о полезной аудитории, то имеется в виду, что может быть и не полезная аудитория — именно та, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информа­ции, особенно электронные, ориентируются на массовые аудито­рии, это существенный фактор в рекламе;

— охват характеризует число потребителей рекламы в данной аудитории. Охват электронных средств информации существенно отличается от охвата печатной или наружной рекламы;

— частота также различна для разных средств. В газетах, на радио и телевидении рекламные объявления могут появляться ежеднев­но, и здесь стратегию рекламной кампании можно сравнительно легко изменить. Меньшую частоту имеют журналы, наружная рекла­ма, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу;

— стабильность или устойчивость рекламного послания показы­вает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит наруж­ную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету или телеви­зор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информа­цию. Однако на радио или телевидении время предъявления рек­ламного сообщения длится от 5 до 6 секунд;

— степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телеви­дения, обладающего широким комплексно действующим спектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра и другие факторы;

— заполненность определяет число рекламных сообщений в од­ной радио- или телевизионной программе, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще как количество рек­ламы на газетно-журнальной площади или радио- или в телепрог­рамме. Исследования показывают, что с 70-х годов количество рек­ламных сообщений по всему миру выросло в среднем в 6 раз. Этот валовой объем рекламной информации не может не влиять на ее эффективность;

— срок представления — это время, которое требуется информа­ционному источнику для размещения рекламы и предъявления ее по­требителю. Он различен для газет, журналов, радио или телевидения.

Создание рекламных объявлений связано с работой по следующим основным направлениям:

— определение содержания рекламного послания;

— определение графика работы, ориентированного на конкрет­ный информационный источник;

— определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень.

Есть и другие факторы, играющие существенную роль при со­здании рекламных сообщений.

Основные разделы рекламного сообщения:

— графическая часть — изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;

— слоган — рекламный девиз;

— информационный блок. Его задача — перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не макси­мальным, а оптимальным.

Если реклама часто повторяется и успешна, со временем можно давать только символ фирмы и ее координаты. Так во время своего расцвета поступала система бирж "Алиса", демонстрируя только свою собаку.

Типовые композиции в рекламном сообщении:

— просто информация, без эмоционально-смысловых ударений;

— слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к дей­ствию в конце рекламного обращения;

— к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добав­ляются один два дополнительных довода;

— один сильный довод затеняет, экранирует другой (типичная ошибка рекламного сообщения);

— композиция разнесена во времени, когда первая часть рек­ламного сообщения создает какую-то загадку, а вторая — дает от­вет, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и т.п.;

— композиция распределена в пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.

Выбор времени выхода рекламы. Определение срока выхода рекла­мы требует учета двух факторов: сколько раз данное объявление бу­дет показано и в какое время. С этой точки зрения рекламная кампа­ния может быть распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение концентрированных периодов времени:

— распределенная по времени реклама поддерживает запомина­емость фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;

—массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегию используют произво­дители и торговцы специализированной продукции.

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную дея­тельность каналов сбыта и (или) сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность исполь­зования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вер­тикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При со­глашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или бо­лее независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.

Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы — один из важнейших факторов, влияю­щих на объемы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отме­тить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводителя. Для первого — это, безусловно, рост объемов продаж и со­кращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фир­мы, в конечном счете, преследует ту же цель — увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зре­ния рекламопроизводителя эффективность рекламы — это количе­ство ее потребителей и ее запоминаемость у них.

Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать твор­ческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения.

Рекламная стратегия определяется:

— реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка;

— фазой жизненного цикла продукта;

— присущими товару характеристиками, отличающими его от товаров конкурентов;

— характеристиками рекламного носителя, на котором плани­руется размещать рекламу.

По каждой индивидуальной работе и кампании необходимо оп­ределить:

— объект рекламы или кампании;

— целевой рынок;

— главные достоинства товара с точки зрения покупателя;

— моменты, подтверждающие правдивость рекламы;

— долгосрочную разработку "характера" продукта;

— обоснование творческого подхода и направления будущих кампаний.

Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных опе­раций по следующим позициям:

— цель кампании;

— продукт или услуга;

— главные достоинства рекламируемого продукта;

— целевой рынок;

— информация о продукте;

— имидж продукта;

— формулировка "уникального торгового предложения";

— эмоциональный призыв;

— творческая стратегия;

— выбор рекламных носителей;

— побуждение покупателя к действию. Цель кампании:

— четко сформулировать, что важно передать через рекламное сообщение целевому рынку о данном товаре;

— просто и доходчиво изложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел, о чем думал и что чувствовал по поводу товара?).

Продукт или услуга:

— обозначить продукт и описать его. Продукт определен, если найдено полное соответствие между целевым рынком и преимуще­ством товара. Для этого необходимо:

— скрупулезно выяснить все функции товара;

— очертить как можно больший круг потенциальных покупате­лей;

— определить, какое из преимуществ будет наиболее ценным для них.

Главные достоинства продукта:

если товар способен лучше удовлетворить какие-то потребности покупателя, чем другой, то реклама должна подчеркивать его уни­кальность. При насыщенности рынка взаимозаменяемыми товара­ми следует отыскать новое применение данного продукта или убе­дительно доказать, что он лучше аналогов, занимающих ту же ры­ночную нишу.

В этих целях необходимо:

— определить и вербализовать (описать словами) наиболее зна­чимую причину, почему целевой рынок будет покупать этот товар. Потребитель должен считать этот товар уникальным или лучшим из аналогов;

— ввести в рекламный заголовок название и описание досто­инств.

Целевой рынок:

вначале необходимо найти ту перспективную целевую группу, в которой торговое предложение будет иметь шансы на успех, и рек­ламу товара или услуги сориентировать на нее. Затем установить мотивацию целевой группы для рекламируемого товара. На основе полученных данных о целевой группе и мотивации внимательно изучить рекламируемый товар или услугу. Только после этого начи­нается этап разработки идеи содержания рекламного сообщения.

Создаваемое рекламное сообщение должно обязательно зафикси­роваться в сознании целевой группы. Для этого необходимо:

— помнить, что от рекламы вовсе не требуется убеждать всех и каждого купить товар;

— ориентироваться на тех людей, которые оценят его преимущество, будут в состоянии его приобрести и в конечном счете принимают решение о покупке;

— представить краткий портрет потенциального покупателя: демографический (возраст, пол, доход, образование, наличие детей, собственности и т.п.); психологический (пристрастия, жизненные ценности, стиль жизни, интересы, способы траты времени и денег);

— выявлять людей, которые могли бы заинтересоваться товарам, если бы знали о нем, и работать с ними.

У большинства продуктов большой набор преимуществ. Искусство рекламиста заключается в определении самого ценного с точки зрения наибольшего числа возможных покупателей. Неразумно концентрироваться только на продукте как таковом и на имени производителя. Целевой рынок не поймет преимущества данного товара для себя.

Бывают ситуации, когда рекламодатель, привлекая интересных ему потребителей его услуг, вынужден ограничивать поток нежелательных клиентов. В этих целях в рекламной практике используют:

— ограничение по параметрам: личным (возраст, внешность, рост, способности и др.); статусу (квалификация, опыт работы, сертифицированность и др.); коммерческим (оплата в СКВ, минимальная партия, предварительная оплата, ограничения по срокам и др.);.

— более сильное решение как комплимент интересному клиенту. Часто реализуется через заявление о дороговизне услуги. Например: "Продам дачу. Дорого".

В ряде случаев необходимо обеспечивать так называемую "отстройку от конкурентов". При этом следует учитывать, что прямая критика конкурентов в рекламе противоречит этике деловых отно­шений и считается дурным тоном. Различные психотехнологии отстройки от конкурентов сводятся к следующему:

— патентование товара, регистрация промышленных образцов, Применение товарного знака и логотипа, обеспечивающих совместимость новых товаров фирмы с предыдущими и несовместимость изделиями конкурентов. Например, новую бутылку фирмы "Кока-юла" и в темноте на ощупь можно отличить от бутылки фирмы Пепси-Кола";

— фирменная культура, имидж фирмы, ее стиль — упаковка, форма служащих и др. Например, в компании "Кока-Кола" сотрудникам запрещено употреблять продукцию фирмы "Пепси-Кола";

— неконкретное упоминание продукции конкурентов, с исполь­зованием отрицательного стереотипа потребителей по отношению к назойливой рекламе. Примером может служить телевизионная рек­лама фирмы "Сэлдом", сделавшей рекламу "Не простую, а очень простую".

Информация о продукте:

- перечислить конкретные характеристики продукта и главные преимущества использования данного товара с точки зрения по­требителя. Сначала дать всю информацию;

- выбрать те ключевые моменты, которые убедят каждого поку­пателя в превосходстве и полезности товара. Эти данные вместе с эмо­циональным и психологическим призывом составят рекламный текст

Имидж продукта:

- определить, каково должно быть мнение потребителя о про­дукте на настоящий момент и в перспективе.

Формулировка "уникального торгового предложения ": В рамках концепции "уникального торгового предложения" из­вестного специалиста по рекламе Россера Ривса это означает:

- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение;

- предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным;

- предложение должно быть настолько сильным, чтобы при­влечь к потреблению товара много новых покупателей.

Очень важна в рекламе способность придать уникальность пред­ложению привычного товара или услуги. При этом оказывается, что вовсе не всегда нужно изощряться. Иногда достаточно громко сказать то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты.

Правда, на насыщенном рынке, где "все предлагают все" (одно и то же), свое предложение можно выделить и за счет мелких нюансов, с учетом определенных психологических факторов покупателя — ад­ресата предложения, когда дополнительные преимущества адресу­ются именно ему, конкретному живому покупателю. Очень часто это осуществляется в виде подарков, особых условий обслужива­ния во время совершения сделки купли-продажи.

Эмоциональный призыв должен:

— присутствовать и в теме рекламы, и в рекламной картинке, тексте и заголовках, общем настроении и подходе к предмету;

— психологически вызвать у покупателя желание приобрести данный продукт;

— определить для себя, что должны чувствовать покупатели, используя данный фактор.

Творческая стратегия:

- использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара и достигать цели кампании;

- вербализовать и логически обосновать выбор эмоционального сихологического призыва, творческого подхода;

- объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход творческая реализация идеи дадут лучшие результаты;

- оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара;

- взвесить возможности реализации рекламной идеи разными (особами, на разных носителях.

Выбор рекламных носителей:

- выбрать носители;

- обосновать, почему каждый из них соответствует продукту, целевому рынку, цели кампании, творческой стратегии.

Побуждение покупателя к действию:

Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к дей­ствию важно вспомнить психологический "эффект края". Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее сооб­щения. В качестве первого сообщения в рекламе выступает графи­ки, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения — побуждение потребителя к дей­ствию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Не­редко побуждение к действию связано с отстройкой от конкурен­тов.

Некоторые приемы побуждения к действию в рекламе:

- традиционные: "Справки по телефону", "Позвоните сегодня же";

- приведение впечатляющих результатов работы фирмы, в том числе с отстройкой от конкурентов: "За 5 лет работы — ни одной рекламации", "Оплата договорная и еще никто не жаловался", "Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным кли­ентом" и др.;

- клиент должен заявить о своем желании — все остальное сделают сотрудники фирмы: "Закажите по телефону, и наш курьер доставит вам образцы товаров", "Только позвоните — мы приедем, оформим, научим, установим, поставим на гарантийное обслужива­ние", "Ответным письмом фирма извещает каждого клиента" и др.;

- использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей;

- при обращении покупатель получает дополнительную информацию или его ждет приятный сюрприз: "Позвоните, и Вас ждут приятные неожиданности...", "В своей деятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните и Вы узнаете, какая подходит Вам" и др.

 

Вопросы для самопроверки:

 

1. Охарактеризуйте узкий и широкий смысл определения поня­тия "маркетинг".

2. Раскройте содержание понятия "реклама".

3. Каковы основные цели и функции рекламы?

4. Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна.

5. Раскройте особенности видов рекламы:

— по способу воздействия на покупателя;

— по способу выражения;

— с точки зрения основных целей и задач;

— с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы и другие.

6. Раскройте содержание основных этапов разработки рекламно­го проекта:

— установление целей;

— установление ответственности;

— определение бюджета;

— разработка рекламных тем;

— выбор средств рекламы;

— создание рекламных объявлений;

— выбор времени выхода рекламы;

— анализ совместных усилий;

— определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.

7. Раскройте содержание операционального алгоритма психотех­нологии рекламной стратегии по позициям:

— цель кампании;

— продукт или услуга;

— главные достоинства этого продукта;

— целевой рынок;

— информация о продукте;

— имидж продукта;

— формулировка "уникального торгового предложения";

— эмоциональный призыв;

— творческая стратегия;

— выбор рекламных носителей;

— побуждение покупателя к действию.

Тема 2.