Анализ мотивов и его использование в рекламе

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на зрения потребителя и ответить на следующие вопросы: Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

— Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

— Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, нежность, удобство, дизайн?

— Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к по­купке является то, что приготовление на этих сковородах не требу­ет расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии вы­яснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то об­стоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко мо­ются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Анализ мотивов приобретает все больше последователей. Спра­вочник, составленный американским психологом Джорджем Сми­том, содержит сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях.

Институт анализа мотивов доктора Лихтера занимает 30 ком­нат, в которых скрытым образом изучают реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. В институте трудятся 25 специалис­тов — психологов и антропологов. Институт издает журнал "Моти­вы", изучением мотивов занимаются многие крупнейшие реклам­ные фирмы. По мнению американского специалиста Бетти, в настоящее время описано более 30 мотивов жертвования. Среди них весьма сильными считаются мотивы личной выгоды, интересов об­щества, деловой состоятельности.

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скры­тый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с по­мощью психологического анализа косвенных опросов потенциаль­ных покупателей. Цель опросов — установить:

— что толкает человека к покупке;

— что удерживает человека от покупки;

— как возникает решение купить тот или иной продукт;

— какова связь данной покупки с другими покупками, совер­шенными ранее.

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет де­лать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чув­ствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рек­ламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что моти­вы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементар­ной логики. Известен один интересный психологический экспери­мент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Боль­шинство отвечало, что, прежде всего — это моющие свойства и аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию.

Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о тех­нических возможностях, предельных режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины пла­за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло им только чистоту, а крем — красоту.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупатель­ного поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

 

Вопросы для самоконтроля:

1. Раскройте содержание понятия доминанты в восприятии реальности.

2. Каковы стадии развития доминанты?

3. Раскройте содержание понятия стереотипа восприятия реальности.

4. Назовите основные типы стереотипов.

5. Каковы основные свойства стереотипов?

6. Охарактеризуйте приемы выявления стереотипов.

7. Назовите основные мифы и стереотипы восприятия рекламы в России.

8. Раскройте содержание понятия потребности.

9. Приведите примеры типологии потребностей.

10. Раскройте содержание теории трех психологических состоя­ний.

11. Раскройте содержание понятия мотива.

12. Раскройте содержание типов мотивов:

— эмоциональные;

— рациональные;

— утилитарные;

— эстетические;

— мотивы престижа;

— уподобления и моды;

— самоутверждения;

— мотивы традиции.

13. Каковы основные методы исследования мотивов покупатель­ского поведения?

Тема 4.