Особенности покупки товаров-новинок

 

Товары-новинки имеют особенный процесс принятия решения о их покупке. Этот процесс состоит из пяти этапов:

 

Существуют индивидуальные различия покупателей в готовности восприятия новшеств. Маркетологи классифицируют людей по степени их восприимчивости на следующие группы:

Новаторы (2,5% покупателей) – склонны к риску. Они опробуют новинки первыми.

Ранние последователи (13,5% покупателей) - лидеры мнений всвоей среде и воспринимают новые товары довольно рано.

Раннее большинство (34% покупателей) – люди осмотрительные. Они бывают лидерами редко.

Запоздалое большинство (34 % покупателей) настроено скептически. Эти люди воспринимают новинки только после того, как ее уже опробовало большинство.

Консерваторы (16% покупателей) – люди, связанные с традициями. Они с подозрением относятся к переменам, воспринимают новинку только потому, что она уже успела стать традицией. Графически эту классификацию можно представить следующим образом:

 

8. КОНСЪЮМЕРИЗМ – ДВИЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В ЗАЩИТУ СВОИХ ПРАВ

 

"Консъюмеризм" – движение потребителей в защиту своих прав – возникло в середине 60-х годов. Это движение пришло на смену понятию "суверенитета" потребителей (свобода и независимость). Теоретики консъюмеризма рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Вместе с тем, на рынке появляются товары, не отвечающие требованиям потребителей и даже приносящие им вред (например, синтетика, непроверенные лекарственные препараты и др.).

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Используется издание различного рода журналов, реклама, проведение консультаций потребителей, независимых экспертиз товаров, предъявление исков на некачественные товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, пропаганда культуры потребления и т.п. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты социальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала "руководящие принципы для защиты интересов потребителей" в следующих целях:

· содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятия на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;

· поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;

· поощрять высокий уровень эстетических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг для потребителей.

В настоящее время приняты "Семь прав потребителей":

1. Право на безопасность - защита против товаров или услуг, опасных для жизни и здоровья.

2. Право быть информированным – предоставление информации, необходимой для выбора товаров (что покупают, условия продажи, гарантии, вероятный риск и т.п.).

3. Право выбора – предоставление достаточного разнообразия товаров и услуг при наличии конкуренции и ограничении монополизма.

4. Право быть услышанным – гарантия того, что интересы потребителей получат поддержку со стороны предприятий и правительства.

5. Право на возмещение ущерба – возможность получения компенсации за введение в заблуждение, недоброкачественность товаров или неудовлетворительные услуги.

6. Право получения образования - приобретение знаний и навыков, необходимых потребителю для принятия решений.

7. Право на здоровую окружающую среду - обеспечение условий жизни и работы в окружающей среде, не представляющей угрозы для нынешнего и будущего поколений.

В настоящее время действует Международная организация союзов потребителей. Она объединяет 66 стран. В России образована Федерация обществ потребителей, охватывающая общества потребителей различных регионов страны. Она ставит перед собой несколько целей. Прежде всего – это защита прав потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Общество всячески содействует насыщению рынка товарами народного потребления, проводит общественную независимую экспертизу товаров. Свою деятельность оно основывает на принятом в 1991 году законе Российской Федерации "О защите прав потребителей".

 

 

Т е м а 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

 

Содержание:

В данной теме рассматриваются содержание и основные направления реализации товарной политики предприятия: планирование ассортимента, понятие и виды "жизненных циклов" товара, этапы разработки нового товара, виды товарных марок, понятие качества и конкурентоспособности товара.

 

Цели обучения:

Изучив тему, студенты должны достичь следующих результатов:

1. Уметь анализировать ассортимент предприятия с точки зрения его соответствия запросам целевого рынка и возможности получения прибыли.

2. Определить стадию "жизненного цикла" товара и изменять стратегию маркетинга в зависимости от содержания этапа "жизненного цикла".

3. Разработать план маркетинга по внедрению нового товара с учетом издержек на его производство и ценовой политики предприятия.

4. Понимать значение марочной политики предприятия, виды товарных марок.

5. Знать основные различия между понятием "качество" и "конкурентоспособность".

6. Уметь определить конкурентоспособность конкретного товара на рынке.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

 

1. Дайан А. и др. Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр. – М.: Экономика, 1993. – С. 41-44, 234-235.

2. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990. - Гл. 6. - С. 57-68.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. – Гл. 3.

4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991. – Раздел 4, 5.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. – Гл. 8-9.

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг – СПб: Наука, 1996. – Гл. 6-10.

7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – Гл. 9.

8. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1995. – Разд. III.

9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. – М.: Экономика, 1990.

1. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГА

 

Товарная политика предполагает обеспечение преемственности решений и мер по:

- формированию ассортимента и его управлению;

- поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

- нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

- разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Принятие решений в области товарной политики связано, во-первых, с определением производственного ассортимента товаров, ориентированного на требование конкретных сегментов рынка; во-вторых, с решением вопросов по обновлению товарного ассортимента.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

· четкого представления о целях производства и сбыта на перспективу;

· наличия стратегии производственного-сбытовой деятельности предприятия;

· хорошего знания рынка и характера его требований;

· ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

 

2. ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА И АССОРТИМЕНТНАЯ

ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий потребителей.

Ассортимент фирмы характеризуется следующими параметрами:

· широта - количество товарных групп, имеющихся в ассортименте фирмы;

· насыщенность - количество товарных подгрупп, имеющихся в каждой товарной группе;

· глубина - количество отдельных конкретных товарных наименований в каждой товарной подгруппе;

· гармоничность (сопоставимость) ассортимента - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного их использования и требований к организации их производства.

ши р о т а а с с о р т и м е н т а

Варианты товарного ассортимента

 

 

Глубина ассортимента

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей. Он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару.

Фирма может изменить свою ассортиментную политику четырьмя способами:

1. Расширить товарную номенклатуру за счет включения новых товарных групп;

2. Увеличить насыщенность и глубину уже существующих ассортиментных групп;

3. Предложить несколько вариантов каждого из имеющихся товаров;

4. Добиться большей или меньшей сопоставимости между товарами.

Технология планирования ассортимента имеет исходные условия, без которых она не даст требуемых результатов.

1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.

2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

3. Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификации; создание опытных образцов, основанных на требованиях потребителя; проверку возможностей массового производства; рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

 

Схема планирования ассортимента

 

 

При определении оптимальной номенклатуры, различные фирмы могут придерживаться разных направлений ассортиментной стратегии:

- товарная специализация;

- товарная дифференциация;

- товарная диверсификация;

- товарная вертикальная интеграция и др.

 

 

3. "ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ" ТОВАРА И ЕГО

ОСНОВНЫЕ СТАДИИ

 

В управлении товарным ассортиментом ключевое положение занимает исследование "жизненного цикла" изделий.

"Жизненный цикл" товара - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до снятия его с рынка (опубликована Теодором Левиттом в 1965 г.)