Как мы убили традиционную рекламу 2 страница

 

Я считал это прекрасной идеей, но производители почти линчевали меня. Их страшно разозлило то, что я имел наглость придумать рекламу, предназначенную для увеличения продаж. «Не суйте свой нос в продажи! – заявили они. – Просто дайте нам такую рекламу, которую людям будет приятно смотреть». Какое заблуждение!

 

В 1979 году я участвовал в рекламной кампании «Coca-Cola» в Атланте, как раз в то время, когда она была весьма озабочена вопросом завоевания сердец потребителей. Именно тогда я точно выяснил, что произошло после того, как созданные мной в агентстве «МсСаnn» рекламные ролики были в огромном количестве распространены по средствам массовой информации. Я был потрясен: не произошло ровным счетом ничего. Все те же замечательные, трогающие сердце, получившие награды ролики, которые, как предполагалось, заставят людей покупать кока-колу, не произвели абсолютно никакого эффекта...

 

Я немедленно связался с моими старыми приятелями в «McCann Erickson» и других агентствах, где мы делали рекламу для «Coca-Cola». Моя речь была простой, но никто из них никогда раньше не слыхал такого: «Перестаньте развлекать людей и начинайте продавать кока-колу. Если вы не можете делать этого, вы пропали». Никто из членов правления компании, за исключением Брайана Дайсона, президента «Coca-Cola USA», не разделял моей уверенности. Все остальные сразу же заняли оборонительную позицию. В конце концов, кто я такой и какое право, черт подери, я имел говорить всякие гадости творческим гениям, которых наняли, чтобы они делали кино о «Coca-Cola»? И теперь я требовал, чтобы они продавали продукцию! Что ж, своего рода потрясение для целой отрасли.

 

До того случая рекламное сообщество смотрело на меня как на этакого золотого мальчика – рекламиста, ставшего главой отдела маркетинга в большой компании, путешественника, «своего человека» внутри системы. Но как только я начал требовать измеримых результатов, меня стали считать предателем. К 1980 году рекламные агентства называли меня Айякола (по созвучию с именем одиозного иранского лидера айятоллы Хомейни, заправлявшего в Иране как раз тогда, когда там произошел кризис с заложниками, и ненавидимого всеми американцами) и считали парнем, который пытается поставить рекламный бизнес с ног на голову, предъявляя к нему неразумные требования. Деловая пресса во всем мире подхватила это прозвище, и оно надолго прилипло ко мне. Даже спустя почти 25 лет меня иногда так называют. И спустя годы я все еще проповедую тот же самый тезис: традиционная, исключительно развлекательная реклама неэффективна, и компании, не понимающие этого, обречены на гибель. Я говорю людям, что известность – именно на ее расширение направлено большинство рекламных объявлений – не увеличит продажи, и меня очень расстраивает тот факт, что многие до сих пор мне не верят. Иногда все, что я могу сделать, – это покачать головой и рассмеяться. А как же обстоят дела с известностью у компаний «Kmart» и «Enron», которые оказались банкротами? Осведомленность людей о компании не делает продаж. Она дарит всего лишь надежду, что ваша фирма будет учтена покупателем при выборе товара. Но потом вам все равно придется его продавать.

 

ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ?

 

Слишком многие – в том числе и те, кто непосредственно делает рекламу, и руководители рекламных агентств – даже не знают, что такое реклама. Я говорю совершенно серьезно. Задумайтесь на секунду. Какое определение вы дадите рекламе? Я знаю, что я уже говорил об этом, но первое, что приходит людям в голову – это 30- или 60-секундные ролики по телевидению, и что это – проблема. Да, иногда бывает важно показывать рекламу по телевизору, но иногда это – пустое дело. Подумав еще минуту, кто-то добавил бы, что реклама также бывает по радио, в газетах и журналах. И несколько человек могли бы упомянуть об объявлениях на автобусных остановках и щитах. Вот что такое реклама, по мнению большинства людей.

 

Но все упомянутое выше является лишь небольшой частью понятия рекламы. Вот мое определение: рекламой является все. Да, даже именно те самые телевизионные ролики – любимые детища рекламного бизнеса. И объявления по радио и в печати тоже. Плюс упаковка вашего товара и те, кого вы привлекаете – или не привлекаете – для того, чтобы они рассказывали в рекламе о вашем товаре. Это принятая в вашей компании манера обращения со служащими и, в свою очередь, их манера обращаться с вашими клиентами. Это ваши годовые отчеты, ваши рекламные материалы и статьи, которые о вас пишут, мероприятия, которые вы спонсируете, и даже то, как вы воспринимаете неожиданные успехи или неудачи в бизнесе. Короче говоря, все, что вы делаете, посылает то или иное сообщение о вашей марке вашим клиентам, как нынешним, так и предполагаемым. Все это влияет на мнение людей о вашей компании и вашей продукции и на то, купит ли кто-нибудь ваши товары или услуги.

 

Авиакомпания может хоть целый день крутить дорогие ролики, показывающие стюардесс, с улыбкой шедствующих по проходу между креслами и раздающих мягкие подушки. Но когда вы, взойдя на борт, попросите подушку, а какая-нибудь стюардесса безучастно ответит: «А нам ни одной не дали», – то после полета вы не будете вспоминать рекламные ролики и обещания компании костьми лечь, но ублажить своих пассажиров; вы будете помнить, как у вас болела шея после сна в самолете.

 

Подумайте о тысячах компаний, рассчитывающих на то, что потребители будут ежедневно покупать их продукцию – газированные напитки, продукты быстрого питания, кофе и тому подобные товары. Если вы не будете каждый день напоминать о себе потребителям, они вас забудут, останутся предоставлены сами себе и будут покупать под воздействием любой рекламы, которую они увидели вчера. Попытка достигнуть каждого потенциального клиента с помощью телевизионной рекламы была бы безумно дорогой – даже если бы это было возможно. Независимо от того, сколько времени люди смотрят телевизор, он не могут увидеть каждый ролик.

 

Рекламодатели и агентства ради поддержания на плаву своих фирм основали целую индустрию, отказываясь отступить от дурацкого представления, что реклама – это только ролики и больше ничего. Но в чем же суть рекламы?

 

Говоря попросту, цель рекламы состоит в том, чтобы помогать продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. Привыкните к этому определению, потому что оно будет часто встречаться в этой книге.

 

Я хотел бы назвать эту идею своей собственной, но на самом деле это не так. Когда компании впервые начали рекламировать свои товары, цель рекламы состояла в том, чтобы помочь им продать большее количество их продуктов или услуг. И вначале все делалось ради этого. Но где-то на этом направлении произошел сбой. Вместо того чтобы сосредоточиться на потребителях их клиентов, рекламные агентства и ответственные за рекламу в компаниях влюбились в себя. И вместо того чтобы помогать клиентам увеличивать продажи, они вообразили себя истинными творцами, окутались атмосферой таинственности и сосредоточились на получении призов за свою работу (или просто на создании захватывающих роликов), которые больше походили на произведения искусства, чем на средство донести определенную информацию до потребителя.

 

КУЛЬТ ТВОРЧЕСТВА, ИЛИ «НОВОЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО КОРОЛЯ»

 

Все это напоминает мне сказку, которую я читал моим детям, когда они были маленькими, «Новое платье короля». Вы помните ее, не так ли? Двое обманщиков приезжают в страну, где, как они слышали, король очень озабочен своим гардеробом. Им удается убедить его, что они – лучшие ткачи в мире и изготовят ему самую красивую ткань, которая когда-либо существовала. Они получают заказ, берут огромный задаток и... не делают ничего, причем, нимало не стесняясь, требуют для работы тончайший шелк и парчу и бессовестно все это присваивают. Когда придворные короля приходят, чтобы посмотреть, как продвигается дело, эти мошенники показывают им пустой ткацкий станок и уверяют, что ткань становится видимой только для тех, кто сам может ее выткать. Иными словами, глупцы ее увидеть не могут. Естественно, никто не хочет признавать, что он ничего не видит, поэтому они бегут к королю и заверяют его, что ткань выглядит великолепно.

 

Вы уже поняли, что я собираюсь сказать? То же самое происходит в рекламном бизнесе в течение десятилетий. Рекламные агентства соблазняют компании обещаниями сделать такую прекрасную рекламу, какой никогда еще не видел свет. Они берут под это большие деньги, и всякий раз, когда кто-либо сомневается в том, что они делают, эти «творцы» разыгрывают обиду и обычно говорят то же, что и мошенники, обманувшие короля: «Реклама – это искусство, и только художники и творческие люди способны понять это. Глупцам не дано осознать наши творения». И точно так же, как королевские придворные, клиенты не хотят признавать своего невежества. Так что они продолжают давать деньги, а рекламные агентства (включая и рекламные отделы в самих компаниях) продолжают за закрытыми дверями вершить свои таинственные дела.

 

В конце сказки король наделяет фальшивых портных большой наградой, надевает свой несуществующий новый костюм и идет, красуясь, через весь город во главе процессии. Почти таким же образом рекламисты, наконец, выставляют на всеобщее обозрение законченную работу и объявляют, что она просто великолепна. В доказательство тому они хвастаются премиями Эдди и Клио, полученными за их творческий гений. Сотрудники рекламной службы компаний получают хвалебные отзывы в деловой прессе, поднимаются на сцену за призами, позируют фотографам, и все это заставляет их чувствовать себя на вершине блаженства.

 

В финале сказки маленький ребенок выкрикивает то, что и так всем очевидно: а король-то голый! Что же касается рекламы, то, думаю, в роли этого ребенка выступаю я, когда кричу, что рекламодателей догола раздевают агентства, чья реклама не выполняет своего назначения, которое заключается в том, чтобы помогать продавать большее количество товаров или услуг большему числу людей, чаще и по более высоким ценам.

 

Так же, как у короля должно было возникнуть хотя бы малое подозрение, когда он не увидел никакой ткани, так и у рекламодателей должно возникать подозрение, когда они не видят никакой прибыли от вложенных денег.

 

Кто бы что ни говорил, истина заключается в том, что реклама – это не искусство. В ней может присутствовать некоторый артистизм, но при окончательном анализе оказывается, что это наука, результаты использования которой можно полностью выразить в измеримых величинах.

 

Если кто-то в вашем отделе снабжения покупает оборудование стоимостью миллион долларов и оно прекрасно выглядит, но не работает, вы наверняка тут же с треском выгоните того, кто это сделал, вместе с его оборудованием. Бизнес не может себе позволить, чтобы вложенные средства лежали мертвым грузом, не принося прибыли. Так почему же он позволяет себе это, когда дело касается рекламы?

 

Я не говорю, что творческие люди не должны получать вознаграждения. Безусловно, должны. Но только тогда, когда они придумывают что-то такое, что заставляет людей покупать товаров больше, чаще и по более высоким ценам. Их нужно запугивать до смерти до тех пор, пока они не будут готовы перестать разыгрывать роль портных, обманувших короля, и не вылезут из своих таинственных комнат, чтобы встретиться лицом к лицу с реальностью, с которой сталкиваются все остальные сотрудники компании. Дэвид Огилви и Дэн Вейден усвоили это, и Джей Чиат тоже. Почему же никто больше этого не понял?

 

На самом деле король не был просто несчастной жертвой. Он сам навлек на себя свои проблемы. То же самое справедливо и для большинства рекламодателей. Например, компания «Burger King» меняла рекламные агентства столько раз, что потребители полностью утратили представление о самом главном – о том, чем же ценна эта компания. Однако «Burger King» продолжает искать ту волшебную палочку, которая заставит людей выстраиваться в очереди у дверей ее ресторанов, но такой палочки не существует. Главное – наладить устойчивую связь с потребителями и предложить ценности, привлекательные, во-первых, для постоянных потребителей и, во-вторых, для всех остальных.

 

Помните песенку «Ты ищешь любовь не там»? Так вот, это как раз о «Burger King». Но это не о рекламном агентстве, а о самой компании, о предлагаемых ею ценностях и о способности назвать людям причины, почему они должны пользоваться ее услугами.

 

МИФ, ЧТО РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ НА ПРОДАЖУ ТОВАРА

 

Давайте снова вернемся к нашему голому королю. После самого позорного момента в его жизни король, скорее всего, бросился во дворец, надел какие-нибудь штаны и вернулся к своим обязанностям. Но рекламодатели обычно не желают понимать, что совершили ошибку. Они просто сидят и наблюдают, как падают продажи их товара. Они не говорят себе: «Мы были идиотами, что не настояли на измеримых результатах от рекламы. Давайте изменим порядок». Нет, вместо этого они решают, что могут остановить падение продаж, урезая бюджет рекламы. В трудные времена компании действительно в первую очередь сокращают расходы на рекламу. Поскольку они никогда не смотрели на рекламные расходы как на инвестиции, им кажется, что это разумный шаг. А между тем это большое заблуждение. Как говорил Брюс Бартон, основатель «BBDO»: «В хорошие времена люди хотят рекламировать; в тяжелые времена они вынуждены это делать».

 

Но не каждый так сообразителен, как Брюс. Позвольте привести несколько примеров компаний, которые, переживая жестокие финансовые кризисы, не воспользовались его советом и причинили себе еще больший урон:

 

w В 2001 году «Samsung» решила исключить «ненужные» затраты. Выступающий по этому вопросу представитель сказал: «Компания ищет способы уменьшить расходы на командировки, перевозки, рекламу и другие затраты». Извините, но если вы такая компания, которая помещает расходы на рекламу в один ряд с «другими» расходами, то вы заслуживаете того, что получаете.

 

w Компания «WorldCom» более чем на треть урезала расходы на рекламу, мотивируя это тем, что они хотят получить большую отдачу от своих инвестиций, рекламируя в одних и тех же роликах услуги и местной, и междугородной телефонной связи.

 

w Компания «Buy.com» снизила расходы на рекламу, думая, что это спасет компанию. Продажи немедленно снизились с 70 до 50 миллионов долларов.

 

w Беспокоясь о своих доходах, компания «Bristol-Myers» на 14% сократила расходы на рекламу и на 10% увеличила расходы на научно-исследовательские работы. В результате три из пяти наиболее доходных отделений этой компании потеряли монополию на производство лекарств.

 

w Компания «Wisconsin Tobacco Quit Line», помогающая курильщикам избавиться от своей пагубной привычки, в июле 2001 года сократила расходы на рекламу. С мая по июль они приняли 6200 звонков от курильщиков. С июля по октябрь количество звонков сократилось почти вдвое.

 

В целом в 2001 году, когда слово «спад» было, вероятно, наиболее употребляемым в деловых кругах, расходы на рекламу снизились по сравнению с предыдущим годом почти на 16%. С другой стороны, несколько крупных рекламодателей, сопротивлявшихся этой тенденции и потративших на рекламу больше денег, чем в предыдущем году, оказались способными поднять продажи. Компания «AOL-Time Werner» увеличила расходы на рекламу почти на 12%, в то время как «Ford» – на 5,4%. Когда «Home Depot» увеличила рекламный бюджет, продажи подскочили на 16%, а чистый доход вырос на 10%.

 

Меня всегда смешит, что, когда агентства «обхаживают» клиента, они обязательно показывают ему образцы сделанной ими рекламы. Может быть, было бы лучше показать результаты этой рекламы?

 

КАКАЯ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА, А КАКАЯ – НЕТ

 

Позвольте мне привести несколько небольших примеров рекламных кампаний, завоевавших множество наград, но совсем не способствовавших росту продаж. Я также приведу несколько примеров рекламы, которая, возможно, не была столь очаровательной, но сделала именно то, что от нее и ждали: увеличила продажи.

 

«ВАСП?»

 

В 2000 году компания «Budweiser» представила ряд роликов, показывающих четырех молодых афроамериканцев, которые назвали друг друга по телефону и приветствовали по-дурацки искаженным словом «васп». Реклама была необычайно популярной, и везде люди повторяли это словечко, спрашивая друг у друга: «Васп?» В 2000 году она завоевала все возможные призы на фестивалях рекламы во всем мире. Но в то время, как создатели рекламы под аплодисменты получали свои золотые статуэтки, доля рынка, занимаемая компанией «Budweiser», упала, а продажи снизились на 8,3%, что явилось крупнейшим падением продаж в этой компании с 1994 года и, безусловно, самым крупным за этот период.

 

«Думай по-другому»

 

В ходе рекламной кампании, запущенной в сентябре 1997 года компанией «Apple», на улицах были выставлены огромные щиты с изображениями знаменитых людей, осуществивших крупные преобразования в своих областях, таких, как Альберт Эйнштейн, Мухаммед Али и Пабло Пикассо. По телевидению показывали черно-белые ролики с изображениями тех же самых известных личностей и рассказывали о том, в чем состояло их новаторство.

 

В заключение на экране появлялся логотип компании «Apple» и фраза «Думай по-другому». Рекламное агентство, создавшее эту рекламу, завоевало в 1998 году премию «Эмми» за лучший рекламный ролик, в этом же году – «Серебряную Клио» и также в 1998 году – «Серебряного Льва» в Каннах. Доходы компании в течение следующих трех кварталов упали до минимума. Падение остановилось, когда они представили на рынке «i-Mac». (После этого продажи чуть-чуть повысились, но рост имел место скорее благодаря более низким ценам, чем эффективной рекламе.) «Думай по-другому» был великолепным ходом позиционирования на рынке для «Apple», но этот девиз просто не доходил до сознания потребителей до тех пор, пока компания не выполнила своих обещаний. Этот пример хорошо показывает, как может реклама помогать – или не помогать – продавать товары.

 

Если вы в рекламе даете какое-то обещание, вы должны его выполнить. Это так просто. Предполагалось, что реклама под девизом «Думай по-другому» представит «Apple» как прогрессивную, самобытную марку, но до тех пор, пока они не вывели на рынок действительно новаторский продукт, ничего не происходило. Я никогда не слышал, чтобы скучная, но несущая массу информации реклама завоевывала какие-либо призы, но то, что она способствует росту продаж, это факт. Так какая реклама лучше?

 

Веселая собачка компании «Pets.com»

 

Этот Интернет-магазин, торгующий товарами для домашних животных, больше не работает на рынке, но в свое время они давали очень много рекламы.

 

В одном кадре ролика собачка-марионетка поет песенку группы Blood, Sweat & Tears «Spinning Wheal», раскатывая на машине, развозящей корма для животных. В другом она наблюдает, как собаки играют с мячиком в парке. Одна из собак говорит: «Смотри-ка, сколько у него сухого корма в упаковках. Как я люблю такой корм». В другом ролике собачка пытается упросить охранника, чтобы он пустил ее в магазин купить корм для попугая. Эти ролики завоевали множество наград, 37 процентов потребителей, видевших рекламу, и создатели рекламы были просто в восторге, что кукла «перешла из разряда идолов рекламы в идолы поп-культуры». Но как бы там ни было, никто не покупал продукцию «Pets.com». Они так увлеклись творчеством, что забыли о том, что реклама должна была помогать продавать товары для животных, а не рекламировать их. В одной из моих книг я уже подчеркивал иронию ситуации, когда компания давно развалилась, а персонаж, рекламирующий ее, продолжает жить и пользоваться известностью.

 

«Дейв»

 

С 1989 года основатель компании «Wendy» Дейв Томас выпустил почти 800 телевизионных рекламных роликов в лубочном стиле. В рекламном агентстве считали, что показывать ничем не примечательного Дейва будет просто самоубийством, но он настоял на своем. Зрители любили его, и, главное, несмотря на то, что эта реклама не завоевала никаких наград, продажи компании и ее доля на рынке неуклонно возрастали.

 

Утка компании «AFLAC»

 

«AFLAC» – страховая компания, о которой почти никто не слыхал до июля 2000 года (сама компания в 1990 году оценивала уровень своей известности приблизительно в 2 процента). В тот момент они выпустили свой первый рекламный ролик, где утка бегает и крякает людям, которым нужна страховка: «ААА-ФЛАК!» На первый взгляд, предложение услуг оформлено по-дурацки, но это сработало. По оценкам компании, начиная с этой «утиной» рекламной кампании продажи страховых полисов по Америке повысились на 25 процентов, и тенденция продолжает сохраняться.

 

Моя компания, «Zyman Marketing Group», провела исчерпывающий анализ свойств, которыми обычно обладали рекламные ролики, завоевавшие награды. Мы выделили 15 категорий (если вам интересно, взгляните на таблицу 1.1) и обнаружили то, что в основном подтверждало мою точку зрения: 84 процента роликов – лауреатов премий с 1999 по 2001 год содержали юмор, сатиру, фарс и все такое. Но только 22 процента действительно содержали призыв к действию – говорили, что нужно купить товар. Любой специалист по маркетингу скажет, что именно это требуется, чтобы заставить людей встать с диванов и отправиться в магазин. Но рекламные агентства, очевидно, имеют другое мнение. Для них развлечение важнее, чем продажи.

 

Таблица 1.1.

 

СВОЙСТВА РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ, ПОЛУЧИВШИХ НАГРАДЫ

КАТЕГОРИЯ	КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
Степень охвата	Была ли это реклама торговой марки, под которой выпускается много продуктов или один определенный продукт?
Описание продукта	Описывался ли в рекламе продукт или торговую марку представляли в устной форме или с помощью титров?
Использование продукта	Было ли показано, как пользоваться рекламируемым продуктом?
Обращение к чувствам	Была ли реклама обращена к чувствам зрителя или только к его разуму?
Юмор	Использовался ли в рекламе юмор, шутки, фарс, сатира или у нее был неожиданный финал?
Обращение к сексуальной привлекательности	Использовалось ли обращение к сексуальной привлекательности (мужчины или женщины)?
Призыв к действию	Призывала ли реклама к действию (то есть «Пора покупать»)?
Цена	Упоминалась ли цена продукта?
Знаменитость	Рекламировал ли продукт какой-либо знаменитый человек?
Текст	Использовались ли для большего эффекта надписи на экране, а не просто показывали название торговой марки и ярлык?
Животные	Присутствовали ли в рекламе животные?
Люди	Присутствовали ли в рекламе люди?
Новый продукт	Была ли это реклама нового продукта?
Патриотизм	Взывала ли реклама к патриотическим чувствам?
Персонаж рекламы	Стал ли какой-либо персонаж рекламы частью поп-культуры (как в случае с роликом «ВАСП?» и куклами-марионетками)?

 

 

У тех, кто делает рекламу, есть еще одна проблема. Им крайне неприятно видеть, как результаты их тяжелого труда вылетают в трубу, поэтому, вместо того чтобы отказаться от неэффективных элементов рекламы, они пытаются каким-то образом переработать ее. Когда в 1982 году мы впервые выводили на рынок диетическую колу, то перебрали несколько вариантов, пока не остановились на кампании под девизом «Просто для того, чтобы попробовать», имевшей впоследствии огромный успех. Позже, в 1987 году, рекламное агентство пыталось продать мне один из отвергнутых вариантов под названием «Попробуй все это». Я завернул тогда этот вариант, потому что, как показало наше исследование, потребители интерпретировали «Попробуй все это» как «Попробуй напиток, будь самим собой, и ты сможешь сделать все, что угодно», что скорее соответствовало рекламному обращению для напитков, которые пьют во время спортивных соревнований, но этот девиз совсем не подходил потребителям диетических напитков. Поэтому я снова отверг его.

 

Затем, уже в 1992 году, я давал консультации для «Coca-Cola», и они показали мне новую рекламу диетической колы под девизом «Попробуй все это». Рекламное агентство имело наглость вытащить эту рухлядь из своих запасов и снова предложить ее. Но на сей раз это сработало. Они нашли нового менеджера по торговой марке, который купил эту рекламу! Неудивительно, что уровень продаж пополз вниз. Дуг Ивестер, в то время президент «Coca-Cola», вызвал на ковер Тони Д’Тригорио, творческого руководителя агентства, и сказал ему, что рекламная кампания не дает эффекта и что он хочет, чтобы тот разработал новую. Я работал с Тони прежде, и в нем всегда было что-то от примадонны, но то, что произошло, меня просто поразило. Тони настаивал на том, что с рекламой «Попробуй все это» было все в порядке, и отказался делать новую! В итоге в «Coca-Cola» прозрели и отказались от услуг Тони и его команды, но это было, конечно, болезненным шагом.

 

Подобные события можно объяснить двумя причинами. Рекламные агентства обычно получают 17,5 процента комиссионных от средств массовой информации за каждый выход рекламы. Так что существует финансовый стимул работать как можно меньше и стараться, чтобы реклама держалась на экранах как можно дольше. Но есть еще более важная причина. Правда заключается в том, что большинство режиссеров рекламных роликов являются неудавшимися кинорежиссерами, а большинство сценаристов являются неудавшимися драматургами – и те и другие считают себя художниками. Просить их что-то изменить в их работах было бы все равно, что пойти к Микеланджело и сказать ему, что его Сикстинская капелла никуда не годится. Микеланджело, скорее всего, сказал бы: «Забудьте об этом. Я выложился полностью на этой работе и хочу, чтобы люди на нее смотрели». Точно так же обстоит дело и с творческими личностями в рекламных агентствах (большинство из которых, безусловно, никак нельзя поставить в один ряд с Микеланджело). Они создали нечто, по их мнению, принадлежащее к высокому искусству, и хотят видеть это в печати или в эфире.

 

НАБОР НОВЫХ ПРАВИЛ

 

Отчасти причиной того, что реклама, какой мы ее знаем, никуда не годится, является то, что правила рынка и правила бизнеса изменились. Взгляните на следующую таблицу, чтобы получить приблизительное представление о том, что я имею в виду. Затем я немного расскажу о каждом из этих изменений, а более подробное их описание представлю в следующих главах.

 

Таблица 1.2.

 

ПРАВИЛА РЫНКА

 

СТАРОЕ ПРАВИЛО	НОВОЕ ПРАВИЛО
Обеспечивать ответственных сотрудников средствами с тем, чтобы они их разумно расходовали.	Обеспечивать средствами проекты, а не сотрудников.
Осведомленность потребителей о вашей компании – вот что главное.	Осведомленность о компании сама по себе не важна, главное – объяснять, объяснять и объяснять потребителям все о себе.
Продвигайтесь вперед, продвигая уже имеющиеся кадры.	Непрерывно обучайте свои кадры и регулярно пополняйте их.
Расширяйтесь, чтобы достичь успеха.	Максимизируйте уже имеющиеся у вас достижения.
Собирайте как можно больше информации.	Собирайте нужную информацию.
Реклама – это расходы.	Реклама – это инвестиции.

 

1. Правило «Обеспечивать ответственных сотрудников средствами с тем, чтобы они их разумно расходовали» превратилось в правило «Обеспечивать средствами проекты, а не сотрудников». Не так давно – на самом деле, во многих местах и сейчас продолжают действовать по старому правилу – компании не выделяли средства под отдельные проекты. Вместо этого они предоставляли средства конкретным людям – обычно руководителям отделов или подразделений – с тем, чтобы те тратили их по своему усмотрению. Поэтому могла иметь место ситуация, когда руководитель отдела или подразделения шел в бюджетную комиссию и говорил: «Знаете, вы должны дать мне на 10 процентов больше, чем в прошлом году, потому что мы собираемся открывать сеть новых магазинов и повысить продажи на 10 процентов». Комитет выписывал ему чек на определенную сумму денег, которые он расходовал по мере надобности.

 

А потом оказывалось, что продажи возросли на один процент. Ну и что тут скажешь? Вот простое правило – тратьте, чтобы делать деньги, тратьте, чтобы продавать, и продолжайте делать это до тех пор, пока вы больше не собираетесь ничего продавать. Это напоминает мне о тех ребятах из Африки, которые гордо выступили с идеей установить киноэкран на задней стенке грузовика, перевозящего кока-колу. Идея состояла в том, что они будут ездить на этом грузовике по маленьким городам и показывать кино местным жителям. Я спросил главу команды, какую плату она собиралась брать со зрителей. «Вы не понимаете, – сказала она, – эти люди бедны!» Тогда я спросил ее, пьют ли эти люди колу. «Конечно!» – сказала она. «Так почему бы вам не брать плату крышками от бутылок колы?» – предложил я. Она решила, что это прекрасная идея, но потом спросила, по скольку крышек нужно брать. «Это очень легко, – сказал я. – Начните с одной крышки с человека. Если все места в зале будут заняты, берите по две крышки. Если все места за эту цену тоже будут заняты, повышайте цену до трех крышек и продолжайте повышать до тех пор, пока не увидите, что несколько мест пустует. Таким образом вы получите представление о реальной цене, за которую можно продавать билеты». То же самое применимо и к рекламе. Продолжайте тратить средства до тех пор, пока продажи ваших товаров растут, и урезайте расходы, когда они прекращают расти. Это мне подсказывает не ум, а простой здравый смысл.