Образец Идеального клиента

Последующие главы на примерах в деталях покажут Вам как собрать каждый из 6 элементов вместе в проверенную и практическую стратегию для успешной продажи. В этой главе мы только определим основные понятия, чтобы дать Вам обзор начального плана. Отнеситесь к этой главе как обзорной, не более. Не изучайте и не конспектируйте ее, не беспокойтесь о концепциях, с которыми Вы незнакомы. Просто просмотрите ее, прикоснитесь к инструментам, которые Вы будете использовать.

Следует помнить, что мы представляем 6 основных элементов в той же последовательности, в которой мы будем их использовать в Стратегии Продаж. В таком порядке материал становится более доступным. Не думайте, что нумерация зависит от индивидуальности человека. Наоборот, элемент Покупательского Влияния обсуждается первым, так как без него Вы не поймете остальные пять элементов. Эти шесть элементов одинаково важны для Вашего успеха. Единственно верный путь – использовать их во взаимодействии, как систему.

Первый элемент: Покупательские Влияния

Мы определили Сложную Продажу как продажу, в которой одобрение на покупку зависит от нескольких людей. Определить всех этих людей и понять какую роль играет каждый из них в приближении Вас к цели – вот две основные задачи, стоящие перед даже очень профессиональными торговыми представителями в Сложной Продаже.

Многие менеджеры по продаже отправляют торговых представителей встретиться со «стариной Джимом Мерфи» или узнать имя начальника отдела. Они концентрируют свое внимание на людях, которые сыграли важную роль в прошлой продаже, «друзьях», или тех, чья должность предполагает, что именно с ними и нужно встретиться.

Наш подход существенно отличается. Так как сейчас корпоративные структуры находятся в постоянном изменении, мы советуем нашим менеджерам искать не людей, а роли этих людей. Затем, говорим мы, ищите людей, которые играют роль, в определенной продаже – не обращая внимания на их должность.

В каждой Сложной Продаже есть, по крайней мере, 4 критических Покупательских Влияния. Мы называем роли этих людей, которые оказывают эти влияния – как «Покупательские Влияния*» или назовем их просто в этой книге: «Покупатели».

________________________________________

*Переводчику не удалось придумать ничего более удобоваримого, чем это слово, все другие термины типа «Влиятельные Покупатели» приводят к искажению смысла.

 

Чтобы избежать возможного непонимания, скажем сразу – мы используем заглавную букву в слове «Покупатель» не для того, чтобы указать на человека из отдела закупок или закупочного агента из производственного отдела. Мы знаем, что слово «Покупатель» подразумевает человека, в чьи обязанности входят закупки, но мы используем это понятие несколько иначе. Когда мы используем заглавную букву в слове «Покупатель», мы имеем в виду людей, которые играют одну из четырех Покупательских ролей. Их может быть 4, а может 14, или 40 – тех, которые влияют на данную сделку, но каждый их них выполняет одну из, как минимум, 4 ролей. Мы определяем их как следующие:

· Экономическое Покупательское Влияние. Роль человека, которого мы назовем Экономический Покупатель – дать окончательное одобрение на покупку. Всегда есть один человек или группа людей, которые играют эту роль для данной продажи. Экономический Покупатель может сказать ДА, когда все остальные сказали НЕТ, или наоборот.

· Потребительское Покупательское Влияние. Роль Потребительского влияния – определить насколько Ваша услуга или товар влияет на выполнение работы. Потребитель или конечный пользователь будет использовать или наблюдать за использованием Вашей услуги или товара, – поэтому его личный успех напрямую связан с успехом товара или услуги. Иногда несколько людей играют роль Потребителей в продаже.

· Техническое Покупательское Влияние. Роль Технического Влияния – выявить всех возможных поставщиков. Эти люди концентрируют внимание на самом товаре или услуге – и делают рекомендации – насколько товар или услуга отвечает четким требованиям. Техническое Влияние может сказать окончательное ДА, но может сказать и НЕТ (как часто происходит). Так же, как и потребители, в продаже могут участвовать несколько представителей.

· Советник**. Роль Советника уникальна и особенна – он указывает Вам нужных людей и дает Вам информацию, которая поможет Вам показать себя с лучшей стороны. С его помощью Вы обычно находите трех остальных влиятельных людей. Советники бывают абсолютно разными – Вы можете их встретить в покупающей организации, в Вашей собственной организации, или за пределами обоих. Ваш Советник обычно заинтересован в Вашем успехе – для каждой цели у Вас должен быть, по крайней мере, один Советник.

Осознание существования и понимания ролей этих четырех типов Влияния, а также идентификация соответствующих людей которые их оказывают, в конкретной потенциальной сделке и есть основа Стратегии Продаж.

_________________________________________

** Термин «Советник» употребляемый в настоящем переводе иногда можно заменить на слово «Проводник» – это роль человека, который выступает по отношению к торговому представителю как «Поводырь» в той или ной большой организации или сложной ситуации.

 

Второй элемент: Сигнал Опасности / Рычаг для преодоления сопротивления

История Рея, рассказанная в первой главе, показывает, что даже такие опытные менеджеры по продаже как Вы, могут неправильно оценить свою позицию. И если торговый представитель не может вовремя определить, серьезно отнестись и понять, в чем они ошиблись – это может иметь для продажи роковые последствия. Наш второй элемент поможет Вам определить трудности Вашего положения перед тем, как что–то придется переделать.

Мы выбрали символ Сигнала Опасности* чтобы подчеркнуть, что эта область требует особенного внимания. (*в оригинале автор использует термин «Красный Флаг», хотя в дальнейшем для русскоязычного читателя мы будем использовать термин «Сигнал Опасности» в силу многих исторических причин), Мы используем Сигнал Опасности с той же целью, с которой он используется на дорогах: он означает предупреждение или опасность. Мы хотим, чтобы Вы подумали о неопределенностях и проблемах возникающих в процессе Ваших продаж не о мелких и незначительных деталях, а о существенных моментах, которые угрожают Вашей продаже. В нашем представлении Второго элемента мы работаем с такой ситуацией в продаже, которую Вы считаете Сигналом Опасности. Мы настаиваем на том, что Сигнал Опасности – позитивное явление, потому что оно помогает Вам определить потенциальный источник беспокойств в будущем.

Вы будете использовать Сигнал Опасности как инструмент в течение всей книги – Вы сможете проверить эффективность своей Возможной Позиции. Другие пути могут рассматриваться как зеркальное отражение Сигнала Опасности. Это и есть принцип, который мы называем Рычаг для преодоления сопротивления. Когда используется Рычаг для преодоления сопротивления*, это значит, что Вы используете информацию или контакты, которые у Вас уже есть, чтобы уменьшить область неопределенности в продаже. Каждая следующая лучшая Возможная Позиция отличается от предыдущей ее усилением или уменьшает Сигнал Опасности, или происходит и то и другое. Вы будете использовать эти два понятия Второго элемента Стратегии Продаж на протяжении всей книги.

________________________________________

Понятие «Рычаг для преодоления сопротивления», на наш взгляд, является довольно удачным, он может быть применим для «сдвигания» продажи с «мертвой точки» путем поиска «точки опоры» (сильной стороны Вашей Позиции) для получения информации.

Третий элемент: Тип Ответной реакции

Если в основах стратегии необходимо знать типы Ваших Влиятельных Покупателей, то следующая вещь, которую Вам нужно знать – что они думают о Вашем предложении. В Стратегии Продаже Вы узнаете это по их реакции на изменения в Вашем предложении.

В Практикуме в предыдущей главе Вы видели, что изменения могут оказаться критическим фактором в Продаже – и что изменения воспринимаются обычно как отрицательные или положительные, или как смесь обоих. Перемены редко влияют на что-то одно – они, как правило изменяет все Покупательские Влияния. Понимание реакции Покупателей на изменения помогает Вам предугадать их восприятие.

Есть четыре возможные реакции на изменения, которые могут возникнуть у Покупателя в процессе продажи. Мы называем такую реакцию ответной и, в дальнейшем, мы будем оперировать понятием «Типы ответной реакции». Они определяются 3 аспектами индивидуального восприятия Покупателя:

1. Восприятие Покупателем непосредственно положения их фирмы.

2. Восприятие Покупателем того, как Ваше предложение изменит это положение.

3. Восприятие Покупателя – закроет ли изменение брешь между тем, что есть сейчас и нужным результатом. Неважно, насколько хорошо соотношение между Вашим предложением и его нуждами, если первое впечатление плохое – Вам трудно будет изменить восприятие Покупателя.

 

В первом типе ответной реакции – назовем его для краткости «Ростом» - Покупатель воспринимает в основном различие между тем, как все есть сейчас, и как должно быть. Скорее всего, эта брешь между реальностью и желаемым результатом должна быть заполнена увеличенным количеством или улучшенным качеством, или и тем и другим. Покупатель в модели «Роста» воспринимает Вас только в том случае, если Ваше предложение и презентация могут улучшить положение дел.

Второй тип ответной реакции называется «Беспокойство». Покупатель, находясь в модели «Беспокойства» также видит несоответствие между действительностью и желаемым результатом – но оно имеет противоположный знак. Что-то в деловом окружении предприятия спровоцировало отклонение от запланированного курса, поэтому Покупателю нужна помощь и он приветствует любое изменение, которое, похоже, устранит источник проблемы. У Вас хороший шанс для совершения продажи - просто покажите ему, что Ваше предложение быстро положит конец его беспокойству.

Третий тип называется «Неизменный Курс». Покупатель в этой модели не воспринимает разницу между настоящим и желаемым результатом: он и так удовлетворен. У него нет потребности что-то менять и вероятность продать что-то такому Покупателю очень низка. Покупатель типа «Неизменный Курс» демонстрирует принцип «нет несоответствия – нет продажи».

Тот же принцип поведения характерен для четвертой ответной модели – «Самоуверенности». Покупатель этого типа уверен, что реальность гораздо лучше желаемых результатов. Поэтому такой человек абсолютно неспособен к изменениям и вероятность совершения продажи в таком случае также равна нулю.

В Стратегии Продаж мы особо хотим обратить Ваше внимание на то, что четыре типа ответной реакции – это не полное описание общего отношения или конкретной личности, а принцип поведения Продавца и реакции Покупателя в данной ситуации и на данное предложение. Изменение условий может привести к резкому переходу от модели «Самоуверенности» к «Беспокойству», поэтому торговые представители разрабатывают отдельные подходы для людей разных типов поведения.

 

Четвертый элемент: Выигрыши - Результаты

Из главы 2 Вы уже знаете, что разумный торговый представитель никогда не думает о продаже как о битве или о покупателе как о враге, у которого нужно Выиграть. Можно получить заказ, разыгрывая или давя на клиента, но когда Вы делаете это – он «проигрывает», а Вы «выигрываете». Покупатель, который проиграл - уходит. Сначала Вам будет все равно. Но в условиях долгосрочного сотрудничества Вы будете себя ругать даже больше чем Покупатель: заказ, который Вы получили, обманывая Покупателя, похоже, был Вашим последним заказом.

В Стратегии Продаж мы идем дальше чем просто индивидуальная продажа. Мы концентрируем внимание на выбранном случае и развиваем присущие Вам способности и качества для продажи. Мы делаем заключение, что Вы, как профессионал заинтересованы не только этим заказом, но и:

· довольными клиентами

· длительными отношениями

· повторной сделкой

· хорошими рекомендациями

Единственный путь получить все эти вещи – относиться к каждому, кто оказывает Покупательское Влияние как к партнеру в Вашем успехе, а не как к препятствию, которое нужно преодолеть.

Есть только 4 возможных исхода из каждой ситуации купить/продать:

1. В первом, сценарии «Выигрыш - Выигрыш», Вы вдвоем - Покупатель и продавец Выигрываете. Вы вдвоем ощущаете чувство удовлетворения и знаете, что от этой сделки Вы оба получаете преимущества и выгоду, как лично, так и профессионально. Другими словами, Вы оба знаете, что тип сделки «Выигрыш - Выигрыш» приносит Вам и Покупателю позитивные чувства.

2. Во втором, «Выигрыш – Проигрыш» сценарии, Вы побеждаете за счет клиента. Вы хорошо чувствуете себя после сделки, а клиент уже ищет способ отомстить или избегать Вас в будущем.

3. В третьем, «Проигрыш - Выигрыш» сценарии, Вы позволяете Покупателю Выиграть за Ваш счет как бы «покупая сделку». Вы предлагаете специальные скидки или бесплатные услуги в надежде на их окупаемость в будущем. Обычно они не окупаются.

4. В последнем «Проигрыш - Проигрыш» сценарии Вы оба проигрываете. Даже если Вы заключили сделку, оба недовольны.

 

Только один из 4-х сценариев приводит Вас к тому долгосрочному успеху, который Вы хотите. Этот сценарий называется партнерским «Выигрыш - Выигрыш». Даже если Вы активно пытаетесь перевести сценарии «Проигрыш - Проигрыш» и «Проигрыш – Выигрыш» в первый, они все равно обязательно перейдут в «Проигрыш – Проигрыш».

Чтобы справиться с Вашими продажами по сценарию «Выигрыш - Выигрыш», Вам нужно задуматься, почему люди покупают. Многие тренинги по продаже основываются на том, что продажа происходит, когда Покупателю показывают, что Ваше предложение отвечает его текущим деловым нуждам. Такие программы ориентированы на товар. Советники заполняют головы торговых представителей «характеристиками» и «преимуществами» товара и затем отсылают их подписывать договоры у тех, кто не может «устоять» перед преимуществами товара.

Естественно, Вам нужно знать свой товар, но для профессионала вроде Вас этого недостаточно, потому что причина того, почему люди действительно покупают только косвенно связана с товаром или исполнением услуги. Поэтому мы не концентрируем внимание на самом товаре. Вместо этого мы показываем, как использовать Ваше знание товара, чтобы дать каждому Покупателю личные причины для покупки. Не достаточно просто отвечать их потребностям – Вам нужно также удовлетворить их субъективные личные желания. Вы достигаете этого тем, что мы называем Выигрыши - Результаты.

Результат, как мы определяем его, это влияние, которое Ваш товар или услуга могут оказывать на организацию Покупателя и процессы в ней. Торговый представитель, который ориентирован только на товар – продает его только для результатов.

Выигрыш – менее узнаваемый, но одинаково важный фактор в Покупательской психологии. Это личный Выигрыш Покупателя в результате Продажи.

В конечном счете Выигрыш-Результат - это Результат, который дает одному из Ваших индивидуальных Покупателей личный Выигрыш. Это и есть та реальная причина, почему люди покупают. Мы показываем Вам, как определить их для каждого Покупательского Влияния и объясняем, что это единственный способ держать ваши взаимоотношения с клиентами в порядке.

 

Пятый элемент: Воронка Продаж

Перед тем как придти к нашей программе, даже самые успешные участники признают, что их показатели в Продажах продвинулись лишь на четверть вперед и не дотягивают еще четверть до следующего этапа. Они чувствуют то, что мы называем эффектом «Американских горок». Эффект, при котором январская запарка сменяется апрельским спадом. Выражаясь словами менеджера по региону Западного побережья, который направил к нам сотни своих людей: «Перед тем как я послал их на Ваши курсы, сложение этих двух четвертей вместе – была мечта каждого из них». Как он обнаружил и как почувствуете это и Вы - это не просто мечта.

Существует реальная причина для эффекта Американских горок, и есть путь избежать его. При нашем обсуждении пятого элемента мы впервые переводим Ваше внимание от конкретно выбранной цели в Продаже и покажем Вам метод, распределения Вашего времени для всех Продаж и клиентов, который минимизирует эффект Американских горок и исполняет Ваши мечты о регулярных доходах.

Этот метод включает использование концептуального инструмента, который мы развили, когда были менеджерами по продаже, и который использовали с отличными результатами не только в нашем собственном бизнесе, но и во всех делах, к которым Вы привлекаете нас для помощи Вашим людям. Мы называем этот инструмент «Воронкой Продаж».

Метафора «воронка» не является новой. Многие менеджеры говорят о перспективах и делают все возможное для того, чтобы оказаться «вверху Воронки», а затем ждут пока заказ «выйдет» из другого конца. Отличие нашего подхода при использовании Воронки в том, что мы не ждем. Мы активно и методично работаем с Воронкой, чтобы перспективные сделки предсказуемо вели к заказу.

Изначально, Воронка Продаж - это инструмент, который помогает Вам максимально точно использовать Ваши возможности и время. Вы уже знаете, что время – это ресурс, которого никогда не бывает достаточно. Вы можете этого не знать или не отдавать себе отчет, но каждая успешная продажа включает три вида деятельности. Если Вы не распределите рационально время между этими тремя фазами, Вы легко упустите даже то малое время, которое имеете. Воронка Продаж поможет Вам определить три вида деятельности, которые Вам нужно будет выполнить в определенный промежуток времени, чтобы достичь определенной цели, и привести эти три фазы к балансу. Также это поможет Вам распределить время для каждого вида работы, чтобы добиться постоянных доходов.

 

Шестой элемент: образец «Идеального клиента»

Каждый торговый представитель, которого Вы знаете, неважно насколько он успешен, имеет около 35% бесперспективных продаж: сделки, которые невозможно будет завершить или которые, в конечном счете, становятся «кандалами», долгосрочными обязательствами без видимых выгод. Процент может показаться довольно высоким – просто подумайте о том, сколько раз с тех пор, как Вы стали торговым представителем, Вы слышите фразу: «лучше бы не было этой продажи». Вспомните, сколько раз Вы сами сказали эту фразу.

Торговые представители говорят эту фразу по одной простой причине. Где-то в середине цикла они позволяют себе расслабиться, успокаивая себя тем, что «любая продажа – хорошая продажа». Они уговаривают себя, что имеет значение количество, а не качество продаж. И заканчивают тем, что продают слабое подобие того товара или услуги, которые нужны Покупателю. Когда мы говорим о поддержании сценария Выигрыш – Выигрыш, мы говорим, что Вы можете совершить продажу Покупателю, который воспримет сделку как Проигрыш, но это неудачная стратегия с точки зрения долгосрочности отношений. Наш шестой и последний элемент показывает, что наблюдение приводит к логическому заключению путем определения того, что мы называем «идеальный Покупатель», также методом определения наилучших перспективных продаж и стандартных приемов в достижении возможных долгосрочных преимуществ. Продажи без разбору приводят к «неудачным» заказам и другим несоответствиям. Оценка Ваших клиентов по шкале «Идеальный клиент» сведет количество «неудачных» заказов к минимуму и приведет к тому, что завершение сделки будет иметь результат Выигрыш-Выигрыш.

Мы используем шкалу «Идеальный клиент» для того, чтобы предусмотреть проблемы с текущим клиентом и отсортировать 35% потенциальных заказов как бесперспективные, которые не должны занять приоритетные места. То же самое Вы будете делать далее в этой книге. Вы сами создадите «идеального» Покупателя и будете сопоставлять общие характеристики Вашего «текущего» клиента и положительные черты Ваших прошлых клиентов. Затем Вы сможете использовать эти выводы, чтобы оценить Ваших «текущих» клиентов.

Этот метод сделает список Ваших перспективных клиентов короче, чем тот, который есть у Вас сейчас. Но короткий список будет реальным. Это поможет Вам сосредоточиться на тех целях, которые можно будет достичь, затратив минимум усилий за короткий период времени. Концентрация именно на таких целях принесет Вам продажи Выигрыш –Выигрыш не только с «текущими» клиентами, но и любыми новыми.