Почему Стратегия должна быть на первом месте

Слова «стратегия» и «тактика» оба старо греческого происхождения. По-гречески «тактикос» обозначает «приспособленный для маневров» и используется при руководстве войсками в битвах. Словом «стратегос» назывался генерал. Изначально искусство генерала состоит в распределении войск перед началом битвы. В военной тематике эти слова применяются по-прежнему. Зная первоначальное значение, Вам легче понять, почему стратегия предшествует тактике в военной области.

Также это верно для арены продаж. Цель хорошей Стратегии Продаж – попасть в нужное место с нужными людьми в нужное время, чтобы сделать тактически правильное представление. Верный путь достичь своей цели – прежде всего, готовиться перед встречами: распланировать время работы в конторе таким образом, чтобы когда Вы вступите в процесс продажи, у Вас все будет готово для наиболее эффективной презентации. Если бы Рей обратил больше внимания на неопределенности в своей продаже, например, существование «скрытого» независимого советника - то продажу мог бы провести он, а не Грег.

Когда мы спрашиваем участников нашей программы, что им нравится в ней больше всего, они отвечают: «Она помогла мне лучше организовать информацию». Это не случайный ответ. Подумайте о количестве информации, с которой Вы сталкиваетесь в Сложной Продаже. Подумайте о беспорядке в офисах, о неожиданных решениях, об изменчивом расписании Вице – президента, о внушительном количестве бумажной работы, которую нужно сделать перед подписанием договора. Если Вы начинаете процесс продажи без надежного метода сортировки, организации и анализа информации – Вы окажетесь в том же положении, что и тренер «Краснокожих», который полагался на свой метод: «Дайте нам только сыграть» в борьбе с «Ковбоями».

Ошибка, которую сделал Рей, очень распространена на арене Сложных Продаж. В главе 5 мы рассмотрим эти ошибки подробнее. Наиболее важное в процессе продажи – различать влияние различных факторов в Сложной Продаже. Когда Рей понял, что нужно было сделать, помогать ему было уже поздно. Каждый второй торговый представитель наглядно демонстрирует тактические ошибки – оказаться не в том месте не в то время.

Скорее всего, Вы тоже бывали в таких ситуациях. Например, Вы входите в офис г-на Вилсона и проводите свою «классическую» презентацию. Он в восторге: «Это прекрасно»,- говорит он, - «но я хотел бы знать, насколько Ваш товар соответствует нашим нуждам». Я передам г-ну Ричардсу Ваше предложение. Я уверен, что он его одобрит, но сейчас он в Нигерии и вернется через месяц».

Или представьте ситуацию похуже. Вы находитесь в середине Вашей прекрасной речи, когда понимаете, что разговариваете не с тем человеком. Кроме того, Вы понимаете, что если сейчас Вы попытаетесь обойти его и выйти на нужного человека, он пресечет Ваши попытки сразу же. Спасти продажу нет возможности, и Вы уходите из офиса тактически вдохновленный, но «стратегически уничтоженным».

Такие ситуации - следствие неудачного планирования и нежелания торгового представителя заметить ценную информацию, и в результате - переоценка или искажение существующего положения вещей. Только Стратегический подход может обеспечить Вам надежный метод проверки Ваших впечатлений от каждого цикла текущей продажи и выработать четкую позицию перед началом презентации. Без стратегической проверки Вы видите то, что Вам хочется, а не то, что есть на самом деле – как пример, человек, который потерял что-то в парке, а ищет это в центре города, потому, что там лучше освещение.

Мы не говорим, что стратегия лучше или важнее тактики. Эти оба элемента одинаково важны для полной картины. Не нужно упрощать говоря, что стратегия – это «планирование», а тактика – это «действие», поскольку Вы не можете эффективно разработать план действий, если не учитываете тактические детали. Ваши принципы работают успешно, если тактика и стратегия работают вместе в практической деятельности. Мы делаем упор на стратегию потому, что она чаще всего именно это элемент отсутствует. Вместо того, чтобы занимать первое место.

Долгосрочная Стратегия: Все внимание на клиенте

Полное игнорирование «Стратегии», использование только тактики – лишь одна из причин неудачи многих торговых представителей. Существует другая тенденция - больше уделять внимание к самой продаже, а не к клиенту. Как мы уже отметили, именно процесс продажи отнимает у торгового представителя все внимание. Это похвально: внимательно относиться к каждому событию: будь-то телефонному звонку или письму, но у Вас могут возникнуть проблемы, если Вы за этими мелочами забываете об общей картине и Вашей роли в ней.

В Сложной Продаже Вы ставите перед собой краткосрочные и долгосрочные цели. Краткосрочные - совершить как можно больше продаж за минимально короткий срок. Долгосрочные цели – поддерживать отношения с клиентом на таком уровне, чтобы он хотел покупать и через месяц, и через год именно у Вас. Было бы прекрасно, если бы эти цели совпадали, но Вы знаете, что так не бывает. Те из нас, кто зарабатывает на жизнь торговлей, знают, что иногда продажи, которые кажутся удачными, через период времени на фоне последующих событий, оказываются неудачными в смысле долгосрочных перспектив.

Вы сами, наверное, не раз видели, как кто-то продавал компании товар, который она не могла использовать рационально – из-за того, что функции товара не соответствовали нуждам компании, как того хотелось торговому представителю. Что бы Вы делали в подобной ситуации?

Если брать во внимание краткосрочные цели, Вы бы не обратили особого внимания, что товар не соответствует требованиям Покупателя, и получили бы свои комиссионные. Когда компания обнаружит, что купила не совсем то, что требовалось, Вы можете забыть о возобновлении продаж. И Вы понимаете, что краткосрочный Выигрыш оказался стратегической ошибкой.

Одно из самых тяжелых решений, которое Вы должны уметь принять как торговый представитель – не совершать продажу, даже если есть шансы сделать это. Один из наших крупных клиентов столкнулся с принятием подобного решения сразу после запуска линии новых компьютеров. Эти компьютеры были настолько сложными в управлении, что после продвижении их на рынке в отдел сервисного обслуживания посыпались бы звонки недовольных клиентов и запросов на сервисное обслуживание. Руководство компании поняло это быстрее потенциальных клиентов и приняло болезненное, но мудрое решение: позволить конкурентам быть первыми на рынке продаж этой компьютерной системы. Поэтому именно конкуренты встретили первую волну разочарованных клиентов, а наш клиент в конечном итоге Выиграл из-за своего решения прийти на рынок вторым.

Эта история ярко иллюстрирует важность долгосрочного планирования и внимания к нуждам клиента. Если Вы концентрируете внимание только на тактике, Вы постепенно забываете о клиенте, и просто «бредёте» от одной продажи к другой. Переходя на военную терминологию, Вы ориентируетесь на Выигрыш в сражениях, забывая о самой войне, и о том, что битвы – всего лишь ее компоненты. Наш Стратегический подход создан для того, чтобы Вы не совершали подобных ошибок.

Когда мы говорим «битва» или «сражение», это не означает, что успешная продажа – это победа Продавца над Покупателем. Наоборот. Мы используем военную лексику, лишь как краткую иллюстрацию. Может быть, в других программах обучения Вы слышали что-то иное, но успешная Продажа – это не та, которая совершена в результате какого-то трюка или обмана. Проблематичный подход по типу: «тактика» плюс лозунг «сделай их» - философия многих обучающих программ. Они оценивают Вас по количеству клиентов, которых Вы «сделали».

Все мы знаем людей, которые пытаются всучить клиенту все, что угодно и при этом спрашивают себя: «Как бы мне обмануть этого Покупателя?». В конце концов, они обманывают себя. Вопрос, который мы решаем в «Стратегии Продаж» – как мне успешно провести эту продажу? Задавая себе этот вопрос в течение всего цикла продажи, Вы избегаете искажения восприятия, что неизбежно превращает тактический успех в стратегическое поражение. Процветающий менеджер по продаже последних лет всегда держит кратко- и долгосрочные цели в уме одновременно, проводя очередную продажу.

 

Четыре Шага к Успеху: Определение Стратегии по отношению к потенциальной сделке

Сейчас Вы только готовитесь определить Вашу Стратегию по отношению к клиентам. Для того, чтобы все сработало как можно эффективнее, мы хотим представить еще один принцип. Этот подход называется «шаг-за-шагом». Мы обнаружили, что большинство потенциально прекрасных менеджеров по продаже полностью игнорируют этот принцип. Они «перепрыгивают горы», считая, что чем быстрее они завершат сделку, тем быстрее положат в карман комиссионные. Этот ускоренный метод почти всегда заканчивается провалом продажи.

В последующих главах мы представляем то, что называется Основные Шесть Элементов эффективной Стратегии. Чтобы понимать и использовать их, Вам необходимо придерживаться принципа «шаг-за-шагом». Каждый раз, когда мы представляем новый элемент, мы просим Вас попробовать на Ваших клиентах - по принципу «шаг-за-шагом». Мы знаем, что это может показаться Вам слишком осторожным, но наш опыт показывает, что тщательный анализ стратегии эффективен только в случае логической и повторяемой последовательности. В нашей последовательности 4 шага:

1. Проанализируйте Вашу теперешнюю позицию по отношению к клиенту и по отношению к Вашей потенциальной сделке

2. Подумайте о Возможных Позициях. Проанализируйте и определите какие возможные пути могут приблизить Вас к продаже.

3. Определите наилучшую Возможную Позицию, которая позволила бы достичь поставленную цель в продаже и разработайте план действий по достижению этой цели.

4. Выполняйте свой План Действий.

С этого момента Вы начинаете постоянно устанавливать, проверять и исправлять элементы Стратегии Продаж, используя эти четыре шага. Мы советуем Вам «прокручивать» их в голове всякий раз, когда мы представляем новый ключевой элемент Стратегии и при изменении подхода к клиенту.

Эти четыре шага помогут Вам совершить по отношению к клиенту то, что Вы еще не сделали: готовитесь ли Вы к продаже или продвижению нового товара, пробуете ли Вы проникнуть в те области рынка, на которых еще не были, или вернуться и зайти в ту же дверь, где Вы проиграли сделку конкуренту. Когда мы говорим о выработке стратегии по отношению к клиенту, мы имеем в виду все ситуации, связанные с продажей – в прошедшем, будущем или настоящем. Стратегическое мышление важно для них всех.

Отметьте два основных момента в этом подходе:

Первый: взятые вместе, эти четыре шага иллюстрируют важность постоянной переоценке полученной в ответ информации для корректировки стратегии. Переоценка, ответная информация, пересмотр: как бы Вы ни назвали его, - это основной фактор для постановки стратегии. Что мы делаем в наших программах, это то же, что будете делать Вы: оценивать каждый элемент перед его использованием в Вашей стратегии.

Вторая: отметьте, насколько часто мы используем слово «позиция» в нашем подходе. Необходимо понимать свою позицию по отношению к клиенту, поэтому, когда мы говорим «стратегия» и «позиция», мы просто двумя разными способами выражаем одно и то же понятие. Наиболее важное, ключевое понятие в Стратегии является «позиция». Она «говорит» Вам, где Вы находитесь сейчас и куда, вероятно Вам следует двигаться, чтобы увеличить Ваши шансы на успех в Продаже.

Для военного стратега «позиция» – это самый критический пункт плана всей кампании. Генерал, который не знает, где он находится по отношению к врагу – по географическому положению или знанию сил противника, обеспечения, погоды, или других факторов – просто посылает на смерть своих солдат. В сражении находиться не в том месте не в то время – роковая ошибка. Неважно, насколько блестяще армия сражается лицом к лицу с врагом, у нее никогда не будет шанса выиграть сражение, если ее лидеры не знают своей позиции или двигаются не в том направлении.

То же самое касается и продаж. Ваша стратегия, по отношению к клиенту – это своеобразные «правила игры». «Разработка стратегии» - планирование Ваших действий из наилучшей позиции для достижения одной определенной цели или нескольких целей. Это включает в себя несколько аспектов в отношении клиента: физический, психологический и экономический. Если Вы знаете, как клиент относится к Вам, как он относится к вашему предложению, на какие вопросы Вам следует отвечать, в какой стадии находятся Ваши конкуренты, и некоторые другие факторы – Вам легко определить свою текущую позицию. Вы также можете понять свои сильные и слабые стороны перед началом продажи.

Но даже если Вы не уверены в некоторых моментах, или в самой позиции, у Вас, тем не менее, будет своя стратегическая позиция. Вы все время находитесь в какой-то позиции по отношению к определенной потенциальной сделке, следовательно, у Вас всегда есть какая-то стратегия, даже если Вы не осознаете ее. Если же Вы не знаете свою позицию по отношению к клиенту, Вы проиграете – и это будет Ваша новая позиция.

Практикум 1: Ваша позиция

Чтобы избежать непредвиденных ситуаций, Вам нужно в первую очередь сделать свою текущую позицию явной. Как генерал рассматривает карту, Вы должны определить свою позицию, чтобы знать, откуда начинать сражение. И Вы начинаете это делать прямо сейчас по отношению к определенному клиенту и определенной цели.