Общая характеристика потребительских показателей качества товаров

Показатель качества продукции — это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество. Показатель качества количественно характеризует степень пригодности продукции удовлетворять определенные потребности. Однако следует подчеркнуть, что не все количественные характеристики (параметры) служат показателями качества. Это связано со спецификой и областью применения параметра. Поскольку объектом товароведения служат потребительские свойства товаров, т.е. свойства, проявляющиесяв процессе потребления, то требуется подробная характеристика потребительских показателей качества, отражающих уровень качества и конкурентоспособность товаров. В зависимости от характера решаемых задач по оценке уровня качества показатели качества можно классифицировать по ряду признаков.

Единичный показатель качества относится к одному из свойств товара, например, стойкость запаха духов, фактура ткани.

Комплексный показатель качества относится к нескольким свойствам товара, он может иметь различную степень «агрегации» (обобщения). Комплексный групповой показатель качествапредставляет собой функцию от единичных показателей. Комплексный обобщенный показатель качества может рассчитываться на основе комплексных групповых показателей — показателей эстетических свойств, надежности, назначения и т.д. Разновидностью комплексного показателя являетсяинтегральный показатель качества.

Абсолютный показатель качества представляет собой фактическое значение показателя качества и выражается в натуральных (килограммы, метры, баллы) и стоимостных единицах.

Относительный показатель качества представляет собой отношение абсолютных показателей соответственно оцениваемого образца и товара-аналога.Вид функциональной зависимости может определяться эмпирическим путем, экспертным методом и др. Для установления функциональной зависимости относительных показателей качества товаров широко применяют экспертные методы, с помощью которых строят так называемые оценочные шкалы. Для определения относительных показателей используют безразмерные балльные шкалы с различными градациями качества. Определение относительного показателя качества на основе единичных показателей называетсядифференциальным методом оценки уровня качества продукции.

В результате оценки уровня качества продукции дифференциальным методом делают следующие выводы: уровень качества оцениваемого товара выше или равен уровню качества товара-конкурента, если все значения относительных показателей больше или равны единице; уровень качества оцениваемого товара ниже уровня качества товара-конкурента, если значения относительных показателей меньше единицы. В случаях, когда часть относительных показателей больше или равна единице, а часть — меньше единицы, следует применять комплексный метод оценки уровня качества товара.Комплексный метод оценки уровня качества основан на применении комплексного обобщенного показателя качества товара. Комплексный обобщенный показатель (далее — обобщенный показатель) может быть выражен: главным показателем, отражающим основное назначение товара; интегральным показателем качества товара; средним взвешенным показателем качества. Применение перечисленных показателей определяется спецификой товара. Интегральный показатель (в узком понимании этого термина — отношение суммарного полезного эффекта к цене потребления) применяется для тех товаров, для которых возможен расчет суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления. Наиболее широко при комплексном методе оценки уровня качества применяетсясредний взвешенный показатель качества.

Оценка уровня качества товаров. Установление уровня качества товаров состоит из следующих этапов: установления номенклатуры показателей качества товара; определения численных значений показателей качества товара; установления значимости показателя качества товара; расчета комплексного обобщенного показателя качества товара; определения уровня качества оцениваемого товара.Установление номенклатуры показателей качества товара производится с учетом показателей качества для конкретного вида продукции, указанных в следующих документах: международных стандартах, национальных зарубежных и отечественных стандартах; руководствах (инструкциях) по эксплуатации образцов продукции данного вида; каталогах, проспектах и стандартах фирм — изготовителей данного вида продукции; описаниях изобретений, направленных на совершенствование продукции данного вида (патентной информации).

Учет номенклатуры показателей качества, установленный международным стандартом, является обязательным условием реализации этой продукции на мировом рынке. Это касается и национальных стандартов страны, на рынке которой планируется сбыт данной продукции. При реализации продукции на внутреннем рынке должны использоваться отечественные стандарты следующего назначения: стандарты общих технических требований, стандарты системы показателей качества продукции. Группе основных показателей, составляющих «прицельное качество», осуществляется расчет обобщенного показателя.

Вся промышленная продукция для целей оценки уровня качества разделена на два класса: первый — расходуемая при использовании; второй — расходующая свой ресурс. Первый класс продукции подразделяется на три группы: сырье и природное топливо; материалы и продукты; расходные изделия. Второй класс продукции делится на три группы: неремонтируемые изделия; ремонтируемые изделия легкой промышленности; ремонтируемые сложные изделия. Кгруппе 1 относятся полезные ископаемые, топливо, естественные строительные материалы, драгоценные минералы и т.п. Кгруппе 2 — смазочные масла, материалы для текстильной и легкой промышленности, лесоматериалы, радиотехнические материалы, фотоматериалы, пищевые продукты без тары и т.п. Кгруппе 3 — пищевые продукты в промышленной упаковке, косметические товары, баллоны с газом. Кгруппе 4 — электровакуумные и полупроводниковые приборы и другие радиодетали, крепежные изделия (болты, гайки, подшипники). Кгруппе 5 — изделия легкой промышленности, непосредственно обслуживающие человека (одежда, обувь). Кгруппе 6 — сложные изделия (электроприборы, инструменты пр.).

Важным источником информации служат каталоги и проспекты фирм- изготовителей. При этом следует ориентироваться на ведущие в определенной области фирмы. Для установления ведущих фирм применяются методы патентной статистики с учетом того, что эти фирмы проявляют повышенную активность в патентовании изобретений, направленных на совершенствование продукции данного вида. Но преувеличивать значение этих источников не следует, так как: часто неизвестны способы и условия определения фирмой представляемых в этих документах показателей; данные о показателях имеют порой рекламную направленность либо характеризуют максимально достижимые в специальных условиях или по специальным требованиям заказчика значения показателей.Наиболее достоверным, но не очень распространенным источником информации могут служить данные об испытаниях соответствующих образцов продукции зарубежного и отечественного производства, осуществленных по единой методике в условиях одной и той же лаборатории. Такие сравнительные испытания по силам только головным испытательным центрам. Наиболее ценной информацией являются данные сравнительных испытаний, содержащие сведения об испытании на надежность. Сведения об этих показателях, как правило, не приводятся в проспектах и каталогах фирм, производящих товары народного потребления.

Определение значений показателей качества товара. Любое определение показателя качества включает два элемента: получение информации о фактическом значении показателя качества (первичная информация); сопоставление полученной информации с установленными требованиями с целью оценки соответствия. В зависимости от источника и способа получения первичной информации различают следующие методы: органолептический; измерительный; регистрационный; расчетный; экспериментальный; экспертный; социологический.

Органолептический метод основан на использовании органов чувств человека, которые служат приемниками информации. Значения показателей (точнее, качественных характеристик) находят путем анализа полученных ощущений на основе накопленного человеком опыта. Точность заключений определяется степенью развития органов чувств, в частности их сенсорными (чувствительными) возможностями, опытом и квалификацией. Отмечаемое в литературе достоинство органолептического метода — его простота — характерно для оценки показателей качества на уровне потребителя. При оценке товара экспертами даже незначительные различия в значениях органолептических показателей играют существенную роль.

Измерительный метод основан на использовании информации, получаемой с использованием средств измерений. Измерение показателей качества, как правило, осуществляется в условиях лабораторий. Исходя из принципа, лежащего в основе данного метода, различают физические, химические, физико-химические, биохимические, микробиологические, биологические методы измерения.По сравнению с органолептическим методом, измерительный обеспечивает большую точность и воспроизводимость результатов, но более дорог и трудоемок, так как требует значительных затрат на оборудование лабораторий, подготовку персонала, приобретение и обслуживание средств измерений.Производитель должен гарантировать заказчику и покупателю товара не только высокое значение показателей, но и надлежащее качество их измерений. В противном случае будет иметь место нестабильность показателей качества, на что обратит внимание в первую очередь конкурент, который систематически отслеживает качество товаров-аналогов, поступающих на рынок.Для обеспечения высокого качества измерений товаропроизводителю следует выполнять следующие условия: производить измерения с необходимой точностью, определяемой погрешностью, указываемой в соответствующем стандарте; обеспечивать воспроизводимость измерений; использовать средства измерения утвержденного типа, прошедшие поверку или калибровку; применять аттестованные методики измерений, т.е. методики, проверенные и официально признанные компетентной организацией.

Регистрационный метод основан на использовании информации, получаемой путем фиксации наличия и подсчета определенных событий, документов или затрат. Объектом анализа могут быть, например, наличие: знака соответствия на таре, документов на товар (заключений, сертификатов соответствия); даты окончания срока годности; числа отказов изделия при эксплуатации; числа частей сложного составного изделия (стандартных, унифицированных, оригинальных, защищенных авторскими свидетельствами и патентами) и т.п.

Расчетный метод основан на использовании информации, получаемой с помощью теоретических или эмпирических зависимостей потребительских показателей качества от технических характеристик. Как самостоятельный метод он широко применяется при определении цены потребления, показателей ресурсосбережения, расчета коэффициентов весомости и комплексных показателей качества.

Экспериментальный метод заключается в использовании информации, получаемой в результате эксперимента — опытной эксплуатации. Необходимость эксплуатационных испытаний вызвана тем, что измерительные методы не всегда позволяют полно воспроизвести реальные условия работы изделий. К эксплуатационным испытаниям часто прибегают во многих отраслях промышленности. Достоинство этого метода состоит в определении совокупности потребительских показателей — соответствия товара назначению, удобства пользования, надежности. В апробации непродовольственных товаров широко применяются тест-драйвы. Они осуществляются на этапе опытной эксплуатации экспертами или покупателями. Организация параллельной опытной эксплуатации целого ряда изделий-аналогов является очень эффективным, хотя и дорогим методом оценки конкурентоспособности товаров.

Экспертный метод основан на использовании и обобщении мнений высококвалифицированных специалистов-экспертов. Как и при органолептическом методе, источником первичной информации являются ощущения людей, воспринимающих своими органами чувств отдельные характеристики товара. Но участие в оценке специалистов позволяет получить по сравнению с органолептическим методом более объективные результаты. С помощью экспертных методов определяются такие показатели качества, которые не могут быть установлены другими методами или определены достаточно объективно. Речь идет об определении вкуса и запаха пищевых продуктов, запаха парфюмерных товаров, эстетических показателей качества товаров. Достоверность экспертной оценки определяется уровнем организации работы экспертной комиссии.

Социологические методы осуществляются путем сбора, анализа и обобщения мнений потребителей. Сбор мнений производится путем устных опросов, распространения анкет-вопросников. Социологические методы так же, как и экспертные, базируются на отдельных органолептических оценках. С помощью этих методов определяются значения таких показателей качества, которые либо не могут быть оценены другими методами (допустим, удобство пользования), либо определяются другими методами относительно приближенно (средний срок службы, ремонтопригодность). При необходимости комбинируют методы определения показателей качества. Например, очень часто совмещают измерительный метод с расчетным. Ценные результаты позволяет получить экспертно-социологический метод. Комбинированный метод очень надежен при определении ремонтопригодности товаров по данным опроса специалистов сервисных служб. Экспертно-социологический метод применяется не только для определения значения потребительских показателей качества, но и их степени значимости — коэффициентов весомости.

Установление значимости показателя качества товара. Для различных по назначению товаров отдельные потребительские показатели качества имеют неодинаковое значение. У товаров, близких по назначению, по значимости могут различаться не комплексные, а единичные показатели. Степень важности потребительских показателей оценивается коэффициентом весомости. Существуют различные методы определения весомости. Наиболее широко используются экспертные методы, в частности метод рангов. Для уточнения значимости главных показателей заслуживает внимания метод изобретательской активности. Он основан на предположении, что чем больше из года в год возникает изобретений с целью повысить данный показатель, тем весомее этот показатель с точки зрения улучшения потребительских свойств данной продукции.

Комплексный обобщенный показатель качества товара. Средние взвешенные показатели при комплексном методе оценки уровня качества применяют в тех случаях, когда затруднительны определение главного показателя и установление его функциональной зависимости от единичных показателей качества.

При комплексной оценке нужно учитывать, что для большинства товаров существуют такие показатели качества, низкое значение которых не может быть компенсировано высоким значением других показателей. Существует несколько способов упреждения описанной ситуации. В частности, применяют формулу среднего взвешенного геометрического показателя, которая предупреждает «перекрытие» одних показателей другими. В методиках делаются специальные оговорки: если какой-либо показатель имеет значение, не соответствующее норме стандарта или оценивается баллом 0, то товар признается непригодным независимо от высокого значения комплексного показателя.

Определение уровня качества оцениваемого товара. Этот этап комплексной оценки является заключительным. Рассчитанное значение комплексного показателя позволяет сделать заключение в следующих формах: качество оцениваемого товара: а) превосходит товар-конкурент; б) уступает товару-конкуренту; в) находится на уровне товара-конкурента; численное значение комплексного показателя оцениваемого товара выше (ниже) на столько-то процентов, пунктов; для достижения превосходства над товаром-конкурентом следует: по результатам дифференциальной оценки уровня качества обратить внимание на такие-то показатели (проблемы); провести факторный анализ по выявленным проблемам; разработать меры по повышению значения указанных показателей.

Стабильность уровня качества товаров и услуг. Стабильность уровня качества товаров определяется уровнем производственного исполнения и стабильностью показателей качества. Следует различать два вида стабильности качества: стабильность в объеме — стабильность значений показателей качества и уровня производственного исполнения в пределах выпускаемой партии и степень колебания значений от партии к партии, от предприятия к предприятию; стабильность во времени — стабильность значений показателей качества в период использования (эксплуатации).

Стабильность качества в объеме. Уровень производственного исполнения товаров устанавливается, как правило, при выборочном контроле по качественному признаку, в частности, по так называемому альтернативному признаку, т.е. при сортировке партии на годные и негодные единицы продукции. Стабильность значений показателей качества проверяется при выборочном контроле по так называемому количественному признаку. Нестабильность в объеме создает проблему: в образце-эталоне все нормально, а в рекламируемых партиях встречаются брак и отклонения значений показателей качества от соответствующих показателей утвержденного образца-эталона. Нестабильность качества в объеме порождается двумя видами изменчивости. Первый вид — изменчивость из-за случайных (обычных) причин. Она обусловлена бесчисленным набором разнообразных причин, присутствующих постоянно. Их выявить нелегко или невозможно. Каждая из этих причин составляет малую долю общей изменчивости. Тем не менее сумма всех этих причин измерима и предполагается, что она внутренне присуща процессу. Исключение или уменьшение влияния обычных причин требует управленческих решений и выделения ресурсов на улучшение процесса.

Второй вид — изменчивость из-за неслучайных причин. К ним могут быть отнесены вариабельность (изменчивость) параметров материала оборудования, квалификация персонала, тщательность выполнения процедур. Эти причины могут быть устранены. Отклонения значений показателей качества от нормативных значений возникают на всех этапах жизненного цикла продукции. Эти отклонения (несоответствия, или дефекты) могут быть выявлены на стадии изготовления либо на последующих стадиях — обращения и потребления (эксплуатации). Устранение несоответствий на стадиях планирования и проектирования требуют относительно низких затрат. Отсюда возникает актуальностьзадачи предупреждения несоответствий. Предупреждение появления дефектов на стадии эксплуатации позволяет изготовителю не только резко снизить издержки, а соответственно и продажную цену, но и повысить репутацию в глазах потребителя.

Показатели стабильности. В большинстве стандартов на правила приемки готовой продукции заложен так называемый приемочный уровень дефектности— допустимая доля негодных изделий, выраженная в процентах. Два обстоятельства побуждают продвинутые фирмы переходить на новые оценочные характеристики. Первое обстоятельство — ужесточение конкуренции — требует обеспечения повышенных характеристик стабильности качества. Второе обстоятельство связано с усложнением конструкции бытовой техники, что обусловливает увеличение числа компонентов и их параметров, влияющих на функционирование готового изделия. С ростом числа показателей доля продукции с несоответствиями возрастает.

Практика обеспечения стабильности качества товаров и услуг. Решать проблему стабильности качества в рамках стадий жизненного цикла продукции отдельно взятого предприятия важно, но недостаточно. Изготовитель готовой продукции должен заниматься качеством продукции всех своих поставщиков и отслеживать качество на всех этапах продвижения своей продукции до потребителей. Проблема стабильности качества в объеме решается техническим и управленческим способами. При использованиитехнического способа следует иметь в виду, что самым слабым звеном в производстве является ручной труд. Автоматизация и компьютеризация производства являются главным средством снижения вариабельности параметров технологического процесса и соответственно продукции. При высоком качестве продукции компьютеризация производства позволяет увеличить производительность труда, а значит улучшить стоимостные характеристики продукции.Таким образом, роботизация и компьютеризация производства, снижающие долю человеческого фактора — весомой причины нестабильности, а также совершенствование мерительного оборудования являются примерами технического способа обеспечения стабильности качества.

Стабильность качества во времени. Стабильность качества во времени определяется надежностью, т.е. способностью товара сохранять значения потребительских показателей качества при его длительном использовании, и устойчивостью товара к моральному старению.Информация о стабильности во времени доводится до потребителей, как правило, только через такой показатель надежности, как показатель хранения (годности, реализации). Сведения о показателях безотказности и долговечности даются, как правило, через факторы надежности. Указанные меры являются свидетельством повышения стабильности качества во времени. Надежность формируется на основной стадии жизненного цикла продукции — при проектировании. Наиболее эффективным способом упреждения нестабильности товара в условиях его эксплуатации является проверка надежности конструкции нового товара экспериментальным методом. Он заключается в проверке функционирования товара в реальных условиях эксплуатации.

Наблюдения за эксплуатацией сложных изделий показывают, что основной поток отказов приходится на первые месяцы эксплуатации из-за приработки изделия... Процессы глобализации рынка, жесткая конкуренция ускоряют обмен научно-технической информацией в производстве товаров, а тем самым — их моральное старение. Устойчивость к моральному старению определяется скоростью старения характеристик и узлов товара. При разработке конкурентной стратегии выявляют приоритетные критерии — характеристики, имеющие наибольшую скорость старения.

Модернизация изделия по приоритетным критериям должна быть положена в основу конкурентной стратегии. Известные фирмы успешно решают проблему стабильности качества в объеме и во времени.При указанных жестких нормах контроль по альтернативному признаку и значений ключевых показателей качества, осуществляемый оператором, становится непригодным. На смену «человеческому фактору» приходит автоматический сплошной контроль, встроенный в технологический процесс. Там, где нет высокоскоростных контрольных автоматов, службы качества переключают свое внимание с контроля качества на слежение за процессами, т.е. на задачи статистического управления процессами.

Основной задачей системы является установление причин, нарушающих стабильность процесса.Жесткие нормы по допустимому уровню несоответствия начинают применять в сфере услуг при оценке качества обслуживания. Надежность сложных товаров в огромной степени зависит от качества поступающих к изготовителю готовой продукции комплектующих деталей. Поэтому фирмы, дорожащие своим имиджем, стремятся свести к минимуму заказ на изготовление продукции в других странах в целях снижения издержек [3]. В проблеме обеспечения стабильности качества имеется очень важный аспект — информация потребителя о показателях надежности через стандарты, эксплуатационные документы, печатные органы. Указанная информация необходима для реализации права потребителя на компетентный выбор товара.

 

12.3. Потребительская новизна и имидж товаров.

Усовершенствованные товары — товары с улучшенными неосновными показателями качества.

Модифицированные товары — товары с дополнительной областью применения за счет дополнительной комплектации. Основная масса товаров-новинок — это обновленные товары, которые, имея более высокий уровень потребительских свойств, более полно удовлетворяют сложившиеся потребности. Преобладание в общей массе новых товаров обновленных товаров — закономерный факт. Эволюционные изменения в сырье, технологии, конструкции, происходящие в производстве многочисленных разновидностей товаров, сменяются под влиянием НТП революционными — появлением новых видов товара. Высокие темпы развития научно-технического прогресса и глобализация рынка ускоряют моральное старение продукции. Поэтому искусство маркетинга состоит в умении нащупатьскрытыеожидания потребителя.Ускорение темпов морального старения порождает проблему стабильности новизны.

Стабильность новизны. Для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности изготовитель должен позаботиться о стабильности новизны. Следует различать стабильность новизны: во времени; в объеме.

Стабильность новизны во времени определяется защищенностью оригинального товара (марки-конкурента) и его производства законодательным путем — охранными документами (патентами, свидетельствами) и организационно-техническими мерами — степенью защищенности информации о производстве, содержащей ноу-хау. На новые образцы товаров, выдаются на достаточно продолжительный срок охранные документы — патенты, свидетельства. Если товар не получит надежную охрану, то он будет скопирован конкурентами и лишится новизны. Держатель охранного документа — законный монополист. Патент или свидетельство с даты приоритета закрепляют за ним исключительное право на производство и запрещают кому бы то ни было изготавливать подобную продукцию.

Маркетологи отмечают, что на постиндустриальных рынках новые продукты появляются на прилавках буквально на следующий день после того, как истекают сроки патентной защиты товаров-оригиналов. Объекты промышленной собственности могут быть: изобретениями; полезными моделями; промышленными образцами. Все указанные объекты должны отвечать двум общим требованиям — промышленной применимости и новизне, а также ряду специфических требований. Промышленная применимость — это возможность использования в какой- либо отрасли промышленной деятельности.

Изобретениеммогут быть признаны устройства (конструкции), способы (технологии), вещества (материалы), штаммы (микроорганизмы, бактерии и т.д.), а также их применение по новому назначению. Изобретение признается новым, если оно неизвестно из уровня техники, достигнутого на дату его приоритета. При определении уровня техники принимаются во внимание все виды сведений, ставшие общеизвестными на эту дату из любого источника, а также из практического опыта. Специфический критерий изобретения — изобретательский уровень — является дополнительной качественной характеристикой новизны и устанавливается экспертом. Изобретение обладает изобретательским уровнем, если новизна очевидна для специалиста на дату подачи заявки.

При управлении качеством, в частности качеством экспортной продукции, уже определяютсяпатентно-правовые показатели. Один из них — показатель патентной защиты. Он характеризует степень защиты изделия охранными документами и патентами в странах предлагаемого экспорта или продажи лицензий на отечественные изобретения. Этот показатель позволяет судить о воплощении в изделиях отечественных технических решений, признанных изобретениями. Для расчета показателя патентной защиты сложного изделия рекомендуется выделять особо важные составные части, основные составные части, вспомогательные составные части. Исключительные права патент дает только на территории той страны, где он получен. Долгие годы иностранные компании продавали в нашей стране многие готовые изделия, не защищая их патентами. Патентная защита действует в течение 20 лет. В некоторых случаях срок действия может быть продлен еще на пять лет. Часть этого срока затрачивается на внедрение новинки, часть — на эксклюзивную продажу.

Полезной моделью признаются устройства (конструкции), которые отличаются новизной, но не обладают (в отличие от изобретения) «неочевидностью». Поэтому полезные модели нередко называют «маленькими изобретениями».

Промышленным образом признаются художественно-конструкторские решения (дизайн), связанные с обновлением формы. Обновление изделия исключительно за счет дизайна характерно для промышленных образцов с ослабленной утилитарной функцией: ювелирных изделий, ковров, декоративных изделий из стекла и керамики. Значительную роль играет дизайн в формировании новизны изделий, выполняющих как утилитарную, так и эстетическую функции: одежды, посуды, мебели. Введение патентным законом охранного документа (патента), защищающего исключительные права на новые художественно-конструкторские решения, превратило дизайн в объект юридической охраны, дающей тем самым важное преимущество в конкуренции между товаропроизводителями.

Существуют признаки, с помощью которых можно квалифицировать товар в качестве промышленного образца и количественно оценить степень новизны. Новизна признается, если при сравнении с ближайшим аналогом новое изделие отличается по двум и более перечисленным признакам. Согласно патентному закону промышленный образец признается оригинальным, если его существенные признаки обусловливают творческий характер эстетических особенностей изделия. Цель этого условия — предоставить заявителю полновесную, надежную охрану (т.е. патент), чтобы запатентованный промышленный образец нельзя было «обойти» путем незначительных изменений его внешнего вида. При проведении экспертизы заявки на промышленный образец выявляется сочетание двух критериев патентоспособности: новизны и оригинальности (аналогично патентной экспертизе заявок на изобретение — новизны и изобретательного уровня). Если новизна характеризует абсолютную (формальную) новизну на уровне, как правило, конструктивных элементов изделия, то оригинальность — творческую (относительную) новизну.. Защита через ноу-хау исключает подобную утечку информации.

Во-вторых, в условиях НТР товары выходят из строя задолго до физического износа вследствие морального износа. Поэтому фирмы в ряде случаев не берут патенты на изобретение, если за срок их морального старения они не могут быть воспроизведены конкурентами без знания ноу-хау.Защищенность научно-технических достижений вторым способом — защищенностью ноу-хау. Таким образом исключается нежелательная информация конкурентов через патентные описания и достигается экономия средств благодаря отказу от патентования изобретений. Этим, в частности, объясняется сокращение в передовых странах мира числа выданных патентов.

Фирмы принимают исключительные меры по сохранению в тайне ноу-хау. Это позволяет им заметно опережать своих конкурентов, продавать свою продукцию по более высоким ценам, получать значительные валютные поступления от продажи лицензий на ноу-хау за границу. Следует иметь в виду, что ноу-хау касается не только сырья, рецептуры, технологии и конструкции продукции, но и информации об эффективных структурах и методах управления. Надежность сохранения управленческого ноу-хау актуальна для организаций любого назначения (товароизготовителей, продавцов, услугодателей) и является важнейшим микроэкономическим фактором конкурентоспособности продукции. Для управления новизной важно знать и учитыватьтемпы старения товара.Потребитель сложных товаров стремится покупать товары с запасом «моральной прочности». Для потребителей очень ценна возможность самим бороться с моральным старением отдельных узлов и тем самым поддерживать новизну изделия в целом. Конструкция некоторых изделий позволяет самому владельцу периодически их модернизировать.

Темпы старения товаров разной ценовой категории различны, быстрее морально устаревают товары премиум-класса. Дело в том, что среди потребителей дорогих товаров высока доля людей, чувствительных к инновациям. Пользуясь множеством информационных источников об изменениях в качестве и ассортименте товаров, они быстрее других осознают факт морального старения приобретенных ими вещей и необходимость их обновления. Чтобы правильно определить конкурентную стратегию, изготовители должны уметь выявлять скорость старения различных показателей качества.

Стабильность новизны в объемеопределяется тиражом продукции, поскольку от его размера зависит оригинальность товаров и в первую очередь товаров с эстетической функцией. Эффект перехода количества в качество, в частности потеря оригинальности, наблюдается часто на рынке аудио-, видео- и компьютерной технологии, товаров легкой промышленности. 58Дело в том, что конкуренты, не тратясь на разработку собственных моделей, по ускоренной и упрощенной технологии осваивают производство чужих моделей и выходят на рынок раньше.

Имидж. Понятие и роль

Имидж в переводе с английского означает образ.Имидж товара — это сложившийся в массовом сознании потребителей образ товара, который вызывает у них ассоциации с его полезностью, известностью, престижностью и другими характеристиками.

Имидж организации (в частности, услугодателя) — это известность и репутация услугодателя, способного обеспечить необходимые качество и стоимость услуги. При одинаковом значении отношения качество/цена у конкурирующих товаров покупатель отдает предпочтение товару с более высоким имиджем. При одинаковом качестве товары с таким имиджем продаются по более высокой цене. Чтобы завоевать рынок, необходимо: превзойти по качеству товар конкурирующей фирмы; всеми методами создавать «имя» своей фирме. Второй путь выбирается очень часто. Высокий положительный имидж (как и авторитет человека) создается медленно, а разрушается быстро.

Факторы, влияющие на имидж товара (услуги). Имидж определяется страной-изготовителем, товароизготовителем, заказчиком, продавцом, клиентом (покупателем).

Влияние страны-изготовителя. В условиях глобализации рынка имидж страны — это стратегический капитал, обеспечивающий продвижение товаров за рубежом. Общеизвестно влияние фактора страны-изготовителя на решение о приобретении той или иной продукции. Сильный бренд страны не только ставит товары на полки мировых супермаркетов, но и привлекает долгосрочные инвестиции. По мнению финансистов, ни один банк не может получить кредитный рейтинг выше того, который выставлен стране. В предыдущие десятилетия имидж импортных товаров был значительно выше по всем товарным позициям. Но в последние пять лет ситуация изменилась в пользулучшей части отечественных товаров. Справедливо отмечено, что это обусловлено насыщением отечественных рынков в результате либерализации внешнеэкономических связей дешевыми, низкопробными заграничными товарами.

Влияние товароизготовителя.Товароизготовитель — главный фактор, формирующий имидж товара. Учитывая высокую значимость позиции и имени компании,репутацией необходимо управлять. Управление репутацией не только обеспечивает имидж, но и определяет акционерную стоимость компании. С указанных позиций понятно определение репутации, как суммы конкурентных преимуществ, создающих дополнительную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий. Имидж предприятия — это восприятие индивидуальности данной организации. Подобно тому, как люди выражают свою индивидуальность, так и предприятие выражает свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.

Безусловно, угодить всем нельзя, но главное — разработать и просчитать именно то направление, именно такой подход к потребителю, который будет выгодно отличать предприятие от любого другого. Хотя товаропроизводитель является главным фактором имиджа товара, известность фирмы не может быть автоматически перенесена на любой товар, так как необходимо учитывать фактор привычности для потребителя, отражающий, в частности, традиционную специализацию изготовителя. Ученые и практики показали и возможность радикального расширения брендов. Потребители готовы следовать за брендом в другие товарные категории до тех пор, пока он продолжает соответствовать заявленным ценностям. Новая концепция не противоречит прежним представлениям, а лишь дополняет роль имиджа. В проблеме «имидж товароизготовителя» важный аспект — место изготовления товара-бренда, существенно влияет на имидж и соответственно на розничную цену.

Влияние заказчика. Успешное прохождение изготовителем конкурсного отбора, организуемого заказчиком среди своих поставщиков, долговременная безупречная партнерская связь позволяют использовать имя заказчика в рекламе товара.

Влияние продавцов (услугодателей). На Западе особой популярностью пользуются именные товары. Менеджеры отбирают лучшие товары, инспектируют производство, участвуют в создании удобной и экологичной упаковки.

В сфере услуг роль играет и человеческий фактор: театралы ходят на спектакли в постановке ведущих режиссеров или с участием любимых артистов; любители музыки идут в консерваторию послушать оркестр под управлением известного дирижера или прославленных исполнителей.

Влияние клиентов (покупателей). Хорошо известен маркетинговый прием формирования высокого имиджа — предоставление товаров во временное или постоянное пользование известным спортсменам, звездам кино и эстрады.

Имидж и брендинг. Программы эффективного имиджа в последние 10—15 лет трансформировались в самостоятельную маркетинговую деятельность—брендинг(создание долгосрочных покупательских предпочтений). Н национальных брендов в международные: дизайн торговой марки может осуществляться в одной стране, регистрация — во второй, изготовление — в третьей, логистика — в четвертой.

Бренды продаются по указанной стоимости либо передаются по лицензионному договору или договору об уступке товарного знака, что, как правило, имеет место в деятельности зарубежных фирм. В лицензионном договоре должно быть указано, что качество товара лицензиата будет не ниже, чем качество товара лицензиара, и последний будет осуществлять контроль его выполнения. Нередко изменения в технологии происходят с разрешения владельца бренда с целью адаптации к «вкусам» потребителя.

В целом проблема разного качества лицензированной и оригинальной продукции очень актуальна. Если сравнивать качество оригинальной и лицензионной продукции следует указать на две причины, по которой они не одинаковы по качеству. Во-первых, владельцы иностранного бренда не предъявляют жестких требований к производителям лицензионной продукции. Во-вторых, кадровое обеспечение, состояние оборудования, культура производства не позволяют обеспечить ту стабильность качества, которая характерна для оригинальной продукции(более низкий технический уровень производства не может быть ужесточен авторским контролем со стороны владельца бренда).

Поправка на имидж при оценке конкурентоспособности. Поправка может вводиться на двух этапах — при окончательной оценке уровня конкурентоспособности и определении уровня качества. Положительная деловая репутация фирмы рассматривается как надбавка к цене. Отрицательная деловая репутация организации является скидкой с цены, которая предоставлена потребителю в связи с отсутствием стабильных покупателей, информации о высоком уровне качества продукции, квалификации персонала и т.д. На насыщенном рынке эта составляющая играет в ряде случаев более важную роль, чем качество и цена, но ее не следует абсолютизировать и переоценивать по ряду причин.

Во-первых, решающая роль имиджа касается не всех объектов, а только «брендизированной» части товаров. Во-вторых, учитывают имидж не все субъекты оценки конкурентоспособности, а только зажиточная часть населения. В-третьих (и это самое главное), имидж нельзя отделять от качественной составляющей конкурентоспособности. Повышенный интерес к брендизированной части продукции связан прежде всего с ее высокой потребительной стоимостью, а уже затем с мотивом потребления, со стремлением подчеркнуть принадлежность к определенной группе потребителей. В товароведческих исследованиях конкретных товаров очень важно выявить совокупность составляющих имиджа и выстроить их в рейтинговом ряду. Дефицит информации о ключевых показателях качества восполняется информацией о таких составляющих имиджа, как например: страна-изготовитель; фирма-изготовитель; страна, где непосредственно была изготовлена продукция фирмы; факты успешной продажи товара на зарубежных рынках; производство брендов (по лицензии) в крупных странах; авторитетная организация, подтвердившая высокое качество товара.

12.4. Факторы конкурентоспособности товаров и услуг.

Фактор конкурентоспособности — непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, называемый факторным анализом, который является частью общей схемы оценки конкурентоспособности, которая проводится при освоении новой продукции. Как не следует смешивать причину и следствие, так не следует смешивать и понятия «фактор конкурентоспособности» и «критерий конкурентоспособности».

Одна и та же характеристика с точки зрения разных субъектов рынка может выступать или как фактор, или как критерий. Например, «доставка товара в магазин в срок» является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя. Но в то же время она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента». «Наличие системы качества» — важный комплексный критерий конкурентоспособности предприятия. Но в то же время оно является фактором, влияющим на такой критерий конкурентоспособности товаров, как «стабильность уровня качества товаров». В практике в качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассматриваются товарные, сбытовые, рыночные и производственные критерии. В то же время при оценке конкурентоспособности продукции с позиции потребителя производственные, сбытовые, рыночные возможности предприятия должны рассматриваться как факторы конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара формируется в условиях внутренней среды (предприятия-изготовителя и предприятия-продавца) и внешней среды — отрасли, страны, мирового рынка. Факторы, воздействующие на уровне предприятия, можно назвать микрофакторами, факторы, воздействующие на уровне отрасли (региона) —мезофакторами, факторы, воздействующие на уровне страны, мирового рынка —макрофакторами. Указывается существование трех подходов к выделению уровней конкурентоспособности: территориального, отраслевого и комплексного. С точки зрениятерриториального подхода выделяют конкурентоспособность страны (макроуровень), конкурентоспособность региона (мезоуровень) и конкурентоспособность фирмы (микроуровень). Приотраслевом подходе выделяют национальную конкурентоспособность (макроуровень), конкурентоспособность отрасли (мезоуровень) и конкурентоспособность товара (микроуровень). Прикомплексном подходе используют территориально-отраслевой принцип.

Рейтинг — это индивидуальный числовой показатель оценки популярности, авторитета какого-либо лица, организации, группы, их деятельности, программ. Клиенты агентств оплачиваютприсвоение им рейтинга, и они решают, публиковать ли результаты.

Формирование конкурентоспособности — это установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Так, для обеспечения необходимого качества товаров осуществляют воздействие на производственные, сбытовые, сервисные факторы. Для обеспечения необходимого уровня цены товара воздействуют также на производственные, сбытовые (выбор транспортного средства, числа посреднических организаций) и сервисные (условия реализации и технического обслуживания) факторы. Выявляемые при оценке конкурентоспособности отклонения (в отрицательную сторону) от товаров- конкурентов побуждают изготовителя (продавца) осуществлять корректирующие действия, т.е. влиять на факторы с целью улучшения значений критериев.

Обеспечение конкурентоспособности — совокупность действий, направленных на предупреждение снижения заданного уровня конкурентоспособности.

Методы обеспечения конкурентоспособности — совокупность приемов, направленных на обеспечение конкурентоспособности. После рассмотрения сущности конкурентоспособности можно выделить следующие основные вопросы, решение которых позволит наиболее полно и качественно провести ее оценку: критерии конкурентоспособности объектов — товаров и услуг; факторы, формирующие конкурентоспособность объектов; методы и практика оценки конкурентоспособности объектов.

Макроэкономические факторы конкурентоспособности товаров. Классификация факторов конкурентоспособности: сфера действия (макроэкономические, микроэкономические); происхождение: основные (природные) и развитые (искусственные); специализация: (общие и специализированные); этапы обеспечения: производственные, сбытовые, сервисные, рыночные; социально-экономическая природа: ресурсы и инфраструктура; интенсивность воздействия: малозначительные, значительные, очень значительные; характер воздействия: положительные (благоприятные) и отрицательные (неблагоприятные).

Содержание факторов, исходя из их социально-экономической природы, по признакам интенсивности и характера воздействия специально не рассматриваются. Как уже отмечалось выше, факторный анализ является частью общей схемы оценки конкурентоспособности. Он по существу представляет собой методику комплексного и системного изучения и измерения воздействия факторов на анализируемую проблему, в нашем случае — на уровень конкурентоспособности. Одним из этапов анализа является отбор факторов. Задача состоит в том, чтобы выявить факторы, оказывающие значительное и очень значительное воздействие на конкурентоспособность, и отсеять малозначительные.

Основные и развитые факторы. Основные (природные) факторы — это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила. Эти факторы играют значительную роль в ненаукоемком производстве: добывающей промышленности, строительстве гражданских объектов, отраслях, связанных с сельским хозяйством. Развитые факторыявляются часто результатом интеллектуальной деятельности — организация научных центров производства и формирование высокообразованных кадров, хорошо развитая инфраструктура обмена информацией. Для создания этих факторов требуются значительные и зачастую продолжительные вложения капитала и человеческих усилий.

Общие и специализированные факторы Общие факторы — это факторы, действующие в широком спектре отраслей: сеть автомобильных и железных дорог, персонал с высшим образованиеми.т.д. Специализированные факторы — это факторы, применяемые в ограниченном числе отраслей или даже в одной. К ним относятся, например, персонал с узкой специализацией, хорошо развитая сеть НИИ, инфраструктура специфического типа. Формирование специализированных факторов требует постоянного и существенного финансирования, но зато эти факторы иностранным конкурентам сложнее продублировать и физически, и психологически, так как для их создания необходимы долгосрочные инвестиции. Наиболее значительное и стойкое конкурентное преимущество создается тогда, когда в отрасли действуют одновременно развитые и специализированные факторы. Четыре группы свойств страны в модели -поддержка родственных предприятий, условия спроса на внутреннем рынке и др., рассматриваемые как факторы ее конкурентоспособности, «работают» также на уровне конкретного предприятия.

Роль соперничества фирм. Усиление внутренней конкуренции, приводящее к локализации соперников, — это общая черта, характерная для всего мирового сообщества.

Воздействие поддерживающих отраслей.

Завоеванию рынка предшествует, с одной стороны, поддержка производства готового товара со стороны производителей той продукции, которая формирует качество (сырья, оборудования), а с другой — услугодателей, обеспечивающих продвижение товара на рынок. Кластеры (совокупность родственных и поддерживающих отраслей)характеризуются следующими признаками. Кластер локализован на какой-то ограниченной территории: в районе страны или небольшом государстве. Кластеры развиваются в районах, которые традиционно специализируются на производстве какого-либо материального или интеллектуального продукта. Еще одна черта —широкий состав участников. Компании готового продукта — это лишь видимая часть айсберга. Значимый участник кластера — государство, которое создает ему особый режим благоприятствования. Появление кластеров вызывается глобальной конкуренцией. Поскольку возможности компаний-одиночек ограничены, то они стремятся выступать с другими фирмами, государством и научными организациями единый фронтом. Создание кластеров— актуальная задача любой страны. Деятельность в кластере помогает компаниям достичь максимального конкурентного преимущества в результате концентрации в одном месте квалифицированной рабочей силы, постоянных инноваций, коллективного отслеживания спроса, экономии на издержках и т.д. Дальнейшим развитием кластерного подхода являютсятехнологические парки (технопарки). Они представляют собой форму организации инновационной деятельности, направленной на создание и коммерческую реализацию научно-технической продукции. Технопарки создаются по решению правительства на базе научных центров федерального значения.

Роль состояния спроса. Повышение доли импортных товаров в ассортименте отечественных магазинов привело к тому, что спрос все больше начал ориентироваться на общемировые стандарты потребления. Он стал более разнообразным и избирательным, более требовательным к ценовым характеристикам товаров и услуг. Эти сдвиги в спросе послужили стимулом к повышению конкурентоспособности отечественной продукции. Этот факт показывает, что роль разборчивых и требовательных потребителей выполняют не только рядовые покупатели, но и организации-продавцы. Выполнение предполагаемых потребностей покупателей (раннего спроса) на внутреннем рынке позволяет предвосхитить спрос на мировом рынке.

Роль условий для факторов. Условия для факторов — это совокупность обстоятельств, создаваемых, прежде всего эффективной политикой государства в целях максимального использования основных факторов и преодоления отрицательных, концентрации инвестиций в отдельных отраслях. Необходимо подчеркнуть, что концентрация инвестиций позволяет внедрять научные достижения, задействовать квалифицированные кадры, создавать атмосферу престижа. Если единственное богатство — человеческие ресурсы, в них и инвестируется капитал. А результат выразится в развитом менеджменте качества. Нельзя достичь успеха, используя только какой-то один из факторов конкурентного преимущества. Чтобы его обеспечить в наукоемких отраслях, нужно иметь преимущество во всех основных факторах[4]. Происходящее взаимное усиление создает наиболее выигрышные моменты, которые иностранным конкурентам сложно скопировать или нейтрализовать.