Распределение товаров по группам

 

После распределения всех товаров фирмы по группам, указанным в данной схеме, можно использовать следующий комплекс стратегических решений.

1. Группу товаров "ЗВЕЗДЫ" оберегать и укреплять, используя часть доходов, получаемых от группы товаров "КОРОВЫ"

2. По возможности избавляться от группы товаров "СОБАКИ" или изучать пути их сохранения (например, уменьшение издержек, увеличение затрат на рекламу и т п)

3. Для группы товаров "КОРОВЫ" обеспечить жесткий контроль ка­питаловложений и передачу избытка денежной выручки для финанси­рования групп товаров "ЗВЕЗДЫ" и "КОШКИ".

4. Изучить группу товаров "КОШКИ" с целью определения возмож­ности их превращения в "ЗВЕЗДЫ" при известных капиталовложениях. В основе данной матрицы используется концепция, заключающаяся в том, что темп роста бизнеса в отрасли и доля, занимаемая, фирмой на рынке отрасли, имеют наибольшее влияние на ее прибыль. Цель использования

матрицы заключается в обеспечении сбалансированного распределения всех ресурсов фирмы по видам продукции.

 

Раздел 3. “РЫНКИ СБЫТА ТОВАРОВ (УСЛУГ)”

 

Этот раздел направлен на изучение рынков и позволяет предприни­мателю четко представить кто будет покупать его товар и где его ниша на рынке.

Рассмотрим содержание раздела "Рынки сбыта товаров (услуг)". Вначале предпринимателю необходимо найти ответы на следующие воп­росы:

1. На каких рынках действует или будет действовать фирма? Какие типы рынков используются фирмой?

2. Каковы основные сегменты этих рынков по каждому виду товаров (услуг)?

3. Проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых дейст­вует или будет действовать фирма, по коммерческой эффективности и дру­гим рыночным критериям?

4. Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов?

5. Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каж­дом из сегментов рынков?

6. Как предполагается реагировать на эти изменения?

7. Каким образом проводится изучение потребностей и спроса? Какие методы для этого используются? Кто проводит исследования: сама фирма или привлекаются фирмы специального профиля?

8. Каковы общая и импортная емкости каждого национального рын­ка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) фирмы?

9. Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом рынке на ближайшее время и более отдаленную перспективу?

10. Какова реакция рынка на новые товары?

11. Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?

12. Составьте сетку развития товаров и рынков.

После ответа на эти вопросы в данном разделе бизнес-плана необхо­димо представить:

1. Оценку потенциальной емкости рынка.

2. Оценку потенциального объема продаж.

3. Оценку реального объема продаж.

Одна из основных задач фирмы - определение емкости каждого конкретного рынка для каждого товара (услуги) Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). Они опре­деляются количеством (преимущественно в штуках) реализованных или по­тенциально реализуемых товаров (услуг) в течение определенного периода.

Указанная величина зависит от многих факторов: социальных, на­ционально-культурных, а главное - экономических, в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов (в том числе сумм сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее куп­ленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д.

При этом необходимо учитывать, что при анализе емкости рынка не­обходимо произвести оценку:

1. ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЕМКОСТИ РЫНКА, то есть общего коли­чества товаров, которое покупатели данного рынка могут приобрести за определенное время.

2. ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ОБЪЕМА ПРОДАЖ (ПРЕДЛОЖЕНИЯ), то есть той доли потенциального рынка, которую предприниматель, в при­нципе, может надеяться захватить, и соответственно - того максимального количества товаров, на реализацию которого он может рассчитывать при его возможностях.

В итоге такого анализа предприниматель сможет в конце концов определить количество клиентов, на котороеему можно рассчитывать, на­пример, за месяц. Но рассчитывать - не значит их получить, поэтому нужна еще и реальная оценка рынка.

3. РЕАЛЬНОГО ОБЪЕМА ПРОДАЖ. Иными словами, необходимо оценить, сколько реально предприниматель сможет продать (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях его деятельности, возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который он намерен

Для существующих товаров и рынков оценки даются по фактичес­ким данным, для новых рынков и новых товаров оценки будут носить прогнозный характер.

При исследовании рынка следует, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. С этой целью можно предложить сле­дующую классификацию рынков:

- БЕСПЛОДНЫЙ рынок, то есть рынок, не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров или услуг;

- ОСНОВНОЙ рынок, где реализуется основная часть товаров и ус­луг,

- ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ рынок, который поглощает небольшую часть товаров (услуг);

- РАСТУЩИЙ рынок, то есть имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров;

- ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ рынок, то есть имеющий перспективы реа­лизации товаров, однако при определенных условиях;

- ВЫБОРОЧНЫЙ (ИЗБИРАТЕЛЬНЫЙ) рынок, который выбира­ется для определения возможностей реализации;

- "ПРОСЛОЕЧНЫЙ " рынок (неактивный, вялый), на котором тор­говые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

При анализе характера рынка различают также типы рынков по раз­новидности потребителей:

- ВОЕННЫЙ рынок;

- ПРОМЫШЛЕННЫЙ рынок;

- ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ рынок.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существу­ющей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка.

Важнейшим объектом изучения при исследо­вании рынка является ПОКУПАТЕЛЬ (ПОТРЕБИТЕЛЬ). Более подробно эти методы будут изложены при рассмотрении раздела "План маркетинга". Одним из полезных способов анализа развития рынков фирмы является "СЕТКА РАЗВИТИЯ ТОВАРА И РЫНКА". Этот способ может быть инте­рпретирован с помощью следующей схемы (схеме 9):