Формування інституційних основ розвитку системи PR в незалежній Україні

В Україні PR є, з одного боку, досить новою сферою діяльності, з другого — доволі розвиненою галуззю, яка сьогодні оцінюється в нашій країні десятками, а деколи й сотнями мільйонів доларів США. Таке стрімке зростання популярності PR в Україні зумовлене як активним впровадженням західних зразків ведення бізнесу та політики (зовнішній чинник), так і усвідомленням вітчизняною елітою необхідності застосування конкурентоспроможних технологій у багатьох сферах життєдіяльності суспільства (внутрішній чинник). Водночас таке впровадження має певні проблеми в Україні, зокрема неготовність ринку до широкого запровадження PR взагалі, відсутність адаптованої до вітчизняних умов моделі впровадження, недостатня науково-теоретична й практична бази та ін. Саме така невідповідність із боку нашої країни та необхідність впровадження PR-технологій, що диктуються закономірностями розвитку світового ринку, є досить проблемним моментом, якому і присвячена дана стаття.

Для адміністративно-командної системи, що тривалий час панувала в нашому суспільстві, цікавим був тільки метод прямого впливу на населення. Зараз ситуація помітно змінюється. Сучасна людина все менше піддається маніпулюванню, а роль зворотного зв'язку з громадськістю стає запорукою успішної діяльності кожної організації. Будь-яка серйозна акція як державних, політичних, так і приватних організацій потребує відповідної серйозної інформаційної підготовки. У сучасному суспільстві, коли змінюється характер відносин людини й природи, людини й держави, соціальних інститутів і держави, суб'єкти суспільних відносин шукають нові шляхи побудови ефективних комунікаційних зв'язків.

В Україні першою такою практикою було використання політичного PR: поєднання пропаганди й так званого чорного PR. За основну мету тоді поставили агітацію за окрему партію (обранця), а одночасно намагалися очорнити конкурентів у очах громадськості. Крім того, саме у цей час започатковано широке залучення практики скандалів та виправдань. Інструментом PR стали засоби масової інформації та друкованої агітації, пропагандистські, викривальні й наклепницькі матеріали.

Практика прямої пропаганди швидко себе вичерпала та виробила імунітет в електорату, тож спеціалістам із PR довелося застосовувати аргументованіші форми впливу на свідомість населення. Наступним кроком задіяння зв'язків із громадськістю стало здійснення політики маніпулювання, яку можна було простежити під час президентських виборів 2004 року, коли один кандидат обіцяв кардинальні зміни в суспільстві, а другий натомість зобов'язувався зберегти стабільність.

Беручи до уваги розвиток зв'язків із громадськістю на Заході, можемо прогнозувати той факт, що наступним способом їхнього практичного застосування в Україні буде політика переконання. У разі її використання перед виборами народним обранцям доведеться детально мотивувати свою майбутні дії та переконувати громадськість не лише запевненнями, а реальними фактами. А якщо таку діяльність доповнить політика взаємовпливу (найрозвинутішої стадії PR), то організаціям та особам, зацікавленим у створенні позитивного PR, доведеться бути більш публічними й відкритими для преси та громадськості. Тоді політична кар'єра або розвиток бізнесу як ніколи залежатимуть від реакції суспільства на конкретні справи.

Щодо потреб у комерційних PR-послугах, то такі почали з'являтися в Україні з появою великих західних компаній на її ринку. Засоби PR ці компанії використовували переважно для розв'язання власних маркетингових завдань. Отже, зв'язки з громадськістю залучалися до маркетингової стратегії як один із засобів її досягнення.

Повернімося до ринку PR, відокремлення якого від рекламного ринку відбувалося завдяки трьом процесам, що проходили у комерційних організаціях, а саме:

1) самостійне застосування окремих елементів, прийомів та методів зі сфери PR у своїй практиці;

2) поява у штаті багатьох компаній працівників, відповідальних за PR-напрямок;

3) виникнення перших приватних PR-агенцій.

У 1995 р. створено Українську асоціацію зі зв'язків із громадськістю, яку наступного року прийняли до складу Європейської асоціації PR, а також регіональну асоціацію в Східній Україні. У 1997 р. відкрито першу українську приватну PR-агенцію (раніше послуги PR надавали тільки рекламні агенції повного циклу). У 1999 р. уже було п'ять таких PR-агенцій, а 2002 р. — тридцять. Такі посади, як PR-менеджер та PR-директор почали з'являтись у 2000 р. Через два роки ринок PR-послуг повністю відокремлюється від рекламного та стає самостійним.

Отже, особливістю розвитку вітчизняного PR-бізнесу наприкінці XX ст. є екстраполяція зарубіжного практичного досвіду на практику вітчизняних підприємств. Засновниками цієї діяльності стали компанії з іноземними інвестиціями, після чого їхній досвід швидко підхопили великі компанії. У цей час відбувається створення ринку PR-послуг та виокремлення трьох груп його гравців.

Характерною рисою зазначеного періоду є недостатня дослідженість порушеного питання науковцями, а також практичний брак базової освіти в основних вишах. Така проблема є досить вагомою як для роботодавців (потреба відбору кваліфікованого персоналу), так і для людей, що бажають стати спеціалістами в цій сфері (висока вартість та подекуди сумнівна якість навчання у приватних бізнес-школах).