Поняття «бренд» і «брендінг». Електронний бренд: основні концепції та підходи

Бренд - комплекс уявлень споживача про торгову марку, що включає в себе набір стереотипів, символів і емоційних відчуттів. Таке визначення дає можливість підходити до брендингу як до практично застосовною, ефективної технології, що дозволяє вирішувати різні бізнес-завдання.

Брендинг - це процес створення і просування бренду за допомогою маркетингових комунікацій. Процес створення бренду та управління брендом може включати в себе створення, посилення, ре-позиціонування, оновлення та зміна стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг націлений на формування споживчої звички купувати певний бренд.

Поява і повсюдне поширення Інтернету внесло корективи в саме поняття «брендинг». Його стали умовно ділити на традиційний (існуючий в оффлай-ні) та електронну (інтернет-брендінт). Відзначимо і наявну різницю в найменуванні електронного бренду. Так, рівнозначними термінами для позначення цього поняття стають «інтернет-бренд» і «е-бренд».

Стівен Кумбер, висловлюючи свій погляд на еволюцію брендів, ставить е-брендинг на вершину цієї еволюції.

Девід А. Аакер в роботі «Бренд-лідерство: нова концепція брендингу» виділяє наступні властивості Мережі, які надають особливе вплив на брендинг:

1) Мережа інтерактивна;

2) Мережа пропонує актуальну і багату інформацію;

3) Мережа персонализирует. Очевидно, що в силу унікальних особливостей Інтернету

поняття е-бренду складніше і істотно відрізняється від «реального» маркетингового бренду. Саме тому важливо подивитися на е-бренд з точки зору його відмінностей від традиційного оффлайн-бренда. Олександр Данилюк виділяє дев'ять принципових відмінностей.

1. Враження від бренду. Легко запам'ятовується, впізнаваний образ, пов'язаний з відповідним ресурсом, має більше шансів бути обраним звичайним користувачем серед різноманіття інформації. Таким чином, значення бренду в Мережі помітно зростає.

2. Чинники успішності. Змінюються критерії вибору: унікальність товару змінюється зручністю та простотою в роботі, обсягом наданої інформації, можливістю індивідуальних налаштувань, безпекою та конфіденційністю (в інтернет-комерції).

3. Зміст і зовнішній вигляд. Традиційний брендинг здатний на початкових етапах взаємодії зі споживачем тільки закріпити складові образу в його свідомості, тоді як в Інтернеті можна негайно ознайомитися зі змістом. Причому зовнішній вигляд тут грає другорядну роль, в основному допомагаючи краще сприйняти інформацію.

4. Значення маркетингу та реклами. В інтернет-проектах найбільші вкладення робляться в маркетинг і рекламу. Якщо традиційні компанії витрачають приблизно 5-15% своїх доходів на маркетинг, то у власників інтернет-брендів це число досягає 25% від доходів.

5. Лідерство на ринку. У оффлайн-бізнесі найбільшою проблемою є захоплення лідируючих позицій на ринку. В Інтернеті захопити лідерство набагато простіше. Основна проблема - утримати його. Необхідно продовжувати рости і розвиватися, а іноді і кардинально змінюватися відповідно до нових ринкових умов.

6. Лояльність споживачів. На відміну від звичайного бренду відвідувачі формують свою думку про е-бренд за дуже короткий період. Тому дуже важливо для власника е-бренду сформувати у клієнта перше позитивне враження, або, іншими словами, лояльне ставлення.

7. Швидкість взаємодії. У звичайних умовах процес досягнення кінцевого контакту зі споживачем може затягнутися на кілька років. Пошук і подальше ознайомлення з ресурсом в Інтернеті відбувається набагато швидше (швидкість контакту може бути обмежена лише надається швидкістю закачування трафіку).

8. Динамічність. В офлайні немає необхідності втілювати кілька речей абсолютно різного призначення в одній. В онлайн-просторі е-бренду, для того щоб «вижити», необхідно бути динамічним і розвиватися, позиціонуючись на різних ринках.

9. Глобальність. Бренди в реальному житті обмежені своїми фізичними параметрами і межами. Е-бренд не має меж. У віртуальному просторі ні фізичні параметри, ні географічні, ні часові межі не приймаються до уваги. Він обмежується тільки способами комунікації з користувачем, яких з кожним днем стає все більше Представлені в російському Інтернеті бренди прийнято ділити:

- На контент-проекти (новинні, тематичні та галузеві сайти, портали та пошукові системи);

- На онлайнові сервіси (пошта, системи хостингу сайтів);

- На підприємства електронної комерції (інтернет-магазини, служби доставки, платіжні системи);

- На компанії, що мають спеціалізовані веб-послуги (провайдери, дизайнерські студії і т. д.);

- На традиційні бренди, налаштовані на діяльність в Інтернеті.

Види брендів в Мережі класифікуються також і за видами комутативних середовищ, в яких вони формуються: інсайд-бренд (inside Brand) - бренд бізнесу, який будується виключно в Інтернеті, і аутсайд-бренд (outside Brand) - бренд, у створенні та просуванні якого Інтернет виступає як допоміжний інструмент.