Аналіз та розвиток продуктового ряду банку

Питання формування ефективного продукт. ряду комерц. банку дуже актуальне сьогодні, адже характерна в банк. системі конкуренція загострилася нестабільним зовн. середовищем. КБ виробляють особливі продукти у вигляді грошей. Вони постійно вдосконалюють діючі продукти та розробляють нові для забезпечення стабільності й прибутковості.

Під терміном «продукт. ряд» комерц. банку розуміють перелік операцій та послуг, які банк може запропонувати своїм клієнтам.

Аналіз продукт. ряду банку можна проводити в розрізі: а) типів клієнтів; б) типів операцій (активні або пасивні); в) старих і нових продуктів. Оцінка старих продуктів здійснюється за такими параметрами: рівень збуту; відносна частка ринку; обсяг витрат; прибутковість (рівень рентабельності). Оцінка нових продуктів передбачає використання наступних параметрів: сумісність з існуючими продуктами; очікувана рентабельність; перспективність; унікальність; прийнятність рівня ризику; можливість автоматизації нових послуг.

Банк пропонує широкий спектр послуг як фіз., так і юрид. особам. Причому кожному сегменту споживачів пропонуються і пасивні, і активні, і посередницькі банк. послуги. Правильне співвідношення акт. і пас. банк. послуг необхідно для банку, так як від нього залежить обсяг коштів, доступних банку, його заг. оборот і фін. гарантії при ризиках. Для кожного типу споживачів доступні і стандартні, «класичні» банк. послуги (вклади, векселі, кредити), так і інноваційні, принципово нові послуги, які тільки недавно стали доступні (Інтернет-банкінг, Мобільний банк).

Фахівцями служби маркетингу постійно проводиться аналіз асортиментного ряду банку, що допомагає вчасно побачити його недоліки, а також напрямки його вдосконалення.

Також потрібно виділити основні характеристики продукт. ряду б.:

1) Ширина ПР (базовий асортимент банк. послуг) - це кількість основних видів послуг, які банк може запропонувати клієнтам. З точки зору ширини ПР практично не існує відмінностей між універс. банками, які пропонують, як правило, повний набір послуг, дозволених чинним законодавством. За цим параметром можна визначити відмінність тільки між універс. і спеціаліз. банками. Рішення про базовий асортимент послуг банк приймає вже на етапі свого створення. Перевагами спеціаліз. банку є економія на витратах та можливість забезпечення кращої якості послуг. Недоліком асортиментної спеціалізації є те, що розвиток банку у вирішальній мірі залежить від кон'юнктури відносно вузького цільового сегменту, що робить діяльність банку більш ризикованою.

2) Глибина асортименту послуг - це число варіантів і модифікацій певного виду послуг, які орієнтовані на конкретні запити окремих груп банк. клієнтів. Зазначений параметр ПР банку дозволяє достатньо чітко ідентифікувати продукти кожного банку.

3) Ступінь оновлення асортименту - питома вага нових виробів у заг. обсязі, що надійшов у продаж. Останнім часом набула значного оновлення сукупність депозитних продуктів банку.

4) Структура асортименту - характеризується питомою вагою товарних груп, підгруп, видів і різновидів товарів у заг. сумі товарообігу. Якщо структура асортименту не відображає споживчий попит, утворюються запаси неходових, залежаних товарів, створюється штучний дефіцит на інші необхідні споживачем товари.

5) Насиченість і гармонійність

Під розвитком ПР розуміється наступний механізм розширення ПР банку:

a) виявлення потреб клієнтів у нових банк. послугах;

b) розробка постановки завдання зі створення продукту, реалізація якого забезпечує надання необхідної послуги;

c) розробка регламенту надання необхідної послуги;

d) розробка методики інформац. забезпечення процесу надання послуги;

e) вирішення організац. питань щодо створення робочої групи (у разі необхідності) для надання послуги;

f) вирішення питань з оцінки вартості надання послуги;

g) вирішення питань, пов'язаних з матеріальним стимулюванням виконавців послуги і розробників продукту;

h) розробка комплексу документації та договору із замовником, що регламентують надання послуги.

Після вивчення ПР банку, службовці відділу маркетингу приступають до розробки стратегії його розвитку. Перше завдання на цьому шляху полягає в оптимізації структури пропонованих банком послуг взагалі, в тому числі і з точки зору їх належності до різних стадіях життєвого циклу. Другим, не менш важливим завданням в рамках вироблення стратегії розвитку ПР є розробка продуктів-новинок.

Вироблення продуктової стратегії банку передбачає два етапи:

1) аналіз наявного ряду продуктів;

2) розробка стратегії розвитку ПР.

Фахівцями служби маркетингу постійно проводиться аналіз асортиментного ряду банку, що допомагає вчасно побачити його недоліки, а також напрямки його вдосконалення.

 

28. Прогнозування ринку банківських продуктів (послуг)

Прогнозування ринку банк. послуг – це виявлення тенденцій його розвитку під впливом таких основних факторів: політичних, правових, економічної кон’юнктури та ділової активності, інфляційних, стадії життєвого циклу банківських продуктів, цінової політики, конкурентного середовища тощо.

Прогнозування ринку банк. послуг передбачає такі основні етапи:

1. Встановлення строку прогнозу.

2. Відбір і аналіз суттєвих факторів впливу.

3. Кількісна оцінка факторів впливу.

4. Моделювання процесів розвитку.

5. Підготовка прогнозу ринку.

Прогнозування здійснюється за допомогою певних інструментів, серед яких основними можна вважати:

- методи експертних оцінок;

- нормативні методи;

- економіко-математичні методи;

- статистичні методи.

Метод експертних оцінок може застосовуватись при недостатності статистичних даних, при відсутності кількісних способів виміру об’єкта, при часових обмеженнях, а також для підтвердження або співставлення з прогнозами, що одержані іншими методами.

Недоліками методу експертних оцінок вважають:

- суб’єктивність експертної оцінки;

- можливість помилки навіть більшості експертів;

- нестабільність оцінок експертів.

Застосовуються індивідуальні опитування. Експертні опитування передбачають проходження наступних етапів:

- підбір експертів та формування експертних груп;

- формулювання завдань та складання анкет;

- встановлення правил визначення сумарних оцінок з урахуванням ступеня компетентності експерта;

- безпосередня робота з експертами;

- аналіз і обробка експертних оцінок.

З метою підвищення надійності експертних оцінок та мінімізації впливу суб’єктивних факторів можуть бути використані такі методи:

- проведення групових експертиз, в тому числі методом “колективного генерування ідей”;

- повторні експертизи;

- оцінка компетентності експертів;

- проведення експертизи в декілька турів (метод Дельфі).

Сутність нормативного методу прогнозування полягає у визначенні майбутніх параметрів ринку банківських послуг виходячи з нормативних співвідношень між окремими показниками, які можуть як фіксуватися в певних правових актах, так і фактично складатися на ринку.

Економіко-математичні методи базуються на розрахунку параметрів ринку з допомогою багатофакторних моделей і дозволяють з мінімальними затратами часу і ресурсів розробляти декілька варіантів прогнозу.

Статистичні методи прогнозування в кінцевому підсумку зводяться до екстраполяції на майбутні періоди тенденцій і пропорцій розвитку, які мали місце в минулому.

Обґрунтовані припущення про можливі обсяги попиту на майбутні періоди, масштаби і потенціал ринку називають прогнозом ринку банк. послуг. Для їх складання використовуються математичні і нематематичні методи. До нематем. методів прогнозування кон'юнктури ринку банк. послуг належать:

- метод прогнозу за судженнями споживачів (прогноз здійснюється на основі аналізу результатів опитування вибірки споживачів);

- метод пробного маркетингу (використовується для прогнозу продажів нових банк. послуг; продукт тестується шляхом реалізації обмеженому колу споживачів, потім аналізується отримана реакція споживачів, обсяги реалізації та експертним методом отримують відповідний прогноз);

- метод складання сценарію (на основі детального вивчення ринку складається текстовий або графічний сценарій щодо ринкових змін і факторів, які їх формують).

 

29. Формування попиту споживачів на банківські продукти (послуги)

Стан ринку банк. послуг визначається характером попиту. Категорією, що визначає зміст попиту, є потреба. Потреба в банк. продуктах і послугах розвивається під впливом їх виробництва. Задоволення потреб відбувається шляхом споживання конкретного виду продукту, що має визначену споживчу вартість.

Попит - форма вираження потреби, представленої на ринку і забезпеченої відповідними коштами. На попит впливають різноманітні чинники: економічні, політичні, соціальні, технічні, культурні тощо.

Проте для банку недостатньо простого розуміння потреби в окремому продукті чи в послузі. Необхідне також знання платоспроможного попиту, тобто попиту, який забезпечений грошовими коштами клієнтури. При цьому слід звертати увагу на те, яких саме клієнтів обслуговує або має намір обслуговувати банк, і розраховувати платоспроможний попит окремо для кожного їх класу (класу клієнтів).

Безпосередньо процес вивчення попиту зводиться до двох аспектів:

- вивчення поточного рівня попиту;

- прогнозування попиту.

Розмір попиту - стан попиту, обумовлений тривалістю і стадіями життєвого циклу банк. послуг. Розмір попиту залежить від ціни банк. послуг, платоспроможності споживачів, нецінових факторів.

Можливі такі види попиту: негативний, відсутній, схований, падаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний.

Ринок, з позицій маркетингу, трактується як визначена сукупність споживачів відповідного виду послуг.

Частка ринку комерц. банку - це співвідношення обсягу банк. послуг, які реалізовані певним банком, і загальної місткості ринку.

Потенціалом ринку банківських послуг є рівень попиту, який може бути досягнутий шляхом реалізації стратегії маркетингу. Потенціал, у такому випадку, є межею можливостей споживання певного виду банк. послуг протягом визначеного періоду часу. Потенціал ринку оцінюється для різних етапів життєвого циклу послуг.

Одним з напрямів розробки маркетингової стратегії є забезпечення оптимальних пропорцій між попитом і пропозицією на ринку банківських продуктів. Інформаційним забезпеченням вирішення цієї проблеми є кількісна та якісна оцінка узгодженості пропорцій між попитом і пропозицією у розрізі розподілу по сегментах ринку.

Характеристику узгодженості розподілів розглянемо на прикладі розподілу кредитних вкладень по регіонах як результативної ознаки та обсягу реалізації товарів як факторної ознаки. Позначимо в цілому по всій сукупності регіонів обсяг кредитних вкладень Q та обсяг реалізації W.

Частка кредитних вкладень i-го регіону в заг. обсязі становитиме:

d_q = q_i / Q

Частка реалізації товарів обчислюється за формулою:

d_w = w_i / W

Співвідношення часток кредитних вкладень та обсягу реалізації товарів по кожному регіону називається коефіцієнтом локалізації і розраховується за формулою:

Клок = d_q / d_w

Це співвідношення ілюструє різницю часток результативної ознаки порівняно з часткою факторної ознаки. Якщо коефіцієнт локалізації менший за 1, то на даний регіон припадає менше кредитних вкладень, ніж по відношенню до пропорційної частки факторної ознаки (обсягу реалізації), і навпаки.