Зміст банківського маркетингу та його особливості

Історичні аспекти становлення та розвитку маркетингу в банку

Несвідомо люди почали здійснювати маркетингову діяльність в XVII ст., на початку XX ст. ця діяльність набуває наукових характеристик.

Як академічна дисципліна маркетинг виник 1905 року у США вПенсильванському університеті. Уперше концепцію банківського маркетингу почали розробляти у США в 50-ті роки XX ст.. У Західній Європі течія банківського маркетингу виникла в 1960-ті. В Україні питання реалізації постулатів банківського маркетингу актуальними стали у 90-х роках.

Фактори, які зумовлюють виникнення та розвиток банківського маркетингу:

• інтернаціоналізація банківської індустрії;

• розвиток міжбанківського ринку;

• виникнення фінансово-кредитних інститутів небанківського типу;

• зміни в технології банківської справи;

• розвиток конкуренції між банками і небанківськими кредитними інститутами;

• збільшення значення якості банківського обслуговування;

• персоніфікацією традиційних банківських продуктів під індивідуальні запити окремих клієнтів;

• формуванням системи партнерських відносин між клієнтами і банком.

На прикладі європейської БС можуть бути виділені окремі фази розвитку банківського маркетингу:

1й етап. (попередній ступінь, к 50-х - перша пол 60-х рр):

- початок цілеспрямованого застосування реклами;

- розширення факторингових і лізингових послуг.

2й етап. (друга половина 60-х років):

- початок масового надання крупними банками послуг для приватних клієнтів

- в широких масштабах почалася виплата зп та інших доходів через банки з допомогою спеціальних рахунків;

- спільна реклама по ТВ і в кіно товарів сфери матеріального виробництва і банківських продуктів;

- покладено початок наданню послуг по самообслуговуванню;

3й етап. (етап вдосконалення і професіоналізації, перша пол 70-х років):

- розширення асортименту банківських послуг;

- початок професійного застосування крупними банками маркетингу в своїй діяльності (створення спеціальних відділів маркетингу);

- активне розширення діяльності банків на ринку масових операцій (розширення філіальної мережі)

Й етап.(переважне застосування інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері, 2пол 70-х рр).

- введення другого покоління банкоматів;

- широке розповсюдження дорожніх чеків та єврочеків;

- організація та будівництво перших відкритих операційних залів;

- застосування особистих ідентифікаційних номерів і цифрових підписів;

- навчання персоналу методам реалізації банківських послуг і відносин з клієнтами.

Й етап.(перша половина 80-х років).

- посилення роботи з ринком молоді;

- розширення послуг і консультацій пов'язаних із страхуванням, пенсійним забезпеченням;

- введення третього покоління банкоматів, введення системи "клієнт-банк";

- розширення банківських послуг на ринку нерухомого майна;

- розширення асортименту і покращення якості банківських послуг для малих і середніх фірм.

Й етап.(друга половина 80-х – початок 90-х років).

Банки починають здійснювати детальний аналіз доходів і витрат. Орієнтація на дохід передбачає концентрацію зусиль на розробці тих сегментів ринку, які дають прибуток, впровадження цін, які б покривали затрати і закриття нерентабельних філій.

Й етап.

- масове запровадження платіжних карток;

- надання банківських послуг з використанням мережі Інтернет; системи електронного і мобільного зв’язку.

В Україні цей процес, розпочався лише в 1990-х.

На підготовчому етапі маркетингові функції в банках не реалізовуються.

Починаючи з 1995-гопо 1997 р – період зародження маркетингу в банках, банки починають відкривати відділи маркетингу, стимулювання збуту банківських продуктів здійснюється шляхом проведення рекламних заходів.

З 1997 по 2000 рр – п еріод активізації операційного маркетингу – реклама + Формування ефективної дистрибуційної мережі + Розробка банківських продуктів.

З 2000 по 2003 р. - період активізації стратегічного маркетингу - період активної конкурентної боротьби між банками, де вибір клієнтів здійснюється в основному не за продуктовою системою, а на основі іміджу банку.

3 2003 – до тепер - період активізації дослідного маркетингу: аналіз ринку та маркетингового середовища, формування маркетингової стратегії банку

Зміст банківського маркетингу та його особливості

Економічний зміст і суть банківського маркетингу пов'язані з поняттями «продукт», «послуга» і «товар». Послуга, на відміну від упредметнених товарів, завжди є процесом, в ході якого відбувається взаємодія її виробника і споживача.