Эволюция концепций корпоративной социальной ответственности

 

Все концепции КСО делятся на ядерные (собственно концепции КСО) и синтетические (альтернативные). С 1950-х до 1980-х гг. разрабатывались ядерные концепции. В 1980-е гг. появляются первые альтернативные концепции. Сегодня исследования ведутся в рамках тех и других.

2.1. Однако начало современной литературе о КСО положила работа Г. Боуэна «Социальная ответственность бизнесмена» (1953). Это была первая попытка дать теоретическое обоснование взаимосвязи между корпорациями и обществом и раскрыть сущность социальной ответственности бизнесменов.

Боуэн изучал экономику и ее связь с моральными ценностями. Хотя он осознавал, что КСО – это не панацея, которая поможет обществу избавиться от его недугов, он считал, что данный феномен следует поддерживать и развивать. Боуэн не задавался вопросом о том, существует ли СОБ как явление, ибо он уже имел утвердительный ответ на данный вопрос. Для него гораздо важнее было выяснить ее содержание.

Боуэн был сторонником нормативного подхода, поэтому его определение социальной ответственности бизнесменов носит нормативный характер. Под социальной ответственностью бизнесменов он понимает реализацию политики и принятия бизнес-решений, желательных в интересах общества. Постулат «бизнес служит обществу, а не наоборот» был очевидным, т.к. бизнес как социальный институт должен нести ответственность перед обществом, соответствуя его определенным ожиданиям.

Работа Боуэна стала интеллектуальным отражением быстро меняющейся социальной реальности. 1) В 1950-1960-е гг. в США был принят ряд законодательных актов для регулирования поведения корпораций и защиты наемных работников и потребителей. 2) рост числа протестов потребителей привел к созданию движения в защиту прав потребителей, бросив прямой вызов господству корпораций. Предубеждение общественности против корпораций вынудило топ-менеджмент оправдываться тем, что КСО – это стратегия общественных связей только на уровне высшего руководства, поэтому КСО редко реализуется на остальных уровнях организации.

Поскольку многие эксперты и практики видели в социальной ответственности прямую угрозу финансовым показателям корпорации, то концепция КСО была сразу же подвергнута жесточайшей критике. Одним из оппонентов стал Т. Левитт, известный специалист в области маркетинга из Гарвардской школы бизнеса. Суть его критики сводилась к классическому экономическому обоснованию, поэтому он трактовал социальные программы поддержки школ, клиник, социальных служб как «новую ортодоксию», «новый феодализм» и даже «фашизм». Он прямо указывал, что максимизация прибыли должна оставаться единственной целью корпорации, в противном случае абсурдный взгляд бизнеса на свои цели – внимание к социальным программам – может привести к гибели капитализма.

Другой критик М. Фридман, отец теории «корпоративного эгоизма», рассматривал социальную ответственность бизнеса только в одном виде: «использовать свои ресурсы и деятельность на увеличение прибылей в рамках открытой и свободной конкуренции без обмана или мошенничества». Его понимание КСО воплощено в понятии «компания собственников» (shareholder company), для которой приоритетом являются прибыль и финансовые дивиденды, а решения принимаются исключительно в интересах ее акционеров и собственников. По этой причине исследователь считал, что менеджеры, практикующие социальную ответственность, воруют деньги у собственников.

2.2. Под влиянием критики, защищавшей интересы бизнеса, концепция КСО стала развиваться в плане уточнения содержания и выяснения управленческой природы социальной ответственности: стал параллельно формироваться позитивный подход. В 1970 г. Г. Уоллич и Дж. МакГоун обосновали согласованность экономических и социальных интересов корпораций. Это стало возможным благодаря новым реалиям бизнес-практики. К 1970-м гг. произошла диверсификация форм акционерного капитала, изменившая сущность интереса акционера. Большинство акционеров владели акциями сразу многих компаний, уменьшая свои риски. Поэтому они не соглашались на максимизацию прибылей в одной компании за счет других компаний, акциями которых они владели. Иными словами, владельцы диверсифицированных портфолио хотели бы распределить социальные затраты поровну среди всех компаний так, чтобы издержки равнялись выгодам.

Обоснование Уоллича и МакГоуна, показавшее согласованность КСО с долгосрочными интересами социально ориентированных корпораций, получило поддержку многих экспертов. В частности, К. Дэвис утверждал, что компания, принимая КСО-решение, должна оценивать последствия его влияния на внешнюю социальную систему так, чтобы не только реализовать свои экономические цели, но и достичь социальных выгод. Если окружающая среда ухудшается, доля вины за это ложится и на компанию, поэтому в ее интересах поддерживать уровень благосостояния общества.

В 1979 г. американец А. Кэрролл разрабатывает модель, которая обосновывает полисубъектный характер КСО. По его определению, КСО – это соответствие экономическим, правовым, этическим и филантропическим ожиданиям, которые общество предъявляет организации. Он представил КСО в виде пирамиды. В ее основании лежит экономическая ответственность, которая определяется базовой функцией компании как производителя товаров или услуг, позволяющих удовлетворять потребности потребителей и извлекать прибыль. Правовая ответственность трактуется как соблюдение законодательства, правовых норм. Этическая ответственность предполагает соответствие действий бизнеса ожиданиям общества, основанным на существующих нормах морали. Филантропическая (дискреционная) ответственность побуждает бизнес к добровольному участию в социальных программах, направленных на поддержание и развитие благосостояния общества.

 

Филантропическая ответственность быть

хорошим корпоративным гражданином

 

Этическая ответственность быть этичной

Правовая ответственность соблюдать

законы

Экономическая ответственность быть

прибыльной

 

Модель КСО А. Кэрролла стала вершиной развития нормативного подхода в конце 1970-х гг. Создавая ее, Кэрролл преследовал прагматические цели: ученым хотел дать основу для понимания различных представлений о КСО, менеджерам – инструмент, который помогал бы им взвешено обдумывать главные социальные проблемы, с которыми они сталкиваются. В ней он не только упорядочил содержание КСО, но и систематизировал уровни нормативности. Экономическая и правовая ответственность являются обязательными для бизнеса, т.к. соответствуют жестким общественным требованиям; этическая ответственность ожидаема обществом, тогда как филантропическая – лишь желаема.

Понимая определенную уязвимость своей позиции, Кэрролл вскоре модифицирует свою модель КСО, аргументируя это двумя причинами. Во-первых, различие между филантропической и этической деятельностью иногда сложно провести в теории и на практике, а во-вторых, нередко филантропия напрямую основана на экономическом интересе. Иными словами, занимаясь филантропией и благотворительностью, компании нередко руководствуются экономическими мотивами, основываясь на своей экономической ответственности. По этой причине Кэрролл отказывается от выделения филантропической ответственности как самостоятельного уровня

2.3. В 1970-1980-х гг. фокус дискуссии смещается с вопросов философского характера на вопросы реализации социальной ответственности на уровне отдельной бизнес-организации. В итоге формируется инструментальный подход под названием корпоративной социальной восприимчивости – КСВ. Он подразумевал интегрирование вопросов взаимодействия бизнеса и общества в систему стратегического управления.

В. Фредерик первым сформулировал КСВ как «способность корпорации воспринимать общественное воздействие» и продолжил ее в концепции «корпоративной социальной добросовестности – КСД», в которую ввел моральный критерий как отражение идеи ответственности в этике конкретного общества. Концептуализацию КСО Фредерик удачно подчеркнул использованием аббревиатур с порядковым номером. Используя совпадение заглавных букв, он обозначил исходную концепцию «корпоративная социальная ответственность» (corporate social responsibility) как CSR-1, концепцию «корпоративная социальная восприимчивость» (corporate social responsiveness) – CSR-2, а концепцию «корпоративная социальная добросовестность» (corporate social rectitude) – CSR-3. Данные обозначения широко используются в англоязычной литературе, тогда как в русскоязычной литературе сокращения концепций различаются (КСО, КСВ, КСД) и не требуют сквозной нумерации.

Развитие концепта КСО потребовала создания комплексной модели, при помощи которой можно было померить результаты КСО. Такая модель была реализована в концепции корпоративной социальной деятельности (КСД) (corporate social performance – CSP).

Первым, кто поднял вопрос об измерениях КСД, был С. Сети (1975). Он трактует КСД как корпоративное поведение, которое включает в себя три составляющие: выполнение социальных обязательств, принимаемых в ответ на действия рынка и правовые ограничения, реализацию социальной ответственности, превышающей жесткие экономические и правовые обязательства, и социальную восприимчивость как способность корпорации приспосабливать свое поведение к нуждам общества.

В 1979 г. Кэрролл предложил свою модель, включающую тоже три измерения КСД: корпоративную социальную ответственность, социальные проблемы и корпоративную социальную восприимчивость. Заслуга Кэрролла в том, что его трехмерная модель не рассматривала экономические и социальные цели корпорации как несовместимые уступки. Наоборот, все корпоративные обязательства были интегрированы в рамках общей социальной ответственности бизнеса, который должен заботиться о собственном персонале, окружающее среде, не забывая при этом о своей основной цели – делать деньги.

В 1985 г. С. Вартик и Ф. Кохрен предложили свою модель, которая по сути дела модифицировала модель Кэрролла, т.к. измерения Кэрролла были переформулировали как принципы, процессы и политика. Тогда же Д. Вуд предложила свою трехмерную модель КСД, трактуя КСД как «систему принципов социальной ответственности, процессов социальной восприимчивости и их обозримых результатов, относящихся к общественным взаимодействиям фирмы».

Однако, несмотря на все усилия разработчиков, трехмерная модель не получила широкого применения из-за того, что ее нельзя было измерить и эмпирически проверить.

Усложнение взаимодействий бизнеса и общества в 1990-х гг. привели к появлению новых синтетических или «альтернативных» концепций КСО. К этому периоду завершилась революция в менеджменте, начавшаяся в 1950-е гг. В частности, вопрос о том, почему одни компании всегда процветают, а другие нет, породил большое число исследований в области стратегического менеджмента. Одно из его направлений вполне согласовывалось с практикой СОБ.

Попытками прямого интегрирования концепта КСО в стратегическое управление занимался П. Друкер еще в 1980-х гг. Его идея совместимости категорий прибыльности и ответственности означала «превращение социальных проблем в экономическую возможность и экономическую выгоду». Инструментальной аргументации КСО придерживается и М. Портер, который прямо указывает, что социальная ответственность является частью бизнес-стратегии корпорации.

Однако наибольшую популярность получила концепция стейкхолдеров, или заинтересованных сторон. Она стала практическим инструментом для менеджеров, так как решала проблему измерения и проверки КСД за счет более четкой идентификации акторов, определения их позиции и функций по отношению друг к другу, позволяла легче прогнозировать и управлять своей ответственностью по отношению к работникам, потребителям и государству, чем ответственностью по отношению к обществу.

Концепция управления стейкхолдерами была обстоятельно разработана Э. Фриманом в книге «Стратегическое управление: роль стейкхолдеров (заинтересованных сторон)» (1984). В ней он дал первое определение стейкхолдеров, к которым отнес все целевые группы, «оказывающие существенное влияние на принимаемые фирмой решения и/или находящиеся под воздействием этих решений». Классический перечень стейкхолдеров включает в себя собственников, клиентов, партнеров, персонал, защитников окружающей среды, правительственные агентства, местные сообщества и т.д.

Свой взгляд продемонстрировал Т. Джоунз в работе «Инструментальная теория стейкхолдеров: синтез этики и экономики» (1995). Пытаясь создать такую теорию стейкхолдеров, которая обладала бы большим прогнозным потенциалом, он объединил модель стейкхолдеров с экономическими теориями – агентской теорией, экономикой издержек и др. Хотя предложения Джоунза об основных моделях поведения фирм и акторов базировались на экономических теориях, он опирался, главным образом, на теории среднего уровня, изучающие отношения, что помогало прояснить связь между действиями и конечным результатом.

В целом, в основу стейкхолдер-менеджмента положен подход к управлению корпорацией как части социальной структуры общества, перед которым она также несет ответственность. Это означает, что фирма должна устанавливать свои цели путем сбалансирования противоречивых интересов всех стейкхолдеров: менеджеров, персонала, акционеров, поставщиков, кредиторов и др. Взгляд на организацию как на открытую систему доказывает, что многие социальные проблемы можно решить при взаимодействии заинтересованных лиц в системе.

Во второй половине 1990-х гг. широкое распространение получает альтернативная концепция корпоративного гражданства – КГ (corporate citizenship). Особенность КГ в том, что внимание корпорации фокусируется не на проблемах, возникающих в процессе ее взаимодействия со всеми стейкхолдерами, а на нуждах местного сообщества или региона ее пребывания. В отличие от традиционно понимаемой КСО, включающей жесткие обязательства и филантропическую активность, корпоративное гражданство не предполагает жесткие рамки организационной деятельности, а подчеркивает добровольность добрых действий компаний.

Концепция корпоративной устойчивости – КУ (corporate sustainability) – одна из самых молодых альтернативных концепций: первые фундаментальные публикации на данную тематику появились после 2000 г. Она представляет собой микроуровень макроэкономической концепции устойчивого развития, которое трактуется как модель общественного развития, основанного на интегрированном подходе к решению экономических, социальных и экологических задач. По мнению экспертов, только те предприятия, которые на практике добились снижения негативного экологического воздействия при одновременном росте производства товаров и ежегодно подтверждают эти результаты, считаются устойчивыми. Такие предприятия считаются и наиболее социально ответственными, т.к. программы, направленные на реализацию принципов экологической ответственности, отвечают требованиям социальной ответственности.

Новый подход предлагают финские исследователи М. Хальме и Дж. Лаурила. Они считают, что КСО постепенно превращается в КО, что связано с неверной трактовкой понятия «социальный»: социальные отношения – разновидность общественных. Но и в этом случае основа КСД – обязательная экономическая и правовая ответственность, дополняемая добровольными видами: КО-филантропией, КО-интеграцией и КО-инновацией. Филантропия включает в себя меценатство, спонсорство, благотворительность и т.п. КО-интеграция предполагает ответственность компании в рамках основных взаимоотношений со стейкхолдерами (работниками, потребителями, поставщиками, местными сообществами). Под КО-инновацией понимается решение социальных и/или экологических проблем по мере внедрения новых продуктов, услуг или бизнес-моделей. В качества примера можно привести социальное предпринимательство как бизнес, направленный на решение социальной проблемы (например, на снижение уровня безработицы среди инвалидов) деловыми методами, а не с целью получения прибыли. Пример: компания, организовавшая производство, где работают только люди с физическими недостатками (инвалиды по зрению и т.п.).

Модель интеграции ответственности в бизнес можно представить так:

Потенциальные эффекты для бизнеса и общества		КО-интеграция	КО-инновация
	Вне основного бизнеса	Интеграция с основным бизнесом	Развитие основного бизнеса

Как правило, КО-филантропия находится вне основного бизнеса. Для компании – это издержки в краткосрочной перспективе, которые не обязательно компенсируются в долгосрочной перспективе, тогда как для общества филантропические акции – это своего рода деньги, которые «упали с неба». Филантропия является наименее выгодной формой взаимодействия бизнеса и общества. КО-интеграция означает, что корпоративная ответственность встроена в бизнес-процессы, т.е. реализуется по принципам КСО и предполагает устойчивое развитие бизнеса. В этом случае выгоды получают и бизнес, и общество. Если же компания ставит своей целью инновационное развитие бизнеса и увязывает его с решением социальных проблем, потенциальный эффект, получаемый обществом от такого взаимодействия с бизнесом, несомненно, выше.

В целом, работы исследователей проблематики социальной ответственности бизнеса свидетельствуют о том, что генезис концепции КСО можно рассматривать как в качестве теоретического ядра, так и в более широком контексте, включающем в себя альтернативные темы. Несмотря на разные названия, все концепции говорят КСО об одном и то же, т.к. все они имеют три элемента: принципы ведения бизнеса, процессы, которые бизнес реализует для получения результатов, и сами результаты, которые можно измерить, главный из которых – конкурентное преимущество. Анализ концепций КСО показывает, что появление новых концепций отражает реальные изменения в ожиданиях стейкхолдеров. Одной из таких концепций является концепция глобальной корпоративной ответственности, реализуемая в рамках Глобального договора ООН (отдельно).

В целом, концепцию КСО можно представить в развитии:

1950-е	1960-е	1970-е	1980-е	1990-е	2000-е	2010-е
Глобальная корпоративная ответственность
	Корпоративная устойчивость
Корпоративное гражданство
Концепция стейкхолдеров
Корпоративная социальная деятельность (CSP)
Корпоративная социальная восприимчивость (CSR-2)
Корпоративная социальная ответственность (CSR-1)

 

Хотя основная заслуга в разработке концепции КСО и ее альтернативных тематических рамок принадлежит западным экспертам, сегодня принципы КСО продвигаются и в странах СНГ, научные и деловые круги которых принимают активное участие в институционализации данного явления в постсоветских обществах с учетом специфики своих стран.