й этап. Анализ ассортимента магазина

Задания для практических занятий

 

Провести анализ организации мерчендайзинга конкретного торгового предприятия. Исследование можно провести методом наблюдения и (или) опроса с выделением следующих этапов:

Й этап. Описание концепции исследуемого предприятия

На данном этапе дается характеристика предприятия индустрии моды- объекта исследования, описываются основные параметры: стилевое направление, охват рынка, ширина ассортимента, основные носители бренда предприятия и т. д.

Й этап. Выявление целей и задач мерчендайзинга

Важнейшим моментом в работе является определение целей и задач мерчендайзинга (табл.7).

 

Т а б л и ц а 7. Цели мерчендайзинга для разных субъектов маркетинга

Цели мерчендайзинга	Производитель	Оптовик	Розничное торговое предприятие
1. 2. 3.

Выявить и обосновать факторы, влияющие на определение целей и задач конкретной торговой точки.

Далее определить связь задач мерчендайзинга с элементами комплекса маркетинга (табл.8).

Т а б л и ц а 8. Связь задач мерчендайзинга с элементами комплекса маркетинга

Составляющие комплекса маркетинга	Задачи мерчендайзинга
Товарная политика
Ценовая политика
Позиционирование
Коммуникативная политика

Й этап. Анализ использования основных процедур мерчендайзинга

К основным процедурам мерчендайзинга относятся следующие:

− определение ассортиментных позиций;

− определение цены на товар;

− планировка торгового зала и подбор оборудования;

− размещение отделов и секций;

− представление товара в торговом зале;

− оформление товара;

− реклама на месте продажи;

− promotion-акции, конкурсы;

− подбор музыки, освещения и запахов для торгового зала;

− подготовка квалифицированного персонала.

 

Й этап. Организация торгового пространства. Расстановка оборудования

 

Т а б л и ц а 9. Технологическая планировка торгового зала

 

Виды технологической планировки торгового зала	Преимущества	Недостатки
1.Линейная («решетка»)
2.Боксовая («трек» или «петля»)
3.Смешанная
4. Выставочная
5. Свободная

Можно дополнить рассмотрение организации торгового пространства схемой с изображением плана интерьера магазина, помещенного в приложение. Определить принципы выделения отделов.

Й этап. Рассмотрение использованных POS материалов

 

Т а б л и ц а 10. Классификация POS материалов по функционально-ориентированному признаку

Виды	Примеры (заполняются самостоятельно)
1. С функцией локализации (для указания местонахождения магазина)
2. Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину, выделяя его среди остальных)
3. С функцией зонирования (для указания нахождения отделов в торговом зале)
Окончание табл. 10
Виды	Примеры (заполняются самостоятельно)
4. Экспонирующие (способствуют привлечения внимания к товару благодаря выделению места его выкладки)
5.Просветительские (сообщают о потребительских свойствах товара)
6. Информационные (подтверждают присутствие товара)
7. Пропагандистские (с имиджевыми материалами и советами по применению)
8. Контактные (представляют возможность непосредственного контакта с товаром)
9. Идентифицирующие торговый персонал
10. Демонстрационные
11. Тестирующие
12. Транспортные
13. Утилизационные

й этап. Анализ ассортимента магазина

Особенности ассортимента, отраслевая принадлежность

Т а б л и ц а 11. Характеристики ассортимента

 

Характеристика ассортимента	Оценка характеристики*
Структура
Широта
Глубина
Насыщенность
Гармоничность

*Возможен или расчет оценок характеристики, или качественные оценки характеристик.

Т а б л и ц а 12. Выделение ассортиментных групп

 

Критерий выделения ассортиментной группы	Характеристика выделенной ассортиментной группы
1. 2.

Критериями выделения ассортиментных групп могут быть следующие: отраслевая принадлежность товаров, материал, из которого они изготовлены, характеристики потребителей на которых ориентированы.

Й этап. Креативные аспекты планирования мерчендайзинга

Свет.

Музыка.

Дизайн.

Запах.

Задание выполнить в описательной форме.

Й этап. Итоговая таблица

Т а б л и ц а 12. Сравнительный мерчендайзинг

Параметр	Рассматриваемый бренд	Конкурентный бренд
Размер торговой площади
Количество продавцов
Количество кассиров
Совмещение / распределение функций продавцов и кассиров
Освещение	торгового зала
витрины
Музыкальное сопровождение
Тип магазина
Планограмма (планировка, схема магазина, разбивка на зоны)
Продолжение табл. 12
Параметр	Рассматриваемый бренд	Конкурентный бренд
Пространственное размещение (уровни расположения товара)
Представление товаров в торговом зале (линейное размещение, горизонтальная выкладка, вертикальная выкладка)
Программы лояльности (карточки вип-клиентов, подарки к событиям, закрытые показы и т. д.)
Примерочные кабины (оборудование, освещение)
Шоу-рум
Оформление магазина (манекены, вешалки, полки, торговое оборудование)
Соотношение оформления внутри и на витрине
Тренд-борды
POS - средства:
С функцией локализации (для указания местонахождения магазина)
Окончание табл. 12
Параметр	Рассматриваемый бренд	Конкурентный бренд
Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину)
С функцией зонирования
Экспонирующие
Просветительские
Информационные
Пропагандисткие (с имиджевыми материалами и советами по применению)
Контактные
Идентифицирующие товар
Демонстрационные
Тестирующие
Транспортные
Утилизационные для мусора
Ассортимент (ассортиментные группы, сопутствующие товары, структура ассортимента)

 

Библиографический список

 

1. Аннет Линч, Митчелл Д. Штраус. Изменения в моде. Причины и следствия. Changing Fashion: A Critical Introduction to Trend Analysis and Meaning / пер. А. Гольдина. – М.: Гревцов Паблишер, 2009.

2. Аакер, Д. А.Создание сильных брендов / Д. А. Аакер; пер. с англ. С. А. Старов -2-е изд. − М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.− 435 с.

3. Бренды и брендинг/ Р. Клифтон, и др.; пер. с англ. А. Ижорский − М.: ОЛИМП-БИЗНЕС, 2008.−328 с.

4. Воронкова, О. В. Маркетинг: учеб. пособие / О. В. Воронкова, К. В. Завражина, Р. Р. Толстяков и др. − Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009.

5. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление: принципы управленческих решений и российская практика/ Т. А. Гайдаенко. − 3-е изд., перераб. и доп. − М.: ЭКСМО: МИРБИС, 2008.−509 с.

6. Голубкова, Е. Н. Международный маркетинг/ Е. Н. Голубкова. – М.: Дело и сервис, 2008.

7. Грегори А. Сэнд. Принципы мерчендайзинга. Principles of Merchandising/ пер. М. Долженков – М.: Гревцов Паблишер, 2007.

8. Гузелевич, Н. Мерчендайзинг. Практика эффективных продаж (+ CD-ROM)/ Н. Гузелевич – М.: Изд-во Гревцова. Серия: Бизнес от А до Я. 2008.

9. Ефимова, С. А. Маркетинговое планирование, или как с помощью плана добиться увеличения прибыли/ С. А. Ефимова. – М.: Альфа-пресс, 2007

10. Колин Гейл, Ясбир Каур. Мода и текстиль. Рождение новых тенденций. – М.: Гревцов Паблишер, 2009.

11. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг/ Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; пер. с англ. И. И. Малкова. − 2-е изд. − М.; СПб.; Нижний Новгород: Питер, 2008. − 718 с.

12. Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь / под общ. ред. Сторчевого М. А. − 3-е изд., испр. и доп. − М,: Дело, 2006.

13. Мартин, Г. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом: стратегический подход к управлению человеческими ресурсами/ Г. Мартин, С. Хетрик; пер. с англ. Е. И. Титов. − М.: Группа ИДТ, 2008.−334 с.

14. Морган, Т. Визуальный мерчендайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли. Тони Морган / пер. Александр Романов. − М.: Рипол Классик, 2008.

15. Музыкант, В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями: учеб. пособие для программ МВА / В. Л. Музыкант. − М.: ЭКСМО, 2009.

16. Никола Уайт. Fashion-бизнес. Теория, практика, феномен. The Fashion Business: Theory, Practice, Image / ред. Никола Уайт, Йен Гриффитс. – М.: Гревцов Паблишер, 2008.

17. Панфилова, А. П. Мозговые штурмы в коллективном принятии решений: учеб. пособие/ А. П. Панфилова; Рос. акад. образования, Моск. психол.-социал. ин-т. −2-е изд. − М.: Флинта: МПСИ, 2007.− 316 с.

18. Парамонова, Т. Н. Мерчендайзинг. учеб. пособие / Т. Н. Парамонова,

И. А. Рамазанов– М.: КноРус, 2011.

19. Пименов, П. А.. Вижу - хочу! Мерчендайзинг в мире моды/ П. А. Пименов– М.: SmartBook, Омега-Л, 2009.

20. Просветов, Г. И. Маркетинговые исследования: задачи и решения / Г. И. Просветов – М.: Альфа-пресс, 2008.

21. Рамазанов, И. А.. Мерчендайзинг в торговом бизнесе. учеб. пособие/ И. А. Рамазанов – М.: Деловая литература, 2002.

22. Стэнли Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Minding the Store: A Memoir / пер. Ирина Радюшкина – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009.

23. Тангейт, М. Всемирная история рекламы / пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2008. − 270 с.

24. Тангейт, М. Мужские бренды: Создание и продвижение товаров для сильного пола. / пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. − 213 с.

25. Уче Оконкво. Брендинг в моде класса "люкс". Мастерство создания и управления. Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques / пер.Сергей Гуринович. – М.: Гревцов Букс, 2010.

26. Хелен Говорек. Закупки в сфере моды. Fashion Buying / пер. Поплавская А. – М.: Гревцов Паблишер, 2009.

27. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник /

Р. А. Фатхутдинов. − 5-е изд. − М.; СПб.: Нижний Новгород: Питер, 2008.− 368 с.

28. Fashion and Textiles: An Overview / пер. Т. Ежов, ред. Т. Кулахметова. – М.: Гревцов Паблишер, 2009.

29. Goworek, H. Careers in Fashion and Textiles / H. Goworek. — Blackwell Publishing: Oxford, 2006. International Textiles. Textile View.

 

Веб-сайты

www.firstview.com

www.ftv.com

www.wgsn.com