Сегментирование рынка ЛКМ и Классификация ЛКМ

 

Лакокрасочные материалы (ЛКМ) - это композиционные составы, наносимые на отделываемые поверхности в жидком или порошкообразном виде равномерными тонкими слоями и образующие после высыхания и отвердения пленку, имеющую прочное сцепление с основанием. Сформировавшуюся пленку называют лакокрасочным покрытием, свойством которого является защита поверхности от внешних воздействий (воды, коррозии, вредных веществ), придание ей определенного вида, цвета и фактуры.

Лакокрасочные материалы (ЛКМ) выполняют двоякую функцию. Они обеспечивают удовлетворение эстетических требований, выполняют защитные функции, или и те и другие одновременно. Это продукт обладающий способностью при нанесении тонким слоем на изделие образовывать на поверхности защитную или декоративную пленку. ЛКМ считается покрытие, сформировавшееся на поверхности изделия после нанесения одного или нескольких слоев ЛКМ и обладающее достаточной адгезией к подложке. Так же это раствор пленкообразующих веществ в органических растворителях, или воде, образующий после отверждения(высыхания) прозрачную (кроме битумного лака), твердую, однородную пленку.

ЛКМ подразделяются на следующие группы:

Краска - суспензия пигментов или их смесей с наполнителями в олифе, эмульсии, латексе или другом пленкообразующем веществе, образующая после высыхания непрозрачную, однородную пленку;

Эмаль - суспензия пигментов или их смесей с наполнителями в лаке, образующая после высыхания непрозрачную твердую пленку с различным блеском и фактурой поверхности; по степени блеска эмали подразделяются на: глянцевые, полуглянцевые, матовые, полуматовые;

Лак - раствор пленкообразующих веществ в органических растворителях или в воде, образующий после отверждения (высыхания) твердую, однородную и прозрачную пленку.

Грунтовка - суспензия пигментов или смеси пигментов с наполнителями в пленкообразующем веществе, образующая после высыхания непрозрачную пленку с хорошей адгезией к подложке. Кроме того они защищают металл от коррозии.

Шпатлевка - вязкая пастообразная масса, состоящая из смеси пигментов, наполнителей и пленкообразующего вещества и предназначенная для заполнения неровностей и углублений окрашиваемой поверхности.

Антисептик - невымываемые либо трудновымываемые водорастворимые препараты для комплекснойбиозащиты различных изделий и сооружений. Растворители, разбавители, смывки и сиккативы используются для подготовки ЛКМ перед окрашиванием, ускорения высыхания.

Олифа - пленкообразующая жидкость - продукт переработки растительных масел с введением сиккативов для ускорения высыхания.

 

Существуют и другие виды классификации рынка ЛКМ в России, среди которых игроки рынка выделяют 9 основных групп:

Лаки, эмали, грунтовки, шпатлевки на полимеризационных смолах.

Лаки на конденсационных смолах.

Эмали, грунтовки и шпатлевки на конденсационных смолах.

Лаки, эмали, грунтовки, шпатлевки на эфирах целлюлозы.

Лаки и политуры спиртовые.

Краски и грунтовки водно-дисперсионные.

Краски густотертые и готовые к применению.

Олифы.

Растворители и смывки для лакокрасочных материалов.

В соответствии с Общероссийским классификатором продукции по видам экономической деятельности (ОКПД) российский рынок ЛКМ делится на:

Материалы лакокрасочные на основе полимеров

Материалы лакокрасочные на основе синтетических полимеров или химически модифицированных природных полимеров, в водной среде.

Материалы лакокрасочные на основе синтетических полимеров или химически модифицированных природных полимеров, в неводной среде.

Материалы лакокрасочные, аналогичные материалы и связанные с ними продукты; краски художественные и полиграфические, прочие.

 

В условиях рыночной экономики некоторые фирмы-изготовители классифицируют свою продукцию по уровню технических характеристик и цене. Например, вся лакокрасочная продукция предприятия «Текс» (Россия) подразделяется на три класса:

продукция класса «Люкс»: производится из лучших импортных компонентов, не уступает по качеству известным импортным аналогам, но стоимость ее в 1,5 раза ниже;

продукция класса «Стандарт»: изготовлена из импортных и лучших отечественных компонентов и имеет наилучшее соотношение качества и цены. В настоящее время несколько устаревшее и непонятное потребителю название класса заменено более актуальным - «Профи», это отражено и в графическом исполнении этикеток;

продукция класса «Универсал»: создана на основе отечественного сырья, по качеству превосходит все существующие аналоги и доступна по цене.

По составу ЛКМ подразделяются на непигментированные - лаки и олифы; и пигментированные - краски, эмали; а также вспомогательные составы - грунтовки, шпатлевки, цветные лаки, растворители, разбавители и смывки. Краски можно подразделить на густотертые и жидкотертые (т. е. готовые к применению).

 

2.3 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ ЛКМ РОССИИ

 

В России насчитывается 318 производителей ЛКМ, выпускающих 2000 наименований продукции. На их долю приходится 70% объемов рынка. Главной проблемой отечественного сектора, по мнению многих аналитиков, по-прежнему остается морально устаревшая технологическая база и, как следствие, низкая конкурентоспособность выпускаемой продукции.

В 2009 г., по мнению многих экспертов данной отрасли промышленности, рост был обеспечен за счет наращивания производства со стороны основных игроков российского рынка ЛКМ с целью закрепления своих позиций в будущем.

Можно сказать, что к 2007 году на российском рынке сформировалась устойчивая группа производителей «первого эшелона», которая благополучно пережила кризис и к началу 2011 года сохранилась в прежнем составе. К «первому эшелону» большинство экспертов рынка относят следующие 6 компаний: «Тиккурила»[1], «Эмпилс», «Лакра Синтез», «Предприятие ВГТ», «ABC Farben» и «Русские краски». В данном случае порядок перечисления компаний соответствует масштабам производства, зафиксированным в 2009 году, хотя в предыдущие годы позиции компаний были несколько иными.

К категории «проседающих» игроков относятся ОАО «Котовский ЛКЗ», ЗАО «Акзо Нобель Декор», ОАО «ТД «ЗЛКЗ», ООО ЛЗ «Радуга», ОАО «Невинномысский Азот». Причем понижающаяся тенденция для этих предприятий началась еще до кризиса. Кроме того, время от времени в списке «середнячков» появляются новые компании.

В совокупности предприятия первого и второго эшелонов занимают более 65% от общего объема выпуска лакокрасочных материалов. Их общий вес медленно, но верно приближается к 70%. Этот уровень был уже пройден в середине 2000-х гг., но потерян в 2007 году, когда на волне строительного бума рынок «принял» множество мелких игроков регионального масштаба. Кризис помог отрасли «почистить» ряды, и этот процесс еще не закончился. В течение нескольких ближайших лет с арены вынуждены будут уйти как мелкие неэффективные предприятия, так и средние, но располагающие старыми технологиями.

Очевидно усиление позиций ООО «Тиккурила» – за 5 лет доля этой компании в общем объеме ведущей «шестерки» увеличилась с 33% до 44%. Поскольку общий объем группы за указанный период мало изменился, то становится понятно, что лидер, развиваясь, отбирает «куски» рынка у ближайших конкурентов (см. таблицу 1). В наибольшей степени это относится к ОАО «Русские краски», ее доля в объеме указанных компаний сократилась практически в 2 раза – с 13% до 7%. Также постепенно теряет позиции лидер предыдущих лет – ЗАО «Эмпилс». Особенно высока роль этого предприятия была зафиксирована в 2004 г., далее удельная доля его в совокупном производстве пошла на спад. А вот у ООО «Лакра Синтез» довольно высокий потенциал – в последние годы его позиции стабильны с тенденцией к усилению.

В 2010 году объем продаж лакокрасочных материалов производства ЗАО «Эмпилс» составил 62 050 тонн.

Доля рынка Tikkurila в России (17%), доход в 2010 году 172.8 миллиона евро, 29% дохода группы компаний).

 

Таблица 1 - Объемы выпуска основных производителей на рынке ЛКМ в России в 2006-2009 гг., т.

 

Компании	Выпуск
ООО "Тиккурила"
ООО "Краски Текс"
ЗАО "Эмпилс"
ООО "Лакра Синтез"
ООО "Предприятие ВГТ"
ЗАО "АВС Фарбен"
ОАО "Русские краски"
ЗАО "Химик"
ЗАО "Декарт"
ЗАО "Акзо Нобель Декор"
….	….	…	…	….
Прочее
Всего

 

2.4 ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ И КРАТКИЙ SWOT АНАЛИЗ ООО «ТИККУРИЛА»

 

Компания Тиккурила предлагает потребителям и профессионалам удобные и экологичные решения для защиты и оформления поверхностей. Уже в течение 150 лет.

Tikkurila Oyj основана в 1862 году и является ведущей компанией в области производства декоративных лакокрасочных материалов в Финляндии, Швеции и России, а также одной из ведущих в этой области в странах Балтии и в Польше. ООО «Тиккурила» также занимает прочные позиции и имеет надежную репутацию на рынках некоторых других западноевропейских стран и стран СНГ. Производственные предприятия компании находятся в 8 странах, торговые представительства – дополнительно в 12 странах.(см. рисунок 3)

 

Рисунок 3- Карта представительств ООО «Тиккурила» [33]

 

Концерн Tikkurila Oyj разделяется на четыре стратегические бизнес-единицы: East (Восток), Finland (Финляндия), Scandinavia (Скандинавия) и CentralEasternEurope (Центральная Восточная Европа). В настоящее время концерн располагает производственными площадками в 8 странах и представительствами в 20 странах. В 2010г. выручка Tikkurila составила 588,6 миллиона евро. В компании работает 3 468 сотрудника. Tikkurilaзарегистрирована на бирже NASDAQ OMX Helsinki.

 

 

В России концерн Tikkurila Oyj начал свою деятельность в 1980-х годах с экспорта промышленных покрытий из Финляндии. В 1990-х годах Tikkurila стала первой западной компанией, представившей систему колеровки краски в России. В 1995г. Tikkurila Oyj открыла первый европейский лакокрасочный завод в России, когда компания "Финколор" запустила производство на площадке в Санкт-Петербурге (сегодня – ООО "Тиккурила"). Уже через три года, в 1998г. в Петербурге была основана компания ЗАО "ТиккурилаКоутингс" для реализации промышленных покрытий. В 2000г. были зарегистрированы филиал и склад в г.Новосибирске. В 2006г. в состав ООО "Тиккурила" вошла компания ООО «Краски Текс», а уже в 2008г. ООО "Тиккурила" и "Краски Тиккурила" и "Краски ТЕКС" объединились и начали действовать под единым названием – ООО "Тиккурила". В настоящее время в российском подразделении концерна в России работает около 1 300 сотрудников. Генеральный директор – Симо Лайтала (см.рисунок 4)

Рисунок 4 – Организационная структура ООО «Тиккурила»

 

Сегодня ООО "Тиккурила" в России представлена (см. рисунок 5)четырьмя производственными площадками, которые расположены в Санкт-Петербурге (3) и в Старом Осколе (1): три завода по производству декоративных лакокрасочных материалов выпускают продукцию под брендами Tikkurila, Fincolor, ТЕКС и один завод по производству ЛКМ промышленного назначения. Логистические центры ООО "Тиккурила" представлены в Санкт-Петербурге, в г.Копейске (Челябинская область) и в г.Новосибирске. В 2009г. в эксплуатацию была введена четвертая сервисная площадка - современный логистический центр в г.Мытищи (Московская область). Здесь также расположены Центр обучения клиентов и сотрудников, Малярная школа и Зона выкрасов промышленных покрытий.

Рисунок 5 – Представительства ООО «Тиккурила» на территории РФ [33]

 

Портфель торговых марок компании Tikkurila в России представлен во всех ценовых сегментах(см. рисунок 6), предлагая потребителю краски как премиум, так среднего и эконом класса. Компания имеет хорошо развитую систему дистрибуции. Продукция компании Tikkurila продается более чем в 5000 торговых точках по всей территории России - от Калининграда до Петропавловск-Камчатска. Отдельным продуктовым сегментом представлены промышленные покрытия.

Только в Санкт-Петербурге продукцией Tikkurila и ТЕКС окрашены такие известные здания и объекты как Великокняжеская усыпальница Петропавловской крепости, новое здание универмага "Стокманн" (ул.Восстания, 2), станции метро "Технологический институт", "Площадь Восстания", Московский, Витебский и Балтийский вокзалы, Отель Кортьярд Марриотт (2-я линия В.О., д.61/30), отель "Парк Инн" (ул.Гончарная, 6), Гренадерский мост, ж/д мост Обухово, путепроводы и мосты КАД и другие [33].

 

Рисунок 6 – Пирамида брендов ООО «Тиккурила» в разных ценовых сегментах

 

Краски Текс

Бренд «ТЕКС», входящий в портфель лакокрасочных материалов компании Tikkurila, создан в 1995г. «ТЕКС» - это декоративно-строительные лакокрасочные материалы, представленный в более 5000 торговых точках в России, а также имеет широкую дистрибуцию в Странах СНГ и Центральной Азии. Широкий ассортимент продукции ТМ «ТЕКС» включает в себя все категории лакокрасочных материалов для потребителей и профессионалов: краски, лаки, грунтовки, шпатлевки, текстурные покрытия, антисептики и другие продукты, а также предлагает ассортимент продукции с лучшим соотношением цены и качества в низком и среднем сегменте.

 

Краткий SWOT анализ ООО «Тиккурила».

Преимущества компании

· Крупные производственные мощности.

· Использование прогрессивных Европейских технологий

· Широкая сеть представительств и развитая сеть дистрибуции в России и странах СНГ

· Продукция компании под различными брендами представлена в каждом ценовом сегменте.

· Компания работает как на рынке B2C, так и взаимодействует с профессионалами на рынке B2B

· Лидерство компании на Российском рынке, высокая узнаваемость брендов.

 

Слабые стороны компании:

· Нет возможности стандартизировать маркетинговую политику из-за разницы брендов и ситуаций на рынках ЛКМ разных стран, а также разности менталитетов их граждан.

· Из-за развитой сети долго проходит отладка внедряемых технологий, что приводит к сбоям на всех стадиях производственного и логистического процесса.

· Из-за высокой загрузки персонала возможны задержки в процессе документооборота. Сложность согласования действий.

· Сезонность потребления продукции (заметное увеличение спроса с апреля по сентябрь)

· Необходимость производства дорогостоящих сопровождающих материалов(колер карт, каталогов, выкрасов).

· Наличие эксклюзивных контрактов с крупными розничными сетями

 

Рыночные угрозы:

· Высокая конкуренция на рынке, которая может возрасти в связи с вступлением России в ВТО.

· Снижение общей покупательской способности населения вследствие экономического кризиса.

· Возможное вмешательство государства в функционирование отрасли.

Рыночные возможности:

· За счет роста жилищного строительства растет спрос на потребление ЛКМ.

· За счет распространения Европейских тенденций дизайна и декорирования помещений растет спрос на специальные декоративные ЛКМ. Происходит дифференциация внутри отрасли, растет спрос на высокомаржинальные продукты.

· После вступления в ВТО постепенно вводятся международные стандарты качества. Это выгодно для крупных международных компаний.

· За счет государственных инвестиций в жилищное строительство и широкого выбора ипотечных программ растет спрос на ЛКМ в регионах.

· За счет государственной поддержки растет объем производства крупных промышленных компаний (например ООО"РЖД"), растет спрос на промышленные ЛКМ.

 

 

РАЗРАБОТКА ОСНОВНОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ КОМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПРИНЦИПОВ СОЦИАЛЬНОГО И ЭКОЛОГИЧЕСКОГО ОТВЕТСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА

 

На основе исследований, проведенных компанией в 2012гг, было выявлено, что тенденции стремления к экологичности и безопасности продукции, а также возрастающей в обществе обеспокоенности экологической безопасностью производства, начали существенно влиять на лояльность покупателей и на их выбор лакокрасочной продукции. Эта тенденция уже захватила рынок товаров широкого потребления в России и теперь оказывает влияние и на специализированные рынки. Для развитых стран и всех государств Евросоюза эта тенденция не актуальна. Там за экологией, соблюдением и обновлением стандартов качества и экологичности следит государство. В России, первый регламентирующий экологическую безопасность строительства закон был введен только в марте 2013 гг. и практически не затрагивает использование ЛКМ, единственный документ, так или иначе упоминающий об использовании вредных пигментов - Технический Регламент в рамках Таможенного союза который вступит в силу в 2017г и носит, в части рынка ЛКМ рекомендательный характер.

 

 

Всё лакокрасочное производство может быть сегментировано следующим образом (см. рисунок 7):

Рисунок 7 - Классификация ЛКМ по пигментному признаку

 

Декоративные покрытия, бóльшую часть которых составляют пигментированные краски и эмали занимают 44% рынка(см. рисунок 8), так же к пигментированным относятся покрытия для металлообрабатывающей промышленности, транспортные покрытия, порошковые красители и судостроительные краски.

 

 

РР Рисунок 8 – Сегментация рынка ЛКМ

 

Старая методика производства красящих пигментов предполагает использование в их составе хромата свинца, они имеют лучшую укрывистость и дешевле в производстве.

Однако в настоящее время, типичные хроматы свинца, которые используются в лакокрасочной промышленности и которые включены в список особо опасных веществ:

Сульфохромат свинца желтый (PY 34) – Pb (Cr, S) O₄

Свинец хромат молибдат сульфат красный (PR104) – Pb (Cr, Mo, S)O₄

Хромат свинца – PbCrO₄

Они негативно влияют как на здоровье человека так и на окружающую среду, и являются особо токсичными для водных объектов.

Так как Tikkurila работает по Европейским стандартам, то вся продукция этой марки производится по Европейским стандартам качества. Часть продукции под торговыми знаками ТЕКС, Finncolor также не содержит соединений хромата свинца, и является безопасной для окружающей среды.

При рассмотрении Российского рынка ЛКМ было выявлено, что доля производства экологически безопасной продукции (с использованием пигментов на водной основе не содержащих летучих органических соединений и солей тяжелых металлов) у компании Тиккурила, гораздо выше, чем в среднем по России(см. диаграмму 1), в следствии чего было решено разработать несколько видов маркетинговой активности, направленных на превращение этого существующего отличия в конкурентное преимущество.

на водной основе на основе растворителей

Производство в России Производство Tikkurila

 

 

Диаграмма 1 – Соотношение красок содержащих ЛОС и красок на водной основе в производстве ЛКМ в России

 

По времени задача является особенно актуальной так как:

- Ни одна лакокрасочная компания в России еще не проводила маркетинговых активностей с основным акцентом на экологической безопасности ее продукции.

- Анализ рынка товаров широкого потребления показывает, что частота выбора покупателем продукции помеченной знаками «Эко», «Bio», «не содержит консервантов» и другими знаками «обозначающими» качество и экологическую чистоту продуктов почти достигло Европейских значений.

- Продукция компании под брендом Tikkurila относится к сегменту премиум, её потребителями являются люди среднего класса, с растущей покупательской способностью, следящие за мировыми и европейскими тенденциями в разных сферах. Они заботятся об своем здоровье и, по возможности, о сохранении окружающей среды.

- Компания BASF, один из ведущих поставщиков красочных пигментов, заявила о прекращении выпуска свинцово-содержащих красителей к концу 2014 г. (Компания производит по разным оценкам до 80% красящих пигментов в Европе)

- После вступления России в ВТО, появилась угроза прихода на Российский рынок ЛКМ новых участников или усиление позиций других зарубежных компаний, занимающих сейчас низкую долю рынка.

Основными целями планируемых маркетинговых активностей являются:

- Поддержание узнаваемости бренда и его потребительской ценности путем применения средств концепции социально-экологического маркетинга.

- Представление бренда как первого, сделавшего ставку на экологичность продукции в России

- Повышение качественного уровня производимых на территории РФ лакокрасочных материалов.

- Повышение уровня знаний потребителей о вредных свойствах хромата свинца, и возможных его влияниях на человека и окружающую среду.

- Давление на мелких игроков рынка

- Повышение лояльности потребителей

- Расширение возможностей экспорта

Для разработки данной «Экологичной» маркетинговой кампании, необходимо изучить какие методы и каким образом работают на рынке лакокрасочных материалов.

Как показывает исследование компании в начале 2013 года лишь крупные Европейские компании, представленные на рынке лакокрасочной продукции России, запустили крупные рекламные кампании, направленные на конечных потребителей. Российские компании хоть и занимают большую долю рынка, по сравнению с представленными на Российском рынке Akzo-Nobel и Caparol, не имеют опыта проведения масштабных маркетинговых проектов и зачастую ограничиваются классическими BTL-акциями (подарок за покупку) и рекламой в специализировнных изданиях и сети интернет даже в разгар сезона продаж.

Общую маркетинговую активность и общую стратегию компаний можно оценить, рассмотрев их активность вне сезона продаж:

Ни один из конкурентов не проводил рекламных кампаний федерального масштаба, вся активность была локальной, за исключением прессы и спонсорских проектов.

Компания MANDERS (бренд "Little greene") потратила 2.5 млн. руб. на публикации в прессе. Это единственный отраженный в прессе бренд.

Лидер по спонсорским программам Dulux, AKZO NOBEL потратил примерно 12 миллионов рублей для ТВ программы.

Компания Belinka принимала участие в спонсорской поддержке ТВ программы, на что было затрачено около 4 млн. руб. (на предоставление специальных подарков).

Некоторые компании проводили наружные рекламные кампании, но они носили локальный характер – в крупных городах в регионах, в таких как Казань, Ростов-на-Дону Красноярск, Ставрополь и др.

Большинство компаний использовали рекламные щиты 3м*6м, но их количество в каждом городе было незначительным.

Caparol и Derufa потратили на наружную рекламу намного больше других компаний – около 110 000 руб. и 70 000 руб. соответственно.

 

Приверженность других производителей классическим BTL-акциям вполне понятна. Эффективность таких акций достаточно высока, её легче оценить, хоть она и но не так масштабна и не создает у потребителей устойчивых положительных ассоциативных связей с конкретным брендом. Эффективность подтверждается исследованиями, доказавшими, что при покупке лако-красочной продукции решение о выборе конкретной марки в 80% случаев принимается уже непосредственно в торговой точке. Для многих это кажется более привычным и достаточным, так как любая наружная реклама будет наиболее эффективной только при своевременной поддержке BTL.

Для формирования долгосрочной узнаваемости бренда и поддержания его статуса лучше всего подходят креативные методы рекламы и жесткая ротация по ТВ.

В рамках социально-экологической маркетинговой активности для достижения поставленных целей, планируется разработать и реализовать следующие проекты:

1. Создание ассоциации производителей ЛКМ России, целью которой будет улучшение качества продукции и внедрение современных стандартов.

В рамках ассоциации выступление с инициативой о принятии регламентирующих норм для производителей ЛКМ, которые будут носить жесткий регламентирующий характер, это поможет не только расширить границы экспорта но и представить России как социально-ответственную страну. (Обращение к государству, особенно инициатива, освященная так или иначе в СМИ, поддерживает имидж компании и позитивно влияет на узнаваемость бренда и его потребительскую ценность). Несмотря на то, что сертификация продукции и производство в соответствии с жесткими требованиями часто приводят к большим издержкам, компания Тиккурила не понесет таких издержек, так как её продукция уже соответствует высоким стандартам качества[26,C.277].

· Правительственных постановлений в области регламентирования применения соединений тяжелых металлов нет в:

России и странах СНГ, Индии, на Ближнем Востоке, на Филиппинах, в Южной Африке, Турции

· Ограниченные требование есть в:

Китае, странах - членах Ассоциации государств Юго-Восточной Азии, в Канаде, странах Латинской Америки, Сингапуре

· Регламенты существуют в:

Европе, США, Швейцарии, Австралии. Некоторые страны ЕС, такие как Германия и Франция, больше не используют свинцовые пигменты

· Страны Северной Европы и Швейцария запретили использование свинцовых пигментов в лакокрасочной продукции

Легко заметить, что все развитые страны имеют законы регламентирующие использование вредных и токсичных веществ в ЛКМ, и внедрение таких законов необходимо для веденения успешной международной политики, в т.ч. в области экспорта.

2. Разработка концепции информирования потребителей и населения в целом о существующих видах пигментах и об их влиянии на организм человека и окружающую среду.

Размещение информации в прессе, применение инструментов SMM, возможно: появление этой информации в рамках спонсорской поддержки ТВ программ. Необходимо информировать потребителя, например, о следующих воздействиях(см. таблицу 2)

Воздействие свинца на человечекий организм.
Дети	Взрослые
- сенсорные, моторные, когнитивные расстройства, включая понижение обучаемости - дефицит внимания - нарушения координации, зрительных, пространственных и языковых навыков ребенка - анемия	- воздействие на почки и сердечно-сосудистую систему, включая повышенное кровяное давление и гипертонию
Воздействие свинца через лакокрасочную продукцию, общие пути распространения
Дети	Рабочие
- пыль в/из дома, школ, общественных, коммерческих зданий и сооружений (напр. мостов) - естественный износ, ремонтные работы по восстановлению - фасадная краска отслаивается, вымывается в почву или превращается в пыль.	- производство и технологическая обработка краски с содержанием свинца - применение краски с содержанием свинца - ремонтные работы

Таблица 2 – Воздействие соединений тяжелых металлов на организм человека

 

3. Размещение специальных знаков на упаковке ЛКМ, например: экологичной, 100% перерабатываемой упаковки. (Возможно инициировать пункт приема старой упаковки, при наличии договоренности с перерабатывающими заводами, и дополнительно стимулировать покупателей на совершение повторных покупок, проводить можно в формате акции).

Необходимо также информировать потребителя о том, каким знакам качества следует доверять, а какие не подтверждают качесвтва продукции.

4. Разработка и запуск наружной рекламной кампании в крупных городах, основной идеей которой станет бережное отношение к себе и к природе (отсутствие негативных последствий содержания хроматов свинца)

Использование рекламных щитов формата 3м*6м позволит охватить наибольший процент целевой аудитории, при неформатном подходе к оформлению рекламных щитов, использовании, например креативных 3D методик эффективность такой рекламы заметно выше. При размещении стоит использовать основные городские магистрали и щиты расположенные на выезде из городов в основных «дачных» направлениях, и направлениях природно-курортных зон.

5. Разработка и запуск 30 секундного рекламного ролика на основных ТВ каналах с сюжетом, перекликающимся с наружной рекламой.

Реклама на телевидении крайне важна для формирования имиджа бренда. Она направлена на разные группы людей, в т.ч. и на те, которые не попадают в целевую аудиторию сейчас, но могут попасть в нее в будущем.

Основным выводом проведенного анализа рынка стало отсутствие фактов применения принципов социального и экологического маркетинга среди производителей ЛКМ России. Было обосновано применение данной концепции с точки зрения технологического процесса и точки зрения актуальности и своевременности. На основании изучения текущих и наиболее часто используемых производителями видов маркетинговой активности был составлен общий план проведения ряда маркетинговых мероприятий и акций основанных на принципах социального и экологического маркетинга.

 

 

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ БРЕНДА «TIKKURILA» НА 2014Г

 

Основным акцентом рекламных кампаний 2010-2013гг была широкая палитра цветов в которые можно заколеровать краску. Возможность подобрать идеальный цвет даже для самого привередливого потребителя и наличие большого количества колеровочных центров сделали бренд «Тиккурила» лидером по индивидуальному подходу к цветовым решениям интерьера. Не отходя от развития этого образа существует необходимость опережать конкурентов, в большинстве своем Западноевропейских чья доля рынка стремительно растет.

С учетом того, что они привносят на Российский рынок не только высокое качество, но и следование современным трендам в маркетинге и Европейским стандартам в т.ч. законодательно-правовымнормам, так как большая часть продукции производится за пределами Российской федерации. Основным трендом в Европе давно стала стремление к экологически чистому производству и социально-этические нормы, включающие заботу о потребителе: предоставление ему качественной, точной информации о продукции и уверенность в безопасности своей продукции. В Европейских странах это не правило, а закон, которого в России нет. И тенденции к экологичности и безопасности есть пока только на части товаров рынка широкого потребления. Для рынка ЛКМ это новшество. Ни одна компания, производящая ЛКМ еще не позиционировала себя как экологичная или сциально-этичная. А наибольшая вовлеченность конечных потребителей наблюдется при проведении интерактивных рекламных кампаний в сети интернет.

 

Изучив рыночные отличия компании Тиккурила можно выделить следующие позитивные стороны:

· Большая часть продукции бренда «Тиккурила» импортируется в Россию из Финляндии, где действуют строгие нормы экологических стандартов ЕС.

· Концерн Тиккурила Групп состоит в Европейской ассоциации производителей ЛКМ

· Экологичность компании заявлена в её миссии, хорошо известна Европейским потребителям, но практически не раскрыта на Российском рынке.

В связи с чем, предлагаются следующие маркетинговые решения:

· Переместить акцент рекламных кампаний проводимых для Бренда «Тиккурила» на экологическую чистоту продукции и экологическую безопасность производства.

· Расширить присутствие компании в сети интернет, в том числе увеличить активность в социальных сетях и модернизировать сайты компании.

В данной главе приведен примерный план предложенной рекламной кампании с использованием концепции социального и экологического маркетинга, наиболее конкурентноспособной на рынке товаров верхнего ценового сегмента. Основной продуктовый упор рекламной кампании сделан на потребителей ЛКМ непромышленного назначения, т.к. они составляют 70% рынка(см. рисунок 9).

 

Рисунок 9 – Сегментация Российского рынка ЛКМ по назначению.

 

 

Приведены краткие сведения о выбранной цели, об этапах разработкимедиаплановвыбранных видов маркетинговой активности и примерный бюджет их реализации. Как результат будет получен конкретный проработанный план реализации и определены планируемые затраты на проведение всей рекламной кампании.