Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

ТЕМА 4. Маркетинг услуг

Понятие услуги. Свойства услуг

Услуги – быстро развивающийся сектор экономики. В настоящее время услуги обеспечивают значительную долю ВВП в развитых странах, которая с каждым годом растет.

Основные причины:

· Увеличение эффективности в с/х и производстве и высвобождение рабочей силы из этих секторов;

· Роста дохода на душу населения в развитых странах и, как следствие, возрастание требований к качеству жизни, желание освободиться от рутинной работы, наличие средств на занятия спортом, салоны красоты, развлечения и пр.

· Рост значения информации экономики (возрастание роли образования, рост сектора деловых услуг).

Услуга – это действие или процесс, предлагаемый потребителю услуги, причем этот процесс носит преимущественно неосязаемый характер и не приводит к получению права собственности на что-либо.

«Услуга – это то, что можно купить и продать, но нельзя уронить себе на ногу.»

Основные свойства услуг:

1. Неосязаемость (нематериальный характер), то есть невозможность продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить.

2. Неразрывность производства и потребления (неотделимость от источника). Для большинства услуг необходимо присутствие человека в месте оказания услуги, в любом случае оказание услуг требует больше контактов производителя и потребителей.

3. Несохраняемость (невозможность создавать запасы как производителю, так и потребителю).

4. Непостоянство качества. Зависимость от человеческого фактора (а иногда и от объекта, в отношении которого оказывается услуга).

В нашей стране для обозначения сферы услуг используются понятия социальной сферы и непроизводственной сферы.

Социальная сфера представляет собой инфраструктуру общественной деятельности по удовлетворению социальных и духовных потребностей людей.

В то же время с классификацией существует путаница.

Непроизводственная сфера включает следующие отрасли:

· Государственное управление;

· Наука;

· Финансы, страхование;

· ЖКХ;

· Бытовые услуги;

· Здравоохранение, физкультура и спорт;

· Образование;

· Культура и искусство;

· Торговля;

· Транспорт, связь по обслуживанию населения;

· Природоохранная деятельность.

Социальная сфера:

· Государственное управление;

· Социальные услуги;

· Финансы, страхование;

· Пенсионное обеспечение;

· Жилищное хозяйство;

· Бытовые услуги;

· Пассажирский транспорт;

· Здравоохранение;

· Образование;

· Культура, искусство, СМИ;

· Физ. культура, спорт, отдых, туризм;

· Гостиничный бизнес;

· Ресторанный бизнес и общепит;

· Оптовая и розничная торговля;

· Природоохранная деятельность;

· Консалтинг.

В социальную сферу не входят наука, транспорт и связь.

Ряд отраслей социальной сферы образуют социально-культурную сферу (образование, культура, спорт, здравоохранение и социальное обеспечение, СМИ, туризм). Социально-культурную сферу отличает направленность на человека и большая социальная значимость.

Классификация услуг

 

1. По содержанию:

· Производственные (инжиниринг, лизинг, ремонт оборудования);

· Распределительные (торговля, транспорт, связь);

· Профессиональные (банковские, финансовые, консультационные и т.д.);

· Потребительские (бытовое обслуживание населения);

· Общественные (ТВ, образование, культура).

 

2. По направленности:

· Направленные на изменение физического состояния человека (здравоохранение, косметика, общепит).

· Направленные на материальные активы человека (ремонт, химчистка, перевозка);

· Направленные на сознание человека (образование, культура);

· Направленные на нематериальные активы или обработку информации (страхование, банковские услуги).

 

Характер действия	Объект обслуживания
люди	объекты
осязаемые	Направленные на изменение физического состояния человека (перевозки, отели, салоны красоты)	Направленные на материальные активы человека (ремонт, химчистка, перевозка, уборка)
неосязаемые	Направленные на сознание человека (образование, культура, религия)	Основанные на обработке информации (бухучет, страхование, банковские услуги)

 

3. По виду потребителей:

· Личные услуги;

· Деловые услуги.

4. По месту оказания услуг:

· услуги, оказываемые в месте расположения производителя;

· услуги, которые могут быть реализованы вне места расположения производителя (доставка продукции на дом, дистанционное обучение).

5. По степени стандартизации:

· Стандартные услуги, одинаковые для всех потребителей (перевозка на автобусе);

· Индивидуальные (осмотр врача).

6. По персональности отношений с потребителями услуг:

· Услуги, где отношения с клиентами носят неперсональный, формальный характер (личность потребителя неизвестна для компании, нет возможности учитывать постоянных клиентов) – услуги телефонной связи;

· Услуги, где отношения с клиентами носят персональный характер (компания регистрирует клиентов, может учитывать постоянных клиентов, предлагать им определенные программы) – услуги врача и т.п.

7. По степени участия человека в процессе обслуживания:

· Услуги, требующие участия человека в процессе обслуживания (гостиница);

· Услуги, требующие контакта с персоналом (ремонт);

· Услуги, не требующие контакта с персоналом (телевидение).

8. По их значению для потребителя:

· Основные услуги (предоставление номера в гостинице);

· Дополнительные (ресторан, бар, спортзал, завтрак в номер).

9. По степени зависимости участия клиента в процесс оказания услуг результата услуги от усилий потребителя:

· Услуги, не требующие никаких усилий;

· Услуги, требующие только присутствия клиента в момент оказания услуги;

· Услуги, при в оказании которых процесс принимает участие наравне с сервисной фирмой (образование, программа сбрасывания лишнего веса и т.д.)

Модели маркетинга услуг

Существует несколько моделей и концепций маркетинга услуг.

Модель Д. Ратмела.

Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в произ­водственном и непроизводственном секторах.

 

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить три самостоятельных процесса:

1) производство товаров;

2) мар­кетинг этих товаров

3) потребление этих товаров.

Функциональ­ные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать клас­сическими.

Во-первых, необходимо организовать процесс производ­ства востребованных рынком товаров.

Во-вторых, следует продумать процесс маркетинга этих товаров, т. е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределе­ния для того, чтобы эффективно продвигать эти товары к потребите­лю (маркетинг-микс).

Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, вы­явления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга.

В сфере услуг достаточно трудно разделить производство, мар­кетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональ­ная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам - создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия производителями и потребителями.

 

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда.

Другая модель маркетинга ус­луг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом. Модель П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии».

 

 

Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.

Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую. Соглас но модели, наиболее важной частью маркетинга является види­мая часть, которая разделена на контактный персонал и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания.

Потреби­тель А - целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А.

Во-первых, это организация, производящая услуги, а именно её видимая часть.

Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристи­ки других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие процесса обслуживания потре­бителем А. Например, респектабельность других клиентов (для услуг элит-класса), их настроение в процессе нахождения в организации услуг.

Выводы: менеджер по маркетингу кроме тра­диционных стратегий маркетинга, используемых в производствен­ном секторе (микс), должен продумать три дополнительные стратегии

— создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оце­нить качество обслуживания. (интерьер, дизайн, музыкальное сопровождение).

— обеспечить стандарты поведения контактного персонала (технология, обучение и мотивация).

— продумать, как орга­низовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди сво­их» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются эко­ном- и бизнес-классы в авиакомпаниях.

Данная модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Причиной популярности является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируе­мые факторы, которые можно использовать при планировании мар­кетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

 

Модель К. Грёнроса.

В значительной степени эта модель основана на мо­делях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения.

Базируется на предыдущих моделях. Развиты дополнительные задачи маркетинга в сфере услуг.

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга» применительно к услугам, К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом».

Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Главная задача ин­терактивного маркетинга — создание и поддержание качественных стандартов обслуживания.

Главными факторами при этом становят­ся:

— процесс обслуживания

— поведение персонала, оказывающего услуги.

Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции:

— функционально-инструментальную модель качества об­служивания;

— внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслужива­ния предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (ин­струментальное качество), но и то, как этот процесс происходит (функциональное качество).

Что­бы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру не­обходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организаци­онных условий труда, которые активно способствовали бы созда­нию функционального качества обслуживания.

К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т. е. персоналу, который является одновременно «маркетологом».

Модель Мэри Джо Битнер.

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р».

Ра­боты исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам.

Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя допол­нительными Р: процесс, материальная среда и люди (process, physical evidence, people), появление которых обусловлено специфи­кой услуги как товара.

Термин physical evidence, очевидно, пришел в маркетинговый лексикон из юриспруденции. Дословный перевод термина звучит как «вещественные доказательства». Под этим тер­мином понимается «атмосфера» обслуживания.

Материальная среда обслуживания может решать следующие за­дачи:

1) служить приманкой для потребителей;

2) быть носителем информации для потребителей;

3) созда­вать определенное настроение у потребителей и персонала.

Модель Ф. Котлера.

Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. «Треугольная» кон­цепция маркетинга услуг Ф. Котлера.

Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:

— руководство фирмы,

— контактный персонал

— по­требители.

 

 

Они образуют три контролируемых звена:

1) фирма-потре­битель,

2) фирма-персонал

3) персонал-потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме ус­луг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.

Стратегия традиционного маркетинга ориентирована на звено «фирма—потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.

Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма—персонал» и связана с мотивацией персонала.

Стратегия интерактивного маркетинга нацелена на звено «персонал—потребитель» и сопряжена с контролем качества оказания услуги, осуществляемым в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

 

Концепция маркетинга услуг как театрального представления (концепция П. Фиск)

Согласно концепции, процесс обслуживания можно сравнить с театральным представлением. Особенно это касается тех услуг, где большая часть процесса оказывается видимой для покупателей.

Потребители, согласно этой концепции, соответствуют аудитории.

Персонал сервисной организации – актеры.

Деятельность актеров в процессе оказания услуг – представление.

Оформление, меблировка и планировка помещений, внешность и манера общения персонала – декорации.

Сервисный процесс происходит в обстановке, четко поделенной на то, что происходит на сцене и за кулисами (видимую и невидимую для потребителей части).

Актеры должны быть дисциплинированы, то есть выучить свою роль (не делать лишних жестов и не пропустить свою реплику). Второе качество – осмотрительность – должны следить за тем, что происходит во время спектакля, чтобы быстро среагировать на отступления. Кроме того, актеры должны не допускать раскрытия какой-то внутренней информации о театре или личных проблем.

Некоторые специалисты рекомендуют включать в мероприятия по обучению подготовке сервисного персонала курсы актерского мастерства. И есть компании, которые действительно направляют своих сотрудников на такие курсы.

Выводы

Анализ моделей (концепций) маркетинга услуг позволяет заключить, что (несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из разных стран и построены по различным принципам) они в целом имеют общие структурные и концептуальные элементы:

1) все модели отталкиваются от специфики услуги как товара;

2) все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания;

3) большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг (к таким дополнительным стратегиям относятся внутренний марке­тинг и интерактивный).