Пример маркетинг-микс 7Р ресторана

Приведем пример маркетинг-микс для пивного ресторана сетевого формата.

Таблица 1 – Характеристики маркетинг-микс пивного ресторана сетевого формата

 

Фактор маркетинг-микс	Особенности содержания
Продукт	Номенклатура блюд и напитков — Качество (приготовление блюд, рецептура, качество исходных продуктов) — Качество напитков — Статус бренда ресторана — Статус бренда (брендов) пива — Уровень обслуживания
Цена	Приемлемость цен для целевых потребителей — Величина «среднего чека» — Дисконтные карты для постоянных посетителей — Сезонные и событийные скидки
Точки продаж	Удобное местоположение (должна быть система критериев для определения приемлемого местоположения) — Система внешней навигации — Парковка — Единый стандарт внешнего оформления ресторанов — Имидж — Состав и качество торгового оборудования (мебель, посуда, столовые приборы и пр.)
Продвижение	PR — ATL — BTL — Работа с реферирующим окружением — «Говорящие витрины» — POSM — Сообщества потребителей (клубы, в том числе в Интернет) — Клубные встречи — Подарки и поздравления «любимым клиентам»
Люди	Стандарты фейс-контроля — Обеспечение безопасности — Методы командообразования — Скорость и точность обслуживания — Вежливость, отсутствие конфликтов — Мотивированность персонала на соблюдение высоких стандартов работы — Готовность к обслуживанию — Профессионализм (обучение и психологическая подготовка персонала) — Знание техники продаж
Процессы	Жесткие стандарты и технологии обслуживания — Технологические Стандарты в приготовлении напитков и блюд — Планирование и контроль — Регулярные маркетинговые исследования — Регулярно проводимые «мистери-шоппинг» — Стандарты и процедура отбора персонала — Система и процедуры контроля качества работы и оценки персонала
Атмосфера	Концепция внутреннего дизайна — Концепция света — Качество работы систем жизнеобеспечения — Телемониторы — Музыкальное оформление — «Живая» музыка — Тематические дни\вечера — Подарок от заведения — Чистота и презентабельность

 

Внутренний маркетинг. На предприятии, работающем в сфере услуг, в дополнение к традиционному маркетингу («4Р», «4С») и маркетингу взаимоотношений важно развивать также и внутренний маркетинг. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что, кроме внешнего, требуется еще и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия — кредо внутреннего маркетинга (интрамаркетинга), но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать. Внутренний маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по управлению деятельностью персонала фронт- и бэк-офисов компании, направленный на мотивацию персонала на достижение маркетинговых целей компании. В качестве таких целей в концепции внутреннего маркетинга чаще всего фигурируют:

- поддержание высоких стандартов качества обслуживания потребителей;

- обеспечение потребительской лояльности;

- индивидуализация работы с клиентами;

- совершенствование системы коммуникаций между персоналом компании и клиентами.

Процесс управления маркетингом услуг. Основной целью функционирования системы маркетинга является обеспечение получения заданного уровня прибыльности бизнеса в течение определенного периода времени. Эта цель может быть достигнута с помощью процесса управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой достаточно технологичную последовательность стадий и действий по выявлению спроса, разработке продукта (услуги), определению ценовой политики, формированию системы распределения и продвижения. Процесс управления маркетингом в компании может быть представлен в виде базовых этапов:

И→С→ОЦС→П→КМ→ОМ→К

- И — исследование рынка, анализ рыночных и ресурсных возможностей компании;

- С — сегментирование рынка;

- ОЦС — отбор целевых сегментов рынка;

- П — позиционирование компании (продукта, марки) на рынке;

- ОМ — организация маркетинга на предприятии;

- К — контроль маркетинговой деятельности, оценка эффективности проводимых мероприятий.

Поскольку на любом рынке предприятие, за редким исключением, не может предлагать свои услуги всем потребителям данного вида услуги, ему очень важно найти «своего» клиента, потребности которого оно сможет удовлетворить лучше, чем конкуренты. Для этого компании важно найти конкурентоспособную позицию на целевом рынке, закрепиться на нем, превратив позицию в защищенную рыночную нишу. В немалой степени этому способствует формирование потребительской лояльности. Недаром современный маркетинг называют также процессом создания своего потребителя.

Функциональная структура маркетинга услуг. Система маркетинга на предприятии сферы услуг должна реализовывать следующие функции маркетинга —таблица 2.

 

Таблица 2.1 – Функции маркетинга на предприятии (аналитическая функция)

п\п	Подфункция	Содержание деятельности в рамках подфункции
1. Аналитическая функция
1.1	Изучение рынка как такового	- оценка рынков и субрынков по степени их привлекательности для предприятия, ранжирование рынков по степени привлекательности - оценка реальной и потенциальной емкости рынка и его отдельных субрынков - оценка и прогнозирование конъюнктуры рынка и определение значения индикаторов конъюнктуры рынка (соотношение спроса ипредложения, тип рынка, тенденции развития рынка, масштабы истепень деловой активности, устойчивость\колеблемость главныхпараметров рынка, уровень рисков при работе на рынке и др.) - выделение и мониторинг факторов, способных существенноповлиять на емкость и конъюнктуру рынка - анализ составляющих микросреды при работе на рынке(макроэкономические показатели, правовая компонента,политические факторы, включая геополитические, природно-климатическая среда, социокультурные и технологическиефакторы)
1.2	Изучение потребителей	- сегментирование потребителей по значимым объективным исубъективным критериям - выделение целевых сегментов рынка - изучение покупательского поведения потребителей (значимыемотивы приобретения товара, факторы выбора услуги ипоставщика, влияние референтного окружения и др.) - анализ потребительских оценок уровня обслуживания - анализ уровня лояльности - анализ имиджа предприятия, марки у потребителей - анализ медиа-предпочтений потребителей и др.
1.3	Изучение конкурентов	- определение долей рынка основных игроков (конкурентов) - позиционирование основных игроков на рынке - выделение стратегических групп конкурентов - определение приоритетных (прямых) конкурентов - анализ конкурентоспособности основных игроков рынка и ихпродукции - определение сильных и слабых сторон системы маркетингаосновных конкурентов - анализ приемов коммерческой работы, системы сервисаосновных конкурентов и других элементов комплекса маркетинга - анализ текущей маркетинговой стратегии основных конкурентов - прогнозирование маркетинговых шагов основных конкурентов
1.4	Исследование цен и товаров, марочной и товарной структуры рынка	- анализ марочной структуры рынка и ее динамики - анализ продуктовой структуры рынка и ее динамики - анализ текущих цен и их динамики
1.5	Анализ внутренней среды маркетинга предприятия	- анализ организационной системы маркетинга - анализ эффективности функций маркетинга - анализ эффективности системы планирования и контроля маркетинга - анализ человеческих, в частности, интеллектуальных ресурсов - анализ адаптивных способностей системы маркетинга
1.6	Управление стратегией маркетинга	- стратегический анализ внешней и внутренней среды маркетинга - анализ эффективности действующей стратегии маркетинга - разработка стратегии маркетинга

 

Таблица 2.2 – Функции маркетинга на предприятии (производственная функция маркетинга)

п\п	Подфункция	Содержание деятельности в рамках подфункции
2. Производственная функция маркетинга
2.1.	Организация разработки и внедрения новых услуг	- анализ потребительских требований, тенденций развития потребительских запросов и технологических возможностей для внедрения новых услуг - определение набора предпочтительных потребительских характеристик и создание концепции новой услуги - разработка концепции услуги, технологии ее предоставления, бизнес-процессов - разработка маркетинг-микс по новой услуге - тестирование услуги, в том числе, с участием целевых потребителей (пробный, пилотный маркетинг) - совершенствование новой услуги на базе результатов пробного маркетинга
2.2.	Управление качеством и конкурентоспособностью услуг	- анализ конкурентоспособности текущего ассортимента, определение направлений их технического и эстетического совершенствования - прогнозирование конкурентоспособности новых (разрабатываемых) товаров - получение и анализ потребительских оценок качества и конкурентоспособности товаров
2.3.	Организация материальнотехнического снабжения	- выявление и анализ текущих и потенциальных поставщиков товаров и услуг - анализ конкурентоспособности предложений поставщиков - определение на базе прогнозов объемов сбыта и объемов закупок

Таблица 2.3. Функции маркетинга на предприятии (сбытовая функция маркетинга)

п\п	Подфункция	Содержание деятельности в рамках подфункции
3. Сбытовая функция маркетинга
3.1.	Планирование и организация системы распределения	Прогнозирование и планирование продаж, в том числе разработка планов сбыта Анализ эффективности каналов распределения Выбор типов и организационной формы каналов распределения Выбор торговых посредников Прогнозирование объема продаж и подготовка финансовой сметы продаж Определение «норм продаж» для отдельных подразделений Ведение и контроль торговой отчетности
3.2.	Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика)	Прием и обработка заказов Складирование Формирование и управление товарными запасами Транспортировка (физическая дистрибуция)
3.3.	Организация системы обслуживания клиентов (сервиса)	Анализ удовлетворенности клиентов уровнем обслуживания Анализ эффективности менеджмента по работе с клиентами Маркетинг отношений (определение приоритетных клиентов, закрепление за ними персонального менеджера, подготовка перспективных и текущих планов работы с приоритетными клиентами и др.) Разработка и внедрение программ лояльности клиентов Внедрение и поддержание эффективности CRM-системы Планирование и организация системы коммуникации с клиентами (контакт-центры, справочные службы, службы технической поддержки и пр.)
3.4.	Организация системы формирования спроса (ФОС) и стимулирования сбыта (СТИС)	Планирование, организация и контроль эффективности мероприятий по формированию спроса: – реклама – пропаганда – выставочно-ярмарочная деятельность – коммерческий PR   Планирование, организация и контроль эффективности мероприятий по стимулированию сбыта: – ценовое стимулирование сбыта (скидки) – неценовое стимулирование сбыта (бонусы, лотереи и конкурсы среди потребителей, подарки торговому персоналу посредников и клиентов, бесплатная рекламная поддержка и др.) – стимулирование собственного торгового персонала (премиальные и комиссионные вознаграждения)
3.5.	Разработка и проведение целенаправленной ценовой политики	Анализ эластичности спроса по цене Анализ безубыточности производственносбытовой деятельности Анализ цен и ценовых стратегий конкурентов Анализ конкурентоспособности цен предприятия Определение цен на новые услуги Определение и корректировка цен на традиционные услуги
3.6.	Разработка и проведение целенаправленной товарной политики	Анализ жизненных циклов услуг предприятия Разработка комплекса мер по продлению жизненных циклов услуг Анализ портфеля товаров и услуг предприятия и оптимизация структуры ассортимента Разработка марок и комплекса мер по брендингу Разработка внешней атрибутики марок

 

Таблица 2.4 – Функции маркетинга на предприятии (планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии)

п\п	Подфункция	Содержание деятельности в рамках подфункции
4. Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии
4.1.	Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии	Стратегический анализ среды Разработка стратегических планов маркетинга Разработка годовых планов маркетинга Разработка планов маркетинга по отдельным продуктам
4.2.	Информационное обеспечение управления маркетингом и маркетинговые коммуникации	Планирование и организация информационной системы маркетинга Формирование информационной маркетинговой базы общего доступа Планирование и организация внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций
4.3.	Организация службы маркетинга на предприятии	Организационное планирование и проектирование системы маркетинга Распределение функциональных обязанностей, прав и ответственности между сотрудниками Разработка организационных документов, обеспечивающих функционирование системы маркетинга (положение о службе маркетинга, должностные инструкции, внутренний стандарт маркетинга и др.) Оценка эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии Оценка эффективности персонала службы маркетинга (деловая оценка и аттестация)
4.4.	Организация контроля маркетинга на предприятии	Организация стратегического контроля Организация контроля прибыльности Организация контроля выполнения годовых планов Организация оперативного контроля