Международный традиционный постадийный, или последовательный, тип построения жизненного цикла товара

В международном масштабе товар японских инновационных компаний проходит, как правило, шесть стадий жизненного цикла.

Первая стадия. Японская компания разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке, имеющем большой потенциал и высокоразвитую инфраструктуру. Поскольку товар качественно новый, обладает совершенно новыми свойствами и функциями, ему практически нет аналогов. В этой ситуации стратегическим приоритетом компании является быстрое формирование спроса,

использование стратегии высоких цен («снятия сливок»), получение высоких прибылей и расширение рыночной доли.

Поскольку пионерный выход на рынок означает перспективу не только первым воспользоваться всеми открывающимися маркетинговыми возможностями, но и первым подвергнуться риску высоких расходов, основными маркетинговыми мероприятиями на этой стадии являются:

• информирование покупателей о свойствах нового товара и его выгодах для потребителей;
• стимулирование начальных покупок;
• формирование каналов распределения;
• усиленное рекламирование его во всех средствах массовой информации.

Вторая стадия. На японском рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые вытекают из его высокой дифференциации. Товар постепенно становится стандартным, типичным рыночным продуктом. По мере того как последующие конкуренты будут выходить на рынок, и предлагать более низкую цену, чем у лидера, доля рынка лидера, а также его прибыль неизбежно будут уменьшаться. Появляется необходимость корректировки маркетинговой политики.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке компания должна:

• повышать лояльность потребителей к торговой марке;
• привлекать покупателей снижением цены, улучшением сервисного обслуживания, расширением ассортимента и повышением качества;
• осуществлять поиск новых решений в области рекламы и продвижения продукции, переходя в рекламе от информирования к стимулированию предпочтения товара;
• расширять действующие каналы сбыта и искать новые.

Третья стадия. На рынке активизируется конкурентная борьба,

значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос. В этой ситуации основные маркетинговые усилия японские компании направляют на поиск новых возможностей обеспечения роста продаж товара и получения прибылей. Это, в частности, вывод товара на новые зарубежные рынки.

Другими словами, новый товар в первую очередь продается в самой Японии, а когда он достигает фазы насыщения на японском рынке и начинает ощущаться некоторое сокращение в спросе на него со стороны японских потребителей, он выпускается на рынки других экономически развитых государств (например, США). Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного затоваривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продолжает свою жизнь уже на рынках среднеразвитых в экономическом отношении стран. И только когда уже и там начинают наблюдаться признаки четвертой стадии жизненного цикла товара - стадии спада, товар выводится на рынки экономически отсталых стран.

Подобный подход к товарной стратегии в международном масштабе позволяет компаниям «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенциально заложенных в него прибылей, прежде чем компания решит прекратить его производство.

Постадийный (последовательный) маркетинг предполагает не только разницу во времени при внедрении товаров на рынки разных стран, но и определенную их адаптацию к условиям конкретных рынков с учетом различий в уровне экономического развития, доходов основной части населения, характере и динамике их спроса.

В настоящее время многие японские компании, реализующие наступательную рыночную и инновационную товарную стратегии, проводят политику ужесточения жизненного цикла товара и придерживаются схемы международного одновременного, или синхронного (спорадического), типа построения ЖЦТ, при котором предполагается внедрение товара одновременно на все типы внешних рынков (рис. 6.4). При этом они исходят из того факта, что

 

Международный спорадический, или синхронный, тип построения жизненного цикла товара

 

рынки всех стран образуют глобальный мировой рынок, в отношении которого можно осуществлять стандартную маркетинговую инновационную стратегию.

Поскольку для данных рынков экспортируемый товар является товаром рыночной новизны, он не имеет на первых стадиях ЖЦТ конкурентов.

Высокая цена позволяет получить высокую прибыль на каждую единицу инновативного продукта. Необходимы маркетинговые мероприятия по усиленному продвижению товара, чтобы убедить зарубежных покупателей в его достоинствах. Таким образом, за счет своих отличительных свойств товар обеспечивает японской компании высокие прибыли и устойчивую долю рынка на рынках разных стран.

Подобный подход представляет собой эффективный способ конкурентной борьбы за рыночные позиции в международном масштабе. Кроме того, он обеспечивает определенную экономию за счет унификации маркетинговых действий компании на внешних рынках в целом.

Вместе с тем ряд японских компаний использует так называемый опережающий тип построения жизненного цикла товара. В этом случае новый товар продается в первую очередь за рубежом, а затем уже на внутреннем рынке. Именно такой подход в наибольшей степени характерен для внешнеэкономической политики российских экспортеров.

Четвертая стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, освоив технологию производства нового товара японских компаний, начинают производить и внедрять на рынок товары-аналоги собственного производства, обостряя тем самым конкурентную борьбу. Происходит импортозамещение. В этом случае утрачивается возможность дифференцирования товара японской компании от товаров-аналогов местных фирм. Новый товар становится стандартным уже в международном масштабе. Суть основных маркетинговых усилий японских производителей в этом случае заключается, как правило, в привлечении международных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, промоушн-акций, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

Пятая стадия. Экспортный товар японской компании сталкивается со значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках, поскольку местные продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье, материалы и т.д., обеспечивая себе более низкие издержки производства. К тому же при экспорте иностранный производитель несет дополнительные расходы по транспортировке, страхованию грузов, преодолению нетарифных барьеров, что не может не приводить к удорожанию его продукции по сравнению с продукцией местных продуцентов. В этих условиях японская компания, стремясь сохранить конкурентные позиции, идет на прямое инвестирование, создание собственных и совместных с местными производителями предприятий.

Шестая стадия. На внешних рынках обостряется конкурентная борьба между продукцией, произведенной местными предприятиями, и японской компанией, которая осуществила прямое инвестирование. Издержки при выпуске данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при ее производстве на японском рынке, и представляется эффективнее не выпускать ее в Японии, а осуществлять импорт с дочерних предприятий. Таким образом, страны, которые ранее импортировали из Японии продукцию японских компаний, сами начинают экспортировать ее в Японию. Как правило, это продукция трудо-, материало- и энергоемких отраслей.

Японские маркетологи различают два типа развития процесса: дифференциацию и стандартизацию. В первом случае речь идет об отношениях между фирмами развитой страны, разработавшими новинку, и ее компаниями, которые выступили последователями. Второй тип характеризуется развитием отношений между компанией развитой страны, вышедшей на мировой рынок, и местными производителями из развивающихся стран. В этом случае четко виден технологический разрыв между инноватором из экономически развитых стран и местными продуцентами из развивающихся стран.

Таким образом, маркетинговые меры воздействия на рынок и marketing mix международной компании в целом имеют свои отличительные характеристики в зависимости от того, какой товар - дифференцированный или стандартизованный - выступает объектом международной маркетинговой деятельности.

Если товар четко дифференцирован (что заметно уже на стадии его внедрения на рынок), то основной упор в маркетинговых мероприятиях компании делается на товарную политику, на проведение политики продвижения товара с целью формирования и повышения лояльности потребителей к товарной марке. При этом значение ценовой политики и формирования каналов продвижения относительно невысоко.

Если товар является стандартизованным, или он утратил рыночную уникальность, то большое значение приобретает ценовая политика компании, формирование каналов распределения, а также проведение промоушн-акций. Особое внимание следует обратить в данном случае и на расширение предложения сопутствующих товаров и услуг.

Именно подобный вариант наиболее часто используется в практике российских экспортеров, продукция которых не отличается уникальностью или отстает по уровню качества от зарубежных аналогов. Причем отечественные экспортеры, как правило, сокращают марш-

рут прохождения стадий международного жизненного цикла, теряя значительные объемы прибылей. В частности, они пропускают третью стадию международного жизненного цикла товара, практически не доходят до пятой и шестой, ограничивая свои действия второй и четвертой стадиями, а значит, заведомо снижая общие суммы валютной прибыли.

А японские инновативные компании стремятся не упустить на каждой из шести стадий МЖЦТ заложенных в товаре возможностей получения прибыли. Международный жизненный цикл товара этих компаний представляет собой стандартную стратегическую модель и маршрут движения пионерных товаров на международных рынках. За счет сжатия жизненного цикла, а также за счет использования синхронного международного жизненного цикла пионерных товаров японские компании стремятся обеспечить устойчивые конкурентные преимущества на мировых товарных рынках.