Технологии — это акселератор, а не причина развития

Когда Джим Джонсон стал главой Fannie Мае, сменив Дэвида Макс­велла, он и его команда наняли консалтинговую фирму для технологи­ческого аудита. Ответственный консультант Билл Келви использовал четырехбалльную шкалу оценки, где четыре означало технологию кос­мической эры, а один - каменного века. Fannie Мае получила только два. Следуя принципу «сначала кто», они наняли Келви, чтобы он помог ком­пании освоить новые технологии.¹⁶ Когда Келви пришел на Fannie Мае в 1990, компания примерно на десять лет отставала от Уолл Стрит, с точ­ки зрения использования технологий.

За 6 лет Келви методически вывел Fannie Мае с отметки 2,0 до 3,8, по четырехбалльной шкале.¹⁷ Он и его команда создали более 300 компью­терных приложений, включая сложную аналитическую программу, кото­рая должна была контролировать портфель ипотечных кредитов в $600 млрд, компьютерный банк данных на 60 млн объектов недвижимости и бизнес-процессы, которые значительно уменьшали объем документа­ции и работы клерков. «Мы не рассматривали технологии как нечто вспо­могательное, мы использовали их, чтобы видоизменить каждый эле­мент нашего бизнеса, - сказал Келви. - Мы создали экспертную систему, которая снижает издержки, связанные с вступлением в права владения жильем. Кредиторы с помощью нашей технологии сократили время, необходимое для утверждения кредита, с 30 дней до 30 минут и снизили свои издержки на $1000 по каждому кредиту.» На сегодняшний день система позволила сэкономить тем, кто приобретал жилье, более $4 млрд.¹⁸

Заметьте, что трансформация Fannie Мае началась в 1981, когда ее возглавил Дэвид Максвелл, и все же в вопросах применения новых тех­нологий компания отставала от отрасли вплоть до начала 1990-х. Да, тех­нологии стали исключительно важны для Fannie Мае, но лишь после того, как они выработали свою «концепцию ежа», и после того, как они добились коренных изменений в показателях своей деятельности. Тех­нологии играли ключевую роль в том, что руководство Fannie Мае назва­ло «вторым ветром» перемен, и являлись акселераторами процесса.¹⁹ То же самое можно сказать о Kroger, Gillette, Walgreens и остальных великих компаниях: инновационное применение новых технологий обычно осу­ществлялось на поздней стадии трансформации.

Так мы подошли к основной идее этой главы. При правильном приме­нении технологии становятся акселератором роста компании, но не его творцом. Великие компании никогда не начинали преобразований с внедрения новых технологий, по той простой причине, что вы не сможете по-настоящему использовать технологии до тех пор, пока не поймете, какие технологии вам нужны. А это какие? Те, и только те, которые напрямую связаны с тремя кругами в «концепции ежа».

Максимально использовать новые технологии при переходе от хо­рошего к великому означает задавать следующие вопросы. Согласует­ся ли технология с вашей «концепцией ежа»? Если да, то вы должны стать пионером в применении этой технологии. Если нет, спросите, а нужна ли вам эта технология вообще? Если да, то все, что вам нужно, это соответствие. (Вам необязательно иметь самые современные комму­таторы, чтобы стать великой компанией.) Если нет, то технология не под­ходит, и вы можете забыть о ней.

Мы обнаружили, что новаторское использование новых техноло­гий - это всего лишь еще один способ, с помощью которого великие компании остаются верными своим «концепциям ежа». В принципе, их отношение к технологиям не отличается от их отношения к принятию других решений: дисциплинированные люди с дисциплинированным мышлением, которые совершают только дисциплинированные действия. Если технология не вписывается в пространство, очерченное тремя кру­гами, они игнорируют всю шумиху и запугивания и просто продолжают делать свое дело. Однако, как только они поняли, какая технология им подходит, они становятся одержимы и изобретательны, выискивая пути ее внедрения. В компаниях прямого сравнения, напротив, обнаружилось только три случая новаторского применения новой технологии. Это Chrysler (дизайн с помощью компьютера), Harris (применение электро­ники в полиграфии) и Rubbermaid (новый производственный процесс) - но они не удержали высоких показателей, что свидетельствует о том, что одни технологии не помогут добиться великих результатов. В Chrysler, например, нашли великолепное применение компьютерным дизайнер-ским пакетам, но не смогли связать это со своей «концепцией ежа». По­скольку Chrysler вышла за рамки трех кругов в середине 1980-х, покупая то самолеты Gulfstream, то спортивные машины Maserati, никакая тех­нология не могла спасти компанию от провала. Технологии без ясной «концепции ежа» и без дисциплины, удерживающей компанию в про­странстве трех кругов, не могут сделать компанию великой.

Технологическая ловушка

Когда я начал работать над этой главой, то вспомнил два случая. Пер­вый, это признание Альберта Эйнштейна «человеком столетия» журна­лом Time в 1999 году. Если выбирать человека столетия, задаваясь вопро­сом: «а насколько другим бы был сегодня наш мир, если бы этого человека не было?», то выбор Эйнштейна среди таких личностей, как Черчилль, Гитлер, Сталин или Ганди, может показаться странным. Эти люди дей­ствительно изменили ход человеческой истории, в лучшую или худшую сторону. Физики утверждают, что ученые все равно открыли бы теорию относительности, с Эйнштейном или без него, может, на пять лет позже, определенно, на десять, но не на пятьдесят.²⁰ Нацисты не создали бомбу, а союзники выиграли бы войну и без нее (хотя это и унесло бы больше жизней). Почему же Time выбрал Эйнштейна?

Объясняя свой выбор, редакторы Time писали: «Трудно сравнивать влияние, которое оказывает политик, с влиянием, которое оказывает уче­ный. Тем не менее, мы ясно видим, что существуют некоторые периоды в истории, которые в большей степени определяются политикой, другие -культурой, а третьи - достижениями в научной области... Как же запом­нится XX век? Как век демократии? Как век движения за гражданские права? Все это так, но нам кажется, что XX век запомнится прежде всего как век с невиданными доселе открытиями в науке и в области новых технологий... [которые]... обусловили обретение свободы в большей степени, чем политика. В столетии, которое запомнится свершениями в науке... один человек занимает совершенно особое место. Величайший символ нашего времени... Альберт Эйнштейн».²¹

По сути, редакторы журнала Time выбрали не человека столетия, а тему столетия - наука и технологии - и выбрали человека, наиболее известного в этом. Интересно, что всего за несколько дней до объявле­ния Эйнштейна человеком столетия Time также выбрал «человека 1999 года». Кого же они выбрали? Не больше, не меньше, а сына эры элект­ронной коммерции Джефа Безоса, главу фирмы Amazon.com, что опять-таки отражает нашу одержимость новыми технологиями, которые вле­кут за собой кардинальные перемены. Позвольте мне кое-что разъяснить. Я не принимаю, но и не оспариваю выбор журнала Time. Я нахожу его интересным и очень характерным, поскольку он проливает свет на нашу современную психологию. Определенно, главная мысль в нашем кол­лективном мозгу сегодня - это технологии и их применение.

Это напомнило мне другой случай. Желая отвлечься от напряжен­ного труда над этой книгой, я поехал в Миннесоту, чтобы прочитать лекцию на семинаре под эгидой Masters Forum. Masters Forum регуляр­но, в течение почти пятнадцати лет, проводит семинары для высших руководителей, и мне было любопытно, какие из тем выступлений по­стоянно повторяются.

- Одна из постоянных тем, - сказали Джим Эриксон и Пэтти Грифин Дженсен, директора программы, - это технологии, трансформация компаний и связь между этими двумя вещами.

- А почему вы думаете, что есть связь? - спросил я.

- Люди не знают того, чего они не знают, - сказали они. - И они всегда боятся, что какая-нибудь новая технология подкрадется незамет­но сзади и стукнет их по голове. Они не понимают технологий, и многие боятся их. Все, что они знают, это то, что технологии приводят к серьез­ным переменам в бизнесе, и лучше уделять им должное внимание.

Учитывая одержимость нашей культуры технологиями и тот факт, что компании, которые добились выдающихся результатов, были пио­нерами внедрения новых технологий, вы вправе ожидать, что вопросам «технологий» была отведена значительная часть наших интервью с ру­ководителями великих компаний.

Мы были очень удивлены, когда обнаружили, что 80% руководите­лей великих компаний даже не упомянули технологии среди факто­ров, определивших переход к выдающимся результатам. Более того, в случаях, когда они действительно упомянули технологии, им отводи­лось, в среднем, лишь 4-е место, и только два руководителя из 84, с которыми мы встретились, поставили их на первое место.

Если технологии настолько важны, то почему же руководители компаний, которые добились выдающихся результатов, уделяют им так мало внимания? Конечно, не потому, что они не придают им значения, они использовали более сложные и современные технологии, по срав­нению с компаниями прямого сравнения. Более того, некоторые вели­кие компании завоевали внимание прессы и награды за новаторское ис­пользование новых технологий. И все же, руководители почти не гово­рят о технологиях. Как будто пресса и руководителя говорят о двух совершенно разных компаниях!

Nucor, например, завоевала репутацию одного из самых ревностных новаторов в развитии технологии мини-заводов по выпуску стали. Были написаны десятки статей и две книги, которые рассказывали о смелых вложениях Nucor в разработку технологии непрерывного литья с ис­пользованием тонкостенных и электродуговых печей.²² Для бизнес-школ Nucor стала хрестоматийным примером компании, перечеркнувшей все старые нормы за счет использования новых технологий.

Но когда мы попросили Кена Иверсона, возглавлявшего Nucor во время перехода, назвать пять важнейших факторов, которые позволили добиться выдающихся результатов, где, как вы думаете, оказались тех­нологии? Первыми? Нет. Вторыми? Нет. Третьими? Нет. Четвертыми? Даже не четвертыми. Пятыми? Извините, нет. «Основными факторами, - сказал Кен Иверсон, - были последовательность и понимание нашей философии всей организацией, и все это благодаря отсутствию много­уровневой иерархии и бюрократии.»²³

Остановитесь и задумайтесь об этом. Компания известна как непри­миримый борец со старым порядком путем внедрения новых техноло­гий, а глава компании, осуществлявший перемены, даже не упоминает технологии среди пяти важнейших факторов, которые позволили пре­успеть в переходе от хорошего к великому.

И мы постоянно сталкивались с такой точкой зрения во время ин­тервью с руководителями Nucor. Из семи ведущих руководителей и чле­нов совета директоров только один назвал технологии самым важным фактором в переходе от хорошего к великому, все остальные называли, в основном, другие. Некоторые, соглашаясь с тем, что Nucor делала боль­шую ставку на технологию, все равно акцентировали другие факторы -найм людей с фермерским подходом к работе, подбор руководящего со­става, простую организационную структуру, отсутствие бюрократии, кор­поративную культуру, построенную на стремлении добиваться высоких показателей и увеличивать прибыль на каждую тонну готовой стали. Технологии были частью системы Nucor, но не самой важной ее частью. Как резюмировал один из руководителей Nucor: «20% нашего успеха -это технологии, которые мы используем... [но] 80% нашего успеха - это корпоративная культура нашей компании».²⁴

И действительно, если компании с таким же потенциалом, как и у Nucor, станут обладательницами аналогичных технологий, они едва ли смогут добиться таких же результатов. Это как в гонках Дайтона 500: основной фактор в победе - это не машина, а пилот и его команда. Не то, чтобы машина не была важна, просто ее значение второстепенно.

Посредственные результаты - это прежде всего следствие плохого ру­ководства, а не плохой технологии. Трудности Bethlehem Steel мало связаны с технологией, но больше-с давними конфликтами между менеджментом и рабочими, что, в свою очередь, также проистекает из неэффективного и неграмотного управления. Bethlehem начала свое затяжное падение до того, как Nucor и другие компании с мини-заводами завоевали значительную долю рынка.²⁵ На самом деле, на тот момент, когда Nucor добилась техноло­гического прорыва в непрерывном литье в тонкостенных печах в 1986, Bethlehem уже потеряла более 80% своей рыночной стоимости. Нельзя ска­зать, чтобы технологии не были одной из причин заката Bethlehem; техно­логии действительно внесли свой негативный вклад, и значительный. Но технологии были только акселератором кончины Bethlehem, а не ее причи­ной. Это тот же принцип: технологии - акселератор, а не причина, только в этом случае они играют отрицательную роль.

И действительно, при анализе компаний, выбранных для сравне­ния, мы не нашли ни одной, «подбитой» технологической торпедой, в результате чего компания пошла бы на дно. R.J.R. потеряла свое положе­ние мирового лидера на табачном рынке не из-за технологий, а потому что руководство R.J.R. носилось с идеей диверсификации, пустившись потом в погоню за контрольным пакетом акций, приговаривая: «разбо­гатеем за счет компании». А&Р рухнула с позиции второй крупнейшей компании в Америке не потому, что она отставала от Kroger в технологии сканеров, а потому, что, не обладая привычкой смотреть в лицо реаль­ным фактам, не увидела коренных изменений, переживаемых отраслью розничной торговли.

Факты, собранные в ходе нашего исследования, не подтверждают пред­положение, что появление новых технологий играет принципиаль­ную роль в упадке некогда великих компаний (или в прозябании дру­гих). Определенно, технологии важны, вы не можете быть техноло­гически отсталым и надеяться преуспеть. Но технологии сами по себе не могут быть ни причиной исключительных результатов, ни причи­ной упадка компании.

История бизнеса показывает: пионеры внедрения новых техноло­гий редко побеждали в конце. VisiCalc, например, была первой большой компьютерной программой.²⁶ А где VisiCalc сегодня? Вы знаете кого-нибудь, кто бы ее использовал? А что стало с компанией, которая разра­ботала ее? Ее больше не существует. VisiCalc проиграла Lotus 1 -2-3, кото­рая в свою очередь проиграла Excel.²⁷ Lotus затем начала падать очень стремительно, и ее спасло только то, что ее купила IBM.²⁸ Аналогично, первые портативные компьютеры были выпущены компаниями, уже не существующими сегодня, такими как Osborne Computers.²⁹ Сегодня мы пользуемся портативными компьютерами Dell и Sony.

Эта тенденция - второй (третий, четвертый) одерживает верх над первооткрывателем - прослеживается в истории технологического и экономического развития. IBM не была первопроходцем в разработке компьютеров. Она очень сильно отставала от Remington Rand (у которой был UNIVAC, первый коммерчески успешный массовый компьютер), и люди даже называли все первые компьютеры IBM UNIVAC'aми.³⁰ He Boeing первой разработала самолет для коммерческих перевозок. De Havilland выпускала Comet, но потеряла рынок, когда один из ее самоле­тов взорвался в воздухе, что, конечно же, не очень благоприятно сказа­лось на ее репутации. Boeing медленнее осваивала рынок, но, разработав исключительно безопасный и надежный самолет, на три десятилетия установила господство на рынке воздушных пассажирских судов.³¹ Я мог бы продолжать до бесконечности. GE не изобретала электрической системы на переменном токе; это сделала Westinghouse.³² Palm Pilot не изобретала персональный электронный дневник, это сделала Apple, вы­пустившая прекрасное изделие Newton.³³ AOL не создавала интернетов­ской потребительской коммуны, это сделали CompuServe и Prodigy.³⁴

Можно составить длинный список компаний, бывших лидерами в технологиях, которым не удалось удержать лидирующие позиции и до­биться выдающихся результатов. Это был бы сам по себе интереснейший список, но все примеры просто подчеркивали бы главную истину: тех­нологии не могут превратить хорошее предприятие в великое, как не могут они и предотвратить катастрофу.

История повторяет этот урок снова и снова. Посмотрите на провал США во Вьетнаме. У Соединенных Штатов была самая современная ар­мия в мире. Сверхсовременные истребители. Военные вертолеты. Со­временное вооружение. Компьютеры. Сложнейшие системы коммуни­кации. Мили высокотехнологичных сенсоров по всей линии границы. На самом деле, ставка на технологии создала иллюзию неуязвимости. Американцы нуждались не в технологиях, а в простой и последователь­ной концепции ведения войны, которую бы эти технологии поддержи­вали. Они кидались от одной неэффективной стратегии к другой, никог­да не одерживая верх.

В то же время технологически слабо оснащенные северо-вьетнамские войска следовали своей простой и последовательной концепции: партизанская война на износ, методично рассчитанная на то, чтобы дож­даться, пока американское общественное мнение не восстанет против этой войны. И простая техника, которую использовали вьетнамцы, такая как автомат АК 47 (который намного надежнее и проще в обслуживании в полевых условиях, чем сложная М-16), идеально соответствовала их простой концепции. И в конце концов, как известно, США, несмотря на все свое технологическое превосходство, не добились успеха во Вьетна­ме. Если вам когда-нибудь придет в голову, что технология может яв­ляться ключом к успеху, вспомните войну во Вьетнаме.

На самом деле, бездумная ставка на технологии - это пассив, а не актив. Конечно, при правильном использовании и при условии соответ­ствия простой, понятной и последовательной концепции, базирующей­ся на глубоком понимании реальной ситуации, в которой работает ком­пания, технологии - это сильнейший стимулятор развития потенциала. Но при неправильном использовании, когда за технологии хватаются как за простое и быстрое решение, они просто ускоряют крах.