Сутність іміджу та його різновиди

Імідж - це уявне представлення про людину, товар, організації, яке існує об'єктивно, а також формується цілеспрямовано в процесі паблік рілейшнз, реклами та пропаганди.

З одного боку, імідж - це те реальне враження (саме походження слова латинське від «imago», «imitari» - імітувати), який чинить на оточуючих, викликає у них той чи інший товар, та чи інша організація, та чи інша людина. При цьому, не важливо: стурбовані вони тим, чи є у них певних імідж. Він завжди і безумовно існує: інша справа - який. З іншого боку, імідж можна «робити» (не даремно на жаргоні піарщиків іміджмейкерів нерідко називають «мордоделамі»), формувати, оскільки будь-який наявний на той чи інший момент часу імідж володіє такими характеристиками, як неповнота, визначена забарвленість. Що і дозволяє активно впливати на зміну або корекцію іміджу.

Особливе значення має робота з іміджем в бізнесі. Тут імідж - це неявний (нематеріальний) актив компанії. Для визначення його ролі і впливу на ефективність діяльності фірми використовують поняття «goodwill» і «badwill», що характеризують ті додаткові або, навпаки, зменшують ефективність діяльності фірми риси, які «приносить» їй хороший чи поганий імідж.

Цей актив на Заході розраховують у вартісному вираженні. Подібні спроби робляться і в Україні. Так, в одному із законів, прийнятих в 1997 році, поняття «гудвіл» трактується наступним чином: це нематеріальний актив, вартість якого визначається як різниця між балансовою вартістю активів підприємства та його звичайною вартістю як цілісного майнового комплексу, яка виникає внаслідок використання кращих управлінських якостей, нових технологій, домінуючих позицій на ринку і т.п. Тобто, власне, готівкового на даний момент іміджу організації, компанії, фірми.

Імідж фірми - це символічно виражені уявлення про своєрідність і специфіку (можливо - унікальності) фірми і її діяльності, її репутації, що сформувалися в громадській думці. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації, компанії на ринку, привертає споживачів і партнерів, прискорює процеси продажів і збільшує їх обсяг, забезпечує кращий доступ організації до різноманітних ресурсів.

При цьому, аналізуючи імідж організації, фірми, слід мати на увазі ту обставину, що оскільки йдеться про імідж не товар, а організації і не на ринку, а в суспільстві, найважливішою складовою іміджу компанії виступає соціальна. Іншими словами, якщо фірма навіть випускає якісний продукт, проте, працює тільки «на себе», стурбована виключно збільшенням свого прибутку і в той же час нічого не робить для міста, населення, різних груп громадськості, то наявність у неї сприятливого іміджу серед громадськості практично виключено. Що саме і показує досвід сучасного (початкового) етапу організації бізнесу в Україні: практично сьогодні вельми складно назвати фірми та корпорації, що мають хороший або дуже хороший імідж, про які у населення складається сприятлива думка, враження.

Різновиди іміджу. Характеризуючи їх, слід виділити, по-перше, види іміджів, характерні в цілому і для організацій, і для окремо взятих особистостей. По-друге, види іміджів, які характеризують організацію, фірму. Нарешті, по-третє, різновиди іміджів, притаманних окремим особистостям: політикам, бізнесменам і т.п. Отже, характеризуючи загальні різновиди, типи іміджів, виділяють як основні наступні:

· поточний імідж - той реальний імідж, який організація або людина мають у чужих очах;

· дзеркальний імідж - те враження, яке сама організація або сама людина вважає таким, яке вони справляють на громадськість;

· бажаний імідж - той, який людина або організація хотіли б мати в чужих очах.

Говорячи про імідж організації, фірми, характеризуючи її корпоративний імідж, виділяють наступні його складові:

· імідж товару чи послуги, що характеризує якість і затребуваність товарів і послуг, які виробляє та представляє на ринок дана організація;

· імідж роботодавця, що характеризує відношення фірми, компанії до своїх працівників, персоналу;

· управлінський і фінансовий імідж, що характеризує ефективність діяльності та фінансовий стан корпорації, фірми;

· громадський імідж, що характеризує соціальну активність фірми, її участі в житті громади, міста та ін.

 

Методи паблік рілейшнз

 

Під методами PR розуміють конкретні прийоми і операції взаємодії фірми з громадськістю та впливу на неї, за допомогою яких здійснюється конкретна взаємодія з різними групами населення і громадською думкою, тобто, це, як би, інструментарій паблік рілейшнз, система прийомів, що забезпечують поставлені в процесі PR цілі і завдання. Подібні методи можна розділити на три основні групи:

а) організація спеціальних подій (спеціальних заходів);

б) прес-посередництво;

в) спеціальні методи PR: спонсорство, благодійність, фанд-рейзинг, спічрайтинг, паблісіті і «джинса», організація перфомансів та деякі інші (наприклад, лобіювання, управління кризовими ситуаціями, тощо, які розглядаються в інших лекціях).

Організація спеціальних подій – один з основних методів, інструментів PR. Спецподія (special events) – це захід, що проводиться організацією, компанією з метою привернення уваги громадськості та громадської думки до самої компанії, її керівництву, діяльності та продукції. Технологічно спецподія – це ретельно спланована акція, яка проводиться в рамках загальної комунікаційної програми фірми і, як правило, є одним з її ключових етапів. Тобто, спецподія покликана поглибити і посилити вплив організації, фірми в процесі PR на громадськість. Це ще не PR-проект або PR-кампанія, але вже «посилений варіант роботи фірми з громадськістю порівняно з постійною повсякденною діяльністю з паблік рілейшнз, рішенням типових завдань.

До основних функцій спецподій відносяться:

· привернення уваги громадськості, громадської думки до організації, її керівництва, випущеної і реалізованої продукції; створення, підтримка й розвиток позитивного іміджу фірми; підтримка зворотного зв'язку з аудиторією, різними групами громадськості, цільовими групами;

· створення додаткових джерел інформації про компанії для різних груп громадськості;

· демонстрація рівня розвитку компанії, масштабу її діяльності.

Будь-яка спецподія містить три основних напрямки: творче, адміністративне, робота зі ЗМІ. В рамках творчого напряму розробляється концепція організації спецподії, його цілі, завдання, зміст і очікуваний ефект від нього; також з’ясовуються виконавці і сценарій заходу.

Адміністративна частина організації спецподії зводиться до підготовки та контролю за оформленням обраного приміщення (або приміщень); освітлення; розміщення обладнання; організації місць реєстрації преси; складання списків запрошених; підготовки та інструктажу працівників, цікавих в організації спецзаходи, і т. п. Нарешті, третій напрямок – робота з засобами масової інформації передбачає складання списків представників ЗМІ, запрошених на захід; організацію їх акредитації; підготовку матеріалів для публікації; контроль за виходом подібних матеріалів.

Розглянемо більш ретельно спеціальні методи PR:

Спонсорство, благодійність, патронаж – досить близькі за функціями, але все ж різняться методи PR. Так, у разі спонсорства (спонсорування) мова йде про взаємовигідну співпрацю фірми з іншими організаціями. При цьому, об'єктом співробітництва як правило виступають не організації чи окремі особи, а проекти або програми. Найчастіше спонсоруються проекти у галузях спорту, освіти, науки, культури, видавничої справи та деякі інші.

Спонсорські стосунки зазвичай оформляються договором про спільну діяльність, в якому вказуються взаємні права і зобов'язання. При цьому організація, що здійснює спонсорування, переслідує такі цілі: додаткові можливості в рекламі, впровадження додаткових елементів маркетингу і просування товарів і послуг, створення привабливого іміджу організації. Все це «закладається» в спеціальному спонсорському пакеті, в рамках якого обговорюються всі юридичні, творчі, програмні та інші моменти. Існують наступні спонсорські градації: титульний спонсор (забезпечує 100% фінансування); генеральний спонсор (50%); офіційний спонсор (25%). Крім того, виділяють спонсорів-учасників, інформаційних спонсорів, бартерних спонсорів.

Благодійність – це, на відміну від спонсорства, пряме прояви філантропії. Вона не припускає яких-небудь фінансових та інших зобов'язань зі сторони отримують підтримку. Оформляється благодійність допомогою дарчим і виходить з таких причин, як людський альтруїзм; необхідність формування гарного іміджу фірми, що надає благодійність; соціальна відповідальність; іноді – отримання податкових пільг. Патронаж – це заступництво, причому, не тільки фінансова, але й організаційна, який чиниться на стабільній довгостроковій основі. Найбільш поширені форми патронажу – про співзасновництво, створення різних фондів підтримки.

Фандрейзинг – цілеспрямований систематичний пошук спонсорських чи інших засобів для здійснення різноманітних проектів, програм, акцій. Найважливіший напрямок фандрейзингу в сучасних українських умовах: подача заявок і отримання грантів на реалізацію різних проектів, а також отримання матеріальної допомоги для проведення виборчих кампаній. Сам процес фандрейзингу аж ніяк не проста і передбачає використання різноманітних підходів: особисті прохання «збирає» кошти; організовані заходи по збору коштів; роботу спеціальних фінансових комітетів;пряму розсилку листів з проханнями про пожертвування і ін

Спічрайтинг: одна з найважливіших функцій паблік рілейшнз – це ефективна підготовка виступів бізнесменів, політиків, інших осіб перед різними групами громадськості, зокрема програмних промов, реплік, інтерв'ю та ін У зв'язку з цим і виникла дуже важлива і відповідальна піарівська спеціалізація – «спічрайтер». Технологія підготовки спічрайтерами виступів охоплює кілька етапів: визначення формату виступу; визначення рівня компетентності аудиторії, для якої готується виступ; визначення мети виступу; збір і аналіз необхідної інформації; підготовка тез виступу. Зрозуміло, що робота спічрайтера з різними бізнесменами і політиками має ряд особливостей. Для одних вона закінчується складанням тез виступу; для інших – повних текстів виступу. При підготовці промов використовуються різноманітні прийоми, пов'язані з підкресленням окремих слів, вживанням у тексті цифр, розміром полів і т. п.

Перфоманс у паблік рілейшнз – це технологія (метод) прискореного формування позитивного іміджу. Як правило, це спеціальна, символічна (іноді – ритуальна) діяльність, що здійснюється індивідом або групою метою справити певне враження на іншого індивіда або групу; іншими словами, це спеціальна діяльність по «виробництву» вчинків, які надають на громадськість потрібні враження. Наприклад, для формування специфічного іміджу Жириновського особливу роль зіграла ситуація, в якій він у дискусії з Р. Явлінським бризнув останньому в обличчя сік. Або інший приклад: режисер М. Захаров рве прямо в рамках телевізійної передачі партійний квиток. Очевидно, що подібні «вчинки» дійсно можуть практично моментально створити людині певний імідж або репутацію.