Вопрос 6.4. Методы ценообразования, основанные на издержках

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. В основе этого метода находится ориентация на затраты (фактические, нормативные и т.д.) по производству и реализации продукции, т.е. это такой способ установления цен, который предусматривает учет совокупных затрат на выпуск товара.

В данном случае на основе калькулирования себестоимости продукции определяется ее необходимый уровень, который с учетом расчетной величины прибыли формирует отпускную цену предприятия-производителя. Как видно, затратный метод ценообразования ориентирован на учет в цене в основном условий производства продукции и в меньшей степени отражают условия реализа­ции продукции (спрос на произведенный товар).

Среди затратных методов ценообразования можновыде­лить такие, как "средние издержки плюс", минимальных затрат, метод обеспечения целевого дохода на капитал (целевого ценообразования), агрегатный, структурной аналогии, анализ безубыточности.

Определение цены по методу "средние издержки плюс" или метод надбавок является одним из наиболее простых и наиболее распростра­ненных методов ценообразования. Этот метод предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной се­бестоимости единицы продукции, фиксированной величины прибыли и косвенных налогов. В данном случае процесс фор­мирования цены можно выразить следующей формулой:

Ц = С + П + Н,

где Ц — цена единицы товара, р.; С — себестоимость (издержки) едини­цы товара, р.; П — прибыль товаропроизводителя, р.; Н — косвенные налоги и отчисления в цене товара, р.

Пример: ОАО «Белшина» производит шины для грузовых автомобилей. Нормальные условия для работы предприятию обеспечивает прибыль на вложенные затраты в размере 15%. Косвенные налоги, установленные законодательством, составляют 20% цены, по которой продукция реализуется потребителю. Себестоимость новой модели грузовых массовых шин – 200 тыс. р. Исходная цена, рассчитанная затратным методом, составит 287,5 тыс.р.

Ц = [200 тыс.р. +(200 тыс.р. × 15:100)]: (100−20)×100 = 287,5 тыс.р.

Метод "средние издержки плюс" широко используется при формировании цен на продукцию различных отраслей, но основная трудность в формировании цены по данному ме­тоду состоит в сложности определения величины прибыли, поскольку до настоящего времени нет общепринятого подхо­да к ее расчету. Это обусловлено видом и спецификой отрас­ли, сезонностью производства, степенью конкурентной борь­бы и т.д. Надо также иметь в виду, что цена, сформирован­ная с учетом прибыли, предполагаемой производителем, мо­жет быть не признана рынком. Характерно, что именно этот метод был основополагающим в практике ценообразования бывшего СССР, а в настоящее время он применяется при формировании цен на товары самых различных отраслей.

К достоинствам данного метода можно отнес­ти следующее:

во-первых, товаропроизводитель заранее пы­тается сформировать необходимую ему величину прибыли, определяемую как разницу между ценой и издержками про­изводства;

во-вторых, прошлые, настоящие и будущие из­держки гораздо проще анализировать и прогнозировать, чем спрос на продукцию, поэтому, взяв за основу цены затраты на ее производство, товаропроизводитель тем самым значительно упрощает процесс ценообразования;

в-третьих, цено­образование на основе издержек носит устоявшийся харак­тер, поддается регулированию, поэтому к формированию цен по данному методу можно привлечь руководителей низ­шего звена;

в-четвертых, широкое применение ценообразо­вания на основе издержек способствует стабилизации ры­ночных цен, а при научно обоснованном прогнозировании роста издержек изменение цен становится предсказуемым.

Недостатки метода:

во-первых, затратами на производ­ство продукции можно манипулировать, а это позволяет, как завышать, так и скрывать свои издержки;

во-вторых, це­нообразование на основе издержек может привести к отрица­тельным последствиям для товаропроизводителя, поскольку при формировании уровня на основе настоящих издержек их величина и структура могут существенно измениться в буду­щем;

в-третьих, игнорируется состояние текущего потреби­тельского спроса и наличие конкуренции.

Определение цены по методу минимальных затрат пред­полагает формирование цены на таком минимальном уров­не, который позволит покрыть издержки производства конк­ретного товара. При этом в определенной мере игнорируются совокупные (постоянные и переменные) затраты на про­изводство и сбыт продукции, а предельные издержки обычно определяются на уровне, позволяющем окупить только сум­му минимальных затрат. Данный метод установления цены продажи эффективен на стадии насыщения рынка произво­димым товаром. Именно в этот период нет роста объема про­даж, и компания-товаропроизводитель ставит своей целью сохранить устоявшийся объем реализации продукции.

Использование метода минимальных затрат целесообраз­но также на стадии внедрения нового товара на рынок. Это связано с тем, что в данном случае может быть значительное увеличение объема продаж определенного товара в результате его предложения на рынке по минимальной цене. Продажа товара по низкой цене может не только способствовать актив­ному расширению рынка сбыта, но и позволит получить необ­ходимую прибыль за счет роста масштабов реализации.

В то же время метод минимальных затрат требует особого внимания. Это обусловлено тем, что формирование цены только на основании мнения производителя (поставщика) может привести к игнорированию состояния конкуренции и запросов рынка. Потребитель зачастую отказывается при­обретать товар по низкой цене, поскольку он отождествляет ее с невысоким качеством изделий. В данном случае искус­ство установления цены состоит в том, чтобы ее уровень, ко­торый несколько выше предельных затрат, обеспечивал не­обходимую прибыль для компании и в то же время был при­нят рынком для сбыта данного товара.

Определение цены по методу целевого ценообразования (обеспечения целевой прибыли) основано на расчете себестои­мости на единицу продукции с учетом объема продаж, обеспечивающего получение намеченной, (целевой) прибыли. В данном случае основная задача при формирова­нии цены состоит в получении целевой прибыли, т.е. компа­ния-товаропроизводитель стремится установить цену, кото­рая обеспечит ей требуемый объем прибыли. Используя метод обеспечения целевого дохода на капитал, фирма оговаривает прибыль от реализации определенного количества товара, а не норму прибыли на единицу, как это предусмотрено методом надбавок. Исходными данными при использовании метода целевого дохода на капитал являются:

•планируемый объем продажи товара;

•себестоимость единицы товара;

•объем инвестиций в производство и реализацию товара;

•целевая прибыль на вложенный капитал.

Цена товара = себестоимость единицы товара + [(норма прибыли × инвестируемый капитал): объем продаж]

Если издержки изменяются вследствие уменьшения или увеличения загруз­ки производственных мощностей и объема продаж, то прово­дится анализ показателей степени загрузки производствен­ных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. После этого определяется цена продажи единицы продукции, которая в новых условиях ее реализации обеспе­чит получение целевой прибыли.

Пример: Мебельная фирма решила инвестировать 90 000 дол на изготовление заказанных ей 200 комплектов мягкой мебели. На указанный капитал она хочет получить 40% прибыли, т.е. целевая прибыль равна 36 000 дол. Зная, что себестоимость одного комплекта мебели равна 720 дол, требуется установить такую цену на комплект мебели, при которой фирма получит целевую прибыль. Такая цена равна 720+(0,4×90 000):200 = 900 дол.

К достоинствам метода целевого ценообразования, от­носится следующее:

во-первых, он основан на взвешенном, продуманном подходе к оценке издержек при различных программах выпуска продукции,

во-вторых, обосновывается целевой размер прибыли, необходимый для обеспечения ус­ловий расширенного воспроизводства компании.

Недостатки данного метода:

во-первых, использование для обоснования размера целевой прибыли объемов продаж, которые, в свою очередь, зависят от цены единицы товара;

во-вторых, отсутствие фактических данных о реальной взаи­мосвязи между ценой и спросом, в результате чего прогнози­руемая цена может оказаться как слишком высокой, так и слишком низкой.

Определение цены на основе агрегатного метода пред­ставляет собой суммирование цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые входят в состав конеч­ного изделия (набора). При этом к сумме цен отдельных из­делий (агрегатов) добавляется цена затрат на их сборку или компоновку для получения продукции, имеющей оконча­тельный товарный вид. Поэтому агрегатный метод ценообра­зования применяется к продукции, состоящей из сочетаний отдельных элементов или собранной из унифицированных элементов, узлов или деталей.

Пример. ОАО «Белшина» выпускает шины, комплект которых состоит из покрышки, камеры и ободной ленты. Цена комплекта шин состоит из цены покрышки, камеры и ободной ленты, которые рассчитываются на основе затратного метода.

Метод структурной аналогии эффективен в производствах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Определение цены методом структурной аналогии ос­новано на установлении цены нового изделия в соответствии со структурой цены аналогичного товара. Для этого исполь­зуют фактические или статистические данные о доле основных видов затрат в цене (себестоимости) аналогичного изде­лия. При наличии возможности более или менее точного оп­ределения одного из основных элементов затрат (например, материальные затраты или оплата труда) по новому изделию необходимо использовать известную структуру аналогично­го изделия.

Ориентировочную цену можно рассчитать по следующей формуле:

Зн

Цн(С_Н) =--------- 100%,

Дс

где Цн (Сн)− цена (себестоимость) нового изделия, р.; Зн− абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, р.; Дс- доля основного вида затрат в цене (себестоимости) старого изделия, %.

Пример. Производство новой легковой шины потребует 130 000 руб. затрат на материалы. На предприятии выпускается однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (70% - материальные затраты, 10%-заработная плата, 20%-прочие расходы). Определить возможную цену новой шины.

Цн=130 000руб:0,7=185 714 руб.

На основании учета достоинств и недостатков затратных методов ценообразования можно определить границы их применения:

•при определении первоначальной цены на принципи­ально новую продукцию, когда отсутствует возможность ее сопоставления с ранее выпускаемой (аналогичной);

•при формировании цен на опытные образцы изделий и про­дукцию, изготовляемую по разовым заказам;

•при установлении цен в отраслях, где подавляющее боль­шинство компаний и фирм используют аналогичные методы ценообразования:

•при формировании цен на продукцию, спрос на которую постоянно превышает предложение.

Вопрос 6.5. Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли (CVP-анализ)

Предпринимателю в процессе деятельности постоянно прихо­дится принимать решения о цене, по которой продукция будет реа­лизована, о переменных и постоянных издержках, о приобретении и использовании ресурсов. Для этого необходимо точно и достовер­но организовать уровни затрат и прибыли.

Все предпринимаемые в условиях рынка управленческие модели основаны на изучении взаимосвязи затрат, объема производства и прибыли. Специальный анализ помогает понять взаимоотношения между ценой изделия, объемом производства, переменными и по­стоянными затратами. Он позволяет сравнить различные варианты цен на продукцию и получение прибыли, а также отыскать наиболее выгодное соотношение между переменными, постоянными затрата­ми, ценой и объемом производства продукции. Достичь этого можно разными способами: снизить цену продаж и соответственно увели­чить объем реализации; увеличить постоянные затраты и увеличить объем; пропорционально изменять переменные, постоянные затраты и объем выпуска продукции.

Иногда анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли (СVР-анализ, cost-volume-profit) трактуют более узко — как анализ критической точки.

Под критическойпонимается та точка объема производства, в которой затраты равны выручке от реализации всей продукции, т. е. где нет ни прибыли, ни убытков. Эту точку называют также «мертвой», или точкой безубыточности.

Для ее вычисления можно использовать три метода: уравнения, маржинальной прибыли и графического изображения.

Метод уравнения. В качестве исходного уравнения для анали­за принимают следующее соотношение выручки, издержек и прибыли:

Выручка − Переменные затраты − Постоянные затраты = Прибыль.

Если выручку представить как произведение цены продажи еди­ницы изделия и количества проданных единиц, а затраты пересчи­тать на единицу изделия, то в точке критического объема производ­ства будем иметь:

Q кр × Р− Q кр × VC− FC=0

Исходя из этого, определяем количество единиц продукции, ко­торое необходимо продать, чтобы достигнуть критической точки:

FC

Q кр = -------------

Р− VC

где Q_Kp — объем производства продукции в критической точке (количество единиц); Р — цена единицы продукции; VC — удельные переменные затраты на единицу продукции;

FC — постоянные расходы.

Рассмотрим этот метод на условном примере. Предприятие планирует продать свою продукцию по цене 500 дол, постоянные расходы оставляют 70 000 дол, удельные переменные расходы на единицу продукции – 300 дол. В точке безубыточности прибыль равна 0, тогда

500×Х−300×Х−70 000=0

200×Х=70 000

Х=350.

Таким образом, при продаже 350 ед. изделий предприятие достигнет точки, в которой прибыль и убытки равны 0. Критическую точку можно рассчитать и в стоимостном выражении, если умножить полученный объем на цену единицы продукции:350×500=175 000 дол.

CVP- анализ может быть использован для определения объема реализации, необходимого для получения желаемой величины прибыли. Предположим в нашем примере, что предприятие хочет достигнуть прибыли в размере 40 000 дол. Каким должен быть объем производства и продаж? Эту задачу можно решить методом уравнения. В точке безубыточности, как известно, выручка равна сумме постоянных и переменных затрат. Поэтому чтобы рассчитать заданную величину прибыли, необходимо прибавить ее к сумме затрат:

Выручка = Переменные затраты + Постоянные затраты + Прибыль.

(Цена единицы продажи × Количество единиц) = (Удельные переменные затраты × Количество единиц) + Постоянные затраты + Прибыль.

500×Х=300×Х+70 000+40 000

200×Х=110 000

Х=550

Таким образом, заданная величина может быть получена при объеме продаж, равном 550 ед., что составляет в денежном выражении:

550×500=275 000 дол

Метод маржинальной прибыли представляет собой модифика­цию метода уравнений. Маржинальная прибыль — это разность между выручкой от реа­лизации продукции и переменными затратами, т. е. это определен­ная сумма средств, необходимая в первую очередь для покрытия постоянных затрат и получения прибыли предприятия.

Маржи­нальную прибыль на единицу изделия можно также представить как разность между ценой реализации единицы товара и удельны­ми переменными расходами. Маржинальная прибыль, приходящая­ся на единицу продукции, представляет вклад каждой проданной единицы в покрытие постоянных затрат.

Преобразование формулы раскрывает связь объема продук­ции и относительного маржинального дохода:

FC FC FC

Qкр = ------- = -------------------= ----------

P – VC P[1−(VC:P)] P(1−d)

где d — относительный уровень удельных переменных расходов в цене продукта (d= VC:P);

(1-d) — относительная маржинальная прибыль на единицу объе­ма реализации.

В нашем примере маржинальная прибыль на единицу составляет 500−300=200 дол., а точка безубыточности равна 70 000:200=350 ед.

Графический метод дает наглядное представление о СVР- анализе и сводится к построению комплексного графика «затраты — объ­ем производства — прибыль».

В прямоугольной системе координат строится график зависи­мости затрат и дохода от количества единиц произведенной про­дукции (рис. 7.3).

Рис. 6.1 График поведения затрат, прибыли и объема продаж

По вертикали откладываются данные о затратах и доходе, по горизонтали — количество единиц продукции. Порядок построения графика следующий.

1.Чтобы нанести на график линию переменных расходов (VC), выбираем любой объем, предположим, 500 ед., и находим точку рас­ходов, соответствующую этому объему: 300 × 500 = 150 000 (точка А). Проводим линию переменных расходов через точки 0 и А.

2. Чтобы нанести линию постоянных расходов (ТС), отметим на оси ординат точку, соответствующую 70 000 ед. (точка В), а от точ­ки А вверх отложим 70 000 ед. (точка C). Используя точки В и С, проводим линию постоянных расходов параллельно линии пере­менных расходов. Линия ВС показывает общую сумму затрат.

3.Чтобы нанести на график линию выручки (TR), возьмем тот же условный объем продаж (500 ед.). Отметим точку D, полученную от умножения цены единицы продукции на объем (500 × 500 = 250 000 дол.). Проводим линию выручки через точки 0и Д.

Критическая точка (точка перелома) образуется в месте пересе­чения линии выручки 0D и линии валовых (совокупных) издержек ВС. В точке критического объема производства К нет прибыли и нет убытка.

Слева от критической точки заштрихована область чистых убытков, которая образуется в результате превышения величины постоянных издержек над величиной маржинальной прибыли. Справа от нее заштрихована область чистых прибылей. Для каждо­го значения Q (количества единиц продукции) чистая прибыль определяется как разность между величиной маржинальной прибыли и постоянных издержек.

Проекция точки К на ось абсцисс дает критический объем про­изводства в физических единицах измерения (шт., м, кг). Проекция точки К на ось ординат дает критический объем про­изводства в стоимостном измерении.

Приведенная графическая зависимость затрат, прибыли и объема продаж позволяет сделать важные для предприятия выводы:

1)предприятие может получить прибыль (выручка за вычетом постоянных и переменных издержек) лишь при условии реализации продукции большего объема, чем критическая точка К;

2)точка К, находящаяся на пересечении кривой валовых издер­жек (TQ и кривой выручки от реализации (ТС), называется крити­ческой точкой, при переходе через которую наступает окупаемость всех издержек и предприятие начинает получать прибыль;

3)точка пересечения кривой постоянных издержек (FС) и кри­вой маржинального дохода показывает тот объем производства, по­сле прохождения которого наступает окупаемость постоянных за­трат;

4)с повышением цен на производимую продукцию минималь­ный объем производства, который соответствует критической точ­ке, уменьшается, а при снижении цены — возрастает;

5)с увеличением постоянных расходов минимальный объем производства, соответствующий точке безубыточности, повышается;

6)сохранение безубыточного объема производства при росте переменных расходов возможно (при прочих равных условиях) за счет увеличения минимального объема производства.

При проведении CVP-анализа условно принимается целый ряд допусков, которые ограничивают точность и надежность результа­тов анализа:

•объем производства равен объему продаж;

•цена за еди­ницу продаваемого товара, а также доли переменных и постоянных издержек остаются неизменными;

•производится единственный вид изделия и др.