Вопрос 6.2. Классификация стратегий ценообразования

Стратегии ценообразования, предложенные известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом, подразделяются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора в три большие группы:

♦ дифференцированное, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам;

♦ конкурентное,когда цены определятся на основе конкурентоспособности;

♦ ассортиментное ценообразование,когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.

Стратегии дифференцированного ценообразованиябазируются на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам.

К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия скидки на втором рынке,основанная на том, что цена на один и тот же товар (услугу) при его продаже на новом рынке устанавливается ниже, т.е. со скидкой. Данная стратегия ценообразования может быть наиболее полно использована в случае реализации непатентованных товаров, при учете так называемых вторых демографических рынков (пенсионеры, студенты, дети, инвалиды ит.д.), а также при продаже товаров в других географических районах (внешних рынках);

•ценовая стратегия сезонной (периодической) скидки основана на особенностях спроса различных категорий покупателей в зависимости от времени года. Данная ценовая стратегия применяется для стимулирования покупательского спроса и выражается в снижении цен на товары вне сезона их продажи, а также на изделия, вышедшие из моды;

•ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен)основывается на учете возможных затрат времени покупателя на поиск необходимого товара, что в конечном счете является мотивом применения случайной скидки. Поэтому основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок базируется на неоднородности затрат покупателей на поиск товара;

•ценовая стратегия количественных скидок: при этом выделяются количественные, бонусные, прогрессивные, дилерские скидки;

•ценовая стратегия скидки, направленной на поощрение более ранней оплаты товара, чем указано в контракте или, в сроки, при которых предоставляется скидка: скидки сконто; оплата в в льготные периоды;

• ценовая стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют каким либо характеристикам: скидки на товар, не соответствующий стандарту; скидки за сервис (когда затруднено или отсутствует послепродажное обслуживание).

Стратегии конкурентного ценообразования основываются на учете в ценах конкурентоспособности компании. Поэтому данную ценовую стратегию могут проводить наиболее конкурентоспособные фирмы, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке. Эта стратегия применяется или при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, находящимися на начальной стадии жизненного цикла и не имеющими близких аналогов, или при формировании нового рынка. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия проникновения на рынок, основанная на установлении первоначально относительно низкой цены на товар, приводящей на какое-то время к потере прибыли. Однако с ростом масштабов производства и снижением общих средних затрат на единицу продукции первоначальные потери прибыли компенсируются. Данная ценовая стратегия применяется в случае внедрения новых товаров на рынок, а также для усиления фирмой прежних позиций на рынке. Данная ценовая стратегия обычно применяется в отношении товаров массового потребления;

• ценовая стратегия сигнализирования ценами базируется на использовании компанией доверия покупателя к ценовому механизму, создаваемому ею с целью информации о качестве товара. В данном случае фирма-продавец исходит из того, что отдельные категории покупателей используют цену в виде индикатора качества товара, особенно на товары длительного пользования. Стратегия сигнализирования ценами чаще всего применяется тогда, когда фирма рассчитывает на новых или неопытных покупателей, не имеющих полной информации о конкретных товарах, но считающих их качество важнейшим свойством. Данная стратегия чаще всего применяется на сложно-техническую продукцию, когда потребитель судит о качестве товара по цене (чем выше цена, тем выше качество). Высокая надбавка к цене часто используется в качестве инструмента для того, чтобы выделить модель класса «люкс» от обычных базовых моделей. Однако фирмы зачастую используют ее таким образом: рядом с новыми моделями товаров выставляются более «старые», но в том же ценовом ряду, покупатели переносят свойства новых моделей на «старые» и осуществляют покупку;

• ценовая стратегия по «кривой освоения» основана на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах компании по сравнению с конкурентами. Особенность ценовой стратегии по «кривой освоения» состоит в том, что покупатели, приобретая товар вначале делового цикла (на начальной стадии развития производства товара), получают так называемую внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, поскольку первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были за нее заплатить;

• ценовая стратегия «снятия сливок» основана на наличии сегмента рынка, на котором покупатели согласны платить более высокую цену за товар, имеющий для них особую ценность из-за его каких-то свойств, например, высокого качества, престижности и т.д. Поэтому на данный товар, вначале устанавливается высокая цена. Это позволяет компании получать сверхприбыль до тех пор, пока на рынке не появятся конкуренты или будут насыщены потребности элитарных покупателей.

Стратегии ассортиментного ценообразованияосновываются на том, что фирма выпускает определенный ассортимент аналогичных, взаимозаменяемых товаров или услуг.

К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия «набор» (товарных наборов)применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Суть данной ценовой стратегии состоит в том, что цена какого-либо набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него элементов. Ценовая стратегия товарных наборов стимулирует рост объема продаж, поскольку набор предлагается по цене, которая ниже сумм цен входящих в него компонентов. Это служит для покупателей побудительным мотивом приобретения всего товарного набора, поскольку покупатель выигрывает на цене, а продавцы получают дополнительную прибыль за счет роста объема продаж.

• ценовая стратегия «выше номинала» (различной прибыльности)применяется компанией, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и поэтому может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства одного из товаров. В частности, фирма может получить прибыль от дорогостоящего товара и убыток от дешевого. Это мотивируется тем, что в целом компания получает среднюю норму прибыли. Ценовая стратегия «выше номинала» позволяет фирме работать на разные сегменты рынка и тем самым добиваться устойчивого положения на нем;

•ценовая стратегия «имидж» основана на том, что компания выпускает высококачественную и престижную продукцию, пользующуюся устойчивым спросом на рынке. В этом случае покупатели ориентируются на потребительские свойства престижных товаров, исходя из цен на аналогичные или взаимозаменяемые товары. При такой стратегии ценообразования фирма представляет на рынок идентичный товар под другим названием, но по более высокой цене. Формирование цен на товары согласно ценовой стратегии «имидж» основано на том, что покупатель, приобретающий престижные товары, очень чувствителен к их качеству. Исходя из этого он готов купить товар по высокой цене.

Фирмы, занимающие доминирующее положение на товарных рынках могут применять стратегии ценообразования доминирующего положения:

• стратегии установления (монопольно высоких или монопольно низких цен): монопольно высокой является цена, которая устанавливается с целью получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат за счет ущемления экономических интересов других фирм или населения; монопольно низкой является цена, которая при устойчивом спросе за счет преднамеренного снижения доходов (прибыли) в краткосрочном периоде затрудняет доступ на рынок другим предприятиям и тем самым ограничивает конкуренцию на рынке данного товара.

Разновидностью стратегии установления монопольно низкой цены является стратегия установления демпинговых цен: фирма при проникновении (завоевании) рынка или его сегмента, а также с целью недопущения входа на рынок других компаний, устанавливает цену на уровне или даже ниже себестоимости. Фирма, имеющая доминирующее положение, как правило, обладает достаточными финансовыми ресурсами вследствие своего относительно монопольного положения и поэтому имеет возможность в течение определенного времени продавать продукцию по заниженным ценам;

• стратегия установления монопсонически низкой цены: монопсонически низкая цена — это цена, устанавливаемая фирмой, доминирующей на рынке данного товара в качестве покупателя, в целях получения сверхприбыли или компенсации необоснованных затрат за счет поставщика;

• стратегия ценовой дискриминации: ценовая дискриминация — это продажа однородного блага по различным ценам разным покупателям; при этом различия в ценах не связаны с затратами производства и доставки товара на рынок. Ее осуществление должно сопровождаться соблюдением следующих условий: 1) продавец должен быть монополистом на данном рынке; 2) продавец должен уметь разделять покупателей на группы или рынок на сегменты; 3) продажа осуществляется на экономически изолированных рынках (исключается возможность перепродажи товара).

Выделяют следующие виды ценовой дискриминации:

•пространственную;

•временную;

•по доходам потребителей;

•по объему потребляемого блага;

•по социальному статусу потребителя.

Как видно, при разработке ценовой политики фирмы значение имеет не только определение уровня цен, но и обоснование стратегической линии ценового поведения фирмы на рынке с учетом, как всей товарной номенклатуры, так и по каждому виду товара. При этом ценовая стратегия служит основой для принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка представляет собой сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Этот процесс начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен их анализом. Для крупной компании работа в этой сфере должна осуществляться постоянно на самом квалифицированном уровне. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах. В выработке и оценке ценовой стратегии компании следует учитывать как ее текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности.