Примеров брэндов, которые я выбрал 1 страница

Понятие брэнда тождественно понятию фирменного стиля. Поэтому наделение продукции имиджевыми свойствами — творческий процесс, который приводит к идентичности такой продукции и, в конечном итоге, — к возникновению брэнда. 100 примеров брэндов, включённые в эту книгу, по моему мнению, являются теми, которые наиболее успешно развивались и в настоящее время соответствуют понятию фирменного стиля.

Неизбежно, что у тех людей, кто прочтёт эту книгу, появятся вопросы, связанные с выбором примеров брэндов для этой книги, поскольку появятся люди, которые захотят узнать, почему я не включил такие всемирно известные брэнды, как Pizza Hut, или Honda, или Canon, или Citibank, или Marlboro, или KFC. Будут и такие, кому интересно, почему включены сюда Oprah Winfrey, Cosmopolitan и Cafedirect. Я хотел бы прояснить одну деталь с самого начала. Брэнды, приведённые в этой книге, не нуждаются в такого рода рекламе, которая способствовала бы росту ещё большей их прибыли (несмотря на то, что они существуют и все из них уже достигли финансового процветания).

Когда я выбирал эти 100 примеров, то старался разместить в книге те из них, которые наилучшим образом изображают разностороннюю природу не только процесса создания брэндов, но также и эволюцию восхождения их к успеху. Генри Форд однажды сказал: «Бизнес, который не приносит ничего, кроме денег, — плохой бизнес». Успех, возможно, и измеряется в долларах, но также может измеряться и временем. Несомненно, у брэндов, просуществовавших более одного столетия, стоит чему-то поучиться.

Успех — явление изменчивое. Некоторые брэнды, представленные в этой книге, преследовали цели, направленные не только на зарабатывание долларового денежного знака. Цели некоторых из них были направлены на развитие условий труда или на расширение деловых связей со своими клиентами. В цели других входили важные преобразования в уровне жизни миллионов людей посредством внедрения в массы новых технологий (подобно тому, как Генри Форд заполнял рынок автомобилями) или обеспечения облегчённого информационного доступа при общении с клиентами (Reuters, CNN, Google).

Цели третьих состояли в том, чтобы укрепить позиции самих брэндов. В течение многих десятков лет звёзды спорта помогали придать той или иной марке привлекательность, но лишь в наши дни такие профессионалы, как Гайгер Вудс, стали и реальными обладателями всемирно известных брэндов.

Таким образом, критерии выбора брэндов для этой книги можно считать весьма неоднозначными, но хочется надеяться, что каждый из них определённым образом прольёт свет на те стороны, которые сейчас наиболее важны для бизнеса.

ГЛАВА 1

Инновационные брэнды

«У бизнеса лишь две функции — маркетинг и инновация».

Питер Ф. Дракер

Очевидно, что многие солидные брэнды являются серьёзными инноваторами. Вводя в производство новое изобретение или существенно модернизируя уже существующее, брэнд становится не просто машиной для зарабатывания денег, но стимулятором общественного развития и научно-технического прогресса.

Конечно же, всякая инновация полезна не для каждого индивидуума. Люди о своей природе консерваторы. Им нравится то, что им знакомо. Когда что-то новое внедряется в повсеместное использование — будь то автомобиль, Элвис Пресли или Интернет, — большинство людей начинают выражать по тому поводу своё волнение. Правы психологи, утверждающие, что изменения отображают движение времени, которое продолжается, оставляя нас с нашими духовно-нравственными убеждениями. Мы не хотим умирать, а следовательно, сопротивляемся тому, чтобы менять самих себя, вследствие чего наблюдается следующая закономерность: чем мы моложе, тем больше хочется испытать что-то новое, поскольку осознание смерти не очевидно в этом возрасте.

Компании, внедряющие слишком новые технологии, которые окупятся, но не в скором будущем, или не отдают себе отчёта в том, что вряд ли получат в ближайшее время прибыль, или не боятся рисковать своим капиталом. Ведь кардинально новые технологии, по причине психических особенностей человека, вряд ли принесут быстрый финансовый успех. Успех, конечно же, придет, но произойдёт это медленно и при помощи информации, передаваемой из уст в уста, или СМИ. И вот однажды рынок примет новую идею, и тогда инноватор окажется превосходящим лидером продаж и получения прибыли новой категории товаров.

В некоторых случаях, связанных с такими компаниями, как Hoover и Xerox, наименование брэнда стало синонимом самих изделий. В случае с компанией Sоnу наименование брэнда является символом многих радикально новых категорий изделий и воспринимается как инновация сама по себе.

Нельзя отрицать того, что инновация подобна игре с высокими ставками, Научные исследования и рекламная кампания изделия стоят многих денег, а также нет никакой гарантии в том, что все эти действия приведут к ожидаемому результату. Но, как говорится, когда вы начинаете что-то создавать, то начала всё кажется сложным и непостижимым, но стоит сделать лишь несколько самостоятельных шагов в данном ракурсе — остальное будет легко преодолеть.

1. Adidas: брэнд с высоким имиджем

Все всемирно известные брэнды являются новаторами, и Adidas не исключение. Адольф Десслер, человек, стоявший у истоков этого популярного брэнда, признаётся повсеместно создателем товаров современной спортиндустрии.

Когда он был ещё подростком, воспитывавшимся в разорённой после Первой мировой войны Германии, он помогал своей семье выжить, зарабатывая тем, что делал домашние тапочки из ткани выброшенных солдатских сумок. Однако настоящим увлечением для него был спорт, особенно ему нравился футбол. В конце концов в 1920-м он работает над созданием спортивной обуви. Для этого он сначала общался со многими докторами и тренерами, чтобы объединить в своей обуви свойства, сочетающие как удобство, так и практичность в использовании, а также он исходил из собственного спортивного опыта. Вначале он уделял значительное внимание тем свойствам спортивной обуви, которые бы подходили футболистам для тренировок и спортивных соревнований. Позднее была создана спортивная обувь для других видов спорта, таких как бег и теннис.

Такой научно обоснованный и прагматический подход в скором времени позволил ему приобрести международную репутацию. В двадцатые годы Адольфа Десслера окрестили «главным в мире менеджером по созданию спортивной экипировки».

Обувь Adidas использовалась ещё до первых Олимпийских игр 1928 года. Атлеты обожали её. И на самом деле, с появлением этого брэнда спортивные качества обуви явно улучшились. Даже известный чемпион Джесс Оуэне, выигравший 4 золотые медали на Олимпийских играх 1936 года в Берлине, изумлённый множеством приезжих (и напуганный неистовством Гитлера), носил кроссовки для бега торговой марки Adidas. Армин Хэри также пользовался кроссовками этого брэнда, когда стал первым в мире атлетом, преодолев 100-метровый спринт за 10 секунд.

Десслер постоянно совершенствовал изделия своего брэнда, привнося в Дизайн изделия инновации, отвечающие потребностям каждого из видов спорта. К примеру, Десслер прекрасно понимал: в такой игре, как футбол, стандартные кроссовки вряд ли удовлетворяли бы потребностям игрока в том случае, если игровое поле мокрое после дождя. Поэтому у него появилась идея о том, что можно прикрепить гвоздеобразный штифт к внешней стороне подошвы изделия и тем самым обеспечить устойчивость и уверенность игрокам. В результате в 1954 году на Кубке мира сборная Германии по футболу принесла, благодаря выступлению в новой модели кроссовок брэнда Adidas, победу своей стране. Подобно модернизации обуви, предназначенной для футбольных матчей, были внесены изменения в дизайн кроссовок для спортивного бега. Во внешнюю сторону подошвы Десслер вставил шипы, которые могли обеспечить большую устойчивость спортсмену, когда он, находясь на трассе, увеличивал скорость за счёт увеличения трения, которое, в свою очередь, поддерживалось силой прижатия шипов к грунту. Однако Десслера интересовал также материал для изготовления кроссовок, который бы удовлетворял потребностям узкой группы потребителей — атлетов и футболистов. Десслером было проведено множество тестов на износоустойчивость, во время которых он пытался использовать всевозможные образцы материи, включая даже кожу акул и кенгуру. Наиболее успешным материалом для его кроссовок в конце концов оказалось синтетическое волокно — нейлон.

Десслеру удавалось не только успешно внедрять новые идеи, но он также отлично ориентировался в вопросах маркетинга. Он глубоко понимал и то, что если Adidas будет продолжать изготовление спортивной обуви для разных видов спорта, то этому брэнду потребуется единый торговый знак, который бы сразу указывал на его продукцию. В 1949 году им был представлен проект такого знака в виде трех полос по бокам кроссовок. Проект, однако, не реализовывался до 1996 года. Впоследствии продукция Adidas стала опознаваться своим индивидуальным товарным знаком — три полосы, расположенные по бокам изделия.

В наши дни наследие, оставленное Десслером в виде этого брэнда, продолжает расти и процветать. Adidas, как и ранее, производит спортивную продукцию, которая сейчас включает в себя производство всей спортивной одежды. Однако лишь на первый взгляд может показаться, что рынок этого брэнда не вышел за пределы изготовления спортивной одежды. Сегодня Adidas не просто брэнд, но и модная марка. Сфера влияния данного брэнда распространилась среди разных новомодных течений субкультуры, особенно в среде почитателей хип-хопа, когда в 1986 году поп-звездой Ди Эм Си была исполнена песня под названием «My Adidas» в стиле хип-хоп, которая стала всемирно известным хитом. Успех диска способствовал созданию непревзойдённого имиджа этого брэнда. Современный брэнд Adidas пропагандирует свою моду в молодёжных сообществах поклонников хип-хопа посредством таких музыкальных звёзд, как Мисси Элиот, которые повышают рейтинг популярности компании.

Теперь основная задача брэнда состоит в том, чтобы его продукция пользовалась спросом у массового потребителя, а не только у профессионалов, как это было раньше. Для этого компания Adidas выработала три различные стратегии, которые позволили бы удовлетворять спрос того или иного покупателя в соответствии с его потребностями: первая стратегия — сохранение свойств и характеристик продукции спортивной направленности и внедрение инновационных разработок в соответствии с прагматическими и эстетическими требованиями; вторая — сохранение исторической преемственности старой школы в сочетании с современными инновациями, вводимыми в брэнд (что очень приветствуется в сообществах поклонников хип-хопа); третья — нацеленность на учёт вкусов потребителя, осознающего современные веяния моды (поэтому спортивный стиль брэнда разрабатывается известным дизайнером Йоши Ямамото). Благодаря такому стратегическому разделению труда, четко в процентном соотношении подсчитывается прибыль, которая приходится на каждый из типов стратегической деятельности компании. Первый тип, включающий спортивные характеристики продукции, составляет основной рынок продаж Adidas, представляя 70 процентов экспортируемой продукции. Второй тип, характеризующий брэнд с точки зрения его уникального наследия, — около 25 процентов текущей прибыли. Третий тип, развивающий в себе спортивную стилистическую тенденцию, приносит брэнду до 5 процентов прибыли.

В своей маркетинговой политике Adidas следит за всеми происходящими событиями в спортивном мире. Компания является официальным спонсором международных соревнований за Кубок мира по футболу и таких известных спортивных звёзд, как Дэвид Бекхэм, который заключил с ней пожизненный контракт на 161 миллион долларов, а также звезда американского баскетбола Тим Дункан. Она продолжает искать будущих молодых звёзд, организовывая спортивные проекты, способствующие развитию молодёжи. Среди них такие, как Adidas America's ABCD camp (спортивные летние лагеря), средние специализированные учебные заведения для одарённых молодых людей, профессионально занимающихся баскетболом. Упомянутая программа спортивных лагерей помогла молодым Шакилу О'Нилу и Патрику Эвингу стать спортивными иконами, что великолепно подтверждает многосторонний подход Adidas к своему бизнесу. Такой проект, с одной стороны, способствует привлечению к себе профессионалов спорта, с другой — дает возможность опробовать новую продукцию для того, чтобы компания могла оценить запросы будущих спортивных звёзд.

Говоря о маркетинговой стратегии Adidas, можно отметить то, что этот брэнд смотрит в прошлое и будущее. Компания строит свою стратегию таким образом, что постоянно следит за самыми последними веяниями во вкусах и тенденциями, развивающимися в мире. Компания привлекает новые таланты, которые в конце концов станут серьёзными источниками продвижения брэнда на рынке и, соответственно, обеспечат рост её прибыли. В то же время Adidas не забывает свою историю существования на рынке. Все это обеспечивает ей устойчивый имидж, позволяющий завоёвывать интерес всё более широких слоев потребителей.

Возможно, она отчасти затмевается компанией Nike, но вряд ли вскоре Adidas исчезнет с рынка. Этот брэнд неизменно пользуется доверием, являясь частью повседневной и спортивной моды, неся гордость за своё прошлое и уверенность в будущем, выводя на рынок новые разработки. В самом деле, мне бы хотелось поставить под сомнение то утверждение, что Adidas занимает второе место на рынке после компании Nike. В то время как Nike критикуется всеми за свою бизнес-практику, Adidas продолжает ассоциироваться с брэндом, неизменно производящим спортивные товары. И это понятно, поскольку проще оставаться на рынке, имея длительный опыт продаж в области спорттоваров, чем, к примеру, быть компанией, которая недавно начала продавать программное обеспечение для компьютеров.

Природа любого брэнда состоит в том, чтобы сыграть на нашем инстинкте жить и совершать поступки, как если бы мы находились в племени и подчинялись его законам. Иначе говоря, определённый брэнд с целью получения прибыли должен вызывать чувство коллективизма у потребителя, который покупал бы только его продукцию, как законопослушный член племени (потребитель товаров именно данного брэнда). Однако на рынке спортивной одежды происходит жёсткая борьба между самими торговыми компаниями за потребителя, которую можно образно сравнить с борьбой между разными племенами, но и из самого процесса такой борьбы компании извлекают выгоду. К примеру, Nike и Adidas, выражаясь образно, — два соревнующихся племени, зависящие друг от друга, поскольку в игре, будь то футбол или баскетбол, нужен кто-то, против кого можно было бы играть. Когда спортивная обувь Adidas не произносит названия своего брэнда, то подразумевается, что А настолько известный брэнд, что лишь он имеет шансы на то, что именно его продукция будет востребована, а не товары, производимые N. Тот же приём используется N в отношении к продукции А. N и А, возможно, неистово ненавидят друг друга, но, по крайней мере, такая агрессивная конкуренция стимулирует их укреплять свои позиции на рынке.

А, как правило, держится на рынке уверенно, какими бы способами N ни старалась спровоцировать паническую ситуацию относительно продукции своего конкурента. И хотя рекламные акции и спонсирование являются главной частью маркетинговой стратегии А, требуя разного рода затрат, они не сказывались на ухудшении качества или слишком высоком подорожании продукции. Оставаясь верной основным принципам Адольфа Десслера, компания считает качество изделий таким же важным пунктом, как и высокий имиджевый уровень самого брэнда.

Секрeты успеха

• Инновация. Гвоздеобразные штифты в обуви для профессионального футбола, шипы в подошвах кроссовок для бега, подошвы из нейлона — три инновации, которые помогли основать Adidas как известный брэнд.

• Усовершенствование технических характеристик продукции. Поскольку Десслер был увлеченным легкой атлетикой, он никогда не игнорировал моменты, которые отражались на характеристиках при применении своей продукции теми, кому она предназначалась. Он постоянно искал все новые способы совершенствования этих характеристик, которые должны были привести продукцию брэнда к созданию уникальных стандартов Adidas.

• Конкуренция. Спортивная одежда является таким же массовым явлением, как и сам спорт. Поэтому на рынке невозможно существование только единственного брэнда. Устанавливая собственные правила игры на рынке, Adidas неизбежно входит в жёсткую схватку с другими брэндами-конкурентами, такими как Nike и Reebok.

• История. В отличие от других брэндов, Adidas отводит значительное место своему историческому наследию. Поэтому элементы, которые, казалось бы, уже исчерпали себя на новом этапе развития компании, находят обожание в сообществах поклонников новомодного хип-хопа.

• Влияние брэнда на потребителя. Для того чтобы увеличить количество покупателей, менеджеры брэнда привлекают для роста его потребительского рейтинга таких знаменитостей спорта и звёзд хип-хопа, как Ран Ди Эм Си, Мисси Элиот и Дэвид Бекхэм.

Краткая информация о компании

Сайт: www.adidas.com. Дата основания - 1928 г. Страна-производитель: Германия.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Ежегодный торговый оборот компании составляет приблизительно 60 новых видов дизайнерских разработок.

2. Затраты на проведение маркетинговой политики — 13% от всех продаж.

3. Adidas - вторая по величине компания в индустрии производства спортивной одежды.

2. Sony: брэнд-пионер в области современных электронных технологий

Компания Sony основана в 1946 году Акио Морита и Масару Ибука. Изначально она была фирмой по ремонту радиоаппаратуры, однако к началу 1950-х начался выпуск продукции, обладающей лицензионным наименованием Sony.

Брэнд стремительно завоевал репутацию сначала на японском рынке, производя отличающиеся новизной для своего времени радио- (1958) и теле-(1960) транзисторы. Благодаря этим инновациям фирма расширила свой рынок повсюду в Азии, а затем вышла на рынки США и Европы. В 1961 году она стала первой японской компанией, которую включили в списки самых преуспевающих компаний на Wall Street.

Вот уже не одно десятилетие Sony продолжает внедрять в массовое производство одно изобретение за другим. В 1971 году компания создаёт первый в мире видеомагнитофон с цветным изображением. Несколькими годами позже компания разрабатывает ещё один революционный продукт - аудиоплейер Walkman, что выглядело как рекламный приём компании для возбуждения потребительского интереса. Предполагали, что, скорее всего, новинка вскоре исчезнет из-за своей невостребованности. Но неожиданно для всех это изделие стало пользоваться самым высоким рейтингом популярности у потребителей за всю историю компании. В результате начали внедряться различные усовершенствованные модели изделия, включая его современные цифровые аналоги, такие как CD Walkman и MiniDisk. Sony удалось достичь подобного успеха и в других областях развития современной цифровой аппаратуры: выпуск телевизоров, видео-, аудио-, ДВД-аппаратуры различных форматов, компьютеров, цифровых приставок (Sony Playstation).

Несомненно то, что компания, ставшая на путь внедрения опережающих время технических разработок, до определённой степени рискует тем, что её очень современная продукция не будет востребована из-за того, что общественное сознание потребителя всегда отстаёт в восприятии всего, что является слишком революционным. Поэтому даже такой известный брэнд, как Sony, в своё время испытал на себе подобного рода неудачу, когда уступил свои финансово-экономические позиции видеоформату Betamax.

После этого Sony очень хорошо усвоила то, что суперсовременные технические средства являются лишь одной составляющей маркетинговой формулы востребованности продукции у потребителя. В книге «Лидеры высоких продаж» (под редакцией Кнобиля, 2003) Sony упомянули как единственную компанию, способную дать долгосрочный прогноз своей экономической деятельности. Возможность ведения бизнеса компанией, согласно этому прогнозу, состояла в оценке двух факторов, влияющих на успешное существование на рынке: поведение потребителя и развитие новейших технологий. Для первой в мире корпорации по производству электронной техники такой продуманный подход к рассмотрению своих экономических проблем вполне обоснован.

В 1998 году Sony купила звукозаписывающую компанию CBS records, а в следующем - известную кинокомпанию Columbia Pictures Entertainment.

Sony Music Entertainment в настоящее время является одним из крупнейших игроков на рынке индустрии развлечений, a Sony Pictures Entertainment уже выпустила такие мощные блокбастеры, как «Ангелы Чарли». Несомненно и то, что Sony - это компания, которая несёт в себе заряд здорового оптимизма. Часть такого выражения духа компании заложена самим её создателем Акио Морита (который продолжал руководить ею до тех пор, пока не скончался, перенеся кровоизлияние в мозг во время игры в теннис в 1993 году). Сам же Акио Морита признавал, что подобное духовное начало не отделимо от духа брэнда, являющегося фактически первопроходцем в производстве новейших технологий. У брэнда есть и своя философия, касающаяся успешного маркетинга. Эта философия особенно отличается от философии западных компаний, а секреты успеха приведены ниже.

Ceкреты успеха

• Выражение недоверия маркетинговым исследованиям. Как истинный пионер, компания в большинстве случаев не проводила опроса потребителей на предмет их готовности принять то или иное изобретение. Плейеры Walkman, которые были изобретены непосредственно Акио Морита, никогда бы не были изобретены, если бы их производство зависело от проведения маркетинговых исследований. Как-то Акио Морита высказался по этому поводу: «Сомневаюсь в том, что какое-то количество проведённых исследований дало бы нам конкретный ответ на вопрос, будет ли данное изобретение пользоваться большим спросом у потребителей». Затем он добавил: «Люди и не догадываются о том, что мы делаем невозможное возможным».

• Инновация. Sony - брэнд с постоянными инновационными разработками и собирается оставаться таковым в будущем, в котором он сконцентрирует своё внимание на коммуникативных информационных технологиях и домашних развлечениях.

• Вера в шум музыки. Когда плейер Walkman впервые появился в Японии рабочие компании Sony разгуливали по своему родному Токио с этим устройствами, прикреплёнными к своим поясам, создавая на улицах слишком большой шум, который воспроизводился сотрудниками, напевающих, ми любимые мелодии. Когда был налажен выпуск новой версии этого ера, в котором использовался уже мини-лазерный диск, в Великобритании на почтовых открытках, рекламирующих изделие, были размещены адреса супермодных клубов и баров.

• Вера в людей. Для Sony прежде всего важны люди. Человеческий фактор никогда не оставался без внимания в их рекламе товара (отсюда и фирменный лозунг: «Товары для людей».) Компания всё время ищет способы сделать свои товары доступными по стоимости и в использовании. Такой подход очевиден даже в обращении с персоналом компании. Девиз Акио Морита: «Никогда не отнимай кусок у ближнего». Основатель компании уверен в том, что лучше пожертвовать частью прибыли, чем сократить штат служащих.

Краткая информация о компании

Сайт: www.sony.net. Дата основания — 1946 г. Страна-производитель: Япония.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Первое изделие компании — электроплита для разогрева риса.

2. До внедрения компанией плейера Walkman в США он именовался Soundabout, в Великобритании — Stowaway, в Австралии — Freestyle.

3. SonyPlaystation-2 — игровая приставка, обеспечивает 70% доходов от всех продаж.

3. Hoover: название брэнда, синонимичное пылесосам

Hoover переводится как «пылесос» в его обиходном значении. Также в английском языке имеется глагол, который орфографически сходен с формой существительного. «Могли бы вы пропылесосить (hoover) ковёр?» Это та самая фраза, за которой следует вялое брюзжание во всём англоязычном мире.

Причина заключается лишь в том, что брэнд и по своему значению, и по функциональному применению слился воедино с продуктом данной категории, изобретённым в своё время компанией или, выражаясь точнее, — Мюрреем Спанглером. Благодаря общению с женой своего начальника Вильяма Хувера Мюррею удалось создать свою собственную компанию. Мюррей сначала был обычным уборщиком помещений в универмаге, проводящим свою рабочую жизнь, подметая пыльные полы. Вам может прийти в голову мысль о том, что бедняга Мюррей заработал себе хроническую астму и страдал от неё. Чтобы облегчить свой труд, он экспериментировал с рухлядью, которая находилась у него в доме: металлическая коробка, метла, наволочка от подушки и вентилятор — все эти вещи он собрал, и получилось новое устройство, которое засасывало в себя частички пыли, когда Мюррей убирал в комнате. Впоследствии он пришел к Вильяму и спросил, заинтересован ли тот наладить промышленный выпуск изобретения.

В 1908 году, после того как жена Вильяма опробовала и одобрила это изделие, Хувер купил патент на него.

С помощью различных бесплатных рекламных акций «всасывающие пыль уборщики» стали успешно покупаться потребителями в Соединённых Штатах и Канаде. Однако сначала Хувер принял решение о приостановке производства этой продукции, благодаря которой он основал свой бизнес. Позже, когда кожаные сёдла и экипажи стали проигрывать в конкуренции с автомобилями, компания, во избежание банкротства, сконцентрировала всю свою энергию на производстве пылесосов. Есть в этом и доля иронии, поскольку компания чуть было не разорилась из-за растущей потребности в новой технологии и была спасена производством нового изобретения.

Брэнд успешно продолжил свою деятельность после смерти (в 1932 году) своего основателя, Вильяма Хувера, и продолжает занимать ведущее положение на мировом рынке по настоящее время. Компания расширила диапазон выпуска. До таких категорий продукции домашнего пользования, как стиральные машины и холодильники, но её название остаётся синонимом для пылесосов.

В последнее время брэнд столкнулся с жёсткой конкуренцией британской компании Dyson, которая произвела революцию на рынке бытовой техники своей новой системой «Циклон». В ответ Hoover разрабатывает новую систему Wind Tunnel. Такой ответ мог бы приостановить деятельность по засасыванию рынка по производству пылесосов британскими конкурентами, но негативное восприятие потребителями брэнда Hoover как компании, которая превратилась из лидера в последователя, не позволило вывести её на ведущие рейтинговые позиции.

Несмотря на это, название брэнда Hoover всё ещё хорошо узнаваемо потребителями продукции данной категории независимо от того, принимаются компанией инновации или расширяется диапазон её производства на другие категории товаров.

Секреты успеха

• Изобретение категории товара и занятие ниши на рынке. Рынок пылесосов не существовал до начала производства этих изделий компанией Hoover. Поэтому брэнд является так называемым естественным лидером в данной категории товаров.

• Модернизация, вошедшая в повседневный обиход. Новое изделие принимается потребителем только в том случае, если оно привносит коренное улучшение условий труда при выполнении тех старых задач, например домашняя уборка, которые ранее выполнялись примитивным способом. Изобретение пылесоса стало коренным шагом вперёд в отличие от простого использования метлы при уборке.

• Попробуй, прежде чем купить. В начале XX столетия потребителю предлагались 10 дней, в течение которых он мог бесплатно пользоваться новинкой, что явилось ключом компании при распространении пылесосов и привело к установлению компанией монополии на выпуск данной продукции на рынке Северной Америки.

Краткая информация о компании

Сайт: www.hoover.com. Дата основания: 1908 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Hoover — это название первоклассной американской компании, занимающей ведущее место в производстве пылесосов и средств, предназначенных для ухода за внутренними покрытиями.

2. Первый пылесос был продан в 1908 году, когда лишь 10% домов в стране были электрифицированы.

3. Первая партия пылесосов этого брэнда была импортирована в Великобританию в 1912 году.

4. Хувер однажды высказал свое мнение о том, как нужно продавать товар. Он сказал: «Если бы я владел магазином, в котором продавались пылесосы, и обнаружил, что они не реализуются, я бы сам стал перед домохозяйками и начал рекламировать их технические характеристики таким образом, чтобы мои покупатели захотели их приобрести»

4. Xerox: брэнд, акцентирующий своё внимание на инновациях, разработанных в результате научных исследований

Когда в этой книге приводились исторические факты эволюции того или иного брэнда, мною не упоминался один важный нюанс, отражающий взлёты и падения их финансовой деятельности на рынке. Очень хотелось бы обратить внимание читателя на то, что все эти брэнды никогда не имели в своей фактической деятельности абсолютного успеха, сопровождающего ту или иную компанию на протяжении всей истории ее существования, или же беспросветного финансового коллапса. Уместнее было бы отметить, что тёмные и светлые полосы сосуществовали на протяжении всей эволюции любого брэнда, и Xerox не является исключением.