Примеров брэндов, которые я выбрал 10 страница

Маркетинговая стратегия Heineken сконцентрировалась вокруг «экспорт­ной непревзойдённости брэнда». На самом деле наименования её дочерних предприятий включали основное название компании, одна из них даже называлась Heineken Export. Идея экспортной непревзойдённости брэнда настой­чиво выдвигалась компанией при проведении рекламы, что может сравниться с тем, как Coca-Cola проводила свою идею «настоящего продукта».

В отличие от Coca-Cola, которая сразу же представляла себя как повсеме­стно распространённую в какой-либо стране марку, Heineken пришлось со­здавать себе репутацию марки извне (по крайней мере, за пределами Голлан­дии). Подсознательно у потребителя возникает восприятие, что статус брэнда какой-то особенный, с экзотическим оттенком, сохранивший очарование вре­мени, связанного с недавней отменой сухого закона в США. Поэтому возник­ла своеобразная легенда о том, что напиток в тех сразу же узнаваемых зелё­ных заграничных бутылочках по вкусу лучше отечественного.

Секреты успеха

• Экспорт. В середине 1950-х экспортная стратегия превратилась в основ­ную стратегию компании и, соответственно, привела к созданию нового имиджа брэнда в сфере маркетинговой политики компании как загранич­ной марки, которая лучше по вкусовым качествам, чем продукция отече­ственных компаний.

• Узнавание потребителем. Согласно исследованиям вкусовых качеств продукции, проведённым Interbrand и Business Week, Heineken — един­ственная марка пива, вкус которого распознаёт потребитель без накле­енной на бутылке этикетки с указанием брэнда.

Краткая информация о компании

Сайт: www.heineken.com

Дата основания: 1863 г. Страна-производитель: Голландия.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. В 2002 году Heineken продала 22,9 миллиона гектолитров своего пива.

2. Основные составляющие Heineken: вода, ячменный солод и хмель.

3. Продукция с этим брэндом экспортируется более чем в 170 стран.

 

ГЛАВА 7

Эксклюзивные брэнды для потребителей с эксклюзивными запросами

«Каждый раз, как только я узнаю об успехах своего приятеля, частичка меня умирает из-за зависти».

Гор Видал

 

Человек — опасное существо. Мы начинаем завидовать успеху чужих людей, потому что хотим собственного успеха. Мы уделяем сильное внимание и проявляем своё пристальное восхищение к другим членам нашего сообще­ства, и определённые компании ставят своей целью удовлетворить подобный эгоизм, выраженный в желании потребителя выделиться из толпы приобрете­нием дорогой и недоступной для каждого вещи.

Те компании, которые ставят перед собой вышеупомянутую цель, соот­ветственно, должны приобретать в сознании потребителя статус, показываю­щий такому потребителю свою исключительность, выраженную во внешнем и внутреннем стремлении брэнда к материальному благополучию и процвета­нию. Иначе говоря, здесь действует не тот принцип, согласно которому «вы являетесь тем, чем вы питаетесь», поскольку в нашем материалистическом обществе основным является другой принцип: «Вы являетесь тем, что вы при­обретаете». Если люди покупают BMW, или носят Louis Vutton, или справля­ются о времени, пользуясь Rollex, очевидно, они пытаются выделиться среди тех, кто покупает продукцию компаний с направленностью на широкого по­требителя: Ford, Gap, Timex.

Очевидным является и то обстоятельство, что брэнды ассоциирующиеся у потребителей с эсклюзивностью, производимой ими продукции, а значит, име­ющие в этом смысле определённый статус, не должны в своё название вклю­чать слово «статус». Так или иначе люди не хотят рекламировать перед дру­гими своё собственное эго. Никто не хочет признаваться в своей неловкости перед другими, у кого нет такой же эксклюзивной вещи, или ощущать себя из-за обладания такой вещью выше своего социального круга. Поэтому ком­пании, производящие эксклюзивную продукцию, как правило, используют в своих названиях такие слова, как предметы комфорта, высокого качества или с высокими техническими характеристиками. И это не случайно, так как дан­ное обстоятельство помогает клиенту ощущать себя более комфортно при при­нятии решения о приобретении того или иного товара.

Именно поэтому престижные брэнды проявляют осторожность при выборе своих девизов и названий. Они, как правило, не участвуют в ценовой конку­ренции или конкуренции, связанной с улучшением комфортабельных свойств выпускаемого ими товара. Скорее всего, они несут в себе некий абстрактный образ, который с особым уважением пользуется спросом у потребителя. По­добная абстракция в конечном счёте лишена какого-либо практицизма, так как покупатель такой продукции вряд ли приобретает её для практического использования, но, скорее всего, для создания своего собственного исключи­тельного имиджа. Учитывая вышесказанное, можно привести для нагляднос­ти пример, связанный с BMW — компанией, выпускающей автомобили, кото­рые по своим техническим характеристикам практически схожи с так называ­емой «народной маркой» Volkswagen, но отличаются от неё только в два или три раза завышенными ценами. То же самое происходит с продукцией мира высокой моды, за которой закрепился статус некого архетипа.

В своей непревзойдённой книге «Безупречная репутация» (2002), пове­ствующей о природе человеческой натуры, психолог Стивен Линкер прово­дит параллель между материальными атрибутами, указывающими на соци­альный статус человека, и признаками павлина, которые не играют функци­ональной роли для непосредственной жизнедеятельности птицы.

«Атрибуты принадлежности к определённому статусу в мире человечес­ких особей являются объектами, представляющими результаты специализи­рованного труда из редких материалов, которые, в конце концов, не направ­лены на первоочередное удовлетворение жизненно важных для выживания человека потребностей. К ним могут относиться изысканные и ограниченные в количестве одежды или дорогие и требующие затрат огромного количества времени хобби... К этому принципу относится и эволюция диковинных укра­шений у животных, например на хвосте павлина. Причём только здоровые птицы могут позволить себе перераспределить свои силы на использование дорогого по затратам энергии и громоздкого хвостового оперения. Очарова­ние хвостов придаёт значимость самцу павлина перед самкой. Таким образом, эволюция в животном мире благоприятствует более сильным особям».

У людей отсутствуют хвосты, но присутствуют вместо них брэнды, кото­рые удовлетворяют в большей степени наше эго, и которые можно сравнить с наличием внутреннего павлина внутри нас самих.

 

 

40. Rolex: брэнд, который самым первым в истории придумал и внедрил механизм наручных часов

В 1914 году, незадолго до того времени, когда мир был вовлечён в новый кровавый конфликт, поводом к которому послужило покушение на эрц-гер­цога Фердинанда, баварский предприниматель Ганс Вильсдорф не много уде­лял внимания международной политике, но реально видел выгодную ситуа­цию для утверждения на мировой арене своей торговой марки. Основав в Лондоне ещё в 1908 году Rolex как компанию, производящую часы, он реша­ет удостовериться в точности своей продукции, отправив опытный образец часов в швейцарскую обсерваторию. Решение в конце концов оправдало его ожидания, так как часам Rolex был присуждён первый сертификат, подтвер­ждающий высокое качество изделия. События складывались таким образом, что наручные часы срочно потребовались солдатам в только что разгоревшей­ся Первой мировой войне. Наручные часы в окопных условиях фронта были намного удобнее в использовании, чем повсеместно распространённые ранее карманные часы.

Вильсдорф глубоко осознавал, что точность его изделий является настоя­щим ключом к успеху, и поэтому заявлял об этом везде, где только это пред­ставлялось возможным. Когда Мерседес Гляйтце решила стать первой жен­щиной, переплывшей Ла-Манш в 1926 году, Вильсдорф предложил ей свою модель Rolex Oyster, чтобы ей было удобно ориентироваться во времени, — тем самым предприниматель создал очень ценную рекламу для растущей марки.

Вторым ключом к успешному имиджу компании стало ещё одно новше­ство в 1931 году — изобретение часов с механизмом, не требующим постоян­ного ручного завода. В 1945 году компания изготавливает часы с указателем даты. Следующие инновации были связаны с появлением первых водонепро­ницаемых часов, предназначенных для подводного плавания, и часов с пока­зателями двойного времени относительно разных часовых поясов.

Из предоставленной информации об инновациях, введённых Rolex, стано­вятся более или менее понятными причины того, почему компания считается родоначальником всей истории, связанной со становлением и развитием со­временной часовой индустрии.

Сочетание высокого качества с внедрением различных инноваций не яви­лись единственным фактором повсеместной узнаваемости брэнда. Правильная экономическая политика компании существенно повлияла на становле­ние Rolex на рынке эксклюзивных товаров. Предполагалось, что в случае с продукцией Rolex спрос должен превышать предложение: основная формула послужила приданию продукции эксклюзивного статуса.

В мире существует множество розничных торговцев, реализующих про­дукцию Rolex. В течение многих лет компания сокращала количество рознич­ных сетей своей продукции. Rolex создала специфические условия на рынке, которые не способствовали развитию сетей розничной торговли. Вследствие этого большинство розничных торговцев перестали быть заинтересованными в реализации часов, производимых компанией. Впоследствии подскочил спрос на продукцию, и брэнд приобрел свою нынешнюю эксклюзивность. Люди не приобретают Rolex за их точность. Они покупают часы, чтобы указать на свой социальный статус и материальное благополучие.

Rolex может быть также хорошим капиталовложением денег, из-за того что часы обладают таким качеством, как долговечность, в результате чего найдётся всегда тот, кто пожелает купить часы. Поэтому Rolex всегда легко продать в магазины секонд-хэнда. Благодаря восприятию потребителем Rolex как марки, которая стояла у истоков часовой индустрии, брэнд неизменно будет присутствовать на вашем запястье до тех пор, пока вы не пожелаете показать окружающим, что обладаете часами этой компании, когда вам нуж­но будет посмотреть время.

Секреты успеха

• Качество. Rolex уделяет большое внимание качеству продукции со вре­мени появления своих первых наручных часов в 1908 году. Чтобы закре­пить статус марки, как качественного брэнда, экспериментальный обра­зец был отправлен в швейцарскую обсерваторию, где испытаниями под­твердилась точность часов.

• Распространённость. Rolex стимулировала спрос на продукцию, сокра­тив её распространённость на рынке. Только определённые розничные тор­говцы имеют право на реализацию часов данной компании. Ассоциация с историей развития часовой индустрии. Rolex — не един­ственная компания, которая изобретала новые модели наручных часов, но лишь она одна стала первой компанией, начавшей рекламную кампанию своего брэнда. К тому же Rolex взяла на себя такую значимую историчес­кую миссию, как изобретение часов с механизмом, не требующим вмеша­тельства человека для его завода.

Краткая информация о компании

Сайт: www.rolex.com Дата основания: 1908 г. Страна-производитель: Великобритания.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Название Rolex было выбрано по двум причинам: во-первых, на всех
европейских языках оно легко произносится; во-вторых, оно корот­кое и его легко разместить на циферблате.

2. В 1945 году модель Rolex «Oyster Datejust» стала первой моделью часов, показывающих время автоматически.

3. Компания всё ещё производит часы вручную, чтобы контролировать качество произведенной продукции.

 

41. Courvoisier: брэнд, продукция которогопоявилась на свет при случайном стечении обстоятельств

Статус, который занимает та или иная компания, зависит также от степе­ни её загадочности. Одной из наиболее загадочных марок является коньяк Courvoisier. Отчасти такая загадочность исходит из самого процесса изготов­ления коньяка, поскольку секрет достижения «золотого вина» всё ещё хорошо сохраняется от посторонних взоров. К этой загадочности можно прибавить также легенду о самой компании Courvoisier.

История брэнда восходит к началу XIX столетия, когда меркантильные устремления Феликса Курвуазье столкнулись с винным напитком и просла­вили семью Галуа как одного из крупных оптовиков Франции. Поскольку Галуа были главными поставщиками вина при дворе императора Наполеона, в 1811 году их посетил Курвуазье до того, как загрузил свой корабль, отплы­вавший на остров Святой Елены. Ему нужно было отобрать образцы вин и выяснить, какие из них взять с собой в плавание. В конце концов он отобрал несколько бочонков с коньяком, которые и взял с собой. Моряки были восхи­щены коньяком и быстро окрестили его «Брэнди Наполеона».

И до сегодняшнего дня сохранилась связь с прежним названием: на бутыл­ках с коньяком остались слова «Le Cognac de Napoleon», элегантно напеча­танные под названием брэнда, а рядом расположен силуэт императора в са­мой эмблеме марки. Исполненная в чувственных линиях форма бутылки со­впадает с её наименованием «Josephine».

Имя коммерсанта стало синонимом этого коньяка, который продаётся в 142 странах. Свыше 14 миллионов бутылок выпивается каждый год людьми, спо­собными оценить качество единственного напитка, получившего самую высо­кую награду (Prestige de la France award) во Франции за своё высокое качество.

Однако важным остаётся не качество самого напитка, а качество его брэнда, который в процессе эволюции столкнулся и преодолел одну проблему. Courvoisier — брэнд, сочетающий в себе такие понятия, как роскошь и каче­ство. Поскольку брэнд, сочетающий в себе такие эксклюзивные понятия, су­ществует в постоянно меняющемся мире, то и сами понятия о качестве и Роскоши за последние 100, 50 или даже 10 лет коренным образом изменились. роскошь в наше время не понимается как привилегия или своего рода классовая принадлежность или что-то, что можно купить, если твой бумажник полон деньгами. Роскошь сейчас воспринимается как брэнд, принадлежащий к направлению высокой моды, например, такая как Gucci и Louis Vuitton, a также почитаемый образ, навеянный рок- и хип-хоп видеоклипами.

В 2000 году Курвуазье начал свою рекламную кампанию в США, изобра­жая марку как модную этикетку с «Домом Курвуазье», помещённым на фоне изображений сексуальной кожаной обуви. Старомодный имидж Курвуазье был преобразован в то время, пока роскошь брэнда оставалась прежней. Сейчас продукт пользуется успехом у модников Манхеттена или Парижа, посещаю­щих vip-бары, которые представляют себя членами старинных клубов, когда употребляют коньяк Courvoisier.

Измененный имидж сработал и среди поклонников хип-хопа, где напи­ток стали воспринимать как «кристальный», что в переводе со слэнга обо­значает — напиток, обладающий эксклюзивным статусом. Кроме того, в 2003 году был выпущен музыкальный трэк группой Busta Rhymes/ P. Diddy под названием «Пропусти глоток Курвуазье», что принесло брэнду ещё бо­лее широкую популярность, как и в случае с хитом ВМС «Мой Адидас» в 1986 году.

В отличие от Nike или Tommy Hilfiger, которые заплатили миллионы за подобную рекламу, Courvoisier не потратила и цента. Напротив, она потрати­ла свои деньги на создание нового направления продукции компании — про­изводства сексуального нижнего белья в стиле наполеоновской романтики. При проведении кампании марка спонсировала New York Fashion Week и ком­панию, связанную с производством дамского белья Agent Provocateur.

«Courvoisier теперь — блистательный соучастник преступления», — ска­зал Марсель Кнобиль, издатель «Cool Brand Leaders» (2003). — Courvoisier при этом оставался коньяком для настоящих гурманов благодаря своим аутен­тичным качествам».

Должно быть, даже сам император Наполеон, находясь в своём небесном винном погребе, взирает со своих высот на брэнд, выражая за него свою пья­ную гордость.

Секреты успеха

• Утончённость. Courvoisier — продукт, утончённость которого сочетается с заработанной за годы своего существования успешной репутацией.

• Способность приспосабливаться к современному рынку. Courvoisier преуспел там, где другие брэнды потерпели фиаско. Компания приспосо­билась к современному рынку, не предав своих старых ценностей.

• Мода. Courvoisier превратился в модный лейбл, возложив на свои плечи модную миссию.

Краткая информация о компании

Сайт: www.courvoisier.com Дата основания: 1811 г. Страна-производитель: Франция.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Коньяк Courvoisier принадлежит Алье Домек.

2. Courvoisier до сих пор хранится в дубовых бочонках, которым отдаётся предпочтение всеми виноделами.

3. Courvoisier известен многим экспертам, считающим напиток одним из лучших в мире. Для его приготовления используется виноградная лоза Угни Блань, произрастающая в четырёх географических точках Франции: Грань Шампань, Пти Шампань, Бордэрье и Фань Буа.

42. Louis Vuitton: всеми желанный брэнд

Louis Vuitton — брэнд с исключительным статусом. Его производителям удалось сочетать в нем такое качество, как массовость, с крайне почитаемым имиджем, что позволило брэнду быстро обрести популярность. Louis Vuitton обладает широко известным роскошным лейблом, который включает в себя 13 мануфактур, где производится продукция, международный центр логисти­ки, свыше 300 эксклюзивных магазинов, распространяющих марку в 50 стра­нах и около 10000 служащих компании. По своей ценности компания пре­взошла Gucci и Prada. Президент компании (чья аббревиатура LVMH рас­шифровывается как Louis Vditton Moet Hennessy — французский конгломе­рат, которым владеет компания Louis Vuitton) Бернар Арно является самым богатым человеком в индустрии моды. Согласно ежегодным исследованиям, проводимым Interbrand для отбора брэндов в список ста самых престижных в мире марок, Louis Vuitton постоянно занимает рейтинг, который намного выше рейтинга MTV, Adidas, Chanel, Pizza Hut, Amazon, Apple.

Брэнды, несомненно, успешны. Но в чём же заключается причина такого успеха, которая придаёт Louis Vuitton превосходство над другими брэндами?

Во-первых, этому способствует долгое пребывание брэнда на рынке. Фак­тически свыше 150 лет. Луи Вьитонь, сын плотника, основал компанию в 1854 году. Луи прославил своё имя, когда начал мастерить чемоданы, до­рожные сумки и аксессуары, связанные с путешествиями. В то время лишь очень богатые люди могли позволить себе устроить какую-либо поездку. Путешествия ассоциировались с очень роскошными брэндами, так как под­разумевалось, что только сливки общества могут пользоваться такого рода свободой. В XIX веке туризм воспринимался не так, как он воспринимается сейчас, и его значимость имела совершенно другой оттенок. По замечанию Ива Карсэлля, главы Louis Vuitton: «Рождение Vuitton наметило отправную точку в развитии современного восприятия жизни. Не случайно, что брэнд появился в середине XIX столетия: в то время природа туризма полностью была другой».

Однако волна международного терроризма неизбежно затмила блеск со­временного туризма. С этой точки зрения очень мудрым стало решение Louis Vuitton принять ещё один облик — стать международным модным брэндом. Под руководством американского дизайнера в области моды Марка Джэкобса компания производит одежду, обувь, часы и ювелирные украшения.

Для того чтобы стать узнаваемой своим клиентом, компания на каждом произведённом изделии ставит свою эмблему «Damier», которая повсеместно желанна, — будь то потребитель, проживающий в Париже, Лондоне, Нью-Йорке или даже в Индии или Китае.

Отчасти подобная тяга, проявляющаяся у потребителя в страстном жела­нии к брэнду, явилась результатом правильной рекламной кампании, прово­димой с привлечением знаменитостей, которые выражали продукции, произ­водимой компанией, своё одобрение. Ещё в те времена, когда был жив сам Луи Витонь, его клиентом был известный Ампрэс Йоженье. Его сын Жоржэ создавал одежду и аксессуары известным кинозвёздам и царственным маха­раджам в первой половине XX столетия. Позднее Одри Хэпбёрн придавала сумкам этой марки необычайную известность, когда носила их с собой повсю­ду, будучи на пике своей популярности. В наше время Дженифер Лопес, по всей видимости, является известным клиентом марки и её «посланником» в рекламной кампании, начавшейся в 2003 году.

Однако настоящим секретом успеха Louis Vuitton является то, что компания контролирует распространение и дизайн продукции, что не только обеспечива­ет её качество, но и позволяет завышать цены на 45% выше, чем у стоящих у неё за спиной конкурентов. В результате Louis Vuitton удалось уравновесить свой престиж с популизмом, сохранив даже оттенки, сочетающие роскошь с массовой ментальностью при восприятии производимого товара.

Брэнд завладел и рынком, и потребителем, подобно таким брэндам, как Coca-Cola и другие, которые направлены на рынок широкого потребителя. Роскошь, обозначенная изначально знаком Louis Vuitton, превратилась в со­циуме в некий абстрактный символ, который попросту служит для привлече­ния нашего внимания, так как мы знаем, что он служит и для концентрации внимания других людей. Чем более осознаётся брэнд, тем больше желание купить его продукт. Сейчас Louis Vuitton не оставляет потребителя равнодуш­ным, поскольку брэнд узнаётся всеми и повсюду.

Сила символики, навеянная брэндом, сбивает с толку даже некоторых слу­жащих, работающих в правлении Louis Vuitton. В феврале 2004 года неизве­стный руководящий работник компании дал интервью International Herald Tribune, где признал, что успех брэнда действует на него так же, как жонглёр может поразить тебя ловкостью своих рук. И прибавил: «Можете ли вы себе представить, что вся эта роскошь основана на волокнах обычного полотна, заключённого в пластик, с кожаной отделкой, используемой в небольшом ко­личестве?»

 

Секреты успеха

• Рынок товаров широкого потребления. Louis Vuitton пользуется марке­тинговой стратегией, которая обычно используется компаниями, выпуска­ющими продукцию неэксклюзивного характера. К ней относится привлечение знаменитостей в целях рекламной кампании своего продукта, а так­же оказание спонсорской помощи при проведении спортивных состязаний, таких как Американский кубок в соревнованиях на парусных суднах.

• Контроль. «Мы справимся со всем сами, — заявляет в гордой манере президент компании Ив Карсель, — и с творческим процессом производ­ства товаров, и с их дизайном».

• Статус. Louis Vuitton удалось достичь высоких цен на продукцию, одно­временно оставив незыблемым свой высокий статус. Высокий статус был укреплён благодаря тщательно нацеленной рекламе в престижных пе­чатных изданиях и избирательной дистрибьюции.

• Путешествие. Истоки брэнда тесно связаны с путешествиями. Даже сегодня коннотации экзотизма и некого стремления к побегу, навеянные желаниями путешествовать по миру, способствуют узнаванию брэнда потребителем.

Краткая информация о компании

Сайт: www.louisvuitton.com Дата основания: 1854 г. Страна-производитель: Франция. Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Moet Hennessy Louis Vuitton является одной из обширнейших групп по продаже изделий роскоши.

2. Брэнд Louis Vuitton олицетворяет собой Холст-Монограмму.

3. На брэнд работают по всему миру 10000 человек, 60% из которых — на производстве за пределами Франции.

 

43. Moet & Chandon: брэнд, производящий выдержанное вино высшего качества

Вспомните о таком продукте, как шампанское. Вряд ли оно старше такого вина, как вино марки Moet & Chandon. Moet & Chandon — брэнд-икона, со­хранивший свой имидж несмотря на то, что компании уже больше 260 лет. Торговый дом Moet & Chandon был основан в 1743 году и вскоре стал воспри­ниматься как брэнд правящих кругов. Самым первым клиентом компании был сам Людовик XIV. Королева Англии Виктория была её поклонником не­много позже, за что присудила ей королевское почитание в 1893 году.

В 1930-х появляются мини-Moet (вино, разлитое в маленькие бутылочки), которые мгновенно превратились в хит продаж в парижских кафе среди но­вых веяний модных течений, что придало новую жизнь брэнду.

Moet & Chandon присуждаются новые верительные грамоты, подтверждаю­щие качество её продукции, благодаря чему компания спонсирует такие собы­тия, как недели моды в Лондоне, Париже и Нью-Йорке. В 1998 году компанией учреждается новая награда за разработки в области моды (Moet & Chandon Fashion Tribute Award). Это позволило компании утвердить статус своей марки как брэн­да, отражающего тенденции в области высокой моды. В 2003 году компания спонсирует проведение церемонии по присуждению London-held award, на что было затрачено 2,5 миллиона фунтов стерлингов. Во время мероприятия одно­временно проводилась рекламная кампания брэнда, где присутствовали такие знаменитости, как Наоми Кэмпбэлл и Александр МакКвин. Это событие получи­ло широкое освещение средствами массовой информации. Впоследствии, снача­ла в Лондоне, открывается Moet & Chandon бар в здании известного универмага Selfridges, а затем бары под маркой Moet & Chandon появились по всей Европе.

Хотя брэнд обладает определённым успехом за то, что именно он является самым инновационным брэндом разных сортов шампанского (например, шам­панского с выдержкой 1842 года), а также за то, что благодаря разработкам компании появились мини-версии её вин, в компании имеются трудности, которые связаны с укрепившимися за ней ассоциациями как брэнда, связан­ного с направлениями мира моды и высшего общества.

Moet & Chandon спонсирует издание собственного журнала Vintage, в котором пропагандируются три основные ценности брэнда: качество, стрем­ление не отставать от моды и сохранение своего наследия — ценности, кото­рые наверняка обеспечат одной из старейших в мире компаний успешное будущее.

Секреты успеха

• Восприятие марки как брэнда, созданного для высшего общества. Бла­годаря тому, что компания производит товары роскоши, она находит одоб­рение и поддержку, но вряд ли ниже общества Королевы Виктории и Лю­довика XIV.

• Актуальность. Брэнд всё ещё актуален, так как имеет непосредствен­ную связь с индустрией моды, акции которой эта компания спонсирует.

Краткая информация о компании

Сайт: www.moet.com Дата основания: 1743 г. Страна-производитель: Франция.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Moet & Chandon — лидер на рынке экспортируемых товаров. Торговый дом реализует более 80% своей продукции на иностранных рын­ках.

2. Каждую секунду на Земле слышится, как щёлкает пробка открыва­ющейся бутылки Moet & Chandon.

3. Для производства знаменитого вина Moet & Chandon отдаётся 771 гектар лучших пахотных земель, где выращивается виноградная лоза.

 

44. Burberry: брэнд, тщательно заботящийся о своём историческом наследии

Burberry является архаичной в том смысле, что она тщательно оберегает образ, связывающий её с историческим прошлым. Это выражается в том, что компания не изменила свою основную направленность со времени своего ос­нования в 1856 году Томасом Берберри, который открыл маленький магазин одежды, расположенный в английском городе Бэзингзстоуке. Репутация Burberry закрепилась в качестве производителя одежды после изобретения достаточно прочного текстильного волокна, названного «габардином», кото­рый получил одобрение самой королевской семьёй и британскими вооружён­ными силами. Почти столетие вся водонепромокаемая экипировка, включая «окопные сюртуки», которые использовались в качестве обмундирования в Британской армии времён Первой мировой войны, продолжала влачить суще­ствование благодаря королевскому назначению и доверию качеству волокон габардина. Водонепромокаемая экипировка за своё качество была выбрана норвежским исследователем Южного полюса капитаном Роальдом Амундсе­ном, когда тот собирался в свою известную экспедицию в 1911 году.

В 1955 году Burberry уже обладала большим историческим наследием, а изделия из уникальных волокон широко продавались в мире, найдя своё мес­то на прилавках GUS (группа центральных универмагов в Лондоне). Несмот­ря на широкий спрос на продукцию компании, в её образ не привносились никакие значительные изменения.

К 1997 году GUS предложили продать Burberry менее чем за 300 милли­онов долларов. Немодернизированное наследие стало обузой для компании, в результате произошёл временный спад её популярности. Конечно же, брэнд производил то же британское качество своего товара, что и раньше, но со стороны он смотрелся старомодным и скучным.

Новый президент компании Роуз Мэри Брэво поправила дела компании. Сохранив бурное наследие Burberry, она заставила его работать на компа­нию, превратив ее в супермодный торговый сектор реализации предметов роскоши, и тем самым поставила Burberry в один ряд с такими фешенебель­ными марками, как Prada и Louis Vuitton. После того как традиционная клет­чатая ткань стала освещаться в модных СМИ, брэнд показался потребителям весьма привлекательным, а такие знаменитости, привлечённые в её реклам­ную кампанию, как Виктория Бекхэм и Кейт Мосс, сделали Burberry модным брэндом.

Burberry стала ассоциироваться с прогулками без сопровождающих тебя знакомых, а также с сексом и городским образом жизни, не распрощавшись при этом со своим продолжительным британским наследием.

Сделав огромный скачок на рынке, компания после статуса роскошной получила статус вожделенной. В результате в 2002 году она стала стоить 1,5 миллиарда долларов.