Характеристика каналов товародвижения

Международный и отечественный опыт посреднической деятельности позволил сформировать типовые каналы товародвижения (Рис. 4.2), по которым организуется товаропроводящая сеть доведения готовой продукции до потребителей и выполняются полезные функции по обеспечению достаточного уровня их сервисного обслуживания.

 

 

Товаропроизводители

Торговые представительства

 

Дилеры, дистрибьюторы

 

Оптовое звено

Розничное звено

Потребители

Рис. 4.2. Каналы товародвижения

Рекомендации по выбору каналов товародвижения сводятся к сочетанию требуемого уровня сервисного обслуживания потребителей, учету интересов производителей и минимизации общих издержек.

1. Прямые связи товаропроизводителя с потребителями без участия посредников являются экономически наиболее выгодными, однако на практике в массовых масштабах применяются преимущественно по товарам производственного (промышленного) назначения, когда взаимодействуют специалисты отдела сбыта предприятия-производителя и отдела снабжения производственного предприятия, которое является заказчиком и потребителем продукции.

Чаще всего такие заказы осуществляются на станки, оборудование, приборы, агрегаты, а также на другие крупные и дорогостоящие поставки. При необходимости на производственные предприятия могут направляться специалисты для приемки продукции с предварительной ее проверкой комплектности, работоспособности и соответствия заданным технико-техническим характеристикам.

В целях оказания сервисных услуг потребителям по сборке, установке и отладке сложных технических систем также могут направляться бригады производственного предприятия, что предусматривается в соответствующих договорных обязательствах сторон.

В ряде случаев производственные предприятия самостоятельно организуют товародвижение, создают свои транспортные подразделения с ведомственным подвижным составом (локомотивами, железнодорожными платформами, судами) и располагают подъездными железнодорожными путями, речными или морскими причалами.

Наглядным примером прямых связей может служить изготовление по заказу руководства Саяно-шушенской гидроэлектростанции турбин на Ленинградском металлическом заводе (ЛМЗ) и электрогенераторов на объединении Электросила и организация их доставки к месту монтажа без коммерческих посредников.

Прямые связи производителей с населением в нашей стране начинают налаживаться в сельскохозяйственной сфере, где фермерские хозяйства при реализации своей продукции на отечественном рынке пока испытывают существенное давление криминальных структур.

2. Большинство товаров потребительского назначения приобретается в розничном звене торговли. В розничное звено обращаются за покупками все слои населения, бюджетные организации, а также потребители из числа небольших производственных и коммерческих компаний. Розничное звено представлено тремя группами торговых предприятий, которые различаются по своим масштабам: крупные супермаркеты и гипермаркеты; фирменные магазины производственных предприятий; сеть средних и мелких торговых компаний.

Производственные предприятия заинтересованы отпускать или доставлять свою продукцию крупными партиями непосредственно в розничную сеть в супермаркеты (гипермаркеты). Это способствует сокращению сроков реализации продукции и ускорению оборота финансовых средств при минимальных трудозатратах. Особенности крупных торговых сетей является высокий (международный) уровень сервисного обслуживания населения и других потребителей, снижение цен несколько ниже среднерыночного уровня и достаточно высокий товарооборот.

Кроме торговых операций крупная торговая сеть оказывает и многие другие попутные коммерческие услуги высокого уровня, включая отдых покупателей, развлечения, приготовление и реализация продуктов питания, парикмахерские и другие услуги.

В последнее время проявляется тенденция приобретения производственными предприятиями земельных участков под застройку, на которых возводятся фирменные магазины розничной торговли для реализации потребителям своей продукции. Эти торговые точки также могут выполнять маркетинговые функции контрольных магазинов и использоваться для изучения рыночного спроса, а также сбора информации о запросах потребителей и сравнения товаров производственного предприятия с продукцией конкурентов.

Наряду с крупными современными супермаркетами (гипермаркетами) создается широко разветвленная сеть средних и мелких магазинов розничной торговли шаговой доступности для населения. Такая сеть из-за трудоемкости оформления сделок при сравнительно мелких партиях продукции практически не может иметь прямого доступа к производственным предприятиям и вынуждена приобретать продукцию в оптовой сети.

Высокая трудоемкость розничной торговли обусловлена необходимостью аренды торговых помещений, содержания неснижаемых запасов продукции в необходимом для потребителей ассортименте, слежения за ее сроками годности и снижения до минимума естественной убыли, реализации продукции небольшими партиями с учетом индивидуальных запросов покупателей. С учетом трудозатрат и высокой психологической нагрузки на продавцов и консультантов в связи с их непосредственным контактом с покупателями в розничном звене торговая наценка может составлять 10-15% и выше.

3. Оптовое звено торговой сети наиболее разнообразно, так как производственным предприятиям выгодно отпускать продукцию в оптовую торговую сеть крупными партиями с оптовой скидкой. Оптовая торговая сеть предназначена для доставки продукции со складов производственных предприятий крупными партиями, выполнения заказов средней и мелкой торговой сети, оказания им услуг по комплектованию продукции в ассортименте небольшими партиями в соответствии с реальным рыночным спросом, отпуска или доставки этих партий грузов в мелко розничное звено торговли.

Практикуется также сочетание услуг по оптовой и розничной продаже товаров покупателям, что широко применяется в супермаркетах и гипермаркетах, способствует сокращению количества торговых связей производителей и укрупнению их товарооборота. Различная трудоемкость работы оптовой и розничной торговли находит свое отражение в минимальных размерах оптовой торговой наценки, которая может составлять от 2–5 %.

Коммерческие компании оптовой торговли могут иметь самые различные наименования, организационную структуру и выполняемые функции. Дистрибьюторы, комиссионеры и другие оптовые посредники выполняют аналогичные функции с некоторыми несущественными различиями. Технология оптовой торговли включает приобретение товара в свою собственность и ответственность, его прием (доставка) доставку, хранение продукции в соответствии с особыми ее особыми характеристиками, выдачу (доставку) в розничное звено торговли, проведение финансовых расчетов с производителями и получателями.

4. Разветвленная торговая сеть товарами, которые пользуются повышенным спросом у населения в различных отдаленных регионах, может быть существенно упорядочена путем ограничения доступа оптовых продавцов к производственному предприятию. В частности, широко применяется международная практика выбора производителем среди многочисленных оптовых продавцов одного наиболее крупного и надежного с наделением его особыми дилерскими полномочиями.

Дилер – это один из наиболее крупных и надежных оптовиков, который получил эксклюзивное право распространения товара от имени производителя в крупном городе или отдаленном регионе. В частности, дилер получает продукцию крупными партиями и от имени производственного предприятия распределяет ее между многочисленными оптовыми и розничными продавцами на своей территории, выполняет финансовые расчеты с ними, а за выполнение дилерских услуг при расчетах с производителем продукции получает доход в виде определенного процента с объема продаж.

Дилер может иметь свой склад или же только заниматься оформлением документов от своего имени или имени производственного предприятия. В любом случае резко сокращается трудоемкость торговых операций и тем самым проявляется заинтересованность всех участников товародвижения.

На дилеров в соответствии с условиями дилерского договора с производственным предприятием могут также возлагаться задачи предпродажного, послепродажного и гарантийного обслуживания их продукции.

Примером оказания производственным предприятиям дилерских услуг могут быть региональные центры по реализации легковых автомобилей отечественного производства или сборки, которые также могут оказывать услуги по гарантийному обслуживанию и ремонту техники в местах ее реализации.

Достаточно выгодное применение дилерских связей наблюдается в сфере административного регулирования цен, например при реализации лекарственных средств. В частности, Курганский комбинат медицинских препаратов и изделий "Синтез" для жителей Санкт-Петербурга, где достаточно высокий процент жителей являются пенсионерами, блокадниками и представителями других льготных категорий, поставлял препараты, преимущественно антибиотики, для 30-35 оптовых компаний.

В результате заключения дилерского договора с компанией "Гардарика" поставки лекарственных средств стали осуществляться только большими партиями в контейнерах оптовой скидкой в 5%, а все оптовые компании в Санкт-Петербурге получили возможность получать медицинские препараты и изделия с оптовой наценкой в 5%, то есть по цене завода-изготовителя.

Экономия на транспортных издержках позволила выполнить административное ограничение и в аптеках города суммарная наценка на лекарства отечественного производства по сравнению с ценой завода-изготовителя стала не превышать установленных 50%, что весьма важно для пожилых людей.

5. При организации международного товародвижения, кроме того, на территории иностранных государств могут создаваться торговые представительства. Кроме дилерских (дистрибьюторских) функций на них возлагаются дополнительные задачи по изучению рыночного спроса и предложения, организации местной рекламной деятельности и продвижения продукции на рынок, представления интересов производителя и рассмотрения претензий покупателей к продукции.

Примерами торговых представительств служат многочисленные компании типа "Цейлонский чай","Чешский фарфор", "Белорусская обувь", "Китайская жемчужина".

Представленные каналы товародвижения и взаимоотношения его участников являются типовыми, в то же время возможны и другие варианты распределения функции между ними с учетом взаимовыгодных условий. В частности крупные производственные предприятия в целях сохранения контроля за реализацией продукции могут формировать свою дистрибьюторскую сеть (9, с. 25-39) с региональным складом.

Согласно дистрибьюторскому соглашению на регионального дистрибьютора могут быть возложены следующие основные функции:

изучение регионального рынка, конкурентов, условий конкуренции, цен, законодательства, импортного регулирования;

сертификация товаров согласно местным требованиям;

разработка торговой политики, мер по закреплению на рынке и расширению объема сбыта;

выработка политики цен для региона, формирование оптовых и розничных цен, разработка прейскурантов;

разработка рекламной политики в регионе, организация и проведение рекламных акций;

ведение информационных баз данных по каталогам, поставщикам, дилерам, крупным клиентам, прейскурантам поставщиков, заказчикам, прейскурантам розничных цен;

работа с поставщиками по техническим и коммерческим вопросам;

содержание регионального склада для обслуживания дилеров на территории;

растомаживание товаров при импортных поставках;

подбор дилеров, контроль за их деятельностью, консультирование дилеров;

содержание учебного центра для обучения персонала дилеров, организация обучения;

учет претензий по гарантиям и урегулирование соответствующих проблем с покупателями и поставщиками;

складские операции: приемка, хранение, учет, отгрузка товаров, эффективное использование объема склада, периодическая инвентаризация запасов, предотвращение накопления неликвидов, анализ и прогноз движения запасов, подготовка заявок на пополнение запасов;

коммерческая деятельность: закупки товаров оптом, обеспечение товарами товаропроводящей сети, в том числе дилеров, собственных магазинов, крупных потребителей (предприятий) и других потребителей.