Лекция 3. Товар и торговая марка

1. Восприятие товара потребителем

2. Классификация товара

3. Жизненный цикл товара

4. Понятие торговой марки (бренда)

5. Управление торговой маркой

 

Восприятие товара потребителем

Не следует ставить знак равенства между изделиями (услугами) и товаром. Изделия создают производственники, услуги создают мастера и технические специалисты, а в товар всё это превращают маркетологи и специалисты по продажам.

Маркетологу стоит понимать товар как совокупность полезных свойств, которые целевой потребитель в состоянии увидеть. В теории маркетинга такие свойства назвали атрибутами.

Согласно мультиатрибутивной модели Котлера товар воспринимается потребителем в трёх измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

1. Товар по замыслу – это набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

2. Товар в реальном исполнении – это внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

3. Товар с дополнением – это гарантии, сервис, доставка

Очень схожей с моделью Котлера является модель Ж. Ламбена. Ламбен также выделяет 3 группы свойств, воспринимаемых потребителем:

1. Ядерные – это все свойства, характеризующие функциональную полезность;

2. Периферийные - это свойства, характеризующие процесс пользования потребителем функциональными свойствами и последствия такого пользования (например, комфортность при использовании, экономичность, простота в использовании и обслуживании и т.п.);

3. Добавленные – это свойства, характеризующие услуги и выгоды, которые потребитель или покупатель получают при приобретении товара, но которые не связаны с его функциональностью и процессом использования. Например, зачёт стоимости старого изделия при покупке нового, бесплатная доставка и установка, предоставление во временное пользование с правом последующего выкупа, послепродажные консультации и т.п.

Ещё одну модель, описывающую то, как потребитель воспринимает товар, предложил Пол Диксон. Он выделил 2 группы свойств оцениваемых потребителем:

1. Основные качества - это набор характеристик, которые с точки зрения потребителя само собой должны быть у товара. Эти характеристики имеются, как правило, у всех товаров-конкурентов.

2. Дополнительные качества – это характеристики, которые присущи именно данному товару и отличают его от конкурентов.

О восприятии товара потребителем точно высказался также Теодор Левитт:

«Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они «добавляют» к своей продукции в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, кредитования, условий поставок, складирования и других ценностей для покупателей и потребителей».

Классификация товаров

Маркетологи классифицируют товар с той целью, чтобы разделить различные подходы потребителей к приобретению разных товаров.

Наиболее часто используемые классификации выглядят следующим образом:

Классификационный признак	Классификационные группы	Общая потребительская характеристика товаров группы	Примеры товаров из классификационной группы
Длительность использования	Товары краткосрочного пользования	Полностью потребляются за один или несколько циклов использования	Моющие средства, продукты
Товары длительного пользования	Выдерживают многократное использование	Бытовая техника, одежда
Степень материальной осязаемости	Физические товары	Товары, имеющие материальное воплощение. Их можно перемещать, перепродавать, передавать в пользование.
Услуги	Действия, выгоды или удовлетворение, которое получает потребитель без материального обладания.

 

Классификационный признак	Классификационные группы	Общая потребительская характеристика товаров группы	Примеры товаров из классификационной группы
Характер поведения потребителей при покупке	Товары постоянного спроса	Покупаются регулярно, с минимальными усилиями на сравнение с аналогичными. Большое значение имеет быстрота и удобство приобретения	Продукты, табачные изделия, средства гигиены
Товары импульсного спроса	Покупаются без предварительного планирования, под воздействием сиюминутного желания	Жевательные резинки, бижутерия, прохладительные и алкогольные напитки, лёгкие закуски
Товары экстренного спроса	Покупаются при возникновении острой нужды в них	Лекарства, автозапчасти
Товары предварительного выбора	Тщательно сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности цены и внешнего вида	Мебель, автомобили, бытовая техника
Товары особого спроса	Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения покупатели готовы потратить время и дополнительные средства	Недвижимость, дорогие автомобили и мебель, предметы роскоши, драгоценности
Товары пассивного спроса	Об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства с ними или в силу легкомыслия	Страхование, дополнительные медицинские и оздоровительные услуги
Степень совместимости в процессе потребления	Взаимозаменяемые товары (субституты)	Рассматриваются как альтернативы для удовлетворения определённой потребности	Вино и пиво
Взаимодополняющие товары (комплементарные)	Их совместное наличие увеличивает продажи каждого из них	Шашлык и древесный уголь, рыба и пиво

 

 

Жизненный цикл товара

Жизнь товара на рынке включает несколько этапов, каждый из них открывает перед продавцом различные возможности и ставит различные проблемы. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) графически изображается в виде кривой и показывает изменение объёмов продаж товара во времени.

Как правило, выделяют 5 этапов ЖЦТ: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Каждому этапу соответствует своё состояние внешней среды, требующее особой реакции в сфере производства и маркетинга данного товара.

 

Рисунок 1. Кривая жизненного цикла товара

ЖЦТ	Общая характеристика этапа	Характеристика среды
внешняя	внутренняя
потребители	конкуренты	производство	Маркетинг
Разработка товара	Товар отсутствует на рынке	Предъявление неудовлетворённого спроса на товар	Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты	Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, её разработку и воплощение	Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта
Выведение товара на рынок	Появление товара на рынке, медленное увеличение объёма продаж	Слабая осведомлённость о товаре, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром	Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного	Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара ещё полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса
Рост	Интенсивное нарастание объёма продаж товара	Признание товара потребителями	Появление новых конкурентов, которые предлагают товар новыми свойствами	Затраты на производство товара стабилизируются издержки на единицу падают	Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке
Зрелость	Продажи успешны, но их объём стабилизируется на одном уровне	Достижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей	Обострение конкуренции, снижение цен на товары конкурентов	Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара	Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару
Спад	Падение сбыта товара	Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров	Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров	Выполнение гарантийных обязательств и сервисное обслуживание

 

Большинство компаний продаёт различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и приносит всё меньше прибыли, торговля другим сулит в перспективе увеличение прибылей.

Существует несколько вариаций, которые может принимать типичная кривая жизненного цикла товара:

1. провал

2. увлечение

3. кривая с повторным циклом

4. бум

5. сезонная кривая

6. кривая возобновления

7. гребешковая кривая

1. Кривая провала предполагает, что товар проходит стадию внедрения, но по ряду причин рост не достигается — товар уходит с рынка.

2. Кривая увлечения описывает ситуацию, когда товар проходит стадии внедрения, роста, но вместо того, чтобы стабилизироваться по объему продаж, по издержкам, по сбыту вдруг переходит сразу в стадию спада минуя стадию зрелости.

3. Третий вариант модификации кривой ЖЦТ — это кривая с повторным циклом, которая является следствием маркетинговых инноваций, направленных на продление жизни товара после наступления стадии спада. Главным инструментом является гибкая ценовая политика на основе системы скидок и стимулирующие акции.

4. Кривая бума предполагает формирование нетипично удлиненной стадии зрелости жизненного цикла товара. Данный тип кривой характерен не для конкретных товарных позиций, а скорее для брендов, которые благодаря своей уникальности на протяжении многих лет автоматически позиционируется рынком как высоко конкурентоспособные. В данном случае маркетинговой стратегией становится поддержание имиджа консервативности.

5. Сезонная кривая — типичная кривая для товаров, которые пользуются сезонным спросом. Здесь задачей маркетологов является сбалансирование сезонных факторов: повышение спроса в межсезонье и искусственное снижение уровня спроса в сезон для того, чтобы избежать его чрезмерности.

6. Кривая возобновления показывает, что после стадии спада наблюдается кратковременный подъем спроса благодаря рыночным колебаниям и тому, что скептики-консерваторы все же решили приобрести данную продукцию.

7. Следующий вид кривой — это гребешковая кривая. Гребешковая кривая предполагает, что в конце стадии зрелости начинает происходить насыщение рынка продуктом, и маркетологи предпринимают ряд шагов для того, чтобы не просто продлить жизненный цикл товара, а еще и увеличить объем продаж. Повышение спроса в конце стадии зрелости может происходить с помощью трех инструментов (три гребешка — отсюда название кривой):

· кардинальная модернизация продукта. Если на стадии роста акцент делается на модификацию продукта, т.е. незначительное усовершенствование, то на стадии зрелости изменения носят принципиальный технологический характер, заключающийся в изменении формулы продукта;

· выход на новые рынки с существующим продуктом. Речь идет как о новых географических рынках, так и охвате новых целевых сегментов в рамках микросегментации;

· репозиционирование продукта — новое позиционирование товара без внесения каких-либо изменений в сам продукт.

Понятие торговой марки (бренда)

Торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Основные функции торговой марки:

1) Потребители различают идентичные товары именно по марке. Потребители знают марки по своему опыту использования в прошлом или по опыту других людей. Поэтому торговая марка упрощает для потребителей решение о покупке и снижает риск купить тот товар, который не устроит потребителя.

2) Марка также даёт фирме-продавцу правовую защиту уникальных характеристик её продукции.

В какой степени торговая марка выполняет свои функции в такой степени говорят о силе торговой марки. Торговую марку, которая по экспертному мнению, субъективному ощущению обладает силой, называют брендом. Процесс наделения товара или услуги силой торговой марки называют брендингом.

На бытовом уровне общения термин «бренд» часто используется как синоним торговой марки.

Чтобы иметь силу бренда торговая марка должна удовлетворять определённым требованиям: 1)оригинальность; 2)простата восприятия и запоминания.

Марочный капитал – это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар.

Марка имеет положительный марочный капитал, когда реакция потребителей на марочный товар и его продвижение оказывается более благоприятной, чем в случае с безымянным товаром.

В маркетинге существует четыре подхода к присвоению названия торговой марке:

1) Единая торговая марка предприятия. Такая марка совпадает с названием производящих предприятий.

2) Индивидуальные названия торговых марок. Одна компания разрабатывает для каждого из своих продуктов совершенно не связанные между собой марки.

3) Сочетание названия производителя и индивидуальной марки

4) Коллективные марочные названия для товарных семейств. Корпорация каждую группу своих изделий объединяет под отдельным названием (например Матсусита выпускает электронику под названиями: Нэшнл, Панасоник, Техникс, Квазар.)

В настоящее время существует 2 тенденции:

1) Уменьшение количества владельцев торговых марок, но при этом увеличение портфеля торговых марок у каждого из владельцев;

2) Разделение владельцев торговых марок и производителей (владельцы марок сосредотачиваются на контроле маркетинга и финансов, а заказы на производство товаров под своей маркой передают независимым предприятиям производителям, а производители могут вовсе не иметь своих марок, а работать на заказах других владельцев марок)

 

 

Управление торговой маркой.

Управление торговой маркой предполагает набор следующих действий:

1. Создание марки (формирование идеи, разработка названия и графических элементов);

2. Развитие «рыночной силы марки»;

3. Оценка стоимости марки;

4. Контроль и юридическая защита марки.

Создание марки. Продуктом этого этапа является визуальное изображение марки, её звучание и слоган, отражающий идею марки. Идея марки – это потребительская идея использования продукта, другими словами основной покупательский мотив. Например, в косметике используют потребительскую идею престижа, в продуктах питания – идею здоровой пищи или идею вкуса, в автомобилях – идеи экономичности, безопасности или престижа. Например, СНИКЕРС – «проголодался?» или «съел и порядок». В этом слогане находит выражение идея доступного способа утоления голода в любых условиях.

Итак, потребительская идея торговой марки всегда первоначальна. На её основе разрабатывается не только генеральный слоган. Само название и графический дизайн торговой марки могут также выражать идею. Например, такая торговая марка как «Растишка» отражает в своём звучании потребительскую идею. В торговых марках многих скоропортящихся продуктов, когда хотят выразить идею «натуральности и свежести», то используют зелёный цвет.

Однако существует и другой метод формирования образа и звучания торговой марки. Это так называемый метод «ключевого или включающего слова или элемента». Данный метод предполагает отыскания для марки такого слова или такого графического символа, который сразу «включает» сознание той аудитории, на которую рассчитан продукт. Слова, символ должны быть для аудитории родными, из круга её интересов. Основываясь на данном методе для создания торговых марок каких-либо детских товаров используют названия мультфильмов, героев мультиков, даже само слово «мультики» подойдёт (так называется пластилин). Например, торговая марка «Здрайверы» соединяет в себе подход выражения потребительской идеи (ассоциация со словом «здоровье») и подход «включателя» (элемента, включающего сознание) – изображение слова «здрайверы» выполнено в стиле «графити», которое по мнению создателей марки должно включать сознание людей младшего и среднего подросткового возраста.

Развитие «рыночной силы марки». Рыночная сила марки – это степень потребительского предпочтения товара данной марки над таким же товаром, но никак не маркированным. Такая рыночная сила может выражаться в том, что покупатели берут маркированного товара больше, чем не маркированного и в том, что покупатели маркированный товар покупают по большей цене, чем не маркированный. Развитие рыночной силы достигается с помощью: 1) правильного нанесения торговой марки на упаковку товара или сам товар, 2) правильного сочетания элементов торговой марки, дизайна и качества упаковки и характеристик самого товара; 3) мероприятий по продвижению (реклама, PR, акции в местах продаж и т.п.); 4) контроля за качеством товара.

Оценка стоимости марки. Стоимость марки - это нематериальный актив. Такой нематериальный актив носит название «марочный капитал». Марочный капитал – это стоимость будущих денежных потоков, создаваемых именно маркой.

Контроль и юридическая защита марки. Предприятие, которое решило выпускать продукцию под разработанной торговой маркой должно провести комплекс процедур: проверка не является ли разработанная марка похожей на уже существующие до степени смешения; регистрация разработанной торговой марки; мониторинг того, что другие производители не используют торговые марки, которые похожи на марку разработанную предприятием, до степени смешения.