Вопрос 3. Синтетические СМК

1. Брендинг………………………………………….

2. Спонсорство………………………………..........

3. Участие в выставках и ярмарках………..........

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП)………...

Брендинг

Первоочередной задачей товаропроизводителя является выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых брендов.

Понятие «бренд» (англ. brand – клеймо). Превоначально его возникновение и употребление в обращении отождествлялось с операциями по клеймению домашнего скота. В последующем оно приобрело новое значение – фабричная марка.

Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей».

В более широком и свободном пониманий бренд, включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товара, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.

То есть бренд - это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в |него сами создатели.

Брендинг - товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.

Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и менеджмента.

Брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит ощутимую прибыль.

Западные консультанты называют пять основных атрибутов силы брэнда:

Доля рынка. Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный не брэндированный.

Темпы роста. Спрос на продукцию под ведущими брэндами растет более высокими темпами, чем в среднем по отрасли.

Ценовая позиция. Брэндированный товар можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем не брендированный.

Облегченная дистрибуция. Наличие у компании сильных брэндов облегчает торг с дистрибутором. Брэндированный товар приносит больше прибыли с метра торговой площади, чем не брэндированный.

Приверженность потребителей. У брэндированных товаров существенно большая часть потребителей является устойчивыми поклонниками марки. Вплоть до того, что часть потребителей готова вовсе отказаться от покупки, чем приобрести товар другой марки или товар «без имени».

 

За сильную торговую марку покупатели готовы платить более высокую цену. В одном исследовании было установлено, что 72% покупателей согласны платить за товар своей любимой марки на 20% больше, чем за товар ближайшего конкурента. Премию в 25% согласны платить 50% покупателей, а 40% готовы переплатить все 30% стоимости. Любители «Coca-Cola» готовы покупать напиток, даже если он будет стоить на 50% дороже ближайшего конкурента. Потребители «Tide» согласны на 100%-ную ценовую премию, поклонники автомобилей «Volvo» — на 40%-ную. В некоторых моделях «Lexus» и «Toyota Camry» устанавливается один и тот же двигатель, при этом «Lexus» стоит на $10 тыс. дороже и его покупают.

 

В настоящее время рыночная стоимость акционерного капитала всех 500 крупнейших компаний мира, опубликованному газетой Financial Times, в 2003 году сократилась по сравнению с 2002 годом на 22,6% - с 16250 млрд до 12580 млрд долл.

Согласно географическому распределению лидируют по-прежнему крупнейшие компании США - 240, Компании США занимают 14 из первых 20 и 33 из первых 50 мест в списке. За ними с большим отрывом следует Япония - 47 фирм с совокупной рыночной стоимостью акционерного капитала 865 млрд долл. Великобритания занимает 2-е место после США по совокупному объему рыночной стоимости акционерного капитала - примерно 1000 млрд долл., однако по количеству компаний (34) отстает от Японии. Франция занимает 4-е место. Канада поднялась на 5-е место, а рейтинг

Количество фирм из России увеличилось с 4 до 5. Это «ЮКОС», «Газпром», «Сургутнефтегаз», «ЛУКойл» и «Сибнефть». По объему совокупной стоимости акционерного капитала Россия поднялась с 22-го на 18-е место.

В настоящее время в России функционируют некоторые структуры, которые по размаху деятельности близки к масштабам ТНК. Это прежде всего относится к

ОАО «Газпром» (169-е место с капитализацией 19,29 млрд долл.),

«ЮКОС» (144-е место с 22,08 млрд долл.),

«ЛУКойл» (294-е место с 11,84 млрд долл.),

«Сургутнефтегаз» (280-е место с 12,29 млрд долл.).

 

Спонсорство

С организационно-юридической точки зрения спонсорство - система взаимовыгодных договорный отношений между спонсором и субсидируемой стороной, общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается, на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах.

Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги или другие предпринимательские ресурсы (например, свой товары, услуги, сырье т. п.).

Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности.

С другой стороны, субсидируемая сторона обязуется предпринимать действия, которые должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привелегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:

1)спорт;

2)сфера культуры и искусства;

3)социальная сфера.

Каждая из этих областей реализации спонсорства имеет достаточно серьезную специфику.