Элементы процесса маркетинговой коммуникации

Лекция (4 часа)

Модуль

Тема 3.4. Продвижение товаров

Понятие и система маркетинговой коммуникации. Комплекс коммуникаций. Связи в системе маркетинговых коммуникаций. Модель коммуникации, её структура и элементы.

Планирование процесса коммуникации. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. Формирование комплекса стимулирования.

Средства маркетинговых коммуникаций: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда.

Реклама и ее виды. Разработка рекламной кампании.

Разработка бюджета стимулирования.

Вопросы:

 

Вопрос 1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо больше, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования именно этих продуктов и услуг. Фирмы должны осуществлять связь (коммуникации) со своими заказчиками.

слайд

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века.

В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Слайд

Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

 

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты или услуги компаний привлекательными. Предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей.

Слайд

Цели предприятия при продвижении товара (3)

1. информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

3. заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Инструменты достижения целей по продвижению

(являются частью маркетинговых коммуникаций)

1. реклама,

2. продавцы,

3. названия магазинов,

4. оформление витрин,

5. упаковка,

6. рассылки литературы,

7. раздачи бесплатных образцов,

8. купонов, и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

История формирования и развития маркетинговых коммуникаций в национальных границах

Россия отстала в развитии системы маркетинговых коммуникаций от США и стран Западной Европы на 150-200 лет.

Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993-1995 гг. - на век позже, чем в США и странах Западной Европы.

Причины отставания России по системе маркетинговых коммуникаций

Ø запоздалое развитие капитализма в России,

Ø консервативность форм торговли,

Ø неразвитость информационной инфраструктуры промышленности и торговли, обусловленной огромной территорией страны

Ø традиционное недоверие и пренебрежение к рекламе, понимаемой в русском национальном сознании как одной из форм обмана.

 

В этих условиях среди форм маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь:

Ø выставки

Ø ярмарки,

Ø наружная реклама в форме предметной рекламы и вывесок,

Ø реклама в прессе.

 

Элементы процесса маркетинговой коммуникации

Деятелю рынка необходимо разобраться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя 9 составляющих элементов (рисунок 1).

1. Отправитель,

2. получатель,

3. кодирование,

4. расшифровка,

5. обращение,

6. средства распространения информации,

7. ответная реакция,

8. обратная связь

9. помехи.

Основными участниками коммуникации являются:

отправитель (коммуникатор) – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, адресата (потенциального покупателя) определяется как контакт.

получатель (адресат) – сторона, получающая обращение, переданной другой стороной.

Основными функциональными составляющими являются:

кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто.

 

Например,

можно вспомнить «морозные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («Зимняя свежесть»).

В рекламном ролике телевизоров «Flatron» у людей при помощи видеоспецэффектов в буквальном смысле этого слова падает пелена с глаз.

 

обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Обращение является основным инструментом и носителем информации.

 

Коммуникационное обращение всегда имеет две стороны (два плана):

· идеальный, умопостигаемый план содержания;

· материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.

 

Единство содержания и выражения достигается посредством знака.

Из знаков формируются тексты.

Знак - единица кода, обеспечивающая соответствие одного значения одной форме.

 

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителю. Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем.

Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличие чувства юмора).

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением

Коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться:

- обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией,

- опробование товара,

- его узнавание в массе аналогичных марок,

- его запоминаемость и т. п.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от тог, что посылал отправитель.

Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности послания.