В органах государственной власти России

(НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ МЧС)

Рекламно-имиджевые кампании ГИБДД, Федеральной налоговой службы, Минздрава, МВД широко известны и достаточно изучены. Многие слоганы из их телевизионных роликов и аудиотреков уже вош­ли в фольклор, а образы, используемые в трансляциях, прочно засели в сознании людей, что говорит об успешности и креативности этих про­ектов. Социальная реклама МЧС пока еще исследована мало.

МЧС знакомо каждому гражданину России. Социальная направ­ленность деятельности министерства не подлежит обсуждению. По ста­тусу в компетенцию МЧС входит реализация единой государственной политики в области гражданской обороны, защиты населения и тер­риторий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопас­ности.

Сама деятельность министерства несет в себе социальную рекламу: любой сюжет о проведении спасательных и других работ заостряет вни­мание общества на той или иной проблеме (подготовке к зиме, природ­ных катаклизмах, террористических актах и т.д.).

Примером явной социальной рекламы может служить серия теле­визионных роликов о Спасателе (бойце противопожарной службы, во­долазе). Первые кадры ролика показывают, как герой проходит теоре­тическую или физическую подготовку, вторая часть сюжета представ­ляет тяжелые и опасные будни Спасателя, а завершает ролик кадр с символикой МЧС на фоне контуров карты РФ и цифрами 01, сопро­вождающийся словами: «Телефон МЧС (службы спасения) — 01. Пото­му что мы первыми приходим на помощь».

Данный сюжет направлен на любого члена общества. На первый взгляд, он выполняет простую миссию — распространяет информацию о координатах организации на случай чрезвычайной ситуации. Транс­лируя такие ролики, телевидение передает гражданам месседж от МЧС — «Не волнуйтесь. В чрезвычайной ситуации мы первыми при­дем вам на помощь. Просто запомните номер».

С другой стороны, целью ролика является повышение имиджа по­жарного, спасателя. Об успехе в достижении этой цели говорят резуль­таты социологического опроса (рис. 11).

Стоит отметить, что, по мнению некоторых экспертов, тематика и смысловое оформление данной серии роликов несут в себе скрытую информацию о проходящей в силовых структурах (МЧС, МВД, Минобо­роны) жесткой политической конкуренции, на что могут указывать сим­волика, цветовая гамма рекламы, слова «мы первыми приходим на по­мощь».

Еще одним направлением социальной рекламы МЧС служит повы­шение уровня доверия к государственным структурам, которые в силу своей компетенции связаны с чрезвычайными и криминогенными ситуа­циями (МВД, ГИБДД, служба скорой помощи). Согласно опросам, про­веденным Фондом «Общественное мнение» [96], рейтинг доверия к де­ятельности этих служб довольно невысок. Население порой не решает­ся прибегнуть к помощи милиции или гаишников, ссылаясь на их коррумпированность, безответственность, а порой и «беспредельность». Качество же медицинского обслуживания в России всегда оставляло желать лучшего: нехватка лекарственных препаратов, квалифицирован­ных специалистов, материального обеспечения негативно сказывается на имидже скорой помощи. МЧС предлагает решить эти проблемы — после универсализации системы реагирования на чрезвычайные ситуа­ции номер 01 стал единым номером службы спасения.

Помимо того что МЧС использует публичную социальную рекламу (телевизионные ролики, наружную рекламу), оно являлось учредите­лем всероссийской лотереи «ТВ Бинго Шоу», существовавшей до 2002 г.

«ТВ Бинго Шоу» — единственная лотерея, средства от которой на­правлялись на помощь людям, пострадавшим в результате аварий, сти­хийных бедствий и катастроф, а также на реабилитацию спасателей МЧС. В официальном представлении лотереи говорилось: «Эти деньги помогли спасти уже не одну жизнь». Регулярно проходили заседания комиссии МЧС, на которых решался вопрос о распределении денежных средств, вырученных от продажи лотерейных билетов. На телевидении и радио шла масштабная рекламная кампания под названием «Играешь в "Бинго" — помогаешь людям». Серия ротируемых на центральных те­леканалах роликов была создана при тесном взаимодействии с пресс-службой МЧС. В роликах использовались документальные кадры с мест катастроф и стихийных бедствий с участием спасателей МЧС. Офи-

циальный логотип МЧС был размещен на всех рекламных материалах лотереи, а также на билетах «Бинго».

Данный вид социальной рекламы обращает внимание одновремен­но на несколько общественно значимых проблем опасность возникно­вения и последствий чрезвычайных ситуаций, помощь пострадавшим (в том числе и при терактах), восстановление нормальной жизни. Эф­фективность подобной рекламы подкрепляется тем, что при непосред­ственном участии в лотерее или просмотре телепередачи позитивные эмоции от возможного выигрыша дополняются мыслями, что все сред­ства пойдут на «хорошее дело».

Определенный интерес представляет интернет-форум «Реклама МЧС» на официальном сайте министерства [99]. В частности, дискус­сия вокруг вопроса «Нужна ли МЧС дорогостоящая реклама?» демон­стрируют реакцию людей на рекламные блоки МЧС. Приведем несколь­ко заслуживающих внимания откликов.

«Если МЧС — хорошая штука, то зачем реклама? Другие министерства в рекламе что-то не нуждаются! Если МЧС — это торговый бренд, выстав­ленный на панель, то зачем прикрываться идеалами? Сказали бы честно: "хотим денег", или — "хотим славы"».

«Реклама тянет на популяризацию профессии — но почему нет номеров и данных, как устроиться на работу? Да, спасатели наполняются гордостью, посмотрев ее, но пожарные испытывают чувство досады».

«Гораздо более нужной могла быть реклама мер предосторожности. Се­годня может возникнуть обратная мысль. Зачем соблюдать технику безо­пасности? Вон какие мощные ребята — все равно спасут!»

Относительно интернет-форума показателен даже сам факт того, что социальная реклама выявила общественно-важные вопросы и застави­ла людей обратиться к ним, начать дискуссию.

МЧС является министерством «одного человека» (по аналогии с политическими партиями) Сергей Шойгу играет одну из самых глав­ных ролей в общественном мнении о МЧС. Как опытный политик, про­фессиональный спасатель и хороший ньюсмейкер он заслужил уваже­ние населения РФ. Его образ, позиция могут вызвать бурную реакцию со стороны людей.

Значительно участившиеся в последнее время природные катаклиз­мы и катастрофы вывели деятельность министерства на первые полосы в сообщениях электронных и печатных СМИ. Данные опроса, прове­денного Фондом «Общественное мнение» [96], показали, что МЧС очень популярно среди россиян. Доля опрошенных, способных высказать свою точку зрения по поводу деятельности МЧС и его руководителя, оказа­лась значительно более высокой, чем в случаях, когда речь шла о других министерствах. Формированию мнения респондентов в решающей сте-

пени способствовало активное освещение в СМИ происходящих сти­хийных бедствий и роли МЧС в ликвидации их последствий: согласно данным, абсолютное большинство участников общероссийского опроса лично не встречались со спасателями МЧС.

Специфика восприятия россиянами МЧС заключается в том, что в массовом сознании это министерство отождествляется с оперативными службами, выполняющими его распоряжения на местах: представления респондентов о работе МЧС всецело определяются их представления­ми о работе рядовых спасателей. Данная особенность становится еще нагляднее при анализе отношения граждан к другим ведомствам: в боль­шинстве случаев министерства отождествляются с работой бюрократи­ческого аппарата, что априори вызывает определенное отчуждение и в значительной степени сказывается на вынесении оценки работе соот­ветствующего ведомства.

Иллюстрацией сложившегося в настоящее время имиджа МЧС мо­гут сложить результаты еще одного опроса. Преобладающее большин­ство респондентов (66%) сказали, что спасатели МЧС справляются со своей работой на «отлично» и «хорошо», 18% — оценили работу спаса­телей как удовлетворительную и лишь 2% — назвали ее плохой или очень плохой, при этом 14% опрошенных затруднились с ответом.

В целом кампании социальной рекламы, проводимые министер­ством, свидетельствуют о том, что своей деятельностью МЧС создает позитивное общественное мнение и акцентирует внимание на социаль­но значимых вопросах.

Вопросы и задания

1. Назовите основные темы и сюжеты социальных кампаний МЧС.

2. Дайте оценку эффективности этих проектов.

3. Какие кампании МЧС последних лет появились в рекламном простран­стве вашего города?