Кеис 4. Социальный PR: кампания

«ЗА ЧИСТЫЙ ВОЗДУХ В АТЛАНТЕ»*

Непрекращающийся рост американской агломерации Атланта и привязанность к автомобилям более 2 млн местных жителей привели к возникновению ряда проблем. Это вывело Атланту в национальные ли­деры по времени, проводимому горожанами в дороге, вызвало загрязне­ние воздуха выхлопными газами и стало причиной многомиллионных расходов федеральных дорожных фондов.

Чтобы способствовать выходу из сложившейся ситуации, была про­ведена довольно успешная PR-кампания «За чистый воздух в Атланте».

Планирование PR-кампании

В качестве целей было определено:

1. Усилить репутацию кампании как единственного информацион­ного источника о качестве воздуха в городе и его окрестностях и обеспе­чить бесперебойную работу программы.

2. Достигнуть 5-процентного сдвига в поведении населения, еже­дневно распространяя рекомендации о том, как сделать воздух еще чище. Увеличить на 15% информированность общественности о важнейших источниках загрязнения воздуха и соответствующих мерах профилак­тики.

3. Максимизировать потенциал ресурсов и степень воздействия на население путем тесной координации информационной тактики данной кампании с тактикой аналогичных проектов: «Чистые воздушные силы Джорджии», «Смените средства передвижения» и «Партнерство за Джорджию без смога».

Для достижения заявленных целей была разработана следующая стратегия:

1. Использовать при общении со СМИ и при непосредственных кон­тактах с населением идеи, которые могут увеличить информированность общественности о вредном воздействии загрязнения воздуха и простых мерах по его уменьшению, вызвать интерес к конкретным действиям.

2. Начать устанавливать контакты внутри различных социальных групп, чтобы повлиять на выразителей общественного мнения (так как у них могут быть разные побудительные мотивы).

3. Объединить воздействие PR с воздействием рекламы, чтобы под­черкнуть важность принципа «действуй немедленно».

Были выделены две целевые группы:

* Использован материал книги: Самые успешные PR-кампании в международной практике. М., 2002.

1. Первичная (водители автомобилей; домовладельцы, использую­щие бензиновые газонокосилки; пожилые люди, дети, любители прогу­лок на природе).

2. Вторичная (деловое сообщество; государственные чиновники; об­щественные организации).

Ключевыми посланиями PR-кампании являлись:

1. Жители Атланты могут предпринять несложные меры, направ­ленные на очищение воздуха, которые помогут улучшить их самочув­ствие и сэкономить время.

2. Даже небольшая помощь в улучшении качества воздуха окажет­ся кстати.

3. Выхлопные газы автомашин — не единственная причина смога: выбросы от использования бензиновых газонокосилок и прочих садо­вых инструментов также влияют на ситуацию.

SWOT-анализ

Сильные стороны

1. Возможность проведения масштабной медиакампании в газетах, журналах, на радио, ТВ в пределах графств агломерации Атланта (бла­годаря поддержке властей или бюджету). Возможность объединить воз­действие PR с воздействием рекламы.

2. Консалтинговая и информационная поддержка аналогичных кампа­ний (были названы выше в пункте «Планирование PR-кампании / Цели»).

3. Поддержка федеральных дорожных фондов (подобные кампании могут способствовать сокращению расходов этих фондов).

Слабые стороны

1. Атланта — стремительный, сосредоточенный на бизнесе регион, поэтому призывы к снижению количества автомобилей могут не при­ниматься жителями во внимание. Результаты предыдущих кампаний показали именно такой результат — жители не хотели расставаться со своими автомобилями и использовать вместо них общественный транс­порт, ходить пешком и т.п.

2. Улучшение качества воздуха не являлось для горожан самым на­сущным вопросом.

3. На начало кампании 55% жителей не верили, что их действия мо­гут помочь улучшить воздух в Атланте.

Угрозы

1. Прежде многочисленные группы борцов за чистый воздух уже проводили кампании с целью изменить отношение к проблеме и пове­дение общественности, но их забота об окружающей среде не оказала должного влияния. Подобный результат мог быть получен и после реа­лизации этой кампании.

2. Противостояние различных бизнес-лобби. Так, одним из направ­лений кампании являлась пропаганда против привычного массового посещения магазинов в выходные дни (поскольку сокращение числа поездок улучшает качество воздуха), что могло натолкнуться на проти­водействие крупных магазинов.

Возможности

1. Наладить сотрудничество с независимыми экспертами.

2. Наладить более тесные связи с журналистами (в том числе теми, кто работает непосредственно с данной проблематикой).

3. Наладить более тесное сотрудничество с аналогичными кампаниями.

4. Установить контакты внутри различных социальных групп, что­бы повлиять на выразителей общественного мнения.

5. Установить контакты с потенциальными корпоративными парт­нерами из бизнес-среды, а также с государственными органами для под­готовки последующих кампаний.

Реализация

1. При проведении масштабной программы медиаподдержки было
налажено сотрудничество с независимыми экспертами (в том числе с
пульмонологами и специалистами по окружающей среде), которые мог­
ли бы выступить в качестве заслуживающих доверия официальных пред­
ставителей, доносящих до общественности основные идеи программы.

Специфический подход к новостному освещению был предназна­чен для следующих основных целевых аудиторий:

■ жителей пригородов: обратить их внимание на преимущества экономии времени, если регулярно мыть свои машины, актив­нее использовать услуги связи, выбирать подходящее время для выполнения дел и прибегать к альтернативным мерам, сокраща­ющим уровень загазованности воздуха;

■ любителей прогулок на природе: довести до их сведения инфор­мацию о влиянии смога на самочувствие и дать советы по пово­ду того, как избежать действий, способствующих загрязнению воздуха;

■ домовладельцев и садовников, использующих оборудование, которое работает на бензине: предложить альтернативные сред­ства, не загрязняющие воздух;

■ деловых кругов: рекомендовать более активное использование услуг связи, общественного транспорта и установление гибкого графика работы.

2. Медиаподдержка включала:

■ пресс-релизы о местных проблемах с загрязнением воздуха;

■ брошюры, рассказывающие о смоге;

■ информационные пресс-конференции, предоставляющие жур­налистам данные о проблемах с качеством воздуха в Атланте и о системе мер, которые может предпринять общественность для их решения;

■ пропаганду против массового посещения магазинов в выходные дни.

3. В рамках работы с населением деятельность велась по следующим направлениям:

■ создание сценарных планов, видеороликов и видеоброшюр; при­влечение экспертов; обучение их основам публичного общения; проведение разъяснительной работы среди различных групп на­селения;

■ создание информационной брошюры для массового распростра­нения в пропагандистских целях на региональных мероприятиях;

■ размещение в местных газетах тематических материалов, про­пагандирующих личное участие в решении проблемы в качестве инструмента, оказывающего влияние на сотни тысяч других жителей Атланты;

■ размещение ТВ-роликов социальной рекламы на ряде местных телеканалов;

■ разработка интернет-сайта и материалов для информационной телефонной линии, акцентирующих внимание на реальных ре­шениях проблемы;

■ проведение круглого стола с несколькими влиятельными жур­налистами с целью получить представление об эффективности кампании и подготовить почву для стратегического планирова­ния на следующий год.

Результаты

1. Достигнут 5-процентный сдвиг в общественном поведении, а ин­формированность населения о качестве воздуха и понимании его важ­ности повышена на 15%, о чем свидетельствовал опрос, проведенный после окончания кампании

2. По результатам социологического исследования, проблема каче­ства воздуха вышла на третье место в списке вопросов, волнующих жи­телей Атланты.

3. Активизировалось личное участие жителей в действиях, направ­ленных на снижение загрязнения воздуха: увеличилось количество во­дителей, моющих машину еженедельно, число любителей подстричь лужайку в конце дня выросло на 60% и т.п.

4. Почти 50% жителей обрели уверенность в том, что они сами мо­гут помочь улучшить качество воздуха в Атланте.

5. Установлены прочные отношения со СМИ, увеличена информи­рованность журналистов о кампании и ее миссии.

6. Установлены перспективные контакты с корпоративными парт­нерами, необходимые для подготовки последующих кампаний.

Вопросы и задания

1. Чем вызван выбор темы PR-кампании?

2. Укажите цели программы.

3. Перечислите ее целевые группы.

4. Какие экологические акции подобного рода вы можете еще назвать?