Обзор развития социальной рекламы с 1945 г. по настоящее время

Главными задачами первых послевоенных лет стали ликвидация последствий войны, достижение довоенного уровня жизни. И соци-

альная реклама отображала актуаль­ные проблемы. Классическим приме­ром социальной рекламы этого време­ни можно считать плакат В. Корецко-го «Восстановим!» (рис. 5), который призывал восстановить колхозы и села, пострадавшие от фашистских захватчиков.

После войны особенно тяжелым стал идеологический пресс, культ личности Сталина. Внутренняя поли­тика государства тормозила развитие рекламы, пресекала творческие на­ходки авторов. Итогом стало появление большого количества однооб­разной рекламы, трафаретных решений. К тиражированию допускались лишь те плакаты, которые прошли многочисленные цензурные инстан­ции, а большинство свежих и интересных творческих решений не при­нималось.

Кризис рекламы будет прослеживаться до середины 60-х гг. [47].

С 1960-х гг. в социальной рекламе немалое место занимает тема ох­раны окружающей среды. Например: «Как иные химзаводы украшают лик природы!» (до этого был популярен лозунг 20-х гг. «Дым труб — дыхание советской России»). Вот, кстати, и конъюнктура, определяю­щая характер пропагандистской социальной рекламы.

Другой темой плаката этого времени стала борьба за мир, дружба между народами. Интересные и остроумные композиции на тему мира наряду с опытнейшим мастером плаката Виктором Говорковым созда­вали молодые художники Николай Терещенко, Олег Савостюк и Борис Успенский.

Позже социальная реклама в СССР часто воспринималась как агит­пропаганда. Этим, в частности, можно объяснить тот факт, что сегодня далеко не вся социальная реклама адекватно воздействует на население. Поскольку советская агитация вызывает ассоциации с прессингом, дав­лением на умы, то воспоминания о ней возникают большей частью не­гативные, особенно если социальная реклама сделана на низком твор­ческом и техническом уровне. Подобная реклама, скорее, может вызвать отторжение, чем произвести какой-то эффект. Однако качественно вы­полненная реклама в стиле лучших советских образцов сегодня часто воспринимается положительно, вызывая у зрителя ностальгию — на этом принципе построен такой модный сейчас стиль рекламы, как соц-арт.

Тем не менее, несмотря на всю неоднозначность оценок существо­вавшей в нашей стране идеологии, нельзя не признать, что в свое время

Советский Союз весьма успешно справлялся с задачей идейной консо­лидации населения и формирования общественного мышления. А вот с распадом СССР единое информационное пространство страны прекра­тило свое существование, прежние ценности были довольно быстро ут­рачены, а новые — не приобретены. Именно в тот момент, когда соци­ально-экономические преобразования в государстве привели к карди­нальной трансформации системы социальных связей, а разрушение традиций повлекло за собой распад национальной культуры, на поверх­ность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. И именно тогда стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства, а социальная реклама выступила в роли одного из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности.

За период с 2002 г. можно выделить такие темы, преимущественно поднимаемые российской социальной рекламой: здоровый образ жиз­ни, соблюдение правил дорожного движения, неукоснительное испол­нение гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношение к природе, ценность семейных отношений (в том числе повышение рождаемости), воспитание патриотизма, гуманизма, чувства ответственности за судьбу социально незащищенных слоев на­селения.

Основные темы социальной рекламы в 2002 г. отражает диаграмма (рис. 6), составленная по результатам исследования, проведенного Со­юзом создателей социальной рекламы (СССР), «TNS Gallup Media» и агентством «Initiative Media» [66].

Вопросы

налогообложения

16%

Мир вашему дому 11

Проблема

репродуктивного

здоровья

9%

Здоровый образ

жизни

6%

Против наркотиков

5%

Экология

2%

Против алкоголя 1%

Перепись населения 25%

Защита от СПИДа 23%

Антитабачная

кампания

2%

Рис. 6

В сущности, круг тем нынешней социальной рекламы вполне тра-диционен и характерен для любого цивилизованного современного об­щества.

По сравнению с рекламой прежних лет, современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна как тех­нически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрес­сом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы сегодня иниции­рует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика, третий сектор (НКО).

Контрольные вопросы

1. Укажите официальную дату появления социальной рекламы.

2. Когда был создан американский Рекламный совет?

3. Как называлась первая социальная кампания в России?

4. Охарактеризуйте этапы развития социальной рекламы советского пе­риода.

5. Назовите ведущих советских художников, работавших в области рек­ламы.

ТЕМА 3

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ: