Общая характеристика развития социальной рекламы в XX в

В 1917 г. в США был чрезвычайно популярен рекрутинговый пла­кат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии», где дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея этого плака­та очень напоминает распространенный в 1914 г. в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е гг. в СССР плакат Дмит­рия Моора «Ты записался добровольцем?». По содержанию это плака­ты-близнецы, только «переодетые» в форму своей страны. Перетекание тем и композиций в военной рекламе того периода из страны в страну было явлением повсеместным: военная провокация, экстремальные си­туации вызвали во всем мире, на разных континентах схожие образы,

схожие инструменты воздействия. То есть начала функционировать ус­ловно-единая идеолого-пропагандистская реклама.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело просветительскую работу с населением средствами пропаганды или сво­его рода стихийного кризисного PR. Был создан Комитет по обществен­ной информации, основной задачей которого стало как разъяснение причин, мотивов и хода войны, так и того, почему Америке необходимо ее выиграть. Помимо этого, проводились и другие мероприятия, напри­мер, в газетах разрешено было бесплатно публиковать объявления о най­ме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти акции совмещали социальную рекламу и, условно говоря, соци­альный PR, блестяще выполнив свою задачу. Хорошо известно выска­зывание президента США Дуайта Эйзенхауэра: «Каждый доллар, ис­траченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В 1942 г. в Америке был создан Рекламный совет. Его задачей в годы Второй мировой войны стала мобилизация нации для победы. Он отве­чал за пополнение армии новобранцами, продажу военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. Так как соответствующая технология работы с населением сложилась еще во время Первой мировой войны, успех деятельности Рекламного совета был предопределен. После окончания Второй мировой войны Совет не был распущен, а переориентировался на решение проблем по­слевоенного периода, занимаясь коммуникацией с населением и адап­тацией его к мирной жизни.

В 50-е и 60-е гг. Совет расширил сферу деятельности. Его програм­мы включали работу на кризисных военных участках (к примеру, орга­низацию переписки с семьями солдат, воюющих в Корее или во Вьет­наме). Кроме того, при его содействии начали решаться важнейшие социальные проблемы. В частности, Совет сыграл большую роль в по­вышении безопасности на дорогах, профилактике возникновения и ро­ста лесных пожаров (особенно популярными стали герои этих реклам­ных кампаний — мишка Смоки и Плачущий Индеец), первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К ре­шению этих проблем были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, министерство связи, министерство здравоохранения.

Впоследствии Рекламный совет получил статус независимого ко­ординационного органа, изучающего социальные проблемы своей стра­ны, собирающего и распределяющего финансовые ресурсы для реали­зации крупных социальных кампаний.

Финансирование мероприятий Рекламного совета складывается из нескольких источников — статей бюджета правительства США (в не-

большой степени), частных пожертвований, вклада бизнес-структур и третьего сектора (некоммерческих и общественных организаций).

Попутно отметим, что в настоящее время социальной рекламой во всем мире пользуются различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты и пр. В США всем хорошо знаком сло­ган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн дол­ларов. Ассоциация считает необходимым информировать обществен­ность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы и рака легких, туберкулеза. Эфирное время и печатное пространство в СМИ ассоциа­ция получает бесплатно. Точно так же церковь Назарета распространя­ет информацию о своей миссии и деятельности под девизом «Наша цер­ковь может стать вашим домом».

Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обра­щаются в СМИ с просьбами предоставить им бесплатное рекламное время. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тыс. предложе­ний о реализации социальных проектов и размещает более 20 роликов социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие всевозраста­ющего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих организаций СМИ стали брать плату, правда небольшую, и к тому же предоставляя значительные скидки на размещение этой рекламы.

1987 год ознаменовался в Америке началом работы крупномасштаб­ных социальных кампаний — «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: "Нет"», «Трезвость за рулем».

Рассчитанную на 3 года антинаркотическую программу «Просто скажите: "Нет"» с бюджетом 1,5 млрд долларов организовала коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств. В акции были задей­ствованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 млн долларов в год СМИ предоставили бесплатно. Результаты про­граммы оказались весьма внушительными: тема наркотиков, поднятая инициативной группой, вышла на уровень общегосударственной про­блемы.

Одной из самых успешных кампаний в рамках Рекламного совета стала акция «Трезвость за рулем». Ее первый цикл длился 7 лет, с 1987 но 1994 г. Эффективность кампании в социологическом измерении не­вероятно высока — число пьяных водителей в итоге снизилось на 20%.

Следующий шаг в развитии социальной рекламы относится к 1991 г., когда известная американская косметическая фирма «Avon» иниции-

ровала проведение профилактической кампании по предотвращению рака груди у женщин. Акция получила поддержку и действует до сих пор, распространившись уже в 42 странах мира. Несмотря на отсутствие прямой связи между темой программы и деятельностью самой корпора­ции «Avon», благодаря данной акции фирма мгновенно выделилась сре­ди конкурентов, продемонстрировав первую успешную модель социаль­ной ответственности бизнеса.

В 1996 г. концерн «Philip Morris» начал самую высокобюджетную кампанию против курения — на ее проведение было потрачено 6 млрд долларов. Сенсационность проекта вызвала интерес к торговой марке «Philip Morris» и резко повысила ее конкурентоспособность на миро­вом табачном рынке.

Таким образом, Америка снова продемонстрировала передовые и даже парадоксальные технологии, а внимание, уделяемое там соци­альным проблемам, выражающееся в бюджетах социальных рекламных кампаний, заставляет задумываться о приоритете тех или иных ценнос­тей в жизни общества.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации «Public Service» выставляются луч­шие работы по социальной рекламе. Эти конкурсы являются своеобраз­ными индикаторами социальных проблем. В последние годы наиболее распространенными темами работ были курение, СПИД, проституция и соответственно борьба с ними. Так, одним из призеров стал билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством «Evansgroup Los Angeles». По­лучил известность плакат-призер, созданный тем же агентством совме­стно с «Godat Jonczyk Design Consultants», со слоганом «Казино "Riverboat" создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле» — один из первых плакатов, привлекших внимание к проблеме проституции.

По данным агентства «Harris Interactive» [92], полученным в середи­не 2006 г., подавляющее большинство американцев (92%) постоянно жер­твуют деньги некоммерческим организациям. Примерно 50% жителей * США в год направляет на эти цели 500 долларов и менее, 6% — более 5 тыс. долларов. В 2005 г. 50% американцев делали пожертвования церковным и религиозным структурам, 47% — организациям, которые оказывают по­мощь людям, пострадавшим от стихийных бедствий, 35% — организаци­ям, которые реализуют программы на местном уровне. В 2006 г. 68% опро­шенных планировали пожертвовать столько же денег, сколько и в 2005 г., 17% — рассчитывали пожертвовать больше, 15% — меньше. Наиболее щед­ро тратят деньги на благотворительные цели люди старше тридцати лет. Волонтерами в НКО работают ежедневно — 5%, еженедельно — 31%, еже­месячно — 28% респондентов. Считают, что НКО совершенно честно ис­пользуют пожертвованные им суммы, 58% американцев.

Конечно, социальная реклама — это проявление доброй воли обще­ства, его принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобраз­ному социальному «лекарству», инструменту профилактики обществен­ных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. А при современных темпах эволюции и развития общества она стано­вится уже более масштабным видом коммуникации, который можно ус­ловно назвать социальным PR.

Отдельно от социальной рекламы стоит рассматривать рекламу го­сударственных организаций (Военно-воздушных сил, Военно-морско­го флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департа­ментов), иногда по своим задачам приближающуюся к социальной. В 70-х гг. в США была отменена избирательная военная служба и воз­никла проблема набора в армию добровольцев — тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу юношей и деву­шек. В последнее время министерство обороны этой страны активно пользуется корпоративной рекламой. Так, годовой бюджет Соединен­ных Штатов на оборону в 90-е гг. составлял около 20 млн долларов и основная его часть расходовалась на телерекламу.

Эти примеры наглядно демонстрируют связь социальной, полити­ческой и коммерческой рекламы. По своим целям и задачам социальная реклама может совпадать с политической (как это было в периоды войн) и с политико-государственной (здесь она плотно пересекается с элемен­тами так называемого государственного PR, или GR). Вычленение со­циальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой специального исследования. Однако отметим, что в отдельных ситуа­циях можно говорить об участии социальной рекламы как важного ком­понента рекламных кампаний в деятельности государственных инсти­тутов и политических движений.

Несмотря на то что в развитых странах существует множество госу­дарственных и негосударственных программ, использующих соци­альную рекламу, в России этот процесс идет по своему, индивидуально­му пути.

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появле­нием в 1994-1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвони­те родителям». Позднее стало известно, что создателем его был Обществен­ный Рекламный совет, организованный в Москве еще в 1992 г. по иници­ативе рекламной фирмы «Домино». В Совет на добровольной основе вошли редакции газет («Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник бла­готворительности»), телекомпании (НТВ, «Останкино», МТК), радио­станции («Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»), об­щественные организации (Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность»).

Целью Совета было создание единого рекламного продукта по со­циальной проблематике. При этом принципиальная позиция состояла в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции. Члены и информационные партнеры Совета, кому была близка идея той или иной социальной рекламной кампании, предоставляли для нее место на по­лосе и эфирное время.

Автором идеи первой социальной кампании был Игорь Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию российского законодагель-ства о социальной рекламе, Он попробовал создать продукт, пропаган­дирующий общечеловеческие ценности, чтобы придать рекламе как жанру привлекательность и гуманистическое содержание. Предвари­тельно Общественный Рекламный совет провел исследование по выяв­лению наиболее острых социальных проблем, для решения которых не­обходимо информационное и рекламное сопровождение. К удивлению членов Совета, такой проблемой оказались взаимоотношения детей и родителей. Так родилась кампания «Позвоните родителям» («Они вы­росли и забыли своих родителей. А вы — помните? Позвоните родите­лям»). Понимая важность и актуальность социального дискурса этой идеи, многие центральные, а затем и региональные СМИ размещали видеоролики кампании, а также другие ее продукты (аудиоролики, пла­каты) на безвозмездной основе. То, что слоган акции стал цитируемым, перешел в русский бытовой фольклор в виде анекдотов и пародий, го­ворит само за себя. Кампания, бесспорно, имела успех, и на волне этого успеха, в продолжение темы, был создан новый проект — «Отношение к детям в семье» («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы — подарите им больше любви»). Он также оказался актуальным, тем более что 1994 год был объявлен ООН Годом семьи.

И. Буренков считает, что во всем мире социальная реклама — важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества: «Не­коммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также СМИ. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изме­нению отношений между государством, коммерческими организациями и населением» [Буренков И. Public interest в России, 104].

Стоило социальной рекламе в России появиться и заявить о себе, как она немедленно стала «слугой» политики. И это вполне закономер­но, так как середина 90-х гг. была отмечена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились в нашей стране впервые, а с другой — совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. То был период резкого обострения социальных проблем, связанных с безработицей, невыплатой зарплат (пенсий, социальных пособий), болезнями и даже

голодом. И естественно, что политтехнологи очень органично включи­ли обсуждение этих проблем в предвыборные кампании своих кандида­тов.

Классический пример — рекламная кампания президента «Верю. Люблю. Надеюсь». Она с самого начала задумывалась как политическая кампания, как русский проект с прицелом на выборы Президента РФ 1996 г. В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, социальный фактор был основным. По­литический контекст возник во второй части предвыборного периода — в роликах появился Борис Ельцин (хотя мог быть и любой другой по­литик). То, что именно с ним стали ассоциироваться позитивные чув­ства избирателей, на 90% определило успех рекламной акции.

Позже технология перетекания мягкой социальной рекламы в по­литическую перешла в регионы. В частности, в 1998 г. предвыборная кампания по выборам в Свердловскую областную думу, проводимая политическим движением «Наш дом — наш город», лидером которого являлся мэр Екатеринбурга Аркадий Чернецкий, началась с масштаб­ного социального проекта с запоминающимися слоганами: «Будем ра­ботать — кроме нас, некому», «Будем рожать — кроме нас, некому». И после того как аудитория привыкла к появлению каждую неделю но­вого сюжета этого цикла, в последние десять дней перед выборами в нем появилось лицо А. Чернецкого рядом с героями «сериала».

Однако в целом в результате подобных политических манипуляций доверие к социальной рекламе в России упало на длительный период — вплоть до 2000 г. И только в последние годы вновь начался процесс ее реабилитации. Таких чисто социальных кампаний, как «Позвоните ро­дителям», сейчас больше нет, но, возможно, наступило другое время, и, может быть, теперь социальная реклама в России пойдет по новому пути.

В связи с возрастающей популярностью социальной рекламы ее темы, символы, приемы и даже слоганы в последнее время стали исполь­зоваться в рекламе коммерческой. В Перми, например, на одной из глав­ных улиц долгое время стоял билборд, где крупным шрифтом в хоро­шем цветовом оформлении и без какого-либо логотипа или иного гра­фического символа был напечатан слоган «Понимайте друг друга!». Только приблизившись к щиту, жители могли прочитать подпись: «Стра­ховая компания "Феникс"». Перед нами типичный пример использова­ния социальных ценностей и лозунгов в коммерческих целях, ведь сло­ган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и про­граммами (тот же самый текст был одним из лозунгов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в Ека­теринбурге в 1999 г.).

По-другому модифицирована эта технология в серии билбордов страховой группы «Прогресс». Кто-то из читателей, возможно, обратил

внимание на трех гриффонов, которые неизменно сопровождали такие социальные сюжеты наружной рекламы, как «Героизм профессии по­жарного», «Уступи дорогу спецтранспорту». Самым известным сюже­том серии стал плакат (он же билборд) «Папа, не пей!». Авторы серии (специалисты московского Агентства Медиа Программ) не скрывали заказной характер своей работы. Тем более что заказчики этой кампа­нии престижные — Министерство здравоохранения РФ и Управление противопожарной службы г. Москвы МЧС РФ, А спонсор — та самая страховая группа, которая подобным образом продвигала свой бренд. В такой схеме привлечения ресурсов в социальную рекламу есть здра­вый смысл. Данный пример точно демонстрирует кризис развития ком­мерческого сектора экономики страны, в котором конкуренция начина­ет вытеснять с рынка менее жизнеспособные компании. Коммерческой структуре стало необходимо доказывать свою конкурентоспособность. Один из способов — подтверждение высокого качества и экологической надежности продукции. Следующий этап — репутационная коррекция имиджа путем участия в благотворительных программах.

Все эти примеры указывают на высокую ценность и востребован­ность социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится само­стоятельным видом коммуникации.