Спонсоринг: основания для выделения средств

Без четкого определения, какие сферы жизни или какие организации фирма будет поддерживать, можно потонуть в бесчисленном потоке просьб и предложений, кидаться от одних к другим и в конце концов сделать не слишком рациональный выбор.

Чтобы подобного не случилось, нужно, чтобы проект, выполнение которого фирма финансирует, соответствовал ее:

— основной деятельности,

— корпоративной концепции.

Например, если компания выпускает косметику или торгует ею, возможна поддержка женских организаций; тех, кто занимается укреплением и развитием семьи, служб и клубов знакомств. Банки часто концентрируются на образовании, так как заинтересованы в образованных, профессиональных кадрах.

Но встречаются и более сложные обоснования. Скажем, табачные компании в течение длительного времени финансировали культурные акции, однако с одной поправкой — это не должно быть детским творчеством, чтобы их не обвинили в косвенной рекламе своей продукции среди детей, и, напротив, спонсировали программы, направленные на борьбу с подростковым курением.

Актуальность финансируемого проекта тоже немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом — борьба с радиационными загрязнениями, в третьем — поддержка местного театра.

На выбор объекта для спонсирования влияет и то, поддерживают ли данный проект некоторые влиятельные персоны или инстанции. Хотя у этого правила существует исключение — оно применяется в том случае, если фирме хочется эксклюзивно заявить о себе, стать «единственной и неповторимой».

Еще одно серьезное основание для выбора (отклонения) проекта для спонсирования — дееспособность исполнителя проекта. В частности, следует обращать внимание на:

—историю организации, запрашивающей средства;

—ее достижения — чего она уже успела добиться;

—другие источники средств;

—на что конкретно (постатейно) пойдут пожертвования;

—направления расходования денег в организации и, в частности, данного пожертвования;

—возможность узнать о результате, проконтролировать расходы.

В числе факторов, свидетельствующих о невысоком уровне дееспособности, выделяются следующие:

—организация никогда не делает ежегодных отчетов;

—скрывает финансовую информацию или путается в ней;

—существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала;

—других источников финансирования нет, исключение — очень молодые организации.

Помимо этих кардинальных аспектов, есть еще несколько вопросов:

—поддерживать ли одну организацию (проект) или несколько?

—должна ли оказываться разовая или постоянная поддержка?

—поддерживать ли в основном проекты государственных учреждений, общественных организаций или просто интересные инициативы?

Ответ на данные вопросы зависит от общего уровня благосостояния организации. Спонсорская деятельность солидной фирмы сочетает и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовое спонсирование проктов. Более того, иногда выделяется резервный спонсорский фонд для «случайных просителей», т.е. если вдруг возникнет некоторая блестящая идея.

Чем фирма меньше, тем уже должен быть фокус предмета спонсирования.

И наконец, еще один весьма любопытный аспект: что делать, когда спонсорские средства запрашиваются государственными учреждениями, а

сам выбор «выделять-не выделять» начинает приобретать добровольно-обязательный характер.

С одной стороны, деньги государственным учреждениям выделять целесообразно: за это говорят и наличие контроля, и полная ясность того, чем организация занимается, и возможность посетить ее в любой момент. Государственные организации в России — лидеры в сборе спонсорских средств с коммерческих структур. Но здесь существует и ряд проблем.

1. Государственные учреждения, пусть даже они и являются самостоятельными юридическими лицами, — организации подневольные. Если, допустим, были сделаны вложения для закупки лекарств в больницу, местный департамент здравоохранения вправе пустить их на выплату зарплаты своим сотрудникам. Поэтому цель пожертвования государственному учреждению должна документально оговариваться и деньги должны идти на счет самого учреждения.

2. Государственные учреждения работают, как правило, очень традиционно. Например, администрацию детских домов, куда спонсор собирается перевести деньги, больше заботят внешний вид и сытость подопечных. В то же время спонсора могут волновать внутреннее состояние детей, их образование, устремления в жизни. Отсюда становится актуальным вопрос согласования спонсорских приоритетов.

3. Начиная помогать государству, спонсор может наладить хорошие контакты с местной администрацией, но одновременно попасть в ее сети. От него будут ждать «вливаний» ко всем знаменательным датам, на все массовые мероприятия.

Понятно, что крупные фирмы любого региона не могут избежать фанд-рейзеров в лице главы администрации и его сотрудников. Но соглашаясь с неизбежным, можно попробовать влиять на политику расходования средств, предлагая более эффективные способы их использования, включая PR-обеспечение данного процесса.

Говоря о продуманном комплексном подходе к спонсорству, обратимся к опыту работы ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» (ММК). Реализуя программу спонсирования культурно-спортивных программ, ММК обеспечивал себе позитивную репутацию во внешней и внутренней среде, которая, в свою очередь, способствала решению прикладных экономических и социальных задач.

Так, на протяжении ряда лет в Магнитогорске при активной поддержке ММК проводились традиционные «Ручьевские чтения» — дань памяти знаменитому магнитогорскому поэту Борису Ручьеву. На определенном этапе им решено было придать всероссийское звучание, поэтому чтения в 2001 году проводились в форме Всероссийской научной конференции «Ручьевские чтения. На рубеже эпох: специфика художественного сознания», а в 2002 году вылились в Международный форум поэзии.

Соорганизаторами мероприятий наряду с комбинатом выступили Министерство образования РФ, Министерство культуры РФ, Союз писателей России. В Магнитогорске собрались ученые, литературные критики, писатели, краеведы из многих городов нашей страны и зарубежья. Естественно, что они по достоинству оценили поддержку комбината, вкладывающего немалые средства в развитие литературы и культуры в целом. Эти высказывания прямо, в ходе встреч с горожанами, а также через центральные и региональные СМИ доводились до сведения магнитогорцев, жителей региона и всей России.

Поддержку «Ручьевских чтений» гармонично дополняла работа вокруг фестиваля «Театр без границ», который позиционировался как самый крупномасштабный в российской провинции. В 2001 году фестиваль получил статус международного, в нем приняли участие крупнейшие российские театры Центрального региона, Поволжья, Дальнего Востока и Сибири, а также зарубежные театры. В ходе информационной кампании подчеркивалось: магнитогорский фестиваль — один из немногих в стране, остающийся призовым. Комбинат поддержал идею выражения призов в денежном эквиваленте и выделил деньги на три первых главных приза.

Наряду с культурными проектами одним из ключевых направлений работы по формированию положительного имиджа предприятия стали спонсирование и последующая PR-кампания вокруг хоккейного клуба «Металлург». Успехи хоккейного клуба позволили решить ряд PR-задач, направленных, в частности:

—на формирование известности предприятия на российском и европейском информационном полях;

—формирование положительного имиджа ММК как организатора хоккейного клуба — представителя России на спортивных аренах Европы;

—укрепление статуса ММК как социально ориентированного предприятия;

—сокращение дистанции между руководителями и работниками ММК.

По всем этим направлениям проводилась четко спланированная работа. Например, в прошлом не только горожане, но и рядовые сотрудники ММК знали высшее руководство комбината лишь по газетным публикациям и программам новостей. Присутствие же на трибунах во время выступлений «Металлурга» практически всех топ-менеджеров предприятия позволило сблизить руководителей, трудящихся и горожан, не работающих на ММК.

Неповторимая атмосфера спортивного состязания сплотила абсолютно разных людей, и показателем этой сплоченности стали туры поддержки болельщиков «Металлурга» в ходе Европейского хоккейного турнира, организованные городскими туристическими фирмами.

Как следствие спонсорской активности, у целевых аудиторий четко сформировался позитивный стереотип Магнитогорска как одного из ведущих центров российского спорта, что, в свою очередь, позволило ММК провести в городе Первый международный турнир по дзюдо на Кубок Президента России, в котором принял участие В. Путин.