Социальные кампании. Спонсоринг и фанд-рейзинг

Спонсоринг (от англ. sponsor — покровитель, заказчик, sponsorship — поручительство, попечительство, поддержка) — это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и PR-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фанд-рейзинг (от англ. fund-raising — сбор средств) — целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Данные понятия широко распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям (НКО), когда их основным смыслом является:

— обеспечение самой жизнедеятельности НКО (многие НКО безфинансовой поддержки извне недееспособны);

— проведение мероприятий, заведомо не предполагающих получения рек-ламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.

Соответственно в указанных случаях принимаются во внимание такие позиции, как гранты государственных и частных фондов, бюджетное финансирование, филантропические пожертвования организаций и отдельных персон.

Однако в настоящем учебном пособии мы рассмотрим другой вид спонсоринга и фанд-рейзинга со следующими отличительными чертами:

а) спонсором является коммерческая структура, для которой то или иноеспонсорское вложение — часть общей PR-стратегии (имиджевой, корпоративной); а спонсирование как таковое — сугубо рациональный выбор;

б) фанд-рейзером является в принципе любая (государственная,коммерческая, общественная) структура, по каким-то причинам не располагающая средствами для некоторого интересующего ее мероприятия,но гарантирующая его высокие результаты. Другой вариант: даннаяструктура не хочет вкладывать финансовые средства в проведение мероприятия, поскольку располагает другими ресурсами (бартерные услуги, СМИ, VIР- контакты), которые могут быть эквивалентны финансовым вложениям;

в) субъектом спонсоринга и/или фанд-рейзинга является профессиональное PR-подразделение выделяющей или запрашивающей средстваструктуры и/или PR-агентство, которые отслеживают весь процесс отвыделения средств до получения требуемого результата, причем в случае сPR-агентством спонсоринг и фанд-рейзинг вполне могут фигурировать вкачестве направления бизнес-активности.

Спонсоринг: преимущества

Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят изтого, что

эти вложения дают им следующие возможности:

1) Высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании

В принципе это общий пункт, которому подчиняются все остальные.

Так, когда Тюменская нефтяная компания (ТНК) выходила на россий-

ский рынок, она достигла большой узнаваемости в основном за счет спонсирования крупных проектов и акций.

Ведущую роль ТНК отвела спортивным проектам: нефтяная компания — официальный партнер олимпийской сборной России, спонсор сборных команд России по футболу и мини-футболу. ТНК спонсирует волейбольный клуб и женскую футбольную команду — неоднократного чемпиона России, а также чемпиона России по кольцевым автогонкам — автомобильную гоночную команду «ТНК Racing Team».

Помимо спортивных проектов ТНК поддерживает социальную сферу: спонсирует образовательные программы, закупает учебное оборудование для школ, финансирует проведение олимпиад для школьников, проводит различные праздничные мероприятия.

На примере спонсирования команды «ТН К Racing Team» рассмотрим дополнительные мотивационные факторы, которыми руководствовалась компания-спонсор в ходе его выполнения.

2) Дополнительная (в том числе скрытая) реклама

Являясь одним из лидеров нефтеперерабатывающего рынка, ТНК не может стоять в стороне от автомобильного спорта и поддерживает по примеру крупных мировых концернов собственную автомобильную команду. К тому же автолюбители — одна из больших целевых групп компании.

Огромную роль в успехе проекта сыграло участие в нем известного шоумена Н. Фоменко. В данном случае компания-спонсор пыталась решить проблему узнаваемости своего имени за счет привлечения популярного человека. Поэтому PR-поддержка данного проекта основывалась на выстраивании ассоциативных цепочек, одним из основных звеньев которых выступала ТНК. Победные имена гонщиков, российский автоспорт вообще стали ассоциироваться в сознании потребителя с ТНК.

Но самое главное — с помощью своей автомобильной команды ТНК получила возможность широко представить аудитории весь спектр продуктов, выпускаемых для автомобилей, начиная от бензинов и заканчивая моторными маслами.

3) Увеличение числа информационных поводов

По итогам 2000 года появилось 570 неангажированных публикаций в прессе, где так или иначе упоминалась ТНК, которые касались не только автомобильного спорта, но и ряда других событий — презентации самой команды, презентации спонсорской программы, освещения участия в чемпионате России, пресс-турнира по картингу, участия ТНК в выставке «Нефтегаз»идр.

4) Привлечение участников спонсируемых акций к другим собственнымпроектам

Участники спонсируемого проекта «ТНК Racing Team» — пилоты, техники, руководство команды — активно участвовали в различных ме-

роприятиях нефтяной компании, например в специализированных выставках, где команда выступала одним из основных элементов выставочной экспозиции ТНК.

5) Успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде

По итогам 2000 года команда «ТНК Racing Team» стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Успех команды косвенно свидетельствует о том, что продукты ТНК тоже хороши, поскольку способствуют достижению победных результатов.

Кроме того, ТНК могла гордиться перед компаниями-конкурентами, которые также спонсировали автомобильные команды, достижениями своих гонщиков, которым удалось выиграть чемпионат.

6) Лоббирование собственных интересов в политических кругах

Как одно из звеньев продуманной спонсорской политики проект «ТНК Racing Team» внес вклад в усиление влияния ТНК в высоких властных сферах. Например, увлеченный идеей строительства в Москве трассы «Формула-1», мэр Москвы дал «добро» на расширение в столице бензозаправок с бензином от ТНК.