Земля наша богата, Батяни только нет!

Видит Батяня: неладно с Родиной. Богатая, а живет плохо. И все ходит-побирается. Облепили ее мздоимцы и кровопийцы. Ногами все ее, бедную, пинают. Эх, думает Батяня, за державу обидно! Что же вы, начальники, говоруны-политики, мать вашу? Нет, думает Батяня, от этих толку не жди. Слов много, дела мало. Да у семи нянек и дитя без глазу. Тут надо по-другому взяться, по-нашему. Плохо в доме без мужика, вздыхает Батяня. Ветер по углам гуляет. Бабы затосковали, Дети распустились. Народ до того обленился, что уж сам мается. Порядок нужен, решил Батяня. Но не как на кладбище и не в две шеренги, а как в хорошей семье. С любящим и строгим Батяней. Нужен Матери-Родине Батяня! Будем

жить ладно, дышать вольно. А кто озорует - того за ушко да на солнышко. Сядем всей семьей за общий стол - за бугром все с зависти помрут. Батяню не выбирают - Батяня просто есть!

ПЛАКАТЫ

1) Батяня сидит в поезде у окна. За окном волнуется народ. Тексты: «Родина! -думает Батяня», «Батяня!!! - думает Родина», «Батяня - потянет!».

2) Батяня протягивает руку с сигаретой, как бы обращаясь к кому-то. Тексты: «Ты помоги Батяне», «Батяня поможет Родине!», «Батяня- потянет!».

3) Батяня с серьезным лицом разговаривает по телефону, а вокруг обнаженные женщины. Тексты: «Бабы думают о Батяне», «Батяня думает о Родине!», «Батяня - потянет!».

Сопоставляя кампанию RJRIvi акцию «Я обещаю», можно предположить, что в первом случае при создании имиджа используется принцип: «Я буду говорить на вашем языке о своих интересах». Во втором случае принцип иной: «Я буду говорить на своем языке о ваших интересах».

Вероятно, первый подход более применим к лицу или организации, слабоизвестным на политическом или экономическом рынке; второй — к персоне или фирме, мнение о которых в значительной степени сложилось.

В обоих случаях варьировать могут стратегия и тактика создателей имиджа при неизменном (на данный момент) состоянии целевых групп, отсюда главным ориентиром остается их восприятие.

Но стратегическая установка остается незыблемой — тщательно взвесить, насколько предполагаемые действия вписываются в имеющийся имиджевый контекст и что нужно сделать для того, чтобы их место в данном контексте было наиболее органичным.

Приведем примеры, иллюстрирующие такого рода адаптацию. В 1993 году «Альфа-банк» выделил средства на проведение концерта М. Ростроповича на Красной площади в поддержку демократических процессов в России; в 1994 году аналогичная помощь была оказана организаторам концерта в Большом зале консерватории, посвященного юбилею А. Шнитке, с участием М. Ростроповича, Г. Кремераи Ю. Башмета.

Осмыслив эти престижные, но все же разовые мероприятия, «Альфа-банк» развернул крупный имиджевый проект, суть которого заключалась в организации в России гастролей выдающихся исполнителей классической и эстрадной музыки. Предполагалось, что это позволит со временем выработать у широких слоев населения четкую ассоциацию «Альфа-банка» с именем той или иной звезды и что ассоциативный эффект будет действовать после завершения гастролей.

Начав заниматься гастрольными программами, «Альфа-банк» одновременно жестко обозначил кредо таких программ — суперисполнители. Это значило, что звезда должна быть респектабельной и в то же время не

слишком элитарной, с многолетней и стабильной популярностью — такой, чтобы нынешнюю российскую элиту связывали с ее выступлениями приятные воспоминания о прошедшей молодости. После этого «неслучайными», хорошо вписывающимися в банковский имидж участниками программы стали в середине 90-х — начале 2000-х годов такие звезды мировой джаз- и рок-музыки, как Рэй Чарльз, Элтон Джон, Стинг, Тина Тернер и др. По отзывам руководителей банка, гастроли звезд оказали существенное влияние и на повышение реноме банка, и, как следствие, на улучшение его конкретных экономических показателей.

Другой пример — из сферы политики. Новичок задает вопрос опытному политтехнологу:

- В чем секрет вашего успеха?

- Все очень просто: на старте кампании мы спрашиваем у своего клиента: а кем вы хотите быть? Скажем, в молодости он играл на саксофоне, затем окончил медицинский вуз, потом попробовал себя на дипломатическом поприще и, наконец, перешел в разряд партийных активистов.

- И что?

- Он выбирает и говорит: хочу быть врачом. И мы начинаем раскручивать кампанию, в которой на первое место выдвигается скрытый дар талантливого медика. Кампания строится на «медицинском стержне». Наш кандидат сыплет медицинскими терминами, знает все проблемы нашего здоровья и способен их решить. Вы только проголосуйте!

* * *

Есть такой старый фильм «Когда деревья были большими», где девочка хочет вызвать у человека, с которым давно не виделась, воспоминания о прошлом. Но это она считает, что они не виделись давно, на самом деле они не встречались никогда. Так что на уровне рациональных мотиваций человек (его играет Юрий Никулин) не может припомнить ничего. А девочка не оставляет свою затею и вдруг произносит: «Ну помнишь, когда деревья были большими...» С этих слов и возникает общая тоненькая нить, и начинается сближение двух совсем разных персонажей.

Переходя на специальный язык, попробуем дать пояснение случившемуся в фильме: в голове девочки спонтанно образовалась идея-решение, которая способствовала реализации заданной функции — определению общего информационного пространства в целях последующего установления позитивной коммуникации.

В оптимальности составленного послания, в наличии связи между его автором и получателем заключается отличие органичного корпоративного позиционирования от обычной нестандартности, преломляющейся, и часто, в «навороты» и «прибамбасы».

В брошенной кем-то фразе «За деньги мы любого сделаем президентом» много обмана, потому что все начинается не с денег, а с органичных идей. А основными признаками органичности (адекватности) являются степень «попадания» предлагаемого решения в некоторый социальный контекст, уровень «приживаемости» решения в этом контексте, величина «учета» его особенностей и возможностей.

Глава 5

ПЛАНИРОВАНИЕ PR-МЕРОПРИЯТИЙ И ИХ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ