Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?

На современном рынке возникает, осознается и начинает постепенно укладываться в технологические схемы явление антибрендинга.

Антибрендинг — видоизменение бренда на его антипод или псевдоантипод, создание негативного (в том числе ироничного, смешного, отталкивающего) или псевдонегативного образа бренда в целях его демассификации, под которой подразумевается привлечение к бренду дополнительного позитивного или негативного внимания.

В данном явлении — простом лишь на первый взгляд — можно выделить несколько линий.

Самая мягкая линия заключается в спонтанном и пассивном противостоянии брендингу. Такое противостояние со временем возникает у по-

требителей, например, потому, что люди перестают верить в декларируемые качества и необходимость для них брендируемого «супертовара».

Более жесткая линия связана с тем, что, осваивая новые реалии, бизнес все больше наращивает рекламу и сходные виды продвижения брендов. Согласно докладу Комиссии ООН по развитию человека темпы роста расходов на рекламу в мире в начале 2000-х годов превышали темпы роста мировой экономики на треть. Такая тенденция демонстрирует твердую убежденность бизнеса в том, что для процветания необходима постоянно усиливающаяся рекламная поддержка. Отсюда увеличение объема рекламной продукции, а вместе с этим агрессивности брендов, которые «кричат» все громче и громче.

Однако агрессия, как известно, способна вызвать встречную агрессию, и реакцией на «крик» становятся попытки его «глушения». И вот наряду с пассивным противостоянием брендам возникает и активное. Например, идею борьбы с брендовыми кампаниями начинает поддерживать кинематограф. Так, в фильме «Гражданский иск» Джон Траволта сражается с корпорациями Beatrice и W.R. Grace, в «Своем человеке» Аль Пачино и Рассел Кроу борются с Brown & Williamson, в «Эрин Брокович» Джулия Роберте одерживает победу над PG&E.

Во Фронт освобождения рекламных щитов объединяются художники-профессионалы во главе с Чарльзом Карнагеном.

Индивидуалы из числа «глушителей» наружной рекламы бросают пустые бутылки в витрины «Макдоналдса» в Торонто и Париже, наиболее продвинутые из них становятся частью движения антиглобалистов. Так стихийный антибрендинг постепенно становится организованным.

Все сказанное выше можно назвать антибрендингом со знаком «минус», поскольку ничего хорошего для товара он не сулит.

Вот несколько примеров «минусового» антибрендинга. Рекламная кампания фирмы Apple с ее лозунгом «Думай иначе», в которой фигурировали знаменитые личности, подверглась ряду крайне простых нападок: подпись под фотографией Сталина гласила: «Думай совсем иначе», лозунг под изображением далай-ламы: «Думай, разрушая иллюзии»; товарный знак Apple — разноцветное яблоко превратилось в череп с лозунгом «Думай, что ты обречен».

После появления гигантского нефтяного пятна в результате крушения танкера Exxon Valdez родилась пародия на рекламный слоган нефтяной компании Exxon — «Обделались. Новый Exxon».

Противотабачное лобби разместило на сотнях такси установки с «рекламой» Virginia Slime (где Slime — «отстой» употребляется вместо Slims — «тоненькие»).

К «минусовому» антибрендингу можно приравнять линию «антирекламы». При этом следует отметить, что прямая, ничем не завуалированная антиреклама встречается нечасто, так как противоречит законам о рекламе и о добросовестной конкуренции. Однако к косвенной антирекламе можно отнести те рекламные сообщения, в которых сравниваются два товара одного типа. В некоторых странах, например в США, разрешены и открытые сравнения товара «Л» с товаром «Y» в рекламных сообщениях, поскольку считается, что это способствует здоровой конкуренции и совершенствованию продукции компаний. В российских условиях открытое сравнение запрещено, но рекламодатели все-таки ухитряются намекать на своих конкурентов и косвенно дискредитировать их товар в собственной рекламе.

Так, например, предлагая новый отбеливатель, рекламодатели используют для иллюстрации старого («обычного», ни на что не годного) средства легкоузнаваемую ярко-розовую бутылку отбеливателя Vanish. А продвигая новое средство для мытья посуды косвенно дискредитируют, например, узнаваемую упаковку Fairy.

Антибрендингом (антирекламой) могут быть названы и разнообразные творческие находки художников и дизайнеров, выполненные с использованием товаров известных марок. Так, С. Пронин в своей книге¹ в качестве наглядного пособия для будущих дизайнеров приводит несколько собственных работ, которые по сути представляют собой антирекламу известных брендов: Mars, Winston, Microsoft Windows, Coca-Cola и Camel. Конечно, в его планы не входила демассификация указанных брендов, просто он как творческий человек попытался поиграть со смыслами, предметами окружающей среды, знаками, повсюду находя источники вдохновения. В данном случае перед нами — непреднамеренный антибрендинг, так как личной выгоды его источник не преследовал.

В российской практике начала 2000-х годов «минусовой» антибрендинг преимущественно носил характер шуток в Интернете:

Сок «Добрый»

- Внук, ты хоть раз видел, чтобы я наши яблочки какой-нибудь гадостью поливал?

- Нет.

- А я полив-а-а-ал...

Автомобили завода «АвтоВАЗ»

ВАЗ - ключ к дорогам России! Какие дороги, такой и ключ!

¹ Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. М.: Бератор-Пресс, 2003. С. 51-59.

«Памперс»

Союз педиатров рекомендует «Памперс-. «Памперс» - единственные подгузники, рекомендованные Союзом педиатров. Союз педиатров - единственный союз, созданный специально для рекомендации подгузников «Памперс».

Ближайшее будущее. Пиво «Балтика» по магистральному пивопроводу поступает в Европу... Морские пивовозы везут его в Америку... Вы верите в это? Правильно. Мы и варим эту бурду как раз для таких идиотов, как вы.

- Говорят, что многие абоненты «Мегафона» до сих пор уверены, что их оператор называется «Поиск сети».

Реклама Сбербанка: Вклад «Студенческий» - для тех, кому нечего терять...

Но в этом шуточном ряду встречались примеры иного рода, которые стоит отнести как минимум к «нейтральному антибрендингу», где позитивные и негативные эффекты уравновешивают друг друга:

Шампунь «Хэд энд Шолдерс»

Раньше у меня были волосы сухие и безжизненные. А теперь?

А теперь они мокрые и шевелятся. Gillette

Фирма Gillette выпустила новые прокладки. Они превращают жидкость в гель для бритья. Dove

- А я вчера мыло «Дав» купила.

- Что ты купила? Мылодав? Дожили! То есть вот так вот, руками, мыло давить мы уже не можем!

Danon

Сборная России по синхронному плаванию была дисквалифицирована за применение чрезвычайно сильного допинга - «Растишки» от «Данон».

Huggies

ЧП случилось в лаборатории Huggies при испытании нового подгузника. Оказалось, что новый подгузник не только дышит, но и думает, а после использования грязно ругается.

Интересно, что запоминаться могут совсем не те характеристики, которые разработали создатели бренда. Так, имя бренда Mentos породило множество забавных ассоциаций, которые воплотились в народном сме-ховом фольклоре:

Проблемы на рынке? Ментос - свежее решение! А лучше - два ментоса! А еще лучше - автобус ОМОНтосов!

И в «нешуточной» жизни тематика антибрендинга одним «минусом» не исчерпывается. Рассмотрим одну из серьезных дилемм современного рынка. Успешная схема развития бренда выглядит на нем так: активные стратегии продвижения приводят к все более значительному расшире-

нию бренда, росту продаж, снижению расходов на продвижение нового товара, снижению рисков инвестиций в новые товары, быстрому и безболезненному для компании охвату новых смежных сегментов рынка, ослаблению конкурентов и т.д.

Но параллельно с этим происходит и другое: рассеивание и обесценение бренда, снижение уровня его «замечаемое™» и востребованности, т.е. появляется «рекламный иммунитет», когда потребители постепенно теряют интерес к рекламным акциям и воспринимают поток рекламной информации лишь как неизбежный фон своей повседневной жизни. Как сказал директор по рекламе одной из компаний, потребители, «как тараканы, — ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам».

Ситуация на рынке становится критической: качественный товар разработан, произведен, выпущен на прилавки, броское название придумано, привлекательная упаковка создана, дистрибуция отлажена, мероприятия по стимулированию сбыта состоялись, рекламная кампания запущена, а показатели продаж тем не менее перестают увеличиваться, а потом падают.

Вот здесь-то и начинается осмысление очередной линии — антибрен-динг со знаком «плюс».

«Плюсовой» эффект возникает, когда с помощью каких-то нетрадиционных способов брендинга предполагается демассифицировать брен-довые товары, вокруг которых образовалось сильное поле привыкания-незамечания-отторжения.

Демассификация «вчерашнего дня» — это дробление целевой аудитории на возможно более узкие группы и продвижение одного и того же товара под индивидуальными «соусами». Отсюда, например, желто-красный детский магнитофончик с надписью: «My first Sony», индивидуальный телевизор для любимой кошки, костюм для курения, чипсы с вложенными игральными картами и т.п.

Демассификация современного периода — это антибрендинг в форме показа бренда в нестандартном, непривычном, смешном, искаженном, псевдонегативном и тому подобных ракурсах. Цель — стимулировать внимание, «оживить память» о бренде, а затем удерживать интерес в русле позитивных интерпретаций.

Посмотрим варианты «плюсового» антйбрендинга:

Из кабака вываливаются два пьяных мужика, один из них тут же падает в лужу.

Другой говорит:

Да, Кузьмич, это был не «Нескафе»!

Жена, бегая за мужем по кухне:

Отдай, отдай! Это не новый «Жиллет» с восьмьюдесятью двумя лезвиями! Это терка, которую нам тетя Галя на свадьбу подарила!

- Всю жизнь наша команда ездила на Олимпиаду за золотом. Но в Афинах им популярно объяснили, что есть еще шоколад Alpen Gold...

- Новая фанта «Компот». Теперь с ягодами и в 3-литровых банках.

- В продажу поступила новая зубная щетка Aquafresh Plus. Теперь вы можете за ту же цену чистить на четыре зуба больше!

- Недавно пивовар Иван Таранов сварил особое пиво, и теперь к нему в гости приходят не только Циолковский и Менделеев, но и Джон Леннон, Элвис Пресли, Дональд Дак... (см. вкладку, рис. 86-93).

В конце 90-х пельменный бренд «Дарья» активно рекламировался с помощью голой женской попки на биллбордах и надписи: «Мои любимые пельмешки», что также сопрягалось с позитивным эффектом. Конкуренты «низвергли» этот бренд с помощью антибрендинга «Дарьи», представив марку в виде куска мяса (см. вкладку, рис. 94—95).

Существуют и более сложные антибрендинговые схемы. Многие из них строятся на свойстве человеческого сознания рядом с «добрым полицейским» видеть «злого», рядом с хорошими делами — плохие. Например, в России начала 2000-х годов бренды «народного президента» (В. Путин) и «технического премьера» (М. Фрадков) сознательно уравновешивались антибрендом «злого реформатора» (А. Чубайс). Существовали специальные разработки с обоснованием важности и полезности продвижения тезиса «Во всем виноват Чубайс», а в Интернете действовал адрес [email protected] (Чубайс, собака, света, точка, нет), используемый общественностью для жалоб на жизнь.

Если в Кремле ночью горит свет - это работает Путин. Если свет не горит -работает Чубайс.

В конце концов, весь интересующий творца антибрендинга спектр некоторых потребительских товаров или персон может быть описан в системе координат «герои и антигерои». Примером такого построения может служить разработка Н. Вардуля и К. Смирнова¹.

В соответствии с названием статьи все видные политические деятели России конца 2003 года разделены на четыре группы (по числу мастей в карточной колоде), где каждому из политиков присвоено достоинство той или иной карты в колоде. Так, бубновая масть досталась либералам, тузом стал В.В. Путин, королем — А.Б. Чубайс; М. Ходорковский изображен в виде дамы бубен, А. Кудрин одет в костюм бубнового валета, а Б. Немцов оказался в чине шестерки... Подобные изображения способны

¹ Вардуль Н., Смирнов К. Колода Российской Федерации//Коммерсанть Власть, 2003. № 46.

нанести ощутимый урон имиджу политика или, напротив, приподнять его.

По схеме антибрендинга построены многие анекдоты, в которых герой легко превращается в антигероя, и наоборот.

Например, в конце 90-х годов XX века президент Б.Н. Ельцин стал мишенью для многочисленных атак со стороны прежде преданного ему населения. В произведениях устного народного творчества эксплуатировалась, в частности, заметная заданность публичного поведения главы государства:

- Вот начинается официальный визит Ельцина в Америку. Стоит президент США Билл Клинтон, готовится к встрече почетный караул. Приземляется наш самолет, выходит Ельцин, спускается по трапу, оглядывается вокруг ошалелым взглядом. Потом целеустремленно доходит до края полосы, берет горсть земли, кладет ее себе в карман, садится обратно в самолёт и улетает. Все в шоке. На следующий день телеграмма из Москвы в Вашингтон: «Произошла техническая ошибка - в российского президента загрузили программу "Луноход-1"».

Вряд ли подобный антибрендинг мог позитивно повлиять на имидж Б. Ельцина. Однако существовали и другие президентские варианты. В одном случае они укрепляли бренд:

Вчера состоялась встреча президента России В. Путина с канцлером Германии Г. Шредером. Путин говорил со Шредером по-немецки, а тот время от времени поднимал руки вверх и предъявлял документы.

В другом — принижали его:

Буш упал с велосипеда и пострадал. Ответственность за «теракт» пришлось брать на себя «Аль-Каиде»!

В 2005 году вышла книга Дмитрия Быкова «Как Путин стал президентом США (новые русские сказки)», представляющая собой несколько десятков политических портретов, выполненных в жанре антибрендинга. Среди них был, например, Генерал, который «больше всего на свете не любил жидов. Нелюбовь его к ним имела, если можно так выразиться, характер метафизический». С ним соседствовал другой генерал — Сапог. «Об урожаях и удоях он особо не заботился,'думая все больше о том, чтобы злаки на полях были подстрижены по ранжиру, коровы ходили строем, а средства массовой информации пели в унисон».

Нашлось место в «сказках» и вполне гражданским персонажам, скажем, Невинному Грише, все начинания которого «с какою-то неумолимостью рушились, ему не давали закончить, а чаще и начать, и утешаться в этой ситуации в самом деле оставалось только полною и совершенною

чистотой»; или Крошке Кири, «прямо-таки рожденному для того, чтобы все, за что любого другого давно убили бы, сходило ему с рук», и обладавшему «счастливой способностью выходить сухим из любой воды, хотя бы и самой мокрой...»

Говорить о сознательном антибрендинге — особенно со знаком «плюс» -в России начала 2000-х годов преждевременно. Однако его технологии постепенно складывались в недрах стихийного народного юмора и демонстрировали богатство оттенков, вполне применимых в реальной практике.

Следует отметить, что инициаторами антибрендинга могут стать, с одной стороны, противники брендов вообще (отдельные потребители, общественные организации), с другой — бренды, стремящиеся таким образом устранить конкурентов со своего пути и переманить к себе их потребителей. Антибрендинг применяется и к «своим» брендам, когда владельцы намереваются заменить их на новые, переориентировать бренд на другой потребительский сегмент и т.д.

В проблемное поле антибрендинга попадает и ребрендинг, который фактически означает смену имиджа бренда с помощью технологий антибрендинга.

Возвращаясь к сопоставлению брендинга и антибрендинга как двух разнонаправленных видов маркетинговой деятельности, следует отметить, что если создание бренда представляет собой довольно длительный процесс (по оценкам специалистов, он занимает от двух до пяти лет и более), то антибрендинг — гораздо более быстрый способ достижения результата. В зависимости от сложности задачи он осуществляется за несколько месяцев или... несколько минут.

Есть еще один любопытный ракурс. Брендинг товара управляется в большинстве случаев идентифицированным лицом или организацией. Правда, при брендинге «одушевленных» товаров широкая общественность не всегда осведомлена о том, кто конкретно продвигает ту или иную звезду шоу-бизнеса, политика или лоббирует интересы организации, однако сам «одушевленный» бренд хорошо знает о том, кто его поддерживает и финансирует.

При антибрендинге, напротив, остается только догадываться и строить предположения о том, кто является инициатором и почему он хочет превратить данный объект в антибренд. Как правило, именно отсутствие информации об инициаторе преднамеренного антибрендинга и является основной проблемой в борьбе за поддержание репутации собственного бренда.

Однако во всех случаях нужно отдавать себе отчет в следующем: публичному осмеянию (псевдоосмеянию) подвергаются объекты, хоро-

шо знакомые большинству членов общества (получившие эффект brand awareness). Неожиданные взаимосвязи и ассоциации с их характеристиками и вызывают смех у публики. В случае если объект и его свойства неизвестны широкой аудитории, соответствующий эффект не может возникнуть.

Но с течением времени технологии антибрендинга перемещаются из «смешной» стадии в сверхсерьезную. Так, в 2005 году журнал «Сообщение» опубликовал несколько композиций, на которых изображались узнаваемые российские символы (бренды) — спутник, матрешка, водка, балерина, автомат Калашникова. Каждому их них сопутствовал текст: «Это все, чем мы будем гордиться, если ты перестанешь мечтать», т.е. старые бренды не «убиваются» — в них по существу вдыхается очередная порция жизни. При этом транслируется стойкий призыв создавать рядом с ними (или вместо них) нечто новое и способное производить столь же сильный эффект (см. вкладку, рис. 96-100).

Глава 3

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФОРМАЛЬНЫХ ИДЕНТИФИКАЦИОННЫХ ПРИЗНАКОВ