Кейс 9. 2. NIKE проти adidas

NIKE і ADIDAS ведуть конкурентну боротьбу за збільшення частки такого прибуткового і об'ємного ринку, як ринок спортивного взуття. Зростання попиту спонукав обох підприємців робити їх маркетингові програми максимально ефективними.

ADIDAS була заснована набагато раніше, ніж NIKE. Світовий обсяг продажів продукції цієї західнонімецької компанії досяг 700 млн. доларів, у той час як аналогічний обсяг продажів для NIKE склав тільки 110 млн. доларів. NIKE був найбільш сильним конкурентом ADIDAS в США в 1978 році (хоча частка ринку NIKE 33%, а ADIDAS 20%). Три смужки і квітка ототожнюються у 15 млн. американських бігунів і у незліченної кількості інших людей, що займаються тенісом, баскетболом, футболом та іншими видами спорту з фірмою ADIDAS.

ADIDAS виробляла навіть взуття для боксерів, спортивний одяг та інші аксесуари. Більш ніж 130 000 пар взуття вироблялися щодня в 17 країнах. На загальну думку, взуття має відмінну якість і високі для даної категорії ціни.

Одна з найбільших у світі компаній з виробництва спортивного взуття була заснована в 1920 році Адольфом (Adi) Дасслером. Починаючи свою діяльність з виробництва легкого спортивного взуття, компанія потім стала випускати і футбольні бутси. Через кілька років різнобарвне спортивне взуття стало дуже популярним.

Взуття для бігунів з нашитою смужкою було ідеєю Джона Найка, засновника видавничої компанії NIKE. Спочатку він відкрив своє виробництво в Японії, пізніше з'явилися фабрики і дослідницькі групи в Новому Гемпширі і Орегоні. Метою Найка було стати виробником номер 1 на світовому ринок спортивного взуття.

Боротьбу за завоювання ринку фірмою NIKE почали в 1964 році Філліп Найт, студент Стенфордського Університету та його колега Білл Бауерман. Їх лінія по виробництву спортивного взуття була повністю зроблена фірмою "Onitsuka" в Японії. Як і компанія, з якою вона конкурує, NIKE виробляє продукцію високої якості і призначає на неї відповідну ціну.

Обидві компанії зверталися до прихильників і любителям спорту, які хотіли носити привабливий спортивний одяг. Для цих покупців ціна не була вирішальним фактором при виборі. Продукція цих компаній продавалася через спеціальні відділи магазинів або особливі товаророзподільчі канали. Хоча ADIDAS вже займала міцні позиції на ринку, продажі фірми феноменально зросли після того, як компанія розробила нову стратегію просування товару в 1968 році. Насправді цей крок був зроблений для того, щоб обійти в конкурентній боротьбі фірму PUMA, процвітаючу компанію, що займається виробництвом спортивного взуття і заснована братом Аді Дасслера.

Обидві фірми приділяли величезну увагу поданню своєї взуття та іншої спортивної продукції учасниками Олімпійських ігор 1968 року. ADIDAS мав відмінні можливості, щоб використовувати цей новий спосіб просування товарів. Такі рекламні компанії були основою маркетингових програм фірм ADIDAS і NIKE.

Численні спортивні події використовувалися компаніями для представлення своєї продукції. Обидві фірми спонсорували гонки і марафони, видаючи свої футболки тим, хто фінішує в певний період часу. Більше того, вони прагнули спонукати найвідоміших бігунів носити їх взуття, розуміючи, що фанати бігунів будуть наслідувати своїх кумирів і носити одяг тих же виробників. Так як ADIDAS виробляла більше продукції, то, відповідно, мала більше можливостей представлення своєї продукції, безкоштовно поставляючи її спортсменам. 70% гравців в боулінг в 1979 році на грі Superbowl були одягнені у взуття фірми ADIDAS. Компанія уклала також контракт на поставку 7000 комплектів уніформи для учасників і працівників Зимових Олімпійських ігор у Монреалі.

Реклама також є важливим інструментом маркетингової стратегії по просуванню атлетичного взуття. Чотириколірна реклама на повну сторінку в журналі розхвалює переваги кожної моделі. Обидві компанії використовували як рекламу, так і роздрібні продажі своєї продукції. ADIDAS подвоїв свій рекламний бюджет в Америці (наблизивши його до 1 млн доларів) для того, щоб обійти конкурентів.

Незважаючи на багато схожості, одна різниця між цими компаніями, можливо, дає все більше переваг фірмі NIKE успішно конкурувати з ADIDAS. Цією перевагою є дух інновацій у фірмі NIKE. Обидві компанії робили великі інвестиції в дослідження і на розвиток виробництва, витрачаючи близько 250000 доларів для виведення нової моделі взуття на ринок. Але кілька значних поліпшень спортивного взуття, що завоювали повагу більшості спортсменів, належать фірмі NIKE. Боротьба між цими компаніями буде продовжуватися. Можливо NIKE ніколи не стане лідером, в той час як ADIDAS володіє часткою ринку більш ніж 50%.

Джерело:

1. http://www.marketing.spb.ru/read/article/a22.htm

Питання:

1, Який бренд Вам більше подобається? Відповідь обґрунтуйте.

2, Визначте, особливості маркетингової політики комунікацій компаній.

3, На Вашу думку, яку роль грає реклама в маркетинговій політиці цих компаній?

4, Які маркетингові стратегії використовували ці компанії?

5. Визначте, ключові конкурентні переваги компаній NIKE та ADIDAS.