Самая главная из всех рекомендаций

Не управляйте никем,

кроме самого себя:

Будьте лидером.

Книга тенденций

Что нового?

Тенденции...

В этой главе вы прочитаете о людях, берущих на себя обязательство делать

дополнительные шаги навстречу своим покупателям, своей компании и

самим себе.

Практикуйте то, что узнаете... Положите начало своей собственной тенденции.

Вот как это делается...

• Новый вид продавцов: непродавцы

• При чем тут стоматология?

Новый вид продавцов...

они больше полагаются на правду и знание продукции и меньше — на приемы торговли.

Новый вид продавцов: непродавцы

Джефф Чадвик является представителем нового вида продавцов, вер­нее сказать, непродавцов. Он много лет работал на компанию Classic Graphics, одну из ведущих типографий Шарлотты. Дж. Чадвик зани­мался производством и на своей должности практически достиг мак­симума заработной платы. Он проводил экскурсии по цехам. Работа ему нравилась. Люди говорили: «Это лучший продавец, который у вас есть». Однажды он продал лишнюю печатную машину. Босс Дж. Чад-вика, Билл Гарднер, посоветовал ему заняться торговлей. Так он стал продавцом. Продавцом, работающим за комиссионное вознаграждение. «Я понятия не имею, что такое заключение сделки методом альтерна­тивного выбора или методом острого угла, — говорит Дж. Чадвик. — Но если вы спросите, как превратить лист бумаги в "калитку" (сло­женную страницу большого формата), я вам непременно отвечу. Имен­но это хочет знать покупатель. Я люблю торговлю. Это большая рабо­та. И быстрая — никому не нужна типография, которая говорит: "Ждите". Всем надо сделать "вчера"».

Я попросил Дж. Чадвика определить ценные качества и атрибуты тор­гового работника. «Энтузиазм. Настойчивость. Гордость. Личная гор­дость. У меня дома на стенах висят постеры Classic Graphics. Я обожаю находиться в кругу коллег, потому что у меня есть возможность ска­зать им, где я работаю, — сказал он. — Думаю, мое самое ценное каче­ство как торгового работника состоит в том, что я могу помочь покупа­телю выбрать то, что принесет ему пользу. В этом мне очень помогает знание печатного дела».

Знание своего дела лежит и в основе работы Кларксона Джонса. Он работает в Carolina Asphalt — фирме, специализирующейся на каче­ственном ремонте и обслуживании автомобильных стоянок. К. Джонс семь лет работал оператором тяжелой техники и мастером. За это вре­мя он стал настоящим специалистом в своей сфере. Отношения с по­купателями начали завязываться у него именно потому, что он мог решить проблемы и всегда давал прямые ответы на вопросы (этой ха­рактеристикой обладают 99% представителей нового вида продавцов). Несколько лет назад К. Джонс осознал, что клиенты Carolina Asphalt размещают заказы не через штатный торговый персонал фирмы, а через

него. Почему? «Видимо потому, что я не представлял для них угро­зы, — говорит К. Джонс. — Я был для них тем, кто делает дело, кто обес­печивает отличный сервис и знает, как решить их проблемы. Естествен­но, клиентов тянуло ко мне». После того как К. Джонс стал торговым представителем, его жизнь изменилась. «Я не скучаю по лязгающей и грохочущей технике, — признается он. — Но без этого прикладного опыта я бы не стал тем, кем являюсь теперь».

Прошлый год стал для Carolina Asphalt рекордным. В этом году лич­ные результаты К. Джонса превышают объем продаж лучшего торго­вого представителя компании.

Объем продаж важен и для Нельсона Максвейна. Он работает в фир­ме Wireway Husky — это ведущий производитель проволочной транс­портной тары из Денвера, штат Северная Каролина. Нельсон много лет работал мастером производства на фабрике, а позже стал началь­ником отдела закупок. Каждый день он наблюдал в своем офисе целые вереницы торговых работников. Теперь он сам занимается торговлей от имени своей компании.

«Я выработал идеальный подход к клиенту на базе тысячи продавцов, звонивших мне за все эти годы. Кто-то действовал правильно, но по­давляющее большинство допускало грубейшие ошибки, — сообщает Н. Максвейн. — Моя презентация — это именно то, что хочет услышать покупатель. Я это знаю, потому что сам слушал продавцов, когда зани­мался закупками. Кроме того, компания наняла для меня личного инст­руктора — он прекрасный человек. Он помогает мне обрести знания тор­гового дела, дополняющие мои знания производственного процесса».

Дж. Чадвик, К. Джонс, Н. Максвейн и тысячи других, таких же,

как они, - все это представители нового вида продавцов,

обладающих всесторонними знаниями товара

и умеющими решать практические проблемы.

Новых продавцов отличают следующие характеристики:

• Неманипулирование покупателями: они заключают сделки
благодаря своей правдивости.

• Неугрожающий характер: их не воспринимают как торговых
работников, следовательно, покупатель не начеку.

• Помощь: вместо давления.

• Консультации: они дают грамотные рекомендации и предложе­
ния, отталкиваясь от собственного успешного опыта.

 

• Тотальное знание товара: они предоставляют покупателям
информацию, необходимую для информированного принятия
решения или устранения проблемы.

• Предотвращение ошибок: их опыт позволяет распознать ПО­
ТЕНЦИАЛЬНУЮ ошибку и предотвратить ее.

• Лидерство в своем деле: дело спорится по той причине, что
они правильно к нему подходят и сохраняют за собой лидерство,
как и на предшествующих производственных должностях.

Вы работаете в офисе или на фабрике и хотите узнать, созданы ли вы для торговли? Если на приведенные ниже вопросы вы ответите «да», можете завтра утром смело предстать перед своим менедже­ром по продажам:

• Обладаете ли вы всесторонними техническими знаниями и зна­
ниями продукции?

• Достигли ли вы максимума заработной платы на текущем рабо­
чем месте?

• Ладите ли вы с покупателями, обладаете ли развитыми коммуни­
кативными навыками?

Если вам кажется, что вы смогли бы быть продавцом, вероятнее всего, так оно и есть. Однако будьте готовы идти на риск. Господа торговые работники, не располагающие прикладным опытом: надо его приобретать! Найдите время и поработайте во всех сферах своего бизнеса. Этим вы добьетесь уважения со стороны своей коман­ды, сможете лучше узнать свою продукцию и своих коллег по фирме, станете полезнее для клиентов. И для личного бюджета.

Я учусь добиваться успеха

при помощи связей и развития отношений

с другими победителями.

Боб Салвин

При чем тут стоматология?

«Ставя на самого себя, ты ничем не рискуешь», — говорит Боб Сал-вин, международный дистрибьютор медицинских товаров для зуб­ной имплантации. У него есть покупатели во всех 50 штатах США и в 27 странах мира. Как он их находит?

«Я отношусь к себе как к скромно напористому человеку. В первую оче­редь я что-то отдаю от себя. Если я начинаю думать, что я получу вза­мен, или подсчитывать еще не полученные барыши, я всегда проигры­ваю. Мой подход — отдавать максимум того, что я могу. В конечном итоге это окупается сторицей, причем в самых неожиданных местах».

«Мое определение маркетинга: деятельность,

направленная на то, чтобы твой телефон разрывался от звонков выгодных покупателей».

«Как я этого добиваюсь? Путем:

• Раздачи тысяч каталогов нужным людям на выставках.

• Рассылки каталогов после выставок.

• Рассылки каталогов по спискам потенциальных клиентов.

• Рассылки каталогов по спискам назначенных встреч — покупа­
телям, решившим рассмотреть наши предложения.

• Рассылки большого количества каталогов дантистам.

• Предложения проведения клинических курсов в стоматологиче­
ских клиниках.

• Обращений к читающим лекции врачам за рекомендациями в нашу
пользу.

• Общения с потенциальными покупателями на выставках и кон­
ференциях».

«Я создал систему взаимопомощи на локальном, национальном и международном уровнях.

Я разговариваю с другими людьми,

чья деятельность так или иначе связана с моей,

и стараюсь помогать им, а они помогают мне.

Иногда я звоню им, иногда они мне.

Я говорю не о прямых конкурентах, а о компаниях

с аналогичными элементами комплекса маркетинга».

• Я общаюсь с теми, кто выпускает каталоги.

• Я общаюсь с теми, кто устраивает выставки.

• Я общаюсь с теми, кто содержит распределительные центры.

• Я учусь у них. А они учатся у меня.

«Я учусь добиваться успеха при помощи связей и развития отношений с другими победителями».

«Масштабы наших адресных рассылок и выставочной деятельности огромны. Я знаю, без этого не достичь успеха. Я знаю также, что для превращения найденных таким образом клиентов в покупателей я дол­жен представлять собой нечто экстраординарное. Все, с кем мы встре­чаемся и общаемся на выставках, получают персональное письмо и дополнительный каталог продукции. В нем выделены товары, к кото­рым клиент проявил интерес. Все это делается в течение 36 часов пос­ле выставки, — говорит Б. Салвин. — Мы изначально готовим покупа­телей к тому, что их ожидает сервис высочайшего уровня». КЛАСС!

«Люди любят совершать покупки, — продолжает Б. Салвин, — но при этом люди предпочитают покупать у тех, кого они знают и кому доверяют».

«У каждого дантиста есть шкаф с вещами, которые ему нравятся, ко­торые казались необходимыми, но так и не понадобились, — говорит Б. Салвин. — Я стремлюсь к тому, чтобы наши товары в такие шкафы никогда не попадали».

«У врачей мало свободного времени. Я должен быстро привлекать их внимание и вызывать интерес, чтобы выиграть больше времени».

• Я не продаю. Я упрощаю процесс покупки. Мои потенциаль­
ные и существующие покупатели много раз лично контактируют
с фирмой. Все коммуникации с ними мы осуществляем за своей счет.

• Я предлагаю широкий и многоуровневый выбор. Все наши
товары предлагаются в разных вариантах. Например:

 

* Техническая литература.

* Техническая литература плюс видео с демонстрацией товара.

* Литература, видео плюс 30-дневный испытательный период.

 

• Я упрощаю процесс принятия решения. «Оцените наше пред­
ложение в свободное время. Опробуйте его в своей среде в течение
трех недель».

• Я упрощаю процесс возврата товара. Однако этой возмож­
ностью пользуются лишь единицы.

«Я продаю высокотехнологичные товары, как щенят, — продолжает свой рассказ Б. Салвин. — Я предлагаю пользоваться ими в течение трех не­дель или 30 дней. Назад продукцию возвращает менее 1 клиента из 30, но и это не совсем точное число. Рекомендации в нашу пользу от тех, кто решает продолжить пользоваться нашими товарами, намного пре­восходят количество возвратов. Для повышения уровня продаваемости мы разработали учебные видеопособия. Впрочем, даже те, кто прибега­ет к процедуре возврата, продолжают покупать другие наши товары».

Мы идем к успеху сразу несколькими путями:

• Предлагаем новые выгоды.

• Предлагаем новые условия.

• Создаем новые воспринимаемые ценности. (Пример: для одних
пожизненные гарантии важны, для других — нет).

• Одним из главных факторов приятия решения о покупке является
уровень комфорта моих клиентов. С этой целью мы предлагаем
покупателям возможность выбрать то, что им наиболее удобно.

• Моя задача — вызвать у покупателя достаточно доверия, чтобы
совершить первую сделку, а затем продолжать сотрудничество
так, чтобы между нами создавались устойчивые отношения.

• Я исследую всевозможные способы ведения коммуникаций, дабы
клиент получал мои сообщения наиболее удобным для него образом.

Боб Салвин не всегда предлагает низшую цену на рынке и гордится этим. Он говорит покупателю: «Я назову вам цену, однако цена — это не та причина, по которой большинство клиентов (94% из которых являются повторными) совершают покупку. Они приобретают ценность, продлен­ную гарантию, продленный срок эксплуатации, помощь в финансиро­вании и техническую поддержку. Они совершают покупку ради товара, поддержки и организации, и лишь потом — ради цены». КЛАСС!

«Я сам создаю благоприятствующие успеху ситуации.

Я учу своих покупателей разбираться,

пользоваться и извлекать прибыль

из предлагаемого оборудования, —

говорит Б. Салвин. — Главное не то,

сколько оно стоит, а то, что оно делает.

Я говорю покупателям, что мы обычно предлагаем лучшую цену и всегда — наивысшую ценность».

«Я использую самый нераспространенный подход к торговле. Я могу при­гласить на ланч клиента, находящегося за тысячу миль от меня. Я говорю: «Давайте проведем ленч за рабочими столами, общаясь по телефону. Я вы­сылаю свой товар (стоимостью от $1000 до $5000), мы обсуждаем вари­анты, и я, не отрываясь от сандвича и телефонной трубки, провожу демонстрацию. Товары, которые мы продаем, требуют надлежащего об­ращения. Наша ценность для клиентов во многом объясняется тем, что мы показываем, как правильно пользоваться тем-то и тем-то».

Сколько вы предлагаете своим покупателям способов покупки или получения информации о вашем товаре (с последующим его приобре­тением)? Вот еще 10 путей к успеху от Б. Салвина:

 

1. Литература и технические руководства.

2. Учебные видеозаписи.

3. Рекомендации третьих сторон.

4. Продленная гарантия (в дополнение к гарантии изготовителя).

5. Пожизненное гарантийное обслуживание.

6. Возможность возврата непонравившегося товара.

7. Обучение.

8. Поддержка до и после сделки.

9. Образцы товара или бесплатная апробация.

10. Предоставление оборудования во временное пользование на пе­риод ремонта.

«Устраняя вероятность неудачной покупки, вы обеспечиваете покупателю комфортные условия для приобретения, причем немед­ленного. Составляя план маркетинга, я специально избавил покупате­ля от риска неправильного выбора».

Боб Салвин не просто умен, он мудр. Ниже перечислены некоторые эле­менты его подхода к маркетингу. Думаю, мы все можем воспользовать­ся ими с выгодой для себя:

• Старайтесь индивидуализировать все, что вы делаете.

• Ищите способы делать нечто, превышающее ожидания клиентов,
и делайте это, не дожидаясь, пока об этом попросят.

• Делайте так, чтобы потенциальные и существующие покупатели
думали о вас, даже если они не совершают покупку.

• Делайте так, чтобы потенциальный покупатель с волнением ждал
покупки у вас.

• Делайте так, чтобы потенциальным покупателям было удобно
иметь с вами дело.

• Делайте так, чтобы покупатели смеялись.

• Узнавайте, что для них важно.

• Делайте клиентам предложения, от которых они не смогут отка­
заться.

• Придумывайте, как еще можно сказать: «Спасибо за покупку».

«Когда я выступаю в роли продавца, я сама вежливость. Я спрашиваю разрешения на все, что бы я ни делал, — говорит Б. Салвин. — Я спра­шиваю: "Вы довольны?"»

По всей видимости, да, потому что телефон Б. Салвина звонит, не умолкая.

Книга пророков

Магические кристаллы

Пророки...

Есть два аспекта пророчества.

Первый — видеть будущее. Второй — глубоко видеть настоящее.

В этой главе рассказывается о людях, умеющих то и другое.

Они — отличные образцы для подражания. Они сделали то, что должны

делать все великие лидеры... бегут по лезвию ножа.

Они вдохновили меня. Вдохновят и вас.

• Харви Маккэй и Кен Бланчард: незабываемый семинар и
практичная информация

• Зиг Зиглер почти провалился, почти бросил это дело

• Торговый доктор к вашим услугам

Харви Маккэй и Кен Бланчард написали выдающиеся книги. Если прочесть и следовать им, они помогут вам достичь своих целей.

Харви Маккэй и Кен Бланчард: незабываемый семинар и практичная информация

Недавно Харви Маккэй и Кен Бланчард провели в Шарлотте одноднев­ный семинар. Сказать, что это было фантастическое событие, значит, не сказать ничего. X. Маккэй — виртуозный шоумен, рассказчик и презен­татор. Его книга «Как плавать с акулами и не быть съеденным заживо» («Swim with the Sharks Without being Eaten Alive») заняла первое место в списке бестселлеров газеты «New York Times». Эта работа — класси­ческий образчик деловой литературы, написанный в форме коротких уроков, понятных и легких в применении. На семинаре, как и в указан­ной книге, X. Маккэй делился практическими концепциями, в эффек­тивности которых он убедился на собственном опыте.

Его выступление было посвящено теме ценности контактной информа­ции. В нем постоянно звучала марка «ROLODEX» как важный метод каталогизации информации о контактных лицах. Часть выступления была посвящена знаменитой анкете для опроса покупателей «Мас-kay 66». В ней перечисляются все сведения, которые необходимо знать о покупателях, начиная днями рождения и заканчивая увлечениями. Вопросы этой анкеты позволяют выявить факты и составить мнение о клиенте. Это такие вещи, как существенные достижения опрашивае­мого, имена и возраст его детей, этапы карьерного роста, семья, образо­вание, образ жизни, потенциал для налаживания взаимоотношений.

Для того чтобы продемонстрировать действенность «Mackay 66», Хар­ви опробовал анкету на мне, причем без моего ведома. Он знал дату моего рождения, имена моих детей, школу и колледж, которые я окон­чил, знал, что я люблю караоке, коллекционирую избитые фразы, и еще около 10 фактов моей личной жизни. Я был сражен.

Идея X. Маккэя состоит в том, что если вы располагаете важной ин­формацией о покупателе, а ваш конкурент нет, у вас есть значительное преимущество и больше шансов заключить сделку. Он абсолютно прав. В этот момент он мог продать мне все, что угодно.

Что вы знаете о своих покупателях? Сколько о них знает ваш главный конкурент? Завоевание и СОХРАНЕНИЕ конкурентного преимуще­ства — это не только предоставление товаров или услуг, здесь также дей­ствует, и очень сильно, человеческий фактор. Сбор информации о клиен­тах/покупателях может стать самой главной частью торгового процесса.

Считаете, что это избыточно? Отнимает слишком много времени? Не важно? Прежде чем отмахнуться от этой концепции, примите во вни­мание следующие фаты:

1. Она помогает вам понять покупателя.

2. Она помогает найти сферы для первоначального нахождения вза­
имопонимания с клиентом.

3. Она помогает найти способы создания долговременных взаимо­
отношений.

4. Она помогает подвести клиента к заключению сделки.

5. Она помогает отражать действия конкурентов.

Имеет смысл отметить, что X. Маккэй — мультимиллионер. Надо пола­гать, на своем жизненном пути он кое-что делал правильно. Его семинар, как и книга, полны превосходных решений из реальной практики, благо­даря которым обучение становится интересным и незабываемым. Я всегда делаю записи. На семинаре X. Маккэя я записал 73 важных мо­мента, идеи и концепции, начиная с красивых фраз, например «вырой ко­лодец прежде, чем тебя одолеет жажда» и «согласие предотвращает несогла­сие», и заканчивая полезной информацией на тему распределения времени и заключения сделок. X. Маккэй советовал всем присутствующим найти себе наставника, который будет помогать на пути к предприниматель­скому успеху. Оратор был красноречив и прекрасно играл на публику.

О книге Кена Бланчарда «Менеджер за минуту» («One Minute Manager») ходят легенды. Мало кто решается изменять правила игры. Такая способность — признак величия. В баскетболе трехсекундную зону расширили из-за Уилта Чемберлена. К. Бланчард изменил правила ме­неджмента. Он подошел к вопросам управления с позиций, в корне отли­чающихся от привычного взаимодействия менеджеров и персонала. Его книга рассказывает об одноминутных целях, одноминутной похвале и одноминутных взысканиях. Методы К. Бланчарда способствуют росту производительности, но не только. Его философия ведет к улучшению взаимопонимания и совершенствованию коммуникации. Очень, очень многие люди не любят и/или не уважают своих начальников. Методы К. Бланчарда, если их изучить и применить на практике, обеспечивают выгоды, о которых вы не могли даже мечтать.

Если вы являетесь продавцом, закажите себе два экземпляра «Менеджера за минуту»: одну для себя, другую для своего босса. Если вы — менеджер по продаже или президент компании, прочитайте эту книгу и внедрите ее принципы в жизнь. Тем самым вы не только разовьете и УДЕРЖИТЕ у себя хороших продавцов, но и добьетесь любви и уважения с их стороны.

Выступление К. Бланчарда на семинаре было блестящим, иначе и не назовешь. Жизненно. Скромно. Давая советы, он всегда говорил «мы», относясь к себе как к советчику и как к ученику. (Что интересно, К. Бланчард является наставником X. Маккэя.)

Свое выступление К. Бланчард начал не на сцене, а в зале, где сидели слушатели. Это'было самое что ни на есть близкое общение с пришедши­ми на семинар. Лектор сказал, что хотя он и является автором нескольких книг на тему достижения совершенства в менеджменте, ему самому при­ходится ежедневно соблюдать собственные принципы. Я записал 67 его идей, принципов и просто мудрых изречений, таких как:

• Сузить разрыв между тем, кем мы являемся и кем мы можем стать.

• Мы нужны друг другу.

• Составьте свое личное заявление о миссии... и живите им.

• Если вы хотите знать, на верном ли вы пути, напишите себе не­
кролог. Посмотрите, отражено ли в нем то, чего вы хотите добить­
ся в жизни.

• Цель — это мечта со сроком исполнения.

• Перестаньте стараться всегда быть правильным. Признайте, что
время от времени у вас случаются промахи.

К. Бланчард реален. К. Бланчард вдохновляет.

Я посещаю «живые» семинары всегда, когда только могу. Я всегда узнаю что-то новое и еще никогда не уходил с семинара невоодушевленным. Я посетил множество семинаров и прослушал массу аудиозаписей и могу сказать, что К. Бланчард и X. Маккэй предлагают наилучшую порцию практических знаний. Да, я призываю вас заказать себе работы этих авто­ров. Прочитайте их, внедрите их принципы. Они вдохновят вас и помо­гут вам добиться успеха. Настоящее следует рассматривать также как личную публичную благодарность Кену Бланчарду и Харви Маккэю.

Если помочь достаточному количеству людей получить то, что им нужно, можно добиться чего угодно.

Зиг Зиглер