Глава 1. Теоретические основы создания и формирования бренда 3 страница

Таблица 2.4 отражает результаты оценки финансовой устойчивости предприятия.

Таблица 2.4

Динамика показателей финансовой устойчивости

Показатели			Абсолютное отклонение, +,-	Относительное отклонение, %
Собственные оборотные средства				58.03
Коэффициент обеспечения оборотных активов собственными средствами	0.21	0.22	0.01	3.72
Маневренность собственных оборотных средств	0.08	0.02	-0.06	-73.97
Коэффициент обеспечения собственными оборотными средствами запасов	2.19	3.29	-1.1	-50.51
Коэффициент покрытия запасов	10.54	15.3	4.76	45.11
Коэффициент финансовой независимости (автономии)	0.29	0.27	-0.02	-7.48
Коэффициент финансовой зависимости	3.37	3.67	0.3	8.9
Коэффициент маневренности собственного капитала	0.63	0.74	0.11	16.7
Коэффициент концентрации заемного капитала	0.71	0.73	0.02	3.09
Коэффициент финансовой стабильности (коэффициент финансирования)	0.41	0.37	-0.04	-10.25
Коэффициент финансовой устойчивости	0.52	0.46	-0.07	-12.6

 

Наличие собственных оборотных средств позволяет предприятию проводить гибкую финансовую политику. Также снижается потребность в заемных средствах, в том числе и краткосрочных, что положительно влияет на финансовую устойчивость. В 2012 году значение показателя было положительным и предприятие владело собственными оборотными средствами в размере 530073 тыс.руб.

В 2012 году 20.75 % оборотных средств формировали собственные оборотные средства. В 2013 году значение показателя обеспечения оборотных активов собственными средствами составляет 0.22, то есть на каждый рубль оборотных средств приходится 0.22 рублей собственных оборотных средств.

Маневренность собственных оборотных средств свидетельствует о доли абсолютно ликвидных активов в собственных оборотных средствах, которые обеспечивают свободу финансового маневра. В 2012 году на каждый рубль собственных оборотных средств приходится 0.08 рублей высоколиквидных активов. В 2013 году его значение составляет 0.02.

В 2012 году на каждый рубль запасов приходилось 2.19 рублей собственных оборотных средств. То есть собственных финансовых ресурсов полностью хватало для финансирования запасов. В 2012 году на каждый рубль запасов приходилось 2.19 рублей собственных оборотных средств. То есть собственных средств хватало лишь частично. В 2013 году значение показателя составляло 3.29.

Показатель покрытия запасов свидетельствует о том, сколько на единицу средств, вложенных в запасы, приходится в совокупности собственных оборотных средств, долго- и краткосрочных обязательств. Значение ниже 1 свидетельствует о недостаточности средств для формирования запасов. В 2012 году финансовых ресурсов было достаточно для финансирования запасов. В 2013 году значение показателя составляет 15.3.

В 2012 году доля собственного капитала составляла 0.29, то есть была ниже нормативного значения. Необходимо работать в направлении увеличения роли собственного капитала в финансировании активов. В 2013 году значение показателя было ниже нормативного.

Коэффициент финансовой зависимости обратный показателю автономии. Нормативное значение 1,66-2,5. В 2012 году на каждый рубль собственных средств приходится 3.37 руб. пассивов. Значение за первый год свидетельствует о высоком уровне финансовых рисков. В 2013 году значение показателя составляет 3.67 рублей.

Коэффициент маневренности собственного капитала свидетельствует о доли собственных оборотных средств в собственном капитале. В 2012 году на каждый рубль собственных средств приходится 0.63 руб. собственных оборотных средств. В 2013 году значение показателя составляет 0.74.

Коэффициент концентрации заемного капитала свидетельствует о том, сколько обязательств приходится на cовокупный объем пассивов. В 2012 году на каждый рубль пассивов приходится 0.71 руб. обязательств. В 2013 году 72.96 % пассивов были сформированы за счет обязательств.

Показатель финансовой стабильности свидетельствует о обеспеченности задолженности собственным средствами. Превышение собственными средствами заемных свидетельствует о финансовой устойчивости предприятия. В 2012 году предприятие было финансово неустойчивым. В 2013 году на каждый рубль обязательств приходится 0.37 руб. собственных финансовых средств, то есть предприятие было финансово неустойчивым в этом году.

Коэффициент финансовой устойчивости учитывает не только собственный капитал, но и долгосрочные обязательства и характеризует уровень финансовой стабильности в перспективе более 1 года. В 2012 году 0.52 активов финансировалось за счет постоянных или долгосрочных источников финансирования. Нормативным значением является 0,8 и более. В 2013 году значение показателя составляло 0.46, т.е. предприятие финансировало свои активы на 45.81 % за счет устойчивых источников формирования капитала. Это значение ниже нормативного. Что касается значения на конец года, то оно ниже нормативного.

Таблица 2.5

Тип финансовой устойчивости, тыс.руб.

Показатели
Источники собственных средств
Необоротные активы
Наличие собственных оборотных средств
Долгосрочные кредиты и заемные средства (долгосрочные обязательства)
Наличие собственных и долгосрочных заемных источников средств для формирования запасов и затрат
Краткосрочные кредиты и заемные средства (текущие обязательства)
Общая величина основных источников средств для формирования запасов
Общая величина запасов
Излишек (+), недостаток (-) собственных оборотных средств
Излишек (+), недостаток (-) собственных оборотных средств и долгосрочных заемных средств для формирования запасов
Излишек (+), недостаток (-) общей величины основных источников средств для формирования запасов
Тип финансовой устойчивости	Совершенно устойчивое	Совершенно устойчивое

 

Как видим с расчетов, в первом исследуемом году предприятие может формировать запасы за счет собственных оборотных средств, то есть оно полностью финансово независимое и совершенно устойчивое. Реализация риска потери доступа к заемным финансовым ресурсам никак не влияет на непрерывность операционного процесса.

В 2013 году в предприятия излишек собственных оборотных средств для формирования запасов в размере 583247 тыс.руб. То есть предприятие совершенно устойчивое.

В таблице 2.6 представлен анализ показателей деловой активности за 2012 – 2013 гг.

Таблица 2.6

Динамика показателей деловой активности

Показатели			Абсолютное отклонение, +,-	Относительное отклонение, %
Оборачиваемость активов, коэффициент трансформации, (обороты)	1.68	0.61	-1.08	-63.86
Фондоотдача	20.63	8.79	-11.84	-57.38
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (обороты)	1.89	0.67	-1.22	-64.72
Период одного оборота оборотных средств (дней)	190.89	541.04	350.16	183.44
Коэффициент оборачиваемости запасов (обороты)	12.27	5.35	-6.93	-56.45
Период одного оборота запасов (дней)	29.33	67.35	38.02	129.6
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (обороты)	4.28	1.06	-3.22	-75.27
Период погашения дебиторской задолженности (дней)	84.09	340.04	255.95	304.39
Период погашения кредиторской задолженности (дней)	325.79	881.83	556.03	del na 0
Период производственного цикла (дней)	29.33	67.35	38.02	129.6
Период операционного цикла (дней)	113.42	407.39	293.97	259.19
Период финансового цикла (дней)	-212.37	-474.44	-262.07	123.4
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала (обороты)	5.76	2.18	-3.58	-62.18

 

На начало 2012 года значение показателя оборотности активов составляло 1.68. Это означает, что с помощью использования каждого рубля активов было произведено продукции и оказано услуг на сумму 1.68 рублей. В 2013 году значение показателя снижается и каждый вложенный в активы рубль позволил получить 0.61 рублей выручки. То есть снижается эффективность использования производственного оборудования и всех активов.

Относительно показателя фондоотдачи можно отметить, что он указывает на то, что в 2012 году каждый рубль вложенный в основные средства принес предприятию 20.63 руб. выручки. В 2013 году эффективность использования производственных и сбытовых основных средств снижается на -11.84.

В 2012 году оборотные активы совершили 1.89 оборотов. В 2013 году наблюдается снижение показателя на -1.22, то есть имеющиеся оборотные активы используются менее эффективно. Снижение интенсивности использования оборотных активов происходит в течение всего периода.

Так как оборачиваемость постоянно колеблется, то и средний срок оборота оборотных активов также нестабилен. В 2013 году наблюдается прирост показателя на 350.16 дней.

В 2012 году запасы совершили 12.27 оборотов. Если коэффициент значительно превышает среднеотраслевые нормы, то это создает риск, связанный с недостаточным размером запасов, следствием которого будет снижение объема выручки от реализации. Слишком высокий коэффициент может быть признаком нехватки свободных средств и сигналом о возможной неплатежеспособности предприятия. Нормальное значение коэффициента может колебаться для разных сфер бизнеса от 4 до 8. В 2013 году значение показателя снижается на -6.93 по сравнению с предыдущим годом. Это указывает на снижение эффективности управления запасами и может быть признаком повышения сбытовой активности.

Так как оборачиваемость постоянно колеблется, то и средний срок оборота запасов также колеблется. В 2013 году наблюдается прирост показателя на 38.02 дней.

Оборачиваемость дебиторской задолженности в 2012 году составила 4.28, т.е. в течение 2012 года дебиторская задолженность осуществила 4.28 оборотов. В 2013 году значение показателя снизилось на -3.22 %. Это указывает на снижение эффективности управления дебиторской задолженностью. В 2013 году растет средний срок оборота дебиторской задолженности на 255.95 дней.

Период погашения кредиторской задолженности в 2012 году составил 325.79 дней. В 2013 году значение показателя выросло на 556.03. Это указывает на повышение эффективности управления кредиторской задолженностью, ведь это означает, что предприятие использует каждый отдельный рубль этих средств в течение большего периода времени.

Период производственного цикла означает период в течение которого сырье и материалы приобретают форму готового продукта. Положительным является сокращение показателя и наоборот. На начало 2012 года значение показателя составляет 29.33 дней. В 2013 году для преобразования сырья в готовый товар потребовалось на 38.02 дней больше.

Период операционного цикла означает период в течение которого сырье и материалы (товары в случае предприятия торговли) приобретают денежную форму. Положительной тенденцией является нисходящая динамика. В 2013 году наблюдается увеличение операционного цикла по сравнении с годов ранее на 293.97 дней.

Период финансового цикла означает период оборота средств предприятия. Положительной тенденцией является сокращение показателя, однако если значение является ниже нуля, то это свидетельствует о недостаточном объеме денежных ресурсов для своевременного расчета с кредиторами. В течение 2012 года значение показателя составляет -212.37 дней. В 2013 году период финансового цикла составил -474.44 дней, то есть в компании недостаточный объем денежных ресурсов для своевременного расчета с кредиторами.

На начало 2012 года значение показателя оборотности собственного капитала составляло 5.76. Это означает, что с помощью каждого рубля собственного капитала было произведено продукции и оказано услуг на сумму 5.76 рубля. В 2013 году значение показателя снижается и каждый рубль собственного капитала позволил получить 2.18 рублей выручки. То есть снижается эффективность использования средств собственников предприятия.

Таким образом, финансово-хозяйственную деятельность предприятия «Simplex» можно признать, как положительную.

 

2.2 Анализ текущего состояния бренда предприятия «Simplex»

 

В начале проведем оценку бренда предприятия «Simplex» на целевом рынке. Основными конкурентами исследуемого предприятия являются:

- ООО «АТЛАС»

- ЗАО «РОНСОН ГРУПП»

Сравнительный анализ (по пятибалльной шкале) конкурентов, приведен в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Сравнительный анализ конкурентов

Параметр	«Simplex»	ООО «АТЛАС»	ЗАО «РОНСОН ГРУПП»
Ассортимент предлагаемых товаров и услуг
Расположение офисов
Известность бренда
Ценовая политика
Маркетинговая политика
Система скидок
Средний бал	4,23	4,33	4,23

 

С целью определения емкости рынка услуг, позиций на нем «Simplex», оценки потенциальных объемов продаж и покупательских предпочтений были проведены маркетинговые исследования.

«Simplex» со своими товарами и услугами занимает 22% строительного рынка товаров, 29% строительных технологий, 11% дополнительных услуг.

Что касается ценовой политики, то сравнение средних цен каждого производителя с ценами «Simplex» показывает, что практически по всем ассортиментным позициям имеет значительное ценовое преимущество.

Далее на рисунках ниже проведем сравнение предприятий по каждому показателю качества предоставляемых услуг и соответственно по уровню конкурентоспособности того или иного предприятия.

На рис. 2.2 представим сравнение предприятий по достигнутому имиджу среди потребителей.

 

Рис. 2.2 Сравнение предприятий по достигнутому имиджу среди потребителей в (10 балльная шкала)

Данные, которые представлены на рис. 2.2, свидетельствуют о том, что все представленные предприятия имеют положительный имидж. По мнению экспертов наиболее положительный имидж имеет ООО «АТЛАС». Наименее положительный «Simplex».

На рис. 2.3 представим сравнение предприятий по их гибкости, лояльности к клиентам, возможности для скидок.

 

Рис. 2.3 Сравнение маркетинговой гибкости предприятий (10 балльная шкала)

В этой категории лидирует ЗАО «РОНСОН ГРУПП». Наименьшую гибкость в отношении клиентов проявляет ООО «АТЛАС». «Simplex» тоже достаточно лояльно относится к своим клиентам. Однако эксперты выделили, что «Simplex» предоставляет ограниченный объем скидок для клиентов.

На рис. 2.4 представим сравнение предприятий по уровню и эффективности рекламной деятельности.

 

Рис. 2.4 Сравнение предприятий по уровню и эффективности рекламной деятельности (10 балльная шкала)

В этой категории лидером также является ЗАО «РОНСОН ГРУПП». На втором месте стоит ООО «АТЛАС». При оценке рекламной деятельности «Simplex» эксперты указали на недостаточный охват всех потенциальных сегментов потребителей. Кроме этого, данные маркетинговых исследований предприятий показывают, что потребители предпочитают посещать предприятий конкурентов в период предпраздничных скидок.

На рис. 2.5 представим сравнение предприятий по широте предоставляемых дополнительных услуг.

 

Рис. 2.5 Сравнение по широте предоставляемых дополнительных услуг

Данные рис. 2.5 свидетельствуют, что наиболее широкий спектр дополнительных услуг предоставляется в ЗАО «РОНСОН ГРУПП». Широту дополнительных услуг ООО «АТЛАС» эксперты ценили на 5,7 баллов. Оценка дополнительных услуг «Simplex» составила только 4,8 баллов. Среди недостатков «Simplex» эксперты указали недостаточный охват потенциальных потребителей.

На рис. 2.6 представим сравнение предприятий по качеству обслуживания.

 

Рис. 2.6 Сравнение качества обслуживания предприятий (10 балльная шкала)

Необходимо отметить, что по качеству обслуживания (то есть полноты предоставления и оперативности предоставления услуг) исследуемые предприятий находятся на достаточно высоком уровне. Лидером в этой категории является «Simplex». Самый низкий балл за качество обслуживания получило ЗАО «РОНСОН ГРУПП» - 8,6 баллов.

На рис. 2.7 представим сравнение предприятий по эффективности коммуникаций.

 

Рис. 2.7 Сравнение эффективности коммуникаций (10 балльная шкала)

По этому показателю все исследуемые предприятий получили достаточно высокие оценки. Лидером является ООО «АТЛАС». Самый низкий бал получило «Simplex» (7,7 баллов), что связано с недостаточной разработанностью маркетинговой и брендовой стратегии развития предприятий. «Simplex» необходимо сформировать стратегию развития бренда, расширить потребительский сегмент, повысить качество предоставляемых услуг.

На рис. 2.8 представим сравнение предприятий по уровню квалификации персонала.

 

Рис. 2.8 Сравнение квалификации персонала предприятий (10 балльная шкала)

Следует отметить, что по этому показателю все предприятий имеют высокие оценки. Лидер исследования «Simplex» набрало 9,8 баллов. ООО «АТЛАС» и ЗАО «РОНСОН ГРУПП» получили 9,6 и 9,5 баллов соответственно.

Таким образом, конкурентный анализ выявил следующие недостатки в работе «Simplex»:

- недостаточная разработанность брендовой и маркетинговой стратегии;

- узость потребительского сегмента;

- недостаточный объем предоставляемых дополнительных услуг.

В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы (материальные и нематериальные активы). И в конечном итоге выбор метода для оценки стоимости бренда зависит от того, в чьих интересах производится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисляемая стоимость бренда фактором принятия стратегических решений.

На основе комплексного анализа теоретической базы и проблем совершенствования оценки стоимости бренда организации, а так же базируясь на методике факторного анализа, нами предлагается уточненный комплексный показатель оценки бренда предприятия, учитывающий использование разных подходов и различных факторов. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, организация создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, которые ставятся при формировании бренда.

Для оценки бренда «Simplex» необходимо произвести следующие операции:

Оценить бренд, сложившийся в контактных аудиториях,

Оценить бренд конкурентов, исследовать открытость для внешней аудитории,

Определить характеристики детальной организации в отрасли функционирования.

Нами учитывается модель формирования впечатлений, предложенная Н. Андерсеном как комплексный потребительский индикатор, в связи с тем, что она рассчитана на основе важнейших факторов выбора организации потребителями в сфере услуг.

Повышение рентабельности деятельности организации сферы услуг, в свою очередь отражается на повышении конкурентоспособности объекта, так как удовлетворенные потребности потребителя способствуют формированию благоприятного бренда компании.

Качество услуги является единственным производственным фактором, влияющим как на бренд предоставляемой услуги, так и всей компании. Качество и бренд услуги полностью определяют успешность деятельности «Simplex» нами рассмотрено в разрезе анализа компонентов бренда организации табл. 2.5.

Таблица 2.5

Анализ компонентов бренда «Simplex»

Критерии бренда	Анализ бренда «Simplex»
Бренд услуги	Самый широкий спектр современной качественной продукции для квартиры, дома, офиса "из одних рук" - вот то, что выгодно отличает "Симплекс" на рынке строительных технологий. Высокое качество продукта, полный набор необходимых лицензий и сертификатов, гарантия на всю производимую продукцию, высокий уровень сервиса, высочайшая квалификация сотрудников - все это "Симплекс" - технологии уюта.
Бренд персонала	Четкая система подбора и оценки персонала позволяет, проводит отбор лучших кадров города, и система вознаграждений дает возможность иметь высокую заинтересованность персонала в качестве своего труда. Система внутренних отношений построена на взаимоуважении и совместном отдыхе коллектива в праздничные дни. Высокопрофессиональные кадры, проходят курсы подготовки, ознакомления с новыми технологиями по России
Бренд социальный	Участвует в городских, республиканских мероприятиях, занимается социальными проектами, помогает детским домам, сотрудничает с телевизионными просветительскими программами, посвященных теме здоровья, поддерживает спортивные мероприятия города, участвует во всех городских конкурсах
Бренд внутренний	Каждый сотрудник ориентирован на клиентов, обучение и эффективная мотивация сотрудников позволяет повысить лояльность потребителей к предприятий
Бизнес-бренд	По оснащению оборудованием соответствует мировым стандартам предприятий, используются современные технологии приготовления еды
Имидж потребителя	Ориентация на средний и бизнес-класс, продает определенный стиль жизни
Визуальный бренд	В помещении «Simplex» высококачественный ремонт, с применением всех новейших материалов. Все материалы, использованные при ремонте - экологически чистые и сертифицированы Росттестом.

 

Комплексный показатель бренда предприятия предлагается оценить, воспользовавшись показателями факторов влияния.

На первом этапе на основе проведенного маркетингового исследования рынка предприятий и ресторанов произвели расчет средневзвешенной экспертной оценки, которая составила 1,793.

Далее определялась реакция потребителя (Рп), представляющая оценку им полных впечатлений о «Simplex». Напомним, что бренд товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: описание различных характеристик, определяющих глобальное восприятие товара.

Для исследования нами разработан перечень из 10 показателей, которым по результатам маркетингового исследования присвоены баллы в диапазоне от 1 до 5 (табл. 2.6).

Поскольку важность показателей разная, экспертным путем им присвоены веса, в результате чего оценивалась итоговая реакция потребителей оценивалась.

Таблица 2.6

Оценка показателя реакции потребителя на качество услуг «Simplex»

№ п/п	Показатель	Балл (1-5)	Вес	Средний балл
	Степень доступности цен	4,1	0,13	0,41
	Репутация предприятий	3,3	0,08	0,26
	Использование новых технологий	3,9	0,09	0,35
	Перечень предложенных услуг	3,5	0,08	0,28
	Безопасность и надежность,	4,3	0,12	0,43
	Компетенция персонала	3,9	0,09	0,35
	Знания и обходительность	4,2	0,1	0,42
	Реакция сотрудников	4,7	0,11	0,52
	Уровень коммуникации	4,1	0,1	0,41
	Осязаемые факторы	4,2	0,1	0,42
	Итоговые показатели	40,2	1,0	0,385

 

Для «Simplex» реакция потребителей составила 40,2 балла. По шкале Brand Finance (таблица 2.9) этот показатель соответствует рейтингу АА, т.е. высокий, но возможен рост.

На третьем этапе оценивался интегральный показатель качества по значимости услуг, отраженный в табл. 2.7.

Таблица 2.7

Интегральный показатель качества по значимости услуг «Simplex»

Показатели качества услуг по значимости	Экспертные оценки организаций качества по значимости услуги, балл	Экспертный максимум баллов	Интегральный показатель качества по значимости
1. Ассортимент услуг								0,17
2. Процесс обслуживания								0,14
3. Индивидуальность услуги								0,12
4. Дополнительные услуги								0,08
5. Ценовые показатели								0,12
6. Информационное обеспечение								0,1
7. Окружающая среда							ПО	0,11
8. Покупательские предпочтения								0,12
Итого								0,124

 

В табл. 2.7 в графе «Экспертные оценки организаций качества по значимости услуги» цифрами 1, 2, 3, 4, 5, 6 обозначены разные предприятий. Так под цифрой 1 значится ООО «АТЛАС», 2 - ЗАО «РОНСОН ГРУПП», 3 - «Алютех-М», 4 - ГК Про-Микс Строй, 5 - IBFM, 6 - «Simplex». В результате расчетов интегральный показатель качества анализируемого «Simplex» составил 12,4 %. Эксперты определили максимальное количество баллов, которое в итоге составило 950 баллов.

На третьем этапе рассчитывается коэффициент Крент, учитывающий уровень рентабельности «Simplex», который равен 7,3%.

На следующем этапе определяется относительный показатель конкурентоспособности услуги. Относительный показатель конкурентоспособности «Simplex» равен 0,515.