Глава 1. Теоретические основы создания и формирования бренда 2 страница

Интернет – Интернет предложил совершенно новые подходы к продажам товаров и даже услуг, сделал доступным коммуникативный обмен информацией между любыми физическими и юридическими лицами. Потребитель становится профессиональным покупателем, у которого находится постоянно под рукой инструмент, позволяющий в удобное время получить интересующую информацию. Несмотря на то что Интернетом пользуются целенаправленно, а многая нерелевантная информация, не относящаяся к целям посещения, игнорируется, реклама бренда в виртуальной сети имеет определенный смысл.

Особенность Интернета заключается в том, что этот канал может совмещать и рекламное послание, и продажи одновременно. Некоторые бренды продаются практически только через Интернет, другие характеризуются широким спектром предложения и спроса. Интернет эффективен и в отношении других и сложных товаров и услуг, таких как среди потенциальных потребителей проникновение Интернета достигает 80%, в то время как предпочтения традиционных массмедиа крайне разнообразны.

Реклама в Интернете представлена различными формами.

Собственный сайт – выполняет информационные и имиджевые функции, позволяет любому заинтересованному лицу обратиться непосредственно к самому владельцу бренда или изготовителю. Он так же, как и марка, регистрируется и защищается со стороны компетентных органов.

Рекламные баннеры – размещение рекламных модулей на других интернет ресурсах, порталах, тематических сайтах.

Интерактивная реклама в поисковых системах – новый способ предоставления релевантной рекламной информации пользователю при наличии идентичности запроса в поле поиска.

Директ – маркетинг – распространение информации через электронную почту, которая содержит рекламное обращение, а также механизмы и условия покупки.

Блоги – косвенная реклама, характеризующаяся распространением в определенных сообществах убеждений и мнений относительно бренда или компании через третьих лиц.

Реклама в Интернете как основа построения бренда имеет целый ряд преимуществ перед обычной рекламой, к которым относятся:

• Доступность

• Оперативность

• Интерактивность

• Контингент пользователей

• Инновационность

• Персонификация

Public Relations (PR) – Это диалоговая форма общение бренда, компании или другого субъекта с общественностью. Объектами коммуникаций в PR являются люди и организации в отличии от стандартной рекламы, где основное сообщение коммуницируется самим брендом. PR выполняет управленческую функцию, основная цель – добиться понимания и признания со стороны общества, создать общественное мнение, реклама же распространяет информацию в СМИ в целях воздействия на аудиторию.

Круг мероприятий в контексте PR складывается вокруг двух задач.

Целенаправленная деятельность по формированию желаемого имиджа.

Первоначально определяется образ, имидж, репутация субъекта, которую необходимо создать средствами PR. Затем подбирается конкретный инструментарий и формируется программа под каждую задачу. После этого приступают к реализации стратегических мероприятий, направленные на доведение позиции компании или бренда до общественных масс.

Устранение негативных последствий и проблемных ситуаций. В первую очередь анализируется контекст самого события. В случае возможного негативного влияния на репутацию компании разрабатывается план действия по устранению или сглаживанию общественного резонанса. С учетом поставленной задачи и отведенного бюджета реализуется комплекс наиболее оптимальных тактических мероприятий по выходу из сложившейся ситуации. Затем анализируется эффективность проведенных действий: изменилось ли отношение, отразилась ли ситуация на репутации, какие инструменты в дальнейшем необходимо использовать в профилактических целях.

Механизм продвижения бренда с помощью PR основывается на создании или трансформации информационного повода в общественно значимую информацию. Любое событие или факт из жизни бренда или компании можно превратить в общественно значимую категорию информации только после ее масштабного освещения в СМИ.

В случае воздействия на бренд со стороны внешней среды основная задача PR – коммуникаций сводится к адекватному отклику. После того как становится понятно, что негативное воздействие нейтрализовано, необходимо сформировать комплекс корректирующих мет по трансформации диалога между брендом и адресатом в изначально положительное русло с большим воздействием.

Промоакции - стремятся вовлечь потребителя в маркетинговый диалог и призваны выполнять ряд задач, поставленных организатором.

Разделяют несколько видов промоакций:

• Семплинг – бесплатное или льготное распространение пробных образцов товара. Проводится, как правило, в течении 3-4 недель, что позволяет предложить товар практически всем постоянным покупателям.

• Дотация – проба или оценка вкусовых качеств продукта, характерна для продовольственной категории. Таким образом раскручивается либо отдельная торговая марка, либо точка обслуживания. Может сопровождаться приготовлением продукта.

• Демоверсия – раздача образцов не полной функциональности для создания первичной заинтересованности потребителя в покупке полноценного продукта (трейлеры фильмов, демоверсия программ или игр)

• Трейд ин – зачет стоимости подержанного товара в обмен на новый с доплатой либо получение компенсации за утилизацию старой вещи определенного бренда в форме скидки.

• Конкурсы и лотереи – конкурс совмещает процесс потребления с развлечениями, все, что требуется от потребителя – представить на конкурс что либо, на основе чего выбирается лучшая заявка. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем желании участвовать, от участника не требуется специальных знаний. Победитель определяется случайно.

Многие компании, разрабатывают свои промоакции иногда нестандартных видов:

Моментальные лотереи – когда внутри упаковки содержится сюрприз. Наибольший резонанс производит характер предоставляемого приза (золотая семечка, купюра на миллион). Все чаще в качестве приза используют денежные купюры, что делает акцию простой для потребителя и недорогой для рекламодателя.

Акции с гарантированными призами – участник акции при любом исходе получает минимально гарантированный приз.

Игровые промоакции – акции с элементами игры или розыграша. Акции типа «Вышли логотип и получи приз» стали обыденностью, в настоящее время потребители прагматично подходят к таким предложениям, понимая, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке.

Промомероприятия с использованием Интернета и мобильного телефона - виртуальная среда и мобильная связь зачастую используются в качестве средства установления обратной связи и получения дополнительной информации о потребителях. Чтобы подтвердить свое желание участвовать в акции, покупателю нужно всего лишь оставить заявку на сайте бренда или отправить смс-код. В последующем компания может использовать эти каналы для подтверждения отношений со своими потребителями.

Несомненно достоинством данного вида рекламы является то, что потребитель может непосредственно контактировать с представителями бренда, задавать интересующие вопросы, приобретать товар по более низкой цене. Для самого бренда прямое общение позволяет извлечь позитивный опыт для дальнейшей корректировки общей стратегии, выявить слабые и проблемные места.

Для того чтобы составить эффективную промоакцию, следует провести предварительный анализ: проанализировать схему дистрибьюции и конкретную среду, существующую систему мерчандайзинга, выявить уровни продаж до и после предыдущей акций, отслеживать текущую динамику роста сбыта. К тому же не помешает провести тестовое апробирование в выстраивании ассоциативными рядами, поэтому стоит привлекать только представителей интересующей аудитории. Промоакции могут проводиться как собственными силами так и сторонней организации.

Стимулирование продаж - это комплекс мер, ориентированных на повышение покупательского спроса, ускорение процесса потребления товаров и реализации услуг. Как правило, данные меры направлены на возникновения дополнительной мотивации у конечных потребителей к совершению сделки в самое ближайшее время. Однако существуют методики, направленные на стимулирование спроса и повышение лояльности среди торговых агентов. Инструменты стимулирования бывают двух видов.

Ценовые – ориентированы на экономическую выгоду покупателя (скидки, прямое снижение цен, распродажи). Интересен потребителям, чувствительным к ценовому фактору. Результат таких акций обладает краткосрочный эффект.

Неценовые – основной целью которых является создание дополнительного эмоционального отклика у покупателей (бонусы, дополнительные льготы). Используется для сохранения имиджа бренда и удержания элитного сегмента потребителей.

Причинами использования методов стимулирования продаж могут быть следующие факторы:

• Необходимость увеличения объемов продаж,

• Ликвидация торговой точки,

• Освобождение складских помещений под новую партию товаров,

• Раскрутка новинки

• Продление жизненного цикла товара.

Существуют различные механизмы использования скидок и льгот, желательно это приурочить их к какому-нибудь событию в жизни компании или бренда.

Эффективное стимулирование продаж включает следующие правила: обоснованность, временная привязка, сроки, продуманность, акцентирование внимания, эмоциональность, сегментация, направленность, рекламная поддержка.

Спонсорство – деятельность заинтересованной стороны, основанная на принципах взаимности и открытости, в целях формирования общественного мнения и повышения собственной узнаваемости. Сущность спонсорской деятельности – внести вклад в некое ценное для потребителя событие, чтобы вызвать у него интерес и уважение. Эмоциональный ряд, который будет сопряжен с данным событием, будет перенесен на сам бренд.

Различают две разновидности спонсорства.

• Спонсоринг – комплекс мероприятий, направленный на спонсорскую поддержку конкретного проекта. Предполагает целевой выбор объекта спонсирования в соответствии с корпоративной стратегией спонсора, при учете запросов объекта спонсирования.

• Фандрейзинг – целенаправленный систематический поиск спонсорских средств, для осуществления каких-либо проектов, программа, акций и поддержку тех или иных институтов, в том числе предпринимательской, научной, благотворительной деятельности.

В российской практике спонсорство – это порой единственный способ добиться финансовой поддержки зарождающегося бренду. Прежде всего, компании-спонсору стоит идентифицировать потенциальный круг претендентов, понять цели и задачи каждого из них, ознакомиться с рекламной компанией, составить спонсорское предложение, отражающее предпочтения другой стороны, и высылать его по проверенному контакту. Грамотно продуманный спонсоринг в России скорее исключение или приятная случайность, поскольку проекты складываются хаотично, не являясь частью продуманной стратегии, а часто становится просто жестом доброй воли со стороны компании. Реализуются спонсорские проекты за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной кампании.

Мерчандайзинг – к данной области продвижения относят процесс выкладки и специального размещения марочного предложения, организация установки технического средства информирования и рекламирования внутри помещений и в непосредственной близости, а также процедуры поддержания необходимого товарного запаса и контроля за сроком хранения продукции. Большое значение данного метода продвижения бренда основано на то, что место продажи является окончательной стадией.

При продвижении бренда посредством мерчандайзинга большую эффективность доказало воздействие на покупателя на чувствительном уровне.

Световое освещение – создает большой настрой и эмоциональный ряд у посетителя; использование световых эффектов выгодно выделяет бренд среди остальных.

Манипулирование цветом и цветовыми комбинациями – оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышает или снижает эффективность коммуникационных воздействий.

Учет пространственных форм и объектов – использование архитектуры пространства может привлечь дополнительных покупателей в магазин или создать впечатление о важности или незначительности того или иного товара.

Аромабрендинг и звуковое сопровождение – запахи обладают большой зоной воздействия, нежели визуальный компонент. Аромат должен создавать ощущение комфорта и поднимать настроение. Музыкальный фон торгового зала непосредственным образом влияет на объемы продаж, спокойная музыка увеличивает общее времяпровождение в помещении и повышает продажи.

Принципы эффективного мерчандайзинга на рисунке 1.3.

Презентация – это способ демонстрации аудитории преимуществ бренда или ознакомление с какими-либо событием, явлением или программой, связанными с компанией. Информационным поводом в рамках презентации может быть какой-то новый факт относительно коммерческой деятельности предприятия. При этом необходимо проработать многие моменты относительно будущей презентации. Эффективность восприятия презентационного материала напрямую зависит от заинтересованности зрителя и личностных качеств того, кто ее проводил. Последнему необходимо обладать развитыми навыками и иметь опыт подобных мероприятий. Мотивированность в получении информации адресатом напрямую зависит от его вовлеченности. Поэтому ему нужно сообщать то, в чем он действительно нуждается.

Существует несколько вариантов презентаций, различных по своей направленности и преследуемым задачам.

• Шаблонные презентации

• Тематическая презентация

• Креативные презентации

• Развлекательные презентации

• Презентация-выставка

Таким образом, на основе практико-методологических явлений можно сделать вывод. В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального подхода к созданию бренда. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что формирование сильного бренда и его последующее продвижение являются важными составляющими маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование предприятия на рынке. Выживать в сегодняшних экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурентоспособного бренда — одна из приоритетных задач современных фирм.

Глава 2 Анализ процесса формирования и продвижения бренда (на примере предприятия "Simplex")

2.1Организационно-экономическая характеристика ООО «Simplex »

ООО «Simplex» – это группа компаний, работающая на российском рынке строительных технологий и услуг с 1992 года. Компания ООО «Simplex» имеет несколько филиалов по России. В таких городах, как: Самара, Казань, Новосибирск, Краснодар, Ярославль и Москва. ГК ООО «Simplex» охватывает широкий спектр дополнительных услуг. Например, доставка, установка, монтаж конструкций, также имеет собственное производство. Основная направленность компании - это вентилируемые фасады, ворота и автоматика, ковка, конструкции из алюминия, натяжные потолки, пластиковые окно и др. Качество реализуемых товаров и высокий уровень предоставляемых услуг подтверждены лицензиями Госстроя России, сертификатами и протоколами испытаний. По результатам испытаний и оценки производства компании «Simplex» присвоены знак «Московское качество» и «Золотой Знак Качества XXI века». По объему производства и ассортименту изделий ООО «Simplex» является одной из крупнейших компаний в своей отрасли. Отдельное направление деятельности компании – это поставки комплектации, оборудования и технологий для собственного производства, а также обучение и сертификация монтажников и инженеров-консультантов.

Компания имеет три крупных производственно-складских комплекса общей площадью 39000 кв.м. Персонал компании – более 800 квалифицированных специалистов и менеджеров. Сотрудничество с двумя крупными российскими производителями пластикового и алюминиевого профилей для светопрозрачных конструкций – компаниями «Проплекс» и «Реалит», а также с рядом известных зарубежных компаний-поставщиков комплектующих, таких как Coulisse, ROTO, Flexi Force, Sipar, «Кроностар», Reynaers и др.

ООО «Simplex» – компания-лидер, предлагающая самый широкий спектр современных товаров и технологий для создания уюта. Солидная и надежная фирма, ориентированная на потребителя, отличающаяся высокой корпоративной культурой и компетенцией сотрудников.

Организационная структура данной организации относится к линейно-функциональной.

Линейно-функциональная структура – структура, при которой управленческие воздействия разделяются на линейные – обязательные для исполнения, и функциональные – рекомендательные для исполнения.
В данной структуре общий руководитель и руководители подразделений (технического, экономического и др.) разделяют свое воздействие на исполнителей по функциям. Общий руководитель осуществляет линейное воздействие на всех участников структуры, а функциональные руководители оказывают технологическое содействие исполнителям выполняемых работ.

Основные экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности «Simplex» в Приложении 2.

Анализ и оценка финансового состояния предприятия позволяет выявить основные тенденции в деятельности хозяйственного субъекта, определить потенциальные проблемы и наметить пути их решения.

Анализируя экономические показатели деятельности предприятия «Simplex» можно заключить, что на предприятии наблюдается значительное увеличение выручки от продаж. Следует отметить, что валовой доход растет не из-за количества продаваемых товаров, а из-за увеличения торговой надбавки.

Так темп роста в 2012 году относительно 2011 года составил 110%, а в 2013 году относительно 2012 года – 100,5%. За анализируемый период наблюдается значительное увеличение прибыли, и как следствие увеличение чистой прибыли. Таким образом, темп роста чистой прибыли в 2012 году по отношению к 2011 году составил 428,8%, а в 2013 году по отношению к 2012 году 126%. Это повлияло на уровень рентабельности «Simplex». В связи с кризисом, компании пришлось сократить определенную часть персонала, что вызвало сокращение затрат на оплату труда. Так значение этого показателя в 2013 году по отношению к 2012 году составило -660 тыс. руб. Издержки обращения за 2013 год увеличиваются, несмотря на сокращение штата. Происходит это из-за увеличения транспортных издержек и аренды площадей.

Таблица 2.1

Сравнительный аналитический баланс «Simplex» за 2012 – 2013 гг.

Показатели Абсолютные величины, тыс. руб. Удельный вес, % Изменение Темп роста, %

2012 г. 2013 г. 2012 г. 2013 г. Абсолютных величин, тыс. руб. Удельного веса, %

Нематериальные активы 0.07 0.05 -90 -0.02 -4.46

Основные средства 8.16 6.07 -2.09 8.92

Финансовые вложения 1.34 0.91 -0.42

Отложенные налоговые активы 1.13 -32276 -1.13 -100

Внеоборотные активы всего 10.7 7.03 -11537 -3.66 -3.77

Запасы 8.47 6.08 -2.39

Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям 0.28 0.17 -1064 -0.11 -13.31

Дебиторская задолженность 78.68 86.04 7.36 60.06

Денежные средства и денежные эквиваленты 1.52 0.43 -25660 -1.1 -58.87

Прочие оборотные активы 0.35 0.25 -0.1 6.01

Оборотные активы всего 89.3 92.97 3.66 52.36

Имущество всего 46.36

Уставной капитал (складочный капитал, уставный фонд, вклады товарищей) 3.57 2.44 -1.13

Добавочный капитал (без переоценки) 1.18 0.81 -0.37

Резервный капитал 0.18 0.12 -0.06

Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) 24.31 14.46 -90000 -9.85 -12.95

Собственный капитал и резервы 29.23 27.04 -2.19 35.41

Заемные средства 23.18 18.23 -4.95 15.08

Отложенные налоговые обязательства 0.53 0.53 -

Долгосрочные обязательства всего 23.18 18.76 -4.42 18.45

Заемные средства 0.04 8.42 8.38 30311.82

Кредиторская задолженность 47.05 45.54 -1.51 41.66

Резервы предстоящих расходов и платежей 0.48 0.23 -3797 -0.24 -27.86

Прочие краткосрочные обязательства 0.02 -640 -0.02 -100

Краткосрочные обязательства всего 47.59 54.19 6.61 66.68

Источники имущества всего 46.36

Согласно таблицы 2.2 получены следующие результаты. На 2012 год объем нематериальных активов составил 2017 тыс.руб. Сначала показатель демонстрирует снижение на -4.46 %. На 2012 общая стоимость основных средств составляла 233455 тыс.руб. За первый период прирост основных средств составлял 8.92 %. Это свидетельствует о повышении производственного и сбытового потенциала предприятия.

На начало 2012 года общая стоимость внеоборотных активов составляла 305974 тыс.руб. Сначала наблюдается отрицательный прироствнеоборотных активов на -3.77 %. Этот факт свидетельствует об ухудшении имущественного положения предприятия. Вначале 2012 года сумма запасов составляла 242323 тыс.руб. Прирост запасов составлял в 2013 году 5 % по сравнению с годом ранее. В общем случае повышение уровня запасов положительно влияет на непрерывность производственного и сбытового процесса. Но проблемой может быть избыточное накопление запасов, которое ведет к привлечению дополнительных заемных средств.

На начало исследуемого периода, в 2012 году сумма дебиторской задолженности составляла 2250284 тыс.руб. Повышение показателя в 2013 году составляет 60.06 % по сравнению с годом ранее. С одной стороны, такое увеличение стимулирует сбыт продукции и услуг, но с другой стороны - негативно влияет на финансовые затраты, ведь необходимо привлекать дополнительные средства для финансирования этого элемента активов.

На начало 2012 года общая стоимость оборотных активов составляла 2554226 тыс.руб. Сначала наблюдается прирост оборотных активов на 52.36 %. В базовом периоде общая стоимость активов составляла 2860200 тыс.руб. Наблюдается прирост активов на 46.36 %. Этот факт свидетельствует об повышении потенциала предприятия генерировать прибыль для собственников.

В 2012 году активы предприятия состояли на 10.7 % из внеоборотных активов и на 89.3 % из оборотных активов. Наиболее важными элементами оборотных активов были запасы (8.47 % от общей суммы активов), дебиторская задолженность (78.68 % от общей суммы активов). Главными внеобратимыми активами в течение года были основные средства (8.16 % от общей суммы активов).

Относительно 2013 года активы состояли из 7.03 % внеоборотных активов и на 92.97 % из оборотных активов. Наиболее важными элементами оборотных активов были запасы (6.08 % от общей суммы активов), дебиторская задолженность (86.04 % от общей суммы активов). Главными внеобратимыми активами в течение года были основные средства (6.07 % от общей суммы активов).

В 2012 году сумма нераспределенной прибыли составляла 695174 тыс.руб. Положительное значение показателя является хорошим явлением, которое свидетельствует, что рост собственного капитала субъекта хозяйствования происходит за счет эффективной работы менеджмента.

В начале 2012 года сумма собственного капитала предприятия составляла 836047 тыс.руб. В 2013 этот показатель увеличился на 35.41 % по сравнению с предыдущим. Это позитивная динамика, которая свидетельствует о повышении благосостояния инвесторов и собственников предприятия.

На начало исследуемого периода 2012 сумма заемных долгосрочных средств составляла 663047 тыс.руб. Прирост этого элемента пассивов составлял в 2013 году 15.08 % в сравнении с предыдущим годом.

На начало исследуемого периода 2012 сумма заемных краткосрочных средств составляла 1159 тыс.руб. Прирост этого элемента пассивов составлял в 2013 году 30311.82 % в сравнении с предыдущим годом.

В 2012 году сумма кредиторской задолженности, в том числе и товарных кредитов от других предприятий, составляла 1345676 тыс.руб. В 2013 году сумма увеличивается на 41.66 % по сравнению с предыдущим годом.

Относительно структуры пассивов, то она имела следующий вид в течение исследуемого периода. В 2012 году пассивы состояли на 29.23 % из собственного капитала, на 23.18 % из долгосрочных обязательств и на 47.59 % из краткосрочных обязательств. Уровень финансовых рисков высокий, ведь доля собственного капитала низкая. Основу собственного капитала составляли уставный капитал (3.57 % от общей суммы пассивов), нераспределенная прибыль (24.31 % от общей суммы пассивов). Основу обязательств предприятия составляли долгосрочные заемные средства (23.18 % от общей суммы пассивов), кредиторская задолженность (47.05 % от общей суммы пассивов).

В 2013 году пассивы состояли на 27.04 % из собственного капитала, на 18.76 % из долгосрочных обязательств и на 54.19 % из краткосрочных обязательств. Доля собственного капитала низкая. Основными источниками собственного капитала были нераспределенная прибыль (14.46 % от общей суммы пассивов). Основными источниками обязательств были долгосрочные заемные средства (18.23 % от общей суммы пассивов), краткосрочные заемные средства (8.42 % от общей суммы пассивов), кредиторская задолженность (45.54 % от общей суммы пассивов).

Анализ ликвидности баланса по относительным показателям за анализируемый период представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Анализ ликвидности баланса

Показатели Абсолютное отклонение, +,- Относительное отклонение, %

Коэффициент текущей ликвидности 1.88 1.72 -0.16 -8.59

Коэффициент быстрой ликвидности 1.7 1.6 -0.1 -5.61

Коэффициент абсолютной ликвидности 0.03 0.01 -0.02 -75.32

Соотношение краткосрочной дебиторской и кредиторской задолженности 1.67 1.89 0.22 12.99

Значение показателя ликвидности находится в нормативных пределах, т.е. предприятие способно погасить все свои обязательства в течение года. В 2013 году на каждый рубль текущих обязательств приходилось 1.72 руб. оборотных активов.

Относительно показателя быстрой ликвидности, в 2012 году предприятие могло быстро погасить 169.85 % текущих обязательств. То есть значение показателя выше нормативного. В 2013 году значение показателя составляло 1.6. То есть значение показателя выше нормативного.

Относительно показателя абсолютной ликвидности, в 2012 году предприятие могло немедленно погасить 3.2 % текущих обязательств. В 2013 году значение показателя составляло 0.79%.

Так как значение показателя соотношения дебиторской и кредиторской задолженности в 2012 году больше единицы, это означает, что предприятие направляет больше средств на формирование дебиторской задолженности (в том числе, предоставляет товарные кредиты), чем получает финансовых ресурсов в форме кредиторской задолженности (в том числе товарных кредитов). В 2013 году значение показателя составляло 1.89.