У анкетного вопроса три функции — индикатор­ная, коммуникативная и инструментальная[147]. 4 страница

Интервьюирование посетителей магазинов. Ком­пании, проводящие такие обследования, могут в круп­ных магазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина или могут приглашаться для дачи интервью в офис. С по­мощью данного метода без использования специальных методических подходов трудно обеспечить репрезента­тивность результатов обследования и вдумчивое отно­шение опрашиваемых к задаваемым вопросам. По срав­нению с первым методом данный метод является более дешевым.

Интервью по месту работы, например в офисе. Ин­тервью по месту работы, занятий, может проходить в служебном помещении. Для многих категорий респон­дентов именно трудовая обстановка является более при­вычной, естественной и располагающей к продуктивно­му обмену мнениями. Оно наиболее целесообразно, когда изучаются производственные или учебные кол­лективы, а предмет исследования связан с трудовой или экономической тематикой. Преимущество производ­ственной среды заключается в том, что вокруг находят­ся предметы, которые активизируют сознание в нужном направлении, могут подсказать или напомнить нечто важное. В маркетинге оно используется обычно при сборе информации о продукции производственно- технического и офисного назначения. Оно становится предпочтительным, если предмет опроса касается та­ких проблем, о которых удобнее поговорить в неофици­альной обстановке, свободной от влияния служебных или учебных отношений. Такие беседы обычно посвя­щены вопросам электорального поведения, националь­ных и религиозных установок, семейного бюджета и структуры потребления и др. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами и недостатками, что и первый метод, однако имеет более высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более ква­лифицированных интервьюеров и затратами рабочего времени, которое оплачивается фирмой^[181].

По стилю ведения интервью делятся на жесткие и мягкие (третий критерий). В первом случае интервьюе­ру разрешается грубо перебивать респондента, ловить его на противоречиях, задавать наводящие вопросы, оказывать психологическое давление. Этот метод веде­ния интервью напоминает тактику поведения следова­телей при допросе обвиняемых и редко используется в мировой социологии. Мягкое интервью предполагает вежливое обращение с опрашиваемым, употребление всевозможных этикетных правил и формул. Самый распространенный стиль ведения интервью находится где-то посредине и напоминает деловые переговоры двух уважающих свои и чужие права партнеров. В фо­кусированном интервью исследователь поддерживает все высказывания респондента, относящиеся к суще­ству вопроса, и пресекает (в вежливой форме) выска­зывания, таковыми не являющиеся. Стиль ведения здесь остается мягкий, поскольку не допускаются ни­какие грубости по отношению к опрашиваемому. В то же время в нем сохраняются элементы директивности, присущие жесткому стилю.

Четвертым дополнительным критерием выступает целевая заданность. Интервью бывает диагностиче­ским, если используется психиатром для того, чтобы глубже узнать внутренние мотивы поведения, черты личности, расстройства, симптомы болезни. Интервью называется клиническим, если используется как метод терапевтической беседы с пациентом с целью оказать ему психологическую помощь, например, избавиться от навязчивой идеи. В подобной беседе психолог интересу­ется уже не только явным, но и скрываемым (сознатель­но или бессознательно) содержанием ответов человека, а также их контекстом: тоном разговора, непроизволь­ными запинками, оговорками или жестами, которые способны сообщить множество дополнительных сведе­ний о поведении пациента. В социологии они использу­ются редко (если не обращаться к клинической социоло­гии), а потому мы останавливаться на них не будем.

Как бы ни разделялись или классифицировались интервью, их общая черта — доверительная обстановка при разговоре. В социологическом опросе этого не тре­буется, ведь анкета — безличный документ. Она дает статистически средние данные. Но интервью глубоко персонально. По ходу беседы ученый меняет порядок вопросов, в зависимости от сказанного задает новые, выясняя подробности, которые он до того не знал.

1 Формализованное интервью_____________________

На практике встречаются две разновидности форма­лизованного (стандартизированное) интервью — с за­крытыми и открытыми вопросами.

Формализованное интервью с закрытыми вопроса­ми — самая распространенная и строгая его разновид­ность. В нем общение интервьюера и респондента строго регламентировано при помощи детально разра­ботанных вопросника и инструкции. Интервьюер зада­ет вопросы, организует и направляет беседу с каждым опрашиваемым, фиксирует полученные ответы соглас­но инструкции.

В формализованном интервью влияние интервьюера на качество данных сведено к минимуму, а надежность получаемой информации доведена до максимума. Вво­дная беседа с респондентом, переходы от одного раздела беседы к другому подробно разрабатываются исследова­телем и точно воспроизводятся интервьюером.

Таким образом, в формализованном интервью спе­циалисту отводится второстепенная, чисто исполнитель­ская роль. Интервьюер обязан помнить, что при форма­лизованном анкетировании его вообще не было бы. Так что оставаться незаметным — лучшая форма участия. В свою очередь респондент должен внимательно выслу­шать вопрос и выбрать наиболее подходящий для него вариант ответа из набора, заранее продуманного иссле­дователем. В этой форме опроса влияние интервьюера на качество данных должно быть сведено к минимуму. Надежность получаемой информации зависит в первую очередь от добросовестности и пунктуальности интер­вьюера.

Вопросы в формализованном интервью у всех спе­циалистов, выполняющих роль интервьюера, должны формулироваться одинаковым образом и произноситься в одной и той же манере. Такова аксиома этого вида опро­са. Нарушение принципа единообразия задаваемых во­просов лишает исследователя возможности впоследствии формализовать данные. Качество работы интервьюера во многом определяется качеством вопросника и ин­струкции к нему, разработанных исследователем.

Формализованное интервью с открытыми вопро­сами предусматривает меньшую степень стандарта- зации поведения респондента и интервьюера. Иногда такое интервью путают с другой разновидностью — свободным интервью, где нет даже плана предстоящей беседы. Открытые вопросы — не повод для свободы, но лишь еще большее ограничение для интервьюера, у ко­торого возрастает риск повлиять на мнение респонден­та. Самодисциплина и ответственность в этом случае только повышаются.

Строго обязательными здесь являются план интер­вью, последовательность вопросов и их формулировки в открытой форме (варианты ответов не нормируются). Интервьюер воспроизводит вопросы без каких-либо от­клонений от заданных исследователем формулировок, а респондент дает ответы в свободной форме. Однако ре­гистрируют их не как попало, а в стандартном и преду­смотренном инструкцией виде. Если вы пришли на бе­седу с магнитофоном, то можно сделать дословную запись с сохранением лексики опрашиваемого, но поз­же ее все равно придется закодировать и оставить от нее только абстрактные символы. Иногда применяется не­посредственная кодировка ответов в ходе опроса. В этом случае после каждого вопроса приводится схема класси­фикации ответов, в которой интервьюер отмечает нуж­ные позиции. Например, после вопроса: «Какие газеты Вы выписываете?» — в опроснике дается перечень га­зет, интересующих исследователя, а также предусмот­рена позиция — «другие газеты».

Высказывания респондентов могут существенно различаться по объему, композиции, полноте, уровню информированности, аналитическому проникновению в сущность предложенного вопроса. Все эти особенно­сти полученных ответов становятся предметом анали­за. В результате данный вид интервью требует несколь­ко больших затрат времени и труда: респондент дольше обдумывает и формулирует ответы, а интервьюер тра­тит больше времени на их регистрацию. Растут затраты времени на последующий анализ содержания ответов и их кодировку. Именно по этим причинам интервью с открытыми вопросами реже применяется для массо­вых опросов^[182].

Формализованное интервью с открытыми вопроса­ми предоставляет респонденту больше свободы и само­стоятельности в формулировке ответов и требует от ин­тервьюера максимально подробной, точной регистрации. Все остальные элементы ситуации опроса остаются стан­дартными: вводная беседа, последовательность вопросов и их формулировки. На стадии обработки для классифи­кации и систематизации полученных данных использу­ется контент-анализ. Чаще всего, данный вид интервью применяется в пробных исследованиях для разработки вариантов вопросов, которые в основном исследовании будут сформулированы в открытой форме.

И Свободное интервью__________________________

Свободное интервью характеризуется минимальной стандартизацией. Оно применяется в тех случаях, когда социолог только приступает к определению проблемы исследования, уточняет ее содержание в конкретных условиях того района или предприятия, где будет прохо­дить опрос. Например, планируя изучение читательских интересов, их отношение к прессе, исследователь может провести серию свободных интервью с целью выяснить, какие газеты и журналы завозятся в город, каковы усло­вия их приобретения, каковы традиции чтения и др.

Свободное интервью проводится без заранее подго­товленного опросника или разработанного плана бесе­ды. Определяется только тема беседы, которая и пред­лагается для обсуждения. Направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки — все зависит от индивидуальных осо­бенностей того, кто проводит опрос. Полученная инфор­мация не подвергается статистической обработке. Она ценна своей уникальностью. Совокупность опрашивае­мых невелика (редко превышает 10 — 20 человек). Для обобщения ответов применяются традиционные мето­ды анализа текстов.

Оно предполагает предварительную разработку примерных ключевых направлений беседы. Формули­ровка вопросов, а также их последовательность выра­батываются в процессе интервью в зависимости от индивидуальных особенностей опрашиваемого. Такое

интервью мало чем отличается от непринужденной беседы двух приятелей, доверяющих друг другу самые сокровенные помыслы. Различие, пожалуй, заключа­ется в целях беседы. У свободного интервью как мето­да познания они сугубо научные.

Сторонники так называемой радикальной микро­социологии не удовлетворяются традиционным ин­тервью. В качестве источников достоверной инфор­мации они отбираютестественные беседы и разговоры, фиксированные с помощью аудио и видеозаписываю- щей техники. Современная аппаратура позволяет ре­гистрировать то, что пропускает или не учитывает обычный интервьюер. Это эмоциональный тон бесе­ды, ее темп и ритм, позы и жесты людей.

Микросоциологи убеждены, что самое достовер­ное в человеческом поведении — это спонтанные дей­ствия, а самая надежная информация — полученная из первых рук. Объект изучения они называют «микросо­бытием». Это, по определению Р. Коллинза, реальное взаимодействие людей, разворачивающееся в «секунд­ной зоне». Отвечая на вопросы анкеты, респондент обязан точно формулировать свои ценностные ориен­тации и правила поведения. Но в реальной ситуации он не всегда способен осмыслить их. На помощь ему при­ходит специалист по «ультрадетальным эмпирическим исследованиям», который с помощью новейшей техни­ки интервьюирует человека в естественной ситуации.

Метод свободного интервью активно использует­ся представителями этнометодологии. Как известно, методы этнографии и культурной антропологии были сформированы под специфику изучаемого объекта — быта и образа жизни примитивных племен, к которым ученые выезжали на полевые исследования. Так про­должалось более ста лет, пока в 1967 г. Г. Гарфинкель, написавший книгу «Исследования по этнометодоло­гии», не попытался перенести в современное цивили­зованное общество процедуры, применявшиеся ан­тропологами при изучении примитивных культур. Сотни лет ученые считали, что нужно изучать те про­цессы и структуры, которые существуют в социаль­ной реальности и обусловлены ею. Действительно, ма­неры поведения, язык, форму одежды, образ жизни 444 любого человека, скажем инженера или предприни­мателя, определяются его социальным, в частности классовым, положением, т. е. социальной реально­стью. Но Г. Гарфинкель подставил под сомнение са­мую социальную реальность. С этой целью он пере­вернул традиционное социологическое анкетирование и интервью. Если обычно социолог стремится зада­вать простые и понятные респонденту вопросы, чтобы получить четкую и ясную информацию о том, где он, к примеру, проводит свой досуг или какие газеты чита­ет, то необычный социолог Гарфинкель намеренно ставил опрашиваемых в тупик, задавая «дурацкие» во­просы. Так, например, Гарфинкель спрашивал юно­шей, почему они придерживают дверь, пропуская впе­ред девушку. Большинство студентов (а он, как и многие другие американские социологи, чаще всего именно их и опрашивал) отвечали: «Я считал, что тако­ва формула учтивости и способ выказать девушке свое уважение». Подобные ответы интерпретировались им как стереотипы массового сознания, которые, не за­думываясь над содержанием, отражают то, что счита­ется само собой разумеющимся.

Свободное интервью призвано уловить, помимо рационально организованной информации, например, сведения знатоков-экспертов, быть может, самое доро­гое, что есть у человека и что сегодня резко возросло в своей научной цене, а именно — непосредственные ре­акции индивида. Сторонники так называемой ради­кальной микросоциологии не удовлетворяются тради­ционным интервью. В качестве источников достоверной информации они отбирают естественные беседы и раз­говоры, фиксированные с помощью аудио- и видеоза- писывающей техники. Современная аппаратура по­зволяет регистрировать то, что пропускает или не учитывает обычный интервьюер. Это эмоциональный тон беседы, ее темп и ритм, позы и жесты людей.

Микросоциологи убеждены, что самое достовер­ное в человеческом поведении — это спонтанные дей­ствия, а самая надежная информация — полученная из первых рук. Интервью является не массовым, а ин­дивидуальным методом обследования. Оно применя­ется в дополнение к анкете, служит средством углуб­ления или детализации полученной с ее помощью информации.

Свободное интервью применяется в тех случаях, ког­да социолог только приступает к определению проблемы исследования, уточняет ее содержание в конкретных условиях того района или предприятия, где будет прохо­дить опрос. Например, планируя исследование читатель­ских интересов (к прессе), исследователь может провести серию свободных интервью, чтобы выяснить, какая прес­са издается либо завозится в город, каковы условия ее приобретения, каковы традиции ее чтения и др.

Такое интервью по своей научно-познавательной функции следует назвать предварительным или подго­товительным. Подготовительное интервью использует­ся для изучения словаря респондентов, типов реакции на вопросы, типов противодействий, которые оказыва­ют респонденты при тех или иных вопросах, и т. д.

На свободное интервью очень похож метод бесе­ды. Во время этого процесса собеседники находятся в равном положении. Активность исследователя не обя­зательна. Он может не задавать вопросов, а только слушать. Нет и официальной ситуации опроса, пред­полагающей необходимость получения определенной информации. Различие между методом свободного интервью и беседы может быть раскрыто следующим образом: интервью в большей мере ориентировано на субъект-объектный подход (субъектом является ин­тервьюер, а объектом — респонденты), беседа же — субъект-субъектное взаимодействие^[183].

Цель беседы — получить представление об его ин­тересах, взглядах или трудностях и проблемах. Со­вместное обсуждение обозначенных в ходе беседы вопросов позволяет понять, чем они вызваны, как они переживаются, видится ли путь их решения и если ви­дится, то какой именно.

Достоинства и недостатки метода беседы. Ме­тод беседы позволяет: 1) проводить исследование без заранее сформулированного сценария; 2) общаться с респондентом, используя привычную для его слуха лексику; 3) получать глубоко индивидуальную инфор­мацию; выявлять субъективное отношение к чему- либо; 4) предоставлять респонденту возможность стать экспертом и сотрудничать с ним, что не всегда возмож­но при традиционном интервью; 5) получать качествен­ную информацию по широкому кругу вопросов.

Однако у него множество недостатков: 1) он гро­моздкий и трудоемкий; 2) требует длительной подго­товки и обучения; 3) применяется лишь на небольшой выборке (200 — 300 человек); 4) сопряжен со значитель­ными трудностями на этапе обработки полученных данных, при их формализации; 5) предполагает глубо­кое знание интервьюером обсуждаемых вопросов^[184].

Сферы применения беседы. Прежде всего беседа незаменима на этапе ознакомления с объектом при по­исковых исследованиях. Ее использование полезно при апробации других методов и методик, т. к. позволяет оценить их надежность и валидность.

Метод беседы незаменим, когда речь идет об интим­ных отношениях, деликатных вопросах и т. п. Специали­сты советуют: повсюду, где главной чертой выступает уникальность объекта исследования, предпочтение надо отдавать гибким, неформализованным приемам, в том числе методу беседы^[185]. Метод беседы активно использу­ется представителями качественной социологии.

Разновидностью свободного интервью выступает нарративное интервью (narrative — рассказ, повество­вание), представляющее собой произвольное повество­вание о жизни рассказчика без всякого вмешательства со стороны интервьюера, кроме возможных междоме­тий удивления или одобрения, которые стимулируют и поддерживают нить рассказа. Практически в любом неформализованном интервью можно найти нарра- тив — дискретную единицу с четким началом и окон­чанием, выделяющуюся из остального текста^[186].

И Фокус-группа______________________________

Из истории вопроса. Однозначного мнения насчет хронологии развития этого метода в литературе не сло­жилось. Многие авторы, в том числе Д. Стюарт и

П. Шамдесани^[187], считают, что прародительницей мето­да фокус-группы выступает фокусированное интер­вью, которое впервые в ноябре 1941 г. применили Р. Мертон и П. Аазарсфельд для изучения эффектив­ности работы радио. Напротив, Р. Крюгер^[188], признан­ный знаток этих технологий, полагает, что подобная методика интервью появилась в конце 1930-х гг. в сре­де тех социальных ученых, кто разочаровался в воз­можностях количественных методов сбора данных, прежде всего тем обстоятельством, что интервьюер навязывает опрашиваемым собственную точку зре­ния, пытаясь поместить его в прокрустово ложе фор­мализованной анкеты.

Опыт применения фокусированных интервью (ин­дивидуальных и групповых) в годы Второй мировой войны по заказу военных ведомств в исследованиях воздействия пропаганды и фильмов по обучению в ар­мии впервые был обобщен в научном докладе Р. Мерто- на в 1946 г. В 1949 г. Т. Новак первым использовал груп­повое интервью к исследованию рынка, пригласив в свой офис домохозяек, которые обсуждали качество нового товара. Обобщающее теоретическое осмысле­ние метода появилось в книге Р. Мертона, П. Кендалла и М. Фиске «Фокусированное интервью» в 1956 г.^[189]С тех пор происходила постоянная эволюция фокуси­рованного интервью в сторону превращения его в со­временный метод фокус-группы.

Уже в 1950-е гг. в США действовали десятки ис­следовательских центров, применявших этот метод для решения маркетинговых задач. Значительный вклад в совершенствование метода внесли психологи и специалисты по групповой психотерапии, соединив­шие групповое интервьюирование с так называемой проективной техникой, используемой для изучения бессознательных мотиваций.

В конце 1970-х годов масштабы подобных иссле­дований в развитых странах были столь велики, что впору говорить о фокус-групповой индустрии. В 1970 — 1980-е гг. метод фокус-группы становится непременным атрибутом учебников и учебных пособий, его примене­ние получает широкое распространение в маркетинго­вых, рекламных и социально-психологических исследо­ваниях. К середине 1990-х гг. среднестатистический взрослый американец уже более двух раз был участни­ком фокус-группы, а к 2000 г. этот показатель увеличит­ся до четырех^[190].

Определение и особенности метода. Сегодня дис­циплинарная принадлежность метода фокус-группы определяется в научной литературе по-разному. В об­щем и целом можно выделить три главных подхода. Одни авторы видят в нем разновидность традиционно­го количественного метода опроса^[191], другие придают ему пограничный статус, считая фокус-группу находя­щейся между количественным и качественным подхо­дами^[192], наконец, третьи, и таких большинство, целиком относят этот метод к качественной методологии сбора социологической информации^[193]. Подобный взгляд при­нят как в отечественной, так и в зарубежной социоло­гии^[194]. Этот метод не позволяет получить статистические распределения, имеет преимущественно разведыва­тельный характер и в нем используются менее структу­рированные вопросники, нежели в традиционном вы­борочном опросе. Мнение малой группы, опрошенной в фокус-группе, не является репрезентативной для все­го населения и отражает узкий сегмент потребитель­ского спроса^[195].

К примеру, алтайские социологи С.И. Григорьев и Ю.Е. Растов, занимая по существу промежуточную по­зицию между двумя обозначенными выше полюсами, считают, что фокус-группа наиболее эффективна тог­да, когда она применяется в сочетании с количествен­ными методами, может играть при этом как дополни­тельную, так и ключевую роль. Наряду с элементами качественной методологии этот метод включает в себя элементы количественных методов (включенное на­блюдение, правило репрезентативной выборки и др.)^[196].

Существуют и другие расхождения в понимании данного приема. Одни специалисты называют анало­гом фокус-групп используемое в социологии глубин­ное интервью, а в психологии — экспериментальные группы. Хотя первый вид опроса широко используется также в этнографии и психологии, а второй вовсе не является самостоятельным методом, поскольку экспе­риментальные и контрольные группы — непременные элементы любого научного эксперимента, в какой бы дисциплине он ни использовался.

В европейской литературе по маркетингу синони­мом данному термину часто выступают: групповая дис­куссия, качественное исследование, а также множе­ство «дочерних» ответвлений типа сензитивной панели и расширенных творческих групп. Все чаще ими заме­няют исходное понятие, а некоторые авторы даже за­являют, что не за горами то время, когда слово «фокус- группа» вовсе исчезнет из научного оборота^[197].

Некоторые определения фокус-группы:

Р. Мертон (1956): 1. Интервьюируемые должны быть участниками некоторой определенной ситуации.

2. Характер, процессы, общая структура этой ситуации должны быть заранее проанализированы социологом.

3. На основе этого анализа должен быть составлен план интервью, в котором очерчиваются важнейшие вопро­сы и гипотезы. 4. Интервью фокусируется на субъек­тивных переживаниях лиц по поводу заранее проана­лизированной ситуации.

И. Голдман (1962): Групповое глубинное фокусиро­ванное интервью: «групповое» означает число взаимо­действующих людей, объединенных общими интере­сами; «глубинное» означает поиск информации, более полной, чем та, которая бывает на уровне межличност­ного общения; «интервью» означает присутствие моде­ратора, который использует группу как механизм из­влечения информации; «фокусированное» означает, что интервью ограничено малым числом вопросов.

Р. Крюгер (1994): Фокус-группа — это сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критери­ям, в результате чего в ходе групповой дискуссии про­дуцируются данные, имеющие качественный харак­тер.

Фокус-группа^[198] (от анг. «focus group», нем. «Meth- ode der Gruppendiskussion») — беседа небольшой груп­пы людей по определенному плану на заранее постав­ленную ученым тему в непосредственном (личном) контакте в специально отведенном помещении. Р. Крю­гер определил фокус-группу как тщательно расплани­рованную дискуссию, предназначенную (задуманную) для получения мнений по определенной теме в неутро- жающей, доверительной обстановке^[199].

С появлением современных технологий непосред­ственный контакт все чаще заменяется опосредован­ным — опрос проводится при помощи телефона и Ин­тернета (электронная почта). Включенное в название метода слово «фокус» обозначает предметную концен­трацию, сосредоточенность опрашиваемых на одном вопросе и, в связи с этим, его всестороннее обсужде­ние. Социологами он позаимствован из оптической физики. Фокус (от лат. focus — очаг, огонь) в оптике обозначает точку, где собирается прошедший через оптическую систему параллельный пучок световых лу­чей. В эмпирической социологии фокус обозначает общее мнение людей, которые, высказывая на предмет разные, нередко параллельные точки зрения, в резуль­тате коллективной дискуссии сходятся в одном. Точнее сказать, сходятся не люди в своих мнениях. Им вовсе не обязательно добиваться консенсуса. Разные мнения приводит к единому знаменателю социолог, организу­ющий подобное мероприятие.

Итак, термином «фокус» обозначают в первом слу­чае итог обсуждения. Но существует второе значение термина, свидетельствующее о характере процесса дискуссии. «Фокус внимания участников групповых дискуссий сосредоточивается на каком-то одном, важ­ном аспекте проблемы, а внимание исследователей фо­кусируется на выяснении мнений участников по по­ставленному вопросу, на значении различных точек зрения представителей разных социальных категорий, а также на поиске возможных путей достижения консенсуса»^[200]. Реализация такой процедуры требует создания нескольких дискуссионных групп и проведе­ния коллективного обсуждения исследуемой проблемы с целью ее более глубокого понимания и поиска опти­мальных путей решения.

В США научно-методическая учебная и справочная литература по данной теме насчитывает многие сотни названий. Сошлемся на одно из последних изданий — «Руководство по проведению фокус-групп» Г. Эдмунд- са^[201], на 276 страницах которого рассматриваются, кажет­ся, все проблемы, которые только могут возникнуть у практикующего социолога: преимущества и недостатки метода, общий план его проведения, виды фокус-групп (телефокус, триады, интернет и видео-фокус-группы), выборочные процедуры, разработка вопросника, под­бор опрашиваемых, оснащение помещения и его техни­ческое оборудование, подбор модераторов, его способ­ности, подготовка и ролевые функции, используемые им приемы, техники и ухищрения, процесс и ход фокус - группы, контроль поля, подготовка текста результатов фокус-группы и анализ данных, стоимость и финанси­рование, презентация результатов, этические и социо­культурные аспекты фокус-группы. В книге приводятся многочисленные примеры проведения фокус-групп и документация к ним.

В зарубежной литературе виды и типы фокус- группы, прежде всего в маркетинге, как самой массо­вой области их использования, различаются в зависи­мости от: философской базы и целей исследования, культурных и национальных особенностей, методики и техники сбора данных, метода анализа данных и др.^[202]

Преимущества и недостатки. Фокус-групповое обсуждение выглядит предпочтительнее анкетирова­ния или личного интервью по ряду причин:

1. Взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям.

2. Заказчик может непосредственно наблюдать за хо­дом обсуждения, спрятавшись за стеклом с обрат­ным видом, делать собственные выводы, причем еще до получения окончательного научного отчета.

3. Такой метод оперативнее и дешевле, чем анкетиро­вание или интервьюирование; его использование дает экономию не только временных, финансовых, но и трудовых затрат.

4. Он позволяет за короткий срок определить причи­ны возникновения проблемы, например, падения спроса на конкретный товар в этом регионе по сравнению с другими, где он великолепно раскупа­ется. (Если в фокус-групповой дискуссии участву­ют потребители этого товара, то они обычно точно указывают перечень основных причин данного явления)^[203].

Описывая выгоды фокус-группы, Дж. Хесс^[204] в 1968 г. указывал на такие качества участвующего взаимодействия (этим термином за рубежом часто определяют суть данного метода), как синергетизм, эффект снежного кома, групповое поощрение, безо­пасность, спонтанность. В 1995 г. Д. Эсбури^[205] в числе многих других исследователей еще раз напомнил та­кую особенность фокус-группы, как исключитель­ное богатое количество детальной информации, не получаемой ни при каком другом методе. Действи­тельно, в личном интервью опрашиваемый, остав­шись один на один со своей памятью, может кое-что забыть, но в группе припоминание, иногда при уча­стии других индивидуумов, происходит намного ак­тивнее. Смысл метода заключается в синергетиче- ском эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения: здесь легче преодолевается скован­ность, механизмы психологической защиты, меж­личностные барьеры, люди проще и более открыто выражают свои эмоции.

К недостаткам метода специалисты дружно от­носят трудности обработки данных. Приходится поль­зоваться транскриптами, специально подготовленны­ми кодировочными таблицами, контент-анализом, дорогостоящими способами расшифровки магнито­фонных записей, ручным подсчетом данных либо очень «навороченными» компьютерными программа­ми^[206]. Несмотря на множество проблем, возникающих на стадии обработки данных, многие специалисты, имеющие многолетний опыт, считают, что с помощью современного компьютера и хорошей тренировки их можно решить^[207].