Сущность и структуры рекламного процесса

Рекламный процесс - совокупность этапов создания рекламного сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного рекламодателем, на конкретный период времени, канала независимых субъектов рекламного рынка. Процесс рассматривается как плановое действие его участников в подготовке и проведении рекламной кампании, осуществляемое в соответствии с маркетинговой стратегией на конкретном рыночном пространстве при выделенной величине рекламного бюджета.

Рекламный процесс включает подготовительный этап деятельности рекламодателя - разработку стратегии рекламы в целях маркетинга, этапы рекламоизготовления и рекламораспространения. Они составляют основу структуры организации рекламной деятельности.

Рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий по планированию и организации процесса воздействия средств рекламы на целевого потребителя, разработанный в соответствии с программой маркетинга для решения рекламодателем своих целей. Она выступает финальной частью рекламного процесса - рекламораспространение на потребителя.

Кампания может включать несколько рекламных мероприятий или акций, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одна акция дополняла другую. Рекламная акция - комплекс взаимодействующих коммуникативных средств, подчиненных достижению желаемой рекламодателем реакции аудитории.

Рекламная кампания осуществляется в соответствии с маркетинговой целью и концепцией рекламной деятельности. Концепция рекламной деятельности рассматривается в виде системы взглядов субъектов рекламной деятельности на совершенствование рыночной деятельности, методов организации и управления рекламным процессом, ведущего коммуникационного замысла рекламной кампании, конструктивного принципа.

Концепции рекламной деятельности раскрываются в системе понятий классических концепций маркетинга.

1. Производственная концепция рекламы. Эта концепция связана с обеспечением поддержки известной производственной концепции маркетинга, ориентированной на разработку товарной рекламы для широкой аудитории при использовании действенных средств рекламы, исходя из стратегии минимизации рекламных издержек. Она рассматривает охват больших географических территорий на доступных потребителю рекламоносителях с минимальными затратами на целевого потребителя.

В производственной концепции реклама не воспринимается инструментом дифференциации товаров, а рекламные технологии как необходимые инструменты эффективного управления. Применение концепции оправдано в случае повышения качества рекламных услуг и снижения цен на рекламу, а также в качестве подкрепляющей, увещевательной или информационной рекламы.

Рассматриваемой концепции придерживаются рекламодатели, которые ориентированы на товары с хорошими перспективами роста сбыта. Коммерческий успех возможен только при повышенном спросе на рекламируемый товар. Недостаток такой концепции заключается в отсутствии избирательности рекламы, низком уровне ее исполнения и представления на рекламоносителях.

2. Товарная концепция в рекламе. Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она представляет товар с позиции нового стиля и качества жизни, выделяет престижность потребления. Направление деятельности заключается в креативности раскрытия качества товара в средствах рекламы, охват которых достигает целевых сегментов.

3. Сбытовая концепция рекламы. Это концепция ориентации на продажи при наиболее агрессивном воздействии рекламы на потребителя. Ее суть в том, что потребители не будут интенсивно покупать товары без направленного рекламного воздействия. Фокус рекламы направлен на нужды продавца. Технологии рекламной деятельности должны обеспечить активные воздействия на различные целевые группы через эффективные средства и каналы рекламы.

В рамках данной концепции осуществляются большие затраты на рекламу для обеспечения «жесткой» продажи, когда покупателю навязывают товар. Ее применение направлено на мотивирование продаж товара любыми доступными управляющими рекламными технологиями. Реклама в сбытовой концепции - стимулирующая, связана с разработкой факторов влияния на поведение потребителей и навязыванием покупки, а удовлетворение их конкретных потребностей, желаний считается второстепенным фактором. Возможно, что неудовлетворенность покупкой уверившего в рекламу потребителя создаст цепную личную контррекламу, которая в дальнейшем сведет на нет рекламные усилия сбытовой концепции. Разумные границы применения такой концепции в рекламе позволят обеспечить успех сбытовой стратегии продаж.

4. Рыночная маркетинговая концепция в рекламе. В этой концепции реклама направлена на удовлетворение нужд потребителей более эффективными, чем у конкурентов, технологиями ее представления. Маркетинговая концепция рекламы ориентируется на нужды потребителей, на формы рекламы в соответствии с интересами потребителей, на рекламные средства, доступные потребителю, а не на художественную форму рекламного сообщения.

В этой концепции реклама рассматривается как инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации. Правильно выбранная концепция позиционирования будет способствовать повторным покупкам товара и обеспечит благоприятное общественное мнение. Результат внедрения концепции обеспечит получение экономической и коммуникационной эффективности.

5. Социально-этическая концепция в рекламе. Она вытекает из социальной роли рекламы в освещении какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создании предупреждения, призыва и т.д. Современные теории отрицают возможность получения прибыли только рекламодателем, декларируют результаты синергии от социального воздействия рекламы. Концепция выходит за рамки маркетинговых задач, направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе: популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды, освещение какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создание предупреждения, призыва и др.

Рекламная деятельность в этой концепции состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность потребителей к товарной марке или бренду, общества к имиджу производителя, свидетельствующей относительно экологической безопасности товара, быть полезной для социального развития общества, обеспечения его благосостояния и развития.

Рекламная деятельность - это организованный рекламодателем комплекс мероприятий направленный на обеспечение рекламного процесса. Ее главными функциями выступают: планирование процесса, организацию структуры деятельности, производство рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Участниками рекламной деятельности выступают следующие субъекты:

1) Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющаяся заказчиком (а иногда одновременно производителем и /или распространителем) рекламной продукции. Рекламодатель как пользователь рекламой выступает в качестве организационной структуры, находящейся в центре рекламной деятельности. Рекламодателем выступают производители, розничные и оптовые торговцы, частные лица, общественные, политические, правительственные группы.

2) Рекламопроизводитель - «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме». Рекламопроизводитель разрабатывает рекламный креатив, изготавливает средства рекламы, тем самым определяя предложение на рекламном рынке.

3) Рекламораспространитель - «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами».

4) Рекламное агентство - организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Рекламное агентство выступает посредником между рекламодателем и рекламополучателем.

5) Рекламополучатель - лицо или группа лиц, организаций, фирм, могущих выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции), до сведения которых доводится или может быть доведенареклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

6) Потребители рекламы или (целевая аудитория рекламополучателей) - категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы либо рекламные мероприятия).

7) Вспомогательные участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии, рекламный консалтинг и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

8) Посредники в продвижении рекламы:

- Дилер рекламный - посредник между рекламодателем и рекламным агентством, организациями СМИ и др., как правило, осуществляющий это посредничество за свой счет и от своею имени.

- Медиабайер – субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиапланированию.

- Медиаселлер - продает рекламные возможности от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы. Селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства или времени.

9) Средства и медиаканалы рекламы - предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

10) Контактные аудитории - законодатели и общественный контроль по рекламе, государственные органы, СМИ.

11) Исследовательские организации – собирают и анализируют информацию для планирования рекламы, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

Системная модель рекламной деятельности включает: субъекты, в качестве которых выступают представители высшего руководства участников рекламного процесса - рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители; объект управления в рекламной деятельности – рекламополучатели (целевая аудитория, посредники, внешняя социальная среда и др.). К косвенным участникам рекламной деятельности относят: органы, регулирующие рекламную деятельность, производственные, творческие, исследовательские организации, организации формирующие инфраструктуру рекламного рынка.

Главной управляющей фигурой в рекламной деятельности выступает рекламодатель в лице главного маркетолога или руководителя рекламной службы. Рекламодатель должен принимать основные управляющие решения по организации рекламного процесса, начиная с планирования задания по рекламной кампании, разработки стратегии рекламы, выбора участников рекламного процесса, организации формы контроля за процессом и заканчивая мероприятием по оценке эффективности проведенной кампании. К другому активному участнику рекламного процесса следует отнести рекламное агентство, которое выступает основным разработчиком рекламной стратегии и самого рекламного сообщения, остальные субъекты выступают в качестве пассивных исполнителей в рекламном процессе.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Координатором рекламного процесса является служба рекламы в подразделении рекламодателя.

В состав организационных функций рекламного процесса входит руководство, распределение полномочий и координация работ. Основные функции субъектов рекламной деятельности показаны в табл. 4.1.

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламного процесса под руководством рекламодателя. Финишной стадией рекламного процесса выступает рекламная кампания, которая связывает средства рекламного взаимодействия рекламораспространителя и потребителя.

Под организационным механизмом рекламной деятельности понимается организационная структура управления рекламным процессом и управленческие решения в системе этой структуры. Механизм взаимодействия субъектов и объектов посредством управляющих воздействий и обратной связи определяет сущность управления рекламной деятельностью. Рекламный процесс базируется на принципе общего интереса независимых субъектов в прибыли при достижении поставленных целей рекламодателя.

Связи между субъектами упорядочены, в качестве их выступают договорные обязательства независимых субъектов рекламного рынка, связанных в единую организацию на период рекламного процесса под руководством рекламодателя для осуществления хода рекламной кампании. Основу связей составляют контрактные отношения, где делается упор на ценовую политику, условия выполнения рекламных услуг, территориальные права на размещение рекламы и др. Расходы на рекламный процесс зависят от вида средств рекламы, регионального рынка ее распространения, рекламируемого товара, рекламодателя и др.

 

Функции управления	Таблица 4.1 Матрица функций рекламной деятельности по ее субъектам Основные задачи управления участников рекламной деятельности
рекламодатель	рекламопроизводитель	рекламораспространитель	рекламополучатель
1. Планирование	- выбор товаров (услуг) как объекта рекламы; - принятие решения проведении рекламной кампании собственными силами или силами рекламных агентств; - подписание договоров с посредниками рекламной деятельности; - создание брифа; - планирование рекламной кампании и рекламного бюджета	- выработка стратегии рекламного сообщения («позиционирование», «уникальное торговое предложение») и рекламного креатива; - выбор рекламоносителей; -планирование рекламных издержек	- закупка рекламного пространства и времени; - составление медиаграфика проведения рекламной кампании; - планирование рекламных издержек	- получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание; - формирование психологических установок на интерес, покупку, контакт рекламируемого товара; - формирование желаний, запросов, нужд; -удовлетворение потребительских предпочтений
2. Разработка и производство рекламы	- утверждение макетов рекламных сообщений; - утверждение медиаплана	- творческие и исполнительские функции, связанные с разработкой и производством рекламного сообщения; - взаимодействие с типографиями, студиями и т.п.; - предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг	- рекомендации по особенностям передачи рекламы по медиаканалам; - формирование плана рекламной кампании; - обрамление рекламного сообщения рекламой медиаканала	- выдача рекомендаций по системе обратной связи в виде откликов на ее макеты или рекомендаций фокус групп
3. Проведение рекламной кампании	- контроль хода рекламной кампании; - управление расходованием рекламного бюджета	- разработка плана рекламной кампании;	- проведение рекламной кампании; - доведение до рекламополучателя рекламной информации через медиаканалы	- выдача рекомендаций по плану рекламной кампании; - обмен информацией в ходе проведения рекламной кампании
4. Контроль рекламы	- контроль экономической и коммуникационной эффективности рекламной кампании	- контроль эффективности производства рекламы	- обеспечение качества передачи рекламной информации	- установление соответствия рекламы, желаниям и запросам целевой аудитории

 

Структура организации субъектов рекламной деятельности в модели рекламного процесса показана на рис. 4.1. Характер модели определяют субъекты рекламного процесса, цели, технологии и направленность коммуникаций. В системе рекламной деятельности потребитель находится в состоянии самоуправления со свободой приобретения рекламируемых товаров на рынке. Организация рекламного процесса направлена на обеспечение достижения взаимных целей рекламодателя и потребителя, в предоставлении для целевого потребителя рекламного средства, обеспечивающего побудительную реакцию в отношении рекламируемого товара. Моделирование рекламной деятельности позволит разработать структуры цепочки участников рекламного процесса.

 

 

 

Рис. 4.1. Структурная модель организации рекламной деятельности

Принципиальными положениями модели рекламной деятельности выступают следующие положения: 1) это целостная упорядоченная система экономических отношений субъектов рекламной деятельности; 2) элементы системы направлены на достижение максимальной эффективности как своей частной рекламной деятельности, так и общей, обусловленной рекламодателем; 3) система управления определяется направленностью потоков рекламной информации, денежных средств и затрат времени; 4) системе свойственна функция интеграции, как с другими субъектами рынка, так и интеграции в рекламное пространство.

Процесс рекламной деятельности представляет собой повторение циклов поэтапного создания рекламного товара (стратегия - разработка рекламного сообщения - распределение по медиаканалам - обмен - потребление) по спирали закона возвышения потребностей. Он протекаетпо определенным каналам, представляющим собой цепочку независимых субъектов рекламного рынка, сформированную рекламодателем на период рекламной кампании для разработки, изготовления и распространения рекламы во времени и в пространстве. В рекламном процессе каждый субъект становятся зависимыми от уровня рекламного товара предоставляемого предыдущим субъектом. Поэтому выбор участника процесса связан с решением оптимизационной задачи поиска посредника способного наилучшим образом предложить услуги рекламодателю в рамках целей рекламы и ее бюджета.

Управление каналом рекламного процесса включает: поиск информации о состоянии рекламного рынка и потребителя, выбор субъектов деятельности, финансирование этапов разработки рекламы, организация показа рекламного сообщения по медиаканалам, контроль и коррекция рекламы под потребителя. Множество различных каналов определяет систему рекламного процесса со свойствами целостности, дифференцированности и интегрированности. Особенностью канала выступает отсутствие продвижения прав собственности на рекламный товар, который принадлежит рекламодателю.

Принятие управленческих решений по организации рекламной кампании напрямую связано с выбором схемы каналов. На основании выбранной схемы можно планировать выбор участников рекламного процесса, в априори оценивать рекламные издержки, в зависимости от потребителя и дилеров планировать концепцию рекламного сообщения, эффективность рекламной деятельности.

Следует отметить динамику развития рекламных каналов, то, что сегодня в системе предоставляется элементарными субъектами, завтра может оказаться подсистемой, образованной дифференциацией рекламных технологий или отношений в рекламном пространстве. Из этого следует, что каждый субъект обладает свойством фрагментации, что позволяет порождать подсистему его функциональных субъектов и отношений. Таким образом, система рекламной деятельности обладает свойством оптимизации и генерирования рыночных структур, поэтому единой структуры организации рекламной деятельности нет и быть не может, она имеет только направленность управления.

Множество вариантов структур организации рекламной деятельности определится комбинацией следующих множеств:

,

где Р - множество рекламодателей, РА - рекламных агентств, ПР - производителей рекламы, МК - медиаканалов, РС - рекламных средств, С - сегментов потребителей.

В связи с этим рекламный процесс редко протекает в структуре только рекламодателя, обычно он характеризуется разветвленной сетью рекламодвижения в зависимости от принятой стратегии представления товара в рекламе.

Главная особенность приведенной системы управления рекламной деятельностью состоит в инновационности принятия решений на ее этапах. Исследование тенденций в системе управления приводит к выявлению динамики управляющего субъекта. Лидерство от рекламодателя переходит к рекламному агентству или медиаканалу и далее к потребителю с системой обратной связи. В системе маркетинга рекламодателя целесообразно создавать ответственных по совершенствованию организационной структуры управления, заниматься вопросами перспективного планирования структуры управления рекламным процессом, определения рационального сочетания принципов централизации и децентрализации управления, а также разработки гибких организационных механизмов.

Другой тенденцией выступает интеграция рекламодателей в продвижении группы товаров связанных со стилем жизни целевого сегмента. Общей тенденцией является - достижение узких целевых групп множеством средств рекламы для множества товаров рекламодателей. Учет этих тенденций поможет маркетологам-рекламистам наилучшим образом осмыслить диалектику развития организации и управления рекламной деятельностью, как единой системы в рекламном рыночном пространстве.

По аналогии с товародвижением в маркетинге выделяют три вида вертикальных организационных схем построения рекламной деятельности:

- система нулевого уровня от рекламодателя напрямую к целевой аудитории;

- многоуровневая система, определяемая количеством посредников в канале рекламного процесса и комбинированная из выделенных схем (рис. 4.2).

 

 

 

Уровни каналов

N=0 N=1 N=2 N=3

 

 

Рис. 4.2. Вертикальные структуры каналов рекламного процесса

Канал рекламного процесса характеризуется технологической последовательностью разработки рекламы и донесения ее до конечного потребителя. Он характеризуются параметрами ширины, длины, уровнем интеграции, а также различиями, определяемыми особенностями средств рекламы. Начало канала определяет рекламодатель, конец - потребитель рекламы.

Длина канала – понятие, характеризующее число независимых участников рекламного процесса или число имеющихся в нем промежуточных уровней в зависимости от этапов процесса. Уровень канала распределения - это любой посредник в рекламе, который выполняет ту или иную работу по разработке, изготовлению и доставке рекламы к потребителю. Характер вертикальной структуры раскрывает функции не только регулятора отношений между субъектами, но и индикатора результативности совместной деятельности.

В зависимости от характера взаимодействия рекламодателя с посредниками на рекламном рынке выделяют два типа вертикальной организации каналов рекламного процесса: нетрадиционный (прямой) и традиционный (непрямой).

Прямой канал «рекламодатель - потребитель» применяется при наличии собственной рекламной службы или рекламного агентства; при возможности проведения собственными силами рекламной акции или небольшой рекламной кампании; при наличии собственного медиаканала на целевом рынке; когда имеется специфика в рекламном представлении товара; при высоких ценах у рекламных посредников.

Преимущество прямого канала - низкие издержки, т.к. рекламодатель берет на себя все риски связанные с выбором целевой аудитории медиаканала, планирование рекламного времени и т.д. Недостатком прямого канала рекламного процесса может стать низкая эффективность из-за непрофессионализма рекламодателя. Кроме того, при прямых каналах ограничены целевые рынки потребителей рекламы.

Непрямые каналы организованы через посредников, роль которых на рекламном рынке выполняют, рекламопроизводители (рекламные агентства, типографии, медистудии и др.), рекламораспространители (медиа-байеры, медиа-селлеры, сейлз-хаусы и т.д.). Такие варианты эффективной организации рекламного процесса являются более совершенными благодаря профессионализму работы специализированных агентств, особенно если рекламодатель на товарном рынке не занимает лидирующего положения, или неопытен в рекламном бизнесе. Рекламодатель использует услуги посредников, если: недостаточны знания о рекламном рынке и условиях работы на нем; необходимо проведение широкомасштабной рекламной кампании; велик риск в правильности рекламирования товарной марки; умеренные рекламные расходы; высокая конкуренция на рекламном рынке.

В зависимости от характера взаимодействия рекламодателя с посредниками на рекламном рынке выделяют два типа вертикальной организации непрямых рекламных каналов - традиционный и координированный. Формами вертикальной структуры в канале рекламной деятельности выступают: 1) корпоративная или интегрированная (контролируемая рекламодателем); 2) договорная (координация рекламной кампании рекламными посредниками в рамках договоров); 3) управляемая (сотрудничество между рекламодателем, рекламным агентством и медиаканалами на базе долговременного сотрудничества).

В традиционной вертикальной структурекаждый уровень рекламного канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом. В координированной вертикальной структуреучастники рекламной деятельности координируют свои функции в целях повышения эффективности рекламной кампании. Координатором могут быть рекламодатель, рекламное агентство или медиахолдинг, медиабайер или селлер. Вертикальные маркетинговые структуры возникли как средство контроля за поведением рекламного канала и предотвращения конфликтов между его отдельными субъектами, преследующими собственные цели. Вертикальные структуры экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Они стали преобладающей формой распределения в сфере рекламной деятельности, где ими охвачено более 60% всего рынка.

В настоящее время рыночная доля крупных рекламных агентств постоянно растет. Создаваемые конгломераты рекламных агентств или холдинги принимают в свой состав новые агентства, что сокращает возможности рекламодателей в свободном выборе агентства. В 1990 -х годах появилась тенденция к объединению различных средств размещения рекламы под руководством конгломерата и работе с ними как с единой организацией. В мире считается, что только крупные агентства способны вести рекламный бизнес, поскольку от этого выигрывают они сами. Только их деятельность может существенно способствовать успеху торговых марок.

Рост конкуренции приводит к тому, что крупные агентства поглощают мелкие, но рост их мощностей приводит к снижению управляемости рекламной деятельности. Известно, что мелкие агентства более гибки и устойчивы к изменениям рыночных условий, но они работают с малым и средним бизнесом, который доминирует в регионах. Их перечень услуг и рыночная доля невелика, но имеет тенденции к росту. К организационным технологиям относят ситуации, когда крупный рекламодатель работает с несколькими агентствами или несколько рекламодателей продвигают группу товаров по стилю жизни одного сегмента через один канал или несколько альтернативных.

Технологией поиска рекламного агентства выступает тендер. Крупные рекламодатели стараются разместить заказы в нескольких агентствах, что позволяет в режиме тендера сравнивать эффективность работы конкурирующих агентств. Рекламные агентства в тендере расходуют массу времени и средств для получения заказа, тем самым усложняют себе задачу выживания на рынке. Так субъекты регулируют соответствие между спросом и предложением рекламного рынка.

Другой моделью организации рекламной деятельности выступает ситуация, когда продюсер коммерческого проекта выступает руководителем рекламной деятельности. В этом случае рекламодатель подбирается: 1) в соответствии с существующим сценарием; 2) до написания сценария; 3) в процессе съемок через включение его бренда. Продюсер выступает как рекламодатель, реализующий в сюжетах фильма прогрессивную стратегию жизни сегмента своих героев.

В вертикальном потоке рекламодвижения можно выделить следующие его составляющие: 1) поток заказов от рекламодателя к рекламопроизводителю и рекламораспространителю; 2) физический поток рекламы по стадиям ее производства и представления; 3) поток прав собственности на интеллектуальную (креативную) составляющую рекламы, право показа по каналам рекламы; право собственника (рекламодателя); права защиты потребителя от недобросовестной рекламы и др.; 4) денежный поток в качестве расчета за рекламные услуги по производству и показу рекламы; 5) поток рекламной коммуникации.

Ширина канала на каждом этапе рекламного процесса определяется количеством и возможностями однофункциональных субъектов рекламной деятельности к выполнению задач рекламодателя. То есть, расширение канала связано с увеличением число посредников по горизонтали, следовательно пропускной способности потока рекламодвижения. Структура канала с расширением имеет вид иерархии, представленной на рис. 4.3.

 

H=3

H=2

H=3

H=4

Рис. 4.3. Пример структуры канала рекламного процесса с выделением ширины

Рекламодатель при выборе канала должен исходить из целей кампании и того, что каждый элемент канала имеет свое функционально-экономическое значение. В основе задачи стоит выбор субъектов, способных в рамках выделенного рекламного бюджета, разработать креативную рекламу и передать ее с помощью эффективных рекламных средств рекламополучателю. Выбор оптимальной структуры канала осуществляется на основании оптимизационного анализа, заключающегося в минимизации издержек на рекламный процесс при достижении поставленных рекламодателем целей с учетом конкретных условий рекламного и товарного рынков.

Увеличение числа посредников по вертикали - процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы, «рекламодатель» делал сообщение, в первую очередь, для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т.д.)». Древние формы рекламного процесса, были малоэтапными. Примерно в XVIII - XIX веках зарождаются многочисленные формы специализации (посредничества) в рекламной деятельности. Рекламодатель должен решить, какое число посредников будет задействовано в канале рекламного процесса и на каждом из него уровней.

Существует три подхода к решению этой задачи.

- В случае стратегии интенсивного распределение рекламы, рекламодатели стремятся провести широкую, в географическом направлении, и интенсивную по медиканалам рекламную кампанию. Для этого подключаются различные рекламные посредники по горизонтали, выполняющие функции по интенсификации рекламного процесса в заданном временном интервале и пространстве.

- Стратегия распределения на правах исключительности характеризует вид управленческой деятельности, когда рекламодатель предоставляет исключительные права на распространение рекламы ограниченному числу медиабайеров (медиаселлеров) в рамках контролируемых ими медиаканалов и территорий. Условие исключительного байерства требует, чтобы медиаселлеры, не давали рекламу конкурентов.

Предоставляя исключительные права на рекламораспространение, рекламодатель надеется на организацию более эффективной рекламной кампании, а также на возможность более полного контроля за действиями рекламного посредника в области политики цен, медиапланирования, оказания разного рода услуг.

- Стратегия селективного распределения представляет собой среднее между стратегиями интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. Рекламодатель может установить хорошие деловые отношения посредниками и ожидать от них усилий по рекламе на уровне выше среднего. Селективное распределение дает рекламодателю возможность добиваться необходимого охвата рынка рекламой при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Управление каналом рекламного процесса требует отбора и мотивирования посредников, а также последующей оценки их деятельности. Большинство рекламодателей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках за объем выполненной рекламной работы, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки на рекламу, замедлить темпы изготовления рекламы, или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что рекламодатель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих рекламных посредников.

Опытные рекламодатели стремятся добиться установления со своими посредниками отношений долговременного партнерства. Рекламодатель определяет, чего именно он хочет от посредника и на что они могут рассчитывать с его стороны. Наиболее прогрессивный метод деятельности рекламного канала - планирование распределения, которая учитывает нужды как рекламодателя, так и посредников.

Рекламодатель должен периодически оценивать работу посредников по таким показателям, как цена рекламной услуги, оперативность и качество рекламы, сотрудничество с рекламодателем в осуществлении программ стимулирования рекламной деятельности, эффективность рекламной кампании, а - также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Между участниками одного канала рекламодвижения, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, конфликты и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного рекламного канала. Рекламодатель, рекламное агентство, медиабайер, медиаселлер помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить рекламный рынок целевых потребителей.

В рамках рекламного канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между рекламными агентствами, находящимися на одном и том же уровне. В подобных случаях лидеру рекламного канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала.

Конкуренция возникает между субъектами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. В результате такой конкуренции как рекламодатель, так и потребитель должны получить более широкий набор рекламных услуг.