Интенсивность распределения

Ширина канала определяет интенсивность распределения, т.е. запрограммированную доступность товара потребителю. Существует три варианта интенсивности распределения.

Интенсивное распределение используют при стремлении насытить товарами возможно больше число торговых точек, в которых целевая группа покупателей привыкла их приобретать. Такое распределение обычно для товаров, приобретаемых с минимальными усилиями. Оно обеспечивает максимум продаж, но исключает какой-либо контроль за сбытом со стороны производителя.

Селективное или избирательное распределение используют при ограниченном количестве торговых точек. Выбирают только те точки, где товар продаётся лучше всего. Это приводит к снижению затрат на распределение. Однако при этом не полностью используются возможности увеличения оборота и в торговле остаётся место для конкурентов.

Эксклюзивное или исключительное распределение используют при резком ограничении числа посредников в каждом звене канала (сужении канала) и наделении их исключительными правами на продажу товара фирмы в конкретном регионе (дистрибьюторы). Часто такая система предполагает условие исключительного дилерства, при котором посредник не имеет права торговать продукцией других фирм. Отбор продавцов в этом случае достаточно жёсткий; с ним у производителя завязывается тесное и длительное сотрудничество. Дистрибьютерам выгодно их исключительное положение среди конкурентов: оно позволяет создать престижный образ товару и производить на него наценки. Производитель получает возможность контроля за сбытом и рассчитывает от дистрибьютера на его усилия по поддержанию необходимого уровня запасов товара, сервиса, стимулирования спроса. К недостаткам эксклюзивного распределения можно отнести те же недостатки, которые возникают при использовании селективного распределения, а также потерю гибкости производителем при необходимости смены продавца из-за тесного с ним сотрудничества.

На выбор интенсивности распределения влияет желаемый объём продаж (а, значит, и масштаб производства), ёмкость рынка, усилия, которые потребитель готов затратить на покупку. Например, «шопинговые» товары и «товары специального спроса» вполне могут быть проданы с использованием селективного распределения, а товары эксклюзивного спроса (одежда высокой моды, антиквариат,...) явно требуют для своей продажи эксклюзивного распределения.

8.3. ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ

Общей тенденцией эволюции системы распределения продукции в настоящее время является переход от традиционных каналов товародвижения, где каждый независимый участник стремится к максимизации своей прибыли часто в ущерб общей прибыльности канала, к вертикальным маркетинговым системам. Последние предполагают тесную интеграцию участников канала либо на корпоративной либо на договорной основе. В настоящее время на Западе вертикальными маркетинговыми системами (В.М.С.) охвачено около 70% рынка. Существует три типа В.М.С. Это корпоративные В.М.С., силовые и договорные.

Корпоративные В.М.С. В этой системе все звенья канала распределения находятся в одних руках, т.е. весь канал принадлежит корпорации производителя или другого члена канала. Это полная вертикальная интеграция участников канала. Такая В.М.С. обеспечивает абсолютную гарантию сотрудничества в канале, т.к. все участники сотрудники одной корпорации.

Силовые или управляемые В.М.С. В этом случае координация независимых участников канала происходит благодаря размерам, мощи, именитости одного из членов канала. Чаще всего руководителем является производитель товара (Проктэр энд Гэмбл, Дженерал Электрик, Крафт,...), но бывает, что руководит каналом крупная сеть магазинов.

Договорные или контрактные В.М.С. Все звенья канала (независимые фирмы) объединяются на основе договора о сотрудничестве и координирующей их деятельность программы, позволяя им получать больше выгод, чем в одиночку. Существует три вида контрактных В.М.С.

а) Добровольная сеть розничных торговцев и одного или нескольких оптовиков под эгидой последних. Такое объединение позволяет успешно конкурировать с корпоративными В.М.С. и корпоративными сетями магазинов.

б) Закупочное объединение розничных торговцев. Головное бюро объединения обеспечивает оптовые закупки на всё объединение, вырабатывает общую политику продаж и маркетинга, общую рекламу.

в) Организации держателей привилегий (франчайзинг): владелец привилегий на основании договора позволяет другим участникам использовать его методику, товар в обмен на согласие придерживаться определённых условий сбыта и сервиса (так «Форд» позволяет продавать и обслуживать его автомобили, Мак Доналдс - создавать под его маркой рестораны быстрого обслуживания и т.д.).

 

8.4. ПРОТЯГИВАЮЩЕЕ И ПРОТАЛКИВАЮЩЕЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

Конкуренция между производителями продуктов и существенное смещение баланса власти в каналах от производителей к торговле требуют значительных усилий со стороны последних для распределения их товаров. Производители должны сделать свой товар и фирму привлекательными для торговли. Для этого используются два типа распределения: протягивающее и проталкивающее.

При протягивающем распределении производитель стимулирует спрос конечного потребителя на его продукцию самостоятельно. При этом прежде всего применяется реклама, пропаганда, стимулирование продаж. Стимулированный покупатель требует товар у торговли, поэтому заинтересованная торговля сама предлагает свои торговые точки производителю.

При проталкивающем распределении производитель старается сделать свой продукт привлекательным для торговли. При этом он рекламирует продукт торговле, делает его прибыльным для магазинов за счёт либо низкой отпускной цены, либо за счёт скидок, премий за большой объём закупок, либо временных стимулирующих мероприятий (распродаж, конкурсов и т.п.), либо за счёт особых условий сделок.

На практике существует много комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Обычно в длинном канале используют протягивающее распределение, а в коротком проталкивающее.

Проталкивающее и комплексное распределение заставляет производителя продукции ориентироваться не только на конечного потребителя, но и на розничного продавца, т.е. появляются две соответствующие целевые группы. Поэтому и управление маркетингом на фирме тоже делится на две части: управление продуктом и управление клиентурой. Координацию действий менеджеров по продуктам и по клиентуре осуществляет менеджер по маркетингу.

 

ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

 

Физическое распределение включает в себя все мероприятия по физическому перемещению товара от производителя к потребителю:

n внутрифирменная транспортировка;

n формирование запасов у производителя;

n административная деятельность по управлению запасами и внутренней транспортировкой;

n внешняя транспортировка;

n управление запасами у потребителя.

Затраты на физическое распределение достаточно высоки. Их среднестатистический уровень составляет 13,6% от розничной цены у производителей товаров и 25,6% - у торговли.

Распределение этих затрат следующее:

n 44% - затраты на создание запасов (неполученная прибыль за омертвевший в запасах капитал);

n 16% - затраты на складирование (арендная плата, разгрузка, сортировка, размещение, погрузка товара);

n 23% - затраты на внешнюю транспортировку;

n 9% - затраты на внутреннюю транспортировку;

n 8% - затраты на административную деятельность и накладные расходы.

Целью материального распределения является обеспечение доставки товара в нужное место, в нужное время и с минимальными затратами. Однако, высокий уровень сервиса, обеспечивающий быструю доставку в нужное место требует и высокий уровень издержек на поддержание больших товарных запасов на многочисленных складах, на быстрый транспорт. Поэтому процесс физического распределения оптимизируют. При этом определяют потребности в уровне сервиса покупателей, предложения конкурентов и вырабатывают свой определённый уровень обслуживания потребителей. Критериями уровня обслуживания являются:

n желательное время доставки;

n желательное количество;

n желательный уровень надёжности доставки;

n возможности дополнительных доставок в экстремальных случаях;

n допустимый процент повреждения товара.

Примером высокого уровня обслуживания является работа компании КСЕРОКС, которая гарантирует покупателям устранение неисправностей в работе их продукции в течение трёх часов в любой точке США.

Одним из наиболее затратных элементов физического распределения является транспортировка. При выборе средств транспорта учитывают вес кубического метра груза и его цену. При высоком весе и низкой цене (руды, строительные материалы и т.п.) используют медленный, дешёвый транспорт: водный, железнодорожный. При противоположной ситуации - лёгкий, дорогой товар (одежда, украшения,...) - быстрый и дорогой транспорт, т.к. затраты на него составляют малую часть от продажной цены. Требованиями к транспорту являются:

n скорость;

n частота поставок;

n надёжность;

n универсальность по перевозимым продуктам;

n доступность транспорту любой точки назначения;

n издержки в тоннах на км.

На основе приведённых критериев Ф.Котлер предложил следующую оценку видов транспорта (табл.6.1):

Таблица 6.1.

Оценка видов транспорта:

Пятибальная система. 1 - высший ранг, 5 - низший ранг.

 

вид транспорта	скорость	частота	надёж-ность	универсальность	доступ-ность	стоимость
ж/д
водный
автомобил.
трубопров.
воздушный

 

8.6. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Розничная торговля - это последнее звено в процессе перемещения продукта от производителя до конечного потребителя, это деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям для личного использования.

О масштабе этого типа бизнеса говорят следующие цифры: 25% коммерческих предприятий Запада - это розничная торговля; в США в ней занято 16 млн. служащих. Американцы доминируют среди 100 крупнейших компаний розничной торговли. В 1994 году 36 из этих 100 были американскими (с совокупным оборотом 1200 млрд. долларов и 39% общего оборота). Их догоняет Германия, Франция, Япония, Великобритания.

 

Крупнейшие мировые концерны розничной торговли по объёмам продаж 1994 г. в млрд. долларов.

 

	Вол-Март	США	82,5
	Метро (включая Кауфхоф и Аско)	Германия
	Кей-Март	США
	Эдека Централе (включая АВА)	Германия	32,4
	Тенгельманн	Германия	31,7
	Сирз Робак	США	29,5
	Реве Централе	Германия	26,3
	Альди	Германия
	Дайэй	Япония	24,9
	Каррефур	Франция	24,6

 

В розничной торговле в настоящий момент происходят быстрые и значительные изменения. По всему миру энергично внедряются всё новые методы торговли и сервиса. Особенно это заметно в Европе.

 

8.6.1.Классификация розничной торговли.

Поскольку существует огромное множество покупателей с различными требованиями к торговле, существует и большое разнообразие типов розничной торговли и, соответственно, множество их классификаций. Формы розничной торговли можно классифицировать по товарным группам, магазинной и внемагазинной торговле.

Рассмотрим наиболее распространенную форму - магазинную торговлю. Классифицировать магазины можно, например, по уровню обслуживания:

n магазины самообслуживания - с минимальными услугами и, соответственно, минимальными наценками и ценами (чаще всего это торговля товарами повседневного спроса);

n магазины со свободным выбором товаров - с ограниченным числом услуг и продавцов, требующие чуть больших затрат, но цены в них всё же привлекательны (товары повседневного спроса);

n магазины с ограниченным обслуживанием - уровень обслуживания ещё выше, среди услуг - предоставление кредита, приём бракованного товара (товары предварительного выбора, о которых надо рассказывать покупателю);

n магазины с полным обслуживанием - это фешенебельные универмаги, бутики, продавцы лично помогают покупателю выбрать товар, среди услуг - кредит, возврат непонравившегося товара, бесплатная доставка, техническое обслуживание (товары медленного сбыта: ювелирные изделия, видео-аудио аппаратура,...), соответственно используются большие наценки.

Наиболее популярной является классификация магазинов по ассортименту:

1. Специализированные магазины имеют узкий, но глубокий ассортимент товаров. Глубокий ассортимент порождает низкую оборачиваемость товарных запасов, что вместе с высоким сервисом и атмосферой магазина вызывает повышенные наценки. Специализация магазина может иметь различные уровни:

n магазин обособленного полного ассортимента (одежда, книги, мебель, спорттовары);

n магазин ограниченного ассортимента (мужская одежда, бизнес-книга, офисная мебель, спорттовары для туризма);

n магазин узкоспециализированного ассортимента (мужские рубашки, книги по менеджменту, деловые столы и кресла, товары для альпинизма).

Специализация может производиться не только по ассортименту, но и по целевой группе потребителей (модная одежда, одежда для пожилых, полных, коротких, для молодёжи, для деловых женщин и т.д.), по товарной марке (магазины «Самсунг», «Сони», «Шарп» и т.п.).

2. Универмаги имеют очень широкий и глубокий ассортимент продажи непродовольственных товаров по специализированным отделам. Характерным является большая торговая площадь, отсутствие давления продавцов на покупателей, многочисленные новинки в ассортименте.

3. Супермаркеты имеют широкий, но не глубокий ассортимент в основном продовольственных и слабо представленных промышленных товаров (предметы личной гигиены, домашнего обихода и т.п.). Супермаркеты довольно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, большим объёмом продаж и малой удельной доходностью. Низкие издержки, обеспечиваемые кроме использования самообслуживания, дешёвым помещением, позволяет иметь и низкие цены.

4. Гипермаркеты имеют очень широкий и достаточно глубокий ассортимент продовольственных и промышленных товаров, которые продаются методом самообслуживания.

5. Магазины товаров повседневного спроса - это обычно местные продовольственные магазины или минимаркеты с поверхностным и нешироким ассортиментом. Цены выше, чем в супермаркетах, т.к. товар доставлен ближе к покупателю.

6. Торговые комплексы включают в себя супермаркет, магазин по сниженным ценам и несколько специализированных магазинов (мебель, электротовары, одежда, хозтовары и т.п.). Развитием торговых комплексов являются моллы, расположенные обычно в «спальных» районах города. Это огромные торговые комплексы (100-200 тыс. м²) с парковкой автомобилей, сотнями различных магазинов, гипермаркетом, универмагом, службой быта, центром развлечений, кафе, ресторанами и пр. Молл рассчитан на то, чтобы покупатель провёл в нём весь день и мог купить всё. Моллы должны прийти на смену оптово-розничным ярмаркам, рынкам лидирующим сейчас.

7. Оптово-розничные ярмарки - это масса собранных на одной территории микромагазинов - палаток. Низкая арендная плата, минимальный уровень обслуживания и большая оборачиваемость товара обеспечивают самые низкие розничные цены и самый массовый спрос в сегодняшней России. Ассортимент обычно не глубокий, но широкий.

 

Обобщая приведенные классификации розничной торговли надо сказать, что торговля делится в соответствии с удовлетворяемыми ею нуждами покупателей. Основные (первичные) жизненно важные нужды удовлетворяются за счет товаров, «покупаемых с минимальными усилиями «(товары повседневного спроса) и однородных товаров, «покупаемых с выбором» (повседневная одежда и т.п.). Вторичные нужды (социально-психологического плана) удовлетворяются за счет неоднородных товаров, «покупаемых с выбором». Эти товары, делающие повышающийся жизненный уровень потребителя видимым ему и окружающим. Покупая «товары приобретаемые с минимальными усилиями», как неизбежную необходимость, клиент руководствуется только рациональными мотивами и поэтому, в основном, обращает внимание на цену и эффективность покупки. Экономия на этих товарах оставляет потребителю больше возможности для покупки неоднородных товаров.

Покупая «товары с выбором», потребитель готов платить больше для самоутверждения, готов искать по магазинам что-то особенное.

В соответствии с разными нуждами покупателей розничные торговцы разделяются на две группы: занимающиеся распределением товаров на основе цены и на основе услуг.

Распределение на основе цены удовлетворяет первичные нужды потребителей: потребители чувствительны к цене, удобству приобретения и эффективности товара. Поэтому продавцы используют диверсифицированную торговлю (например, супермаркет). Здесь широкий, но не очень глубокий ассортимент, низкий уровень услуг, дешевая арендная плата и, соответственно, низкие цены товаров. Прибыль создается за счет высокого коэффициента оборачиваемости.

Распредение на основе услуг удовлетворяет вторичным нуждам потребителя. Это достигается глубоким ассортиментом, широким спектром услуг квалифицированным персоналом, впечатляющим интерьером, выставкой товаров, т. е. всем арсеналом специализированных магазинов. Большая добавочная стоимость товара в этих магазинах отражается в больших наценках и больших розничных ценах. Для привлечения потребителя специализированные магазины часто располагают рядом со всегда полными покупателями диверсифицированными магазинами. Между двумя приведенными полярными типами распределений располагаются многие промежуточные.

Важной разновидностью классификации розничной торговли является классификация её по формам собственности (принадлежности) и по формам кооперации магазина с другими предприятиями торговли.

1. Наиболее распространены до сих пор независимые магазины, через которые проходит около двух третей товарооборота.

2. Кооперативные сети магазинов под общим владением, названием и контролем, с аналогичным ассортиментом, общей службой закупок и сбыта. Оптовые закупки со скидками, распределение затрат на рекламу, между всеми магазинами сети и привлечение к работе высокопрофессиональных (дорогих) управляющих позволяет иметь низкие наценки и успешно конкурировать на рынке. В настоящее время корпоративные сети энергично расширяются за счет привлечения новых независимых торговцев на принципах франчайзинга.

3. Франчайзинг - организация держателей привилегий. Это договорные объединения между владельцем привилегии (производитель - «Форд», оптовый торговец - «Шелл», организатор услуг - «Мак-Дональдс») и независимыми предпринимателями получающими право (лицензию - франшизу) владения одной из точек системы.Обычно покупатель франшизы (лицензиат) платит процент с дохода, платит за аренду или строительство магазина, за оборудование, за обучения. Обязан покупать товар у лицензиара и слушаться его во всем. Часто берет деньги у него же в долг. Для него плюсы франчайзинга - надежность бизнеса, а минусы - минимум прибыли и свободы. Для лицензиара плюсы франчайзинга в бесплатном расширении дела, а минус - риск в дискредитации марки. Это форма объединения при уникальности товара, фирмы и услуги. Через франчайзинговую форму торговли проходит в США 32% бензоколонок, 6% продажи автомобилей, 7% закусочных быстрого обслуживания.

4. Добровольные сети розничных торговцев и оптовиков - это форма кооперации между несколькими оптовыми компаниями, каждая из которых работает с определенным ассортиментом, с одной стороны и с различными торговцами с другой стороны. Оптовые закупки производит центральный офис сети, собирая заявки розничной торговли у соответствующих оптовиков. Все розничные торговцы работают под одним именем, магазины единообразно оформлены, все используют частные марки сети, реклама - общая для всех магазинов сети. Сети организуют обычно оптовики, гарантируя розничным магазинам большую юридическую и финансовую независимость, чем в корпоративных сетях.

5. Закупочные объединения розничных торговцев. Эта форма сотрудничества розничных торговцев, желающих исключить из канала оптовика и производить дешёвые оптовые закупки прямо у производителей через своё общее управление. Развитие этой формы сотрудничества всё больше сближает её с добровольными сетями, т.к. магазины всё чаще работают под одним названием, со своими общими и частными марками, общей рекламой.

6. Концессии - форма сотрудничества розничных торговцев, когда один из них предоставляет часть своей торговой площади другому торговцу за определённую плату. Для крупного магазина - это расширение ассортимента без особых усилий, привлечение дополнительных покупателей, а для мелкого торговца - нанимателя площади - возможность использовать привлекательность большого магазина для его покупателей.

7. Потребительские кооперативы - находятся во владении потребителей. Потребители (часто сельские) собирают деньги на их открытие, определяют принцип деятельности, выбирают членов правления. Назначают либо низкие цены, либо - средние, а пайщикам выплачивают дивиденды. Очень популярны в Скандинавии, в Швейцарии.

8. К немагазинной торговле относятся все уличные продажи (с лотков, с автофургонов), а также продажи, осуществляемые по заказу: по телефону, по каталогам, по почте. «Посыльные» компании в настоящий момент развиваются за счет телешопинга. Часто используется «Директ мейл» - прямая почтовая рассылка рекламы потенциальным покупателям, списки которых покупают у специальных брокерских фирм (в России этим занимается, например, компания «Книга - почтой»).

 

8.6.2.Маркетинг в розничной торговле

 

Прибыль в розничной торговле во многом определяется количеством клиентов, частотой их посещений магазина и объёмом покупок. Для максимизации прибыли, успешного конкурирования и приспособления к потребителю розничные торговцы вырабатывают так называемую магазинную формулу - схемы и методы продаж. Её основными частями являются:

n целевой сегмент рынка: из этого выбора вытекают остальные элементы;

n тип ассортимента (ширина, глубина);

n рыночная позиция (низкие цены или высокие, специализированный магазин диверсифицированный,...).

Исходя из магазинной формулы устанавливаются количественные цели: объём продаж, валовая прибыль, расходы и маркетинговая политика.

Маркетинговая политика определяется комплексом маркетинга розничной торговли, состоящим из 7 элементов (семи «П» в английском наименовании):

n место размещения магазина;

n продукт (ассортимент, марки, упаковки);

n оформление (или представление) магазина;

n персонал, его квалификация и организация работы;

n цена (относительный и абсолютный уровень, ценовой имидж, метод ценообразования);

n физическое распределение (склады, управление запасами, транспортировка);

n продвижение (реклама, личные продажи, стимулирование продаж).

 

Оптовая торговля

 

Оптовая торговля - это промежуточное звено в процессе перемещения товара от производителя к оптовым торговцам. Оптовая торговля убирает диспропорции между производством и розницей в отношении количества требующегося торговле товара и удобным производству размеру продаваемой партии продукции, в отношении времени производства и времени продажи товара конечному покупателю, в отношении места производства и места продажи товара. Поэтому оптовая торговля выгодна как производителю товара, так и розничному продавцу.

Для производителя товара выгодны оптовые заказы продукции, а не мелкорозничные. Наличие складов у оптовика сокращает их объем у производителя. Посредничество оптовика снимает необходимость содержать производителю громоздкую сбытовую организацию для работы напрямую с розницей. Оптовик ускоряет оборачиваемость финансовых средств производителя.

Для розницы оптовик также снижает затраты на складирование, делает доступным по объему партии товар производителя, снимает транспортные проблемы, предоставляет кредиты, дает информацию об ассортименте производителя.

Классификация оптовиков проводится прежде всего по типу ассортимента: оптовики общего ассортимента (широкий набор нескоропортящихся товаров); оптовик одного направления (ограниченный круг продукции: инструменты, масла, краски и лаки,...); специализированные оптовики (узкий глубокий ассортимент: зап. части к автомобилям,...).

Кроме того оптовиков делят по выполняемым функциям:

Оптовики, предоставляющие полный набор услуг. Они осуществляют хранение, доставку, кредитование, содействие в области управления торговлей и сервисного обслуживания конечных покупателей.

Оптовики с ограниченным набором услуг:

a) мелкий оптовик (cash and carry) - отпуск за наличные мелких партий без предоставления транспорта.

b) оптовик-коммивояжер - осуществляет доставку мелких партий товаров по магазинам.

c) оптовик-организатор собирает заказы от розничных торговцев или других оптовиков, передает их производителю, а последний сам транспортирует оплаченный оптовиком товар.

Часто к оптовикам относят брокеров и агентов хотя они не перекупают товар, а лишь содействуют совершению продаж.

Брокеры сводят покупателя с продавцом, получая определенный процент от сделки (2 - 6%). Брокеры используются в торговле различными товарами, недвижимостью, страхованием, ценными бумагами.

Агенты, в отличие от брокеров, представляют интересы покупателя или продавца на долговременной основе и кроме брокерских полномочий им могут доверить совершение сделки купли-продажи. Наиболее распространены агенты производителей, представляющие интересы, товары производителя в определенном регионе. Чаще всего агентов нанимают мелкие специализированные фирмы, не имеющие своих коммивояжеров в данной местности. Розничная торговля иногда использует агентов по закупкам.

Функции оптовой торговли берут на себя и производители, интегрированные с ней. Это сбытовые отделения производителей со складами продукции и сбытовые конторы находящиеся на территории производителя и пользующиеся складами производителя.

Как говорилось выше, функции оптовой торговли берут на себя и объединения розницы - закупочное объединение розничных торговцев, добровольные сети.

Таким образом наметилась тенденция вытеснения оптовиков из сферы распределения. Она объясняется ростом размеров предприятий и объединений розничной торговли, которые делают закупки у производителей продукции тех же масштабов, что и оптовики. Производители товаров считают, что оптовики не могут уделять должного внимания распределению их продукции, так как у них слишком много товаров других фирм. Кроме того, производители хотят контролировать распределение товара по розничной сети, чему помеха оптовики. Розница, обходя оптовиков, покупает продукцию у производителя по низким оптовым ценам. Однако для распределения товара мелкими партиями для небольших торговых точек оптовики по прежнему выгодны и производителям и рознице.

В борьбе за право существования оптовики объединяются с розницей либо на договорных началах (добровольные сети), либо поглощая её. Для привлекательности своей деятельности оптовики проводят комплексные мероприятия по снижению своих издержек (соответственно, уменьшения маржи) и снижения отпускных цен для розницы.

Маркетинговая политика оптового торговца требует принятия решений по:

n определению целевого рынка, критериями которого могут быть: объем закупок клиентов, тип магазина, товара, потребности в определенных услугах;

n выбору ассортимента по глубине и ширине, сервиса, доставки в соответствии с запросами покупателей при допустимых издержках;

n ценообразованию - обычно оптовики используют наценку в 10 - 20% для покрытия своих издержек и формирования прибыли;

n предоставлению кредитов рознице - обычно на 1 - 2 месяца;

n продвижению товаров: к сожалению, кроме предоставления каталогов об имеющейся у них продукции обычно ничего не делается;

n физическому распространению товаров.

 

Политика продвижения

Маркетинг занимается не только товарной и ценовой политикой, не только распределением продукции, но и связями (коммуникациями) с потребителями. Для этого производители продукции или торговые посредники используют рекламу, пропаганду и другие методы общения с клиентами, а с помощью опросов, откликов, жалоб и, главное, покупок, узнают их мнение о товаре и работе фирмы.

Производители налаживают коммуникации не только с потребителями, но и со всеми заинтересованными в их работе группами физических и юридических лиц (они входят в микро- и макроокружение компании): финансовыми кругами, средствами массовой информации, государственными учреждениями, собственными работниками и всем общественным мнением и т.д.

Однако наиболее важным для компаний получателями сообщений являются покупатели. Главной ожидаемой продавцами реакцией покупателей на сообщение будет, конечно, приобретение товара, поэтому в маркетинге термин “коммуникации” заменяют термином “стимулирование сбыта”, “продвижение товара” к потребителю.

Основными целями стимулирования являются:

-расширение осведомленности или знаний потребителя о продукте;

-изменение или закрепление предпочтений потребителя;

-изменение или закрепление моделей покупательского поведения потребителя.

Последняя цель является конечной, глобальной.

Комплекс стимулирования состоит из четырех основных средств воздействия:

-рекламы;

-личных продаж;

-стимулирования продаж;

-“паблик рилейшнз”.

Реклама (способствование массовым продажам) - это любая платная форма неличного представления продуктов от имени известного “отправителя” сообщения.

Личные продажи - устные представления товара покупателю.

Стимулирование продаж - кратковременные меры поощрения покупок.

“Паблик рилейшнз” (связи с общественностью) - установление и поддержание контактов компании с различными общественными группами.